PUBBLICITÀ SU INTERNET€¦ · incapace di mantenere le ‘promesse’ fatte alle aziende e ai...

PUBBLICITÀ SU INTERNETCOS‘È, COME SI FA, QUANTO SERVE E CHI LA FA

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2001

P U B B L I C I T À S U I N T E R N E T - 3

Èstato un anno molto duro, su questo non ci sonodubbi. Molti operatori della new economy han-no chiuso i battenti e molti altri hanno dovutorivedere le proprie strategie per riuscire a far

quadrare i bilanci e rendere i business plan più realisti-ci e più vicini alle logiche della old economy. Negliultimi mesi dello scorso anno e nel primo semestre del2001 i mercati finanziari, Nasdaq per primo, hannomutato atteggiamento, da un’euforia spesso ingiustifi-cata a un pessimismo altrettanto eccessivo. In questocontesto la pubblicità su Internet è stata uno dei princi-pali capri espiatori della mancanza di utili delle azien-de operanti in Internet.

“La pubblicità su Internet non funziona”, “Il banner èmorto” sono alcune delle frasi che si sono lette sui gior-nali o sentite nelle conferenze e ai convegni; afferma-zioni pesanti che hanno portato molti operatori a vedereInternet e la tecnologia digitale come un grande sognoincapace di mantenere le ‘promesse’ fatte alle aziende eai consumatori. Adottando un atteggiamento più reali-stico sul mercato ci si accorge però che c’è ancora mol-to da fare ma che molto, in ogni caso, è già stato fatto:strumenti, format, modelli di pricing e di reporting sonosolo alcune delle aree in cui il mercato si è strutturato.

Quello del media digitale è tuttavia un mondo nuo-vo, giovanissimo (cinque anni contro i 50 della televi-sione), che ha bisogno ancora di crescere sia dal latodella domanda, in particolare nell’area delle compe-tenze per la definizione e gestione delle strategie dimarketing digitale, sia dal lato dell’offerta, in partico-lare per quanto riguarda la condivisione dei modelli divendita, delle ‘best practice’ e dei criteri per la misura-zione dei risultati delle campagne.

Non occorre sottolineare come la rete sia ormai unfenomeno di massa che continua a crescere in terminidi utenti e di dimensioni complessive del business ecome questo mercato sia estremamente dinamico e incontinua evoluzione. Una cosa, comunque, è certa econdivisa: Internet è il primo media interattivo e segnaun punto di svolta importante che impatterà inevitabil-mente sui business e sulla vita di ognuno di noi. Pocoimporta che questo avvenga tramite il web, conl’Umts, la banda larga, il wap, la tivù interattiva o altroancora: l’aspetto rilevante è che, grazie alla tecnologia,aziende, marchi e prodotti possono interagire compiu-tamente con gli utenti, scambiarsi informazioni e rela-zionarsi in un modo differente rispetto a quanto acca-

deva fino a poco tempo fa. Ciò ha creato nuovi model-li di business, nuove catene del valore e nuovi bisognidi servizi e competenze: le aziende dovranno quindiaffrontare questi temi con serietà e profondità, svilup-pando nuovi approcci al consumatore e in molti casinuove funzioni aziendali.

Le nuove frontiere della tecnologia e la moltiplica-zione degli apparecchi su cui ricevere informazioni,servizi e pubblicità rendono molto difficile prevederecon precisione quale sarà la struttura del mercato pub-blicitario di domani, quello che è certo è che su Inter-net e su tutti i nuovi media emergenti, i modelli diprezzo della pubblicità e la possibilità di misurare buo-na parte di quanto accade nel web sono radicalmentediversi da quelli adottati dai media tradizionali. Ma seè vero che ci si muove verso un futuro ‘digitale’, è al-trettanto vero che i modelli di vendita della pubblicità,indipendentemente dai canali digitali utilizzati per vei-colare i messaggi, saranno gestiti con logiche moltovicine a quelle di Internet.

Internet dunque non sarà più Internet. O meglio,sarà il web, sarà il telefonino, la televisione e altro an-cora. In questo contesto i canali pubblicitari digitalicresceranno parallelamente alla loro penetrazione sullapopolazione e muteranno molto più profondamente ilmodo di gestire l’interazione con l’utente da parte del-le aziende.

