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PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 1 OTTOBRE 2015
Abbiamo visto
La definizione di pubblicità
Le sue principali caratteristiche
Esempi di pervasività
Oggi vediamo
Le caratteristiche tradizionali
Le nuove caratteristiche distintive
Le ragioni del cambiamento
Onnipresenza del prodotto
Evidenza della promessa principale e spesso della reason why
Facile identificabilità della copy strategy
Comunicazione unidirezionale
Destinatario passivo
Caratteristiche della pubblicità tradizionale
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Chiarezza dell’argomentazione
Importanza del linguaggio verbale
Prevalenza del logos e del pathos
Caratteristiche della pubblicità tradizionale
Tre tecniche per persuadere
Ethos
Pathos
Logos
Ethos, pathos, logos
Riguarda il carattere dell’oratore il cui scopo è quello di piacere
«Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l’oratore degno di fiducia»
Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9.
Ethos
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Riguarda il discorso, il cui scopo è quello di dimostrare.
Il logos retorico è un tipo di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili.
Logos
La logica vera e propria si basa su
sillogismo: Tutti gli uomini sono (veramente) mortali – Socrate è un uomo – Socrate è (sicuramente) mortale
induzione: miglior pilota è chi conosce bene le navi, miglior fantino è chi conosce bene i cavalli, miglior guidatore è chi conosce bene il proprio mezzo di trasporto.
Logos
Il logos retorico si basa su:
Entimema (dal sillogismo):
Il caffè è una sostanza che tira su.
Più si prende di una sostanza più effetto fa.
Lavazza, più lo mandi giù e più ti tira su.
Logos
(Dall’induzione)
Esempio/Parabola/
Fabula:
Loro hanno detto no al colesterolo, usando i prodotti Valsoia.
Loro sono sani e belli.
Usare i prodotti Valsoia rende sani e belli.
Logos
Esempio:
situazione realistica
Logos
Parabola: situazione falsa ma verosimile - scenette realistiche o slice of life
Logos
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Favola: situazione falsa e inverosimile
Logos Accordo con l’uditorio
Tutte le argomentazioni partono da premesse
Quelle della logica/scienza sono vere
Quelle della retorica sono verosimili
Quindi hanno bisogno dell’accordo dell’uditorio
Accordo con l’uditorio
Fatti e verità, dati non messi in discussione da nessuno
Es. la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi usate la nostra crema
Accordo con l’uditorio
Presunzioni, dati accettati come veri, fino a prova contraria
Es. I bambini sono golosi - e quindi comprate la nostra merendina
Accordo con l’uditorio
Valori, concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente
Es. la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la nostra crema
Accordo con l’uditorio
Gerarchie - graduatorie di valori
Es. la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto che costa ma vale
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Accordo con l’uditorio
Luoghi comuni, concetti prefabbricati che si sa che troveranno il consenso del nostro uditorio
Es. la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani
«La persuasione è prodotta dalla disposizione d’animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio»
Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 14-16.
Pathos
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Privilegia il logos
Testi con lunghi bodycopy o voci off
La pubblicità tradizionale
Dà ampio spazio al pathos
La pubblicità tradizionale
Sono le tre e quarantadue su un treno militare.
Gli uomini avvolti nelle lenzuola respirano pesantemente.
Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in ogni superiore.
Non è un viaggio normale. Potrebbe essere il loro ultimo viaggio negli Stati Uniti, fino alla fine della guerra. Domani saranno al largo.
Uno è completamente sveglio…ascolta…osserva.
È il ragazzo nella 4 superiore.
Il ragazzo del 4° superiore
Stanotte, lo sa, sta lasciando dietro di sé un sacco di piccole cose – e di grandi cose.
Il sapore degli hamburger e del pop corn… la sensazione di guidare una moto su un’autostrada a sei corsie… un cane chiamato Shucks, o Spot, o Barnacle Bill.
La ragazza che scrive così spesso… quell’uomo dai capelli grigi così orgoglioso e imbranato alla stazione… la mamma che sferruzza le calze che presto egli dovrà infilare.
Stanotte lui pensa a tutti loro.
C’è un qualcosa nella sua gola. E, forse, una lacrima gli riempie l’occhio. Fa niente, Ragazzo. Nessuno vedrà… è troppo buio.
Il ragazzo del 4° superiore
Un paio di migliaia di miglia più in là, dove adesso sta andando, non sanno molto di lui.
Ma gente di tutto il mondo sta aspettando, pregando che egli arrivi.
E lui arriverà. Il ragazzo nella 4 superiore.
Con nuove speranze, pace e libertà per un mondo stanco e sanguinante.
Il ragazzo del 4° superiore
Riduce lo spazio del logos
Punta su pathos ed ethos
La nuova pubblicità
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Levi’s 1985
Il marchio diventa un segnale di riconoscimento e di stile di vita
Il prodotto passa da Status symbol a Style symbol
Si mette in secondo piano il benefit
Inizia la trasgressione
Levi’s
1994 – Got Milk?
Campagna per i confezionatori di latte
Giovani creativi: mucca capovolta
Schulberg: Baffo di latte sulle labbra di consumatori qualsiasi
Cliente: Donna famosa come testimonial
Sintesi – Tante donne famose – Tutte con il baffo
Partecipazione semigratuita delle celebrità (20.000 dollari in beneficenza)
Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz
Got milk?
Successo insperato
Graduale apertura agli uomini e a nuovi testimonial
Got milk?
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Le richieste di partecipazione sono tali che si cominciano a rifiutare gli attori di film in fase di lancio
Got milk?
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Successo crescente
Fusione con la campagna dei produttori di latte – promossa anche dal governo degli USA
Got milk?
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Evoluzione
Dagli anni Novanta, la pubblicità cambia costantemente
Cambiano gli approcci retorici
Le caratteristiche tradizionali restano (brevità, ripetitività, pervasività) ma vengono enfatizzate
Se ne aggiungono di nuove
Le nuove caratteristiche
Viralità
Viralità
Espressione alla moda per mettere insieme i concetti di popolare, contagioso e amplificante.
Evian, “Baby & me”, quasi 71 milioni di visualizzazioni
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Volvo Trucks, “The Epic split”, oltre 68 milioni di visualizzazioni
Viralità Dove, “Real Beauty Sketches”, oltre 61 milioni di visualizzazioni
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Camuffamento