Per seguire questa evoluzione e per contribuire allasua crescita l’Internet Advertising Bureau cambia lasua mission da promotore della pubblicità su Internet apromotore della pubblicità interattiva in generale dicui, è bene ricordarlo, Internet è ancora il canale prin-cipale. In Italia, come negli Stati Uniti e nel restod’Europa, cambia dunque il nome da Internet Adverti-sing Bureau a Interactive Advertising Bureau.

Dietro al cambio di nome c’è un messaggio chiaro:chi ritiene Internet semplicemente già passato di modanon ha ancora capito che in un futuro più o meno lon-tano (il tempo è infatti l’unica variabile incerta) le lo-giche di business e comunicazione saranno diverse eprobabilmente chi riuscirà a sviluppare strategie disuccesso su Internet godrà di un vantaggio competiti-vo. Questa non è una criticità legata solo a strumentipubblicitari più o meno validi o efficaci, ma alla realecomprensione del mutamento epocale in corso e delprocesso evolutivo che le aziende dovrebbero affronta-re con serietà e profondità.

Da Interneta InteractiveDI FEDERICO RAMPOLLAPresidente di Iab Italia

4 - P U B B L I C I T À S U I N T E R N E T

3 Da Internet a Interactivedi Federico Rampolla

6 Una nuova vitaper il ‘vecchio’ bannerdi Rob Norton

14 Dove va il mercatoParlano i protagonistidi Gianni Lombardi

18 Creatività e profilazionele armi contro la crisidi Claudio Cazzola

24 ‘Ristabilire la fiducia’Il messaggio dagli Usadi Giampiero Di Carlo

26 Crescita recorddel 368% nel 2000di Andrea Samaja

30 Tra brand awarenesse direct responsedi Federico Rampolla

33 Internet radio:la nuova frontieradi Giampiero Di Carlo

38 Internet mobilee wireless marketingdi Gabriele Mirra

42 Profilazione dinamica:la pubblicità ‘intelligente’di Pier Paolo Cervi e Stefano Portu

48 Tra on line e off linel’incrocio dei mediadi Nicola Silvestri e Paola Ceretti

51 Ricerche utilie ricerche inutilidi Giacomo Fusina

52 Le concessionariedi pubblicità on line

60 I soci di Iab Italia

64 Glossario della pubblicità

66 Gli autori

Case historyFiat Auto (pag. 8)

Henkel-Donna D (pag. 10)

United International Picture (pag. 17)

Ticket Restaurant (pag. 25)

Sony (pag. 34)

Telecom Italia (pag. 36)

Lancôme (pag. 39)

CepuWeb (pag. 44)

Al Femminile (pag. 46)

Rcs Periodici (pag. 49)

Realizzazione: Editoriale Genesis srlRedazione: Claudio Cazzola Grafica: Maria CornaStampa: Seregni - via Puecher, 2 - Paderno Dugnano (Milano)Ottobre 2001 - Foto copertina: © SIS/Jacek Stachowski

Sommario


V rooommmmm… Bang!… Vroom...Vrooom… Vroooom… Steve Hay-den è chino sul portatile negli uffici

della Ogilvy Interactive, affacciati sulquartiere di New York un tempo noto co-me Hell’s Kitchen. Sta cercando di ma-novrare un minuscolo scooter all’internodi un labirinto, dentro un bannerdall’aspetto per il resto normale. Steve fale boccacce e clicca i tastini delle frecce,sbattacchiando lo scooter di qua e di là.Smette quando il banner si allarga in unriquadro più grande dove scorre un filmi-no web stilizzato in bianco e nero; gli in-terpreti sono un affascinante giovanottoitaliano di nome Alfredo, una misteriosafanciulla dalle labbra carnose e una Ve-spa. I dialoghi sono in italiano, con sotto-titoli in inglese. Musica di fisarmonica,stile ‘Il padrino’. Trenta secondi dopo, luiconquista lei. Probabile che funzioni sesei un 25enne fanatico acquirente disoftware – ossia il destinatario dell’an-nuncio – ma in ogni caso è ingegnoso.

La Dolce Vespa“Nella maggior parte dei banner pub-

blicitari la creatività fa schifo”, spiegaJan Leth, creativo senior di Ogilvy Inte-ractive, fumando una sigaretta alla scriva-nia di fronte a Hayden. “Fondete l’effica-cia del web con la componente umana eavrete la soluzione vincente”. Haydensorride. ‘La Dolce Vespa’, messaggiopubblicitario che evidenzia il lavoro di e-commerce di Ibm per il sito Vespa.com, èun’esperienza “che ti fa balzare in piedi”,secondo la definizione di Hayden, che inmateria vanta una certa esperienza. Re-sponsabile delle strategie promozionalidel marchio Ibm dal 1994, è stato ancheil responsabile del famoso spot televisivodella Apple sul Super Bowl 1984, ai tem-pi in cui dirigeva la filiale di San Franci-sco di Chiat/Day (se mai Ibm si fosse irri-tata per il contenuto anti BigBlue di quel

messaggio, sembra averci messo una pie-tra sopra).

Di questi tempi la vita è bella per Hay-den: in marzo Ibm ha annunciato un au-mento del budget destinato al marketingdel 17%, pari a 760 milioni di dollari, deiquali più di 50 milioni destinati alla pub-blicità on line. “Abbiamo l’agenzia inte-rattiva più grossa e remunerativa del set-tore,” afferma Hayden, “e pensiamo chela pubblicità interattiva sia appena agliinizi. Sono molto fiducioso nelle prospet-tive del mercato”.

Questa tesi di Hayden è in contrastocon l’opinione prevalente degli ultimi

mesi, secondo cui la pubblicità su Inter-net sta morendo. L’Industry Standard,settimanale della Silicon Valley, ha tito-lato ‘La catastrofe’ un’inchiesta sullapubblicità on line pubblicata sul numerodi marzo (in agosto la rivista ha chiuso ibattenti: ndr). Come lo Standard sia arri-vato a quella conclusione non è difficileda comprendere. Per tutto l’inverno, glieditori on line, i cui ricavi dipendono dal-la pubblicità sul web, hanno rivisto versoil basso le loro previsioni sulle entrate,come ha fatto Yahoo! in marzo, tagliandodel 40% la cifra prevista per il 2001, ocercando di rimediare al calo degli introi-ti pubblicitari offrendo agli abbonati con-tenuti a pagamento, come hanno annun-ciato di voler fare Salon.com e Variety.Intanto le imprese di pubblicità on line,

come DoubleClick, lasciavano a casacentinaia di dipendenti e gli analisti diWall Street riducevano sempre più le sti-me di investimento per le campagne online.

8,2 miliardi di dollariMa i rapporti sulla morte dell’Internet

advertising non solo sono esagerati, sonomeravigliosamente inesatti. Da quasi ine-sistente nel 1994, il fatturato della pubbli-cità in Rete è lievitato fino agli 8,2 mi-liardi di dollari del 2000: una curva di in-cremento che non ha pari nella storia. Lapubblicità sul web ha già stracciato la ve-nerabile categoria della pubblicità esterna(che comprende un po’ di tutto, dai car-telloni stradali ai palloni frenati), chel’anno scorso ha incassato 5 miliardi didollari. Si sta avvicinando al massicciogettito pubblicitario della tivù via cavo,che l’anno scorso ha prodotto entratecomplessive per circa 14 miliardi di dol-lari. Nel 2000, un anno record, il podero-so giro d’affari della pubblicità su cartastampata ha fatturato 17,7 miliardi di dol-lari. Dunque, gli 8,2 miliardi di dollaridella pubblicità on line non sono propriobruscolini, come dicono dalle parti diMadison Avenue (il quartiere newyorke-se dei pubblicitari: ndr).

Bisogna riconoscere che la crescita delmercato è notevolmente rallentata sul fi-nire del 2000. Secondo l’Interactive Ad-vertising Bureau (Iab), l’associazione de-gli operatori del settore, alla fine le entra-te della pubblicità on line nel 2000 sonorimaste ai livelli dell’anno precedente.Bene che vada, prevedono gli analisti, iricavi totali del 2001 rimarranno invariatio faranno registrare un lieve ribasso. Magli scricchiolii della pubblicità on linenon sono un evento isolato. Costituisconoil segnale più vistoso di una crisi checoinvolge l’intero comparto pubblicitario.In febbraio i ricavi della pubblicità sui

Una nuova vitaper il ‘vecchio’ bannerNon è vero che l’Internet advertising sia un flop. Dopo la crisi arriverà la riscossa. Nella patria dei banner, gli Stati Uniti d’America, ne sono convintiDI ROB NORTONGiornalista

“

”

‘Creare annunci interessanti, animati einterattivi è faticoso e costoso: solo ora si comincia a farlo


periodici ammontava a 1,2 miliardi didollari, più o meno come un anno prima,mentre le pagine pubblicitarie erano cala-te di quasi il 10% rispetto al febbraio pre-cedente; le prospettive per il restodell’anno sono nere. Secondo AdvertisingAge, nel primo trimestre gli operatori in-dicano un calo del 20% degli spot sulletivù nazionali. Per quanto riguarda ilmercato nel suo complesso, Merrill Lyn-ch prevede che quest’anno l’investimentopubblicitario totale negli Stati Uniti au-menterà solo del 2,5% (meno della cre-scita economica generale) e secondo unarecente indagine di Myers Reports, gli in-serzionisti e i pubblicitari pensano che civorranno tra i 12 e i 18 mesi prima che ilmercato dei media recuperi.

Anche i big investonoMa quando il mercato si risol-

leverà, il web sarà parte inte-grante del budget pubblicitariodi molti operatori. È vero chemolte società di Internet (le co-siddette ‘dot com’), fondate inmodo avventuroso, hanno river-sato capitali spropositati nellapubblicità on line, arrivandosull’orlo del baratro, come unbranco di lemming della neweconomy; ma le imprese tradi-zionali stanno iniziando solo oraa prendere sul serio la rete, ehanno cominciato, anche se cau-tamente, a investire soldi nelmarketing on line. Lo scorso in-verno Forrester Research hacondotto un’indagine su 59 operatori dimarketing e ha verificato che nel 2000 leaziende tradizionali hanno speso l’8% delloro budget complessivo nei media digi-tali, con un investimento medio di550mila dollari. La quota dovrebbe salireal 15% entro il 2003, con un budget me-dio di un milione di dollari, e al 25% peril 2005. “Oggi la pubblicità on line sta at-traversando la sua Valle della Morte”, so-stiene Jim Nail, che studia il settore pub-blicitario per Forrester. “Ma indubbia-mente ci sono pascoli più verdi davanti anoi”.

Non è difficile comprendere perché legrandi aziende tengano sotto osservazio-ne la rete: sul finire della scorsa estate, lapercentuale di famiglie americane dotatedi connessione a Internet ha superato il50%. Secondo l’istituto di ricerche Niel-sen//NetRatings, nel gennaio 2001 gliutenti hanno passato una media di 17 oreal mese on line tra casa e lavoro. Gli in-serzionisti arriveranno a rimorchio dei lo-ro clienti. Per farlo, tuttavia, avranno bi-

sogno di attirarli con richiami seducenti.Fino a pochissimo tempo fa, editori on li-ne, inserzionisti e agenzie pubblicitariesono stati lenti a sfruttare le possibilitàtecnologiche del web. Forse per scarsaimmaginazione, o forse per l’incapacitàdi capire, assorbire e trarre vantaggio dal-le possibilità che venivano manifestando-si, questi operatori hanno permesso allapubblicità su Internet di rimanere clamo-rosamente statica durante gli ultimi anni.

Ora, però, le cose cominciano a muo-versi. Quella Vespa sfrecciante di cuiparlavamo all’inizio è solo una delle nu-merose applicazioni escogitate dai pub-blicitari per assicurarsi che i loro clientiabbiano un ritorno dall’investimento gra-

zie agli acquisti indotti dalle inserzionion line. Finalmente gli addetti ai lavoriiniziano a capire che cosa funziona dav-vero in rete. Quando questa consapevo-lezza sarà tradotta in pratica, la prossimagenerazione della pubblicità e del marke-ting applicati al web avranno fatto un belpasso avanti verso la dimostrazionedell’efficacia della pubblicità su Internet.

Alle origini del bannerOggi, comunque, ci sono due scom-

messe che si possono fare con sicurezzasulla pubblicità on line: non sta per scom-parire; e fra pochi anni sarà del tutto di-versa da come appare oggi.

Per capire dove si colloca in questomomento la pubblicità on line e perché leinnovazioni in questo campo hanno pro-ceduto ad andatura ridotta rispetto allavelocità della rete, bisogna partire là dovetutto ha avuto inizio. Il banner – la basedel marketing on line, che tuttora assorbequasi la metà dell’intera pubblicità sulweb – non è nato da un super progetto

elaborato da brillanti pubblicitari di Ma-dison Avenue. È stato ideato di getto nel1994 a San Francisco, nel pittoresco ma-gazzino a cinque piani di South ofMarket che ospitava la rivista Wired. Lescrivanie erano porte di armadi sorretteda cavalletti di metallo. In redazione siascoltava la colonna sonora di BladeRunner, gli Smashing Pumpkins e i Porti-shead. I vicini di casa erano senzatetto,tossici, laboratori artigianali semiclande-stini, negozi di alcolici che vendevanoporno sottobanco e una manciata di altreaziende rampanti di multimedia. A inven-tare il banner fu la squadra di sviluppo diHotWired (www.htwired.com, il sito diWired), una banda di smanettoni sui 20

anni. Erano interessati alla tec-nologia e alla comunicazione,erano visionari ed erano ingamba, molto in gamba. Ma fa-re pubblicità non era il loro me-stiere.

Brian Behlendorf, all’epocawebmaster di HotWired, ricor-da: “Ce ne stavamo lì seduti da-vanti a questo sito, cercando dicavarne fuori qualcosa che nonsi limitasse a essere divertente,ma apportasse beneficiall’azienda. Le riviste hanno lapubblicità – riflettevamo – eperché un sito web non deveaverla? Ci sembrava ovvio, percosì dire”. Così, i ragazzi diHotWired diedero vita al ban-ner. E lo fecero nel modo piùsemplice possibile. Il suo for-

mato, per esempio, era 468×60 pixel, noncome conseguenza di complessi progettigrafici, di analisi, o di riunioni di gruppo,ma perché era la dimensione che funzio-nava con Mosaic, il pionieristico browserche si usava allora.

L’intramontabile 468x60Eravamo nel 1994, prima che prendes-

se piede Netscape, prima che Internet Ex-plorer addirittura esistesse.

Con tutto quel che è accaduto su Inter-net negli ultimi sette anni, fa un certo ef-fetto che molte società stiano ancorausando lo stesso formato inventato allabell’e meglio negli uffici di HotWired.Entrate in una pagina web qualsiasi: inquasi tutte troverete in cima, ancora oggi,un banner 468×60, magari animato, sel’inserzionista si sente particolarmenteestroso. Alcune aziende hanno aggiuntoal loro banner tasti di ricerca o mini vi-deogame, ma la gran parte degli inserzio-nisti si è accontentata di considerare il

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Una pagina di HotWired (www.hotwired.com), il sito web delmensile americano Wired. Sono stati i ragazzi di HotWired,che oggi fa parte del network di Lycos, a ideare il primobanner nel lontano 1994.


banner un annuncio inerte, una sorta ditabellone di informazioni da autostrada.Come un tabellone, il banner vuole otte-nere la vostra attenzione; e come un ta-bellone non propone concetti molto inte-ressanti. Per di più, una volta cliccato ilbanner, spesso finite sulla noiosa homepage di qualche azienda che fa ben pocoper catturare il vostro interesse. La hit-parade degli annunci web di AdvertisingAge di solito è guidata da robaccia. Sulnumero del 26 marzo, in vetta alla classi-fica campeggiava un banner per ilsoftware Bonzi, il cui aspetto ricalcavaesattamente un messaggio di errore gene-rato da Microsoft Windows. ‘Attenzio-ne!’, recitava. ‘La vostra connessione aInternet non è ottimizzata. Scaricate subi-to InternetBoost 2001!’. Cliccate in qual-siasi punto del banner, compreso il falsocomando ‘Chiudi la finestra’, e vi spedi-scono sul sito Bonzi, dove cercavano dipiazzarvi il loro software. Proprio genia-le…

L’innovazione costaI motivi di questa mancanza di inno-

vazione sono semplici. “Creare annunciinteressanti, animati, interattivi è alquan-to faticoso e costoso”, afferma Jonathan

Nelson, presidente della società di con-sulenza web Organic, nonché membrodella truppa originaria di HotWired.“Non è che la gente del ramo sia stupida.Il fatto è che non c’è il budget necessarioo che ai clienti non interessa affatto il ri-sultato: semplicemente vogliono qualco-sa che assomigli a un’inserzione per lacarta stampata”. Per di più, MadisonAvenue ci ha messo un bel po’ a indiriz-zare i suoi cervelli di maggior talentoverso il mondo on line. Robin Webster,direttore generale di Iab, fa un esempiosignificativo: “L’altro giorno, inun’agenzia importante, ho chiesto al di-rettore creativo se avesse messo qualchemente brillante a lavorare sull’interatti-vità; lei si è messa a ridere e ha rispostoche nella sua agenzia quello che contaveramente è la tivù e che i creativi dispicco sono tutti registi frustrati”.

Poi c’è il fatto che le agenzie e gli edi-tori on line hanno avuto scarsi incentivia svecchiare la pubblicità su Internet.Durante il boom delle dot com non ave-vano certo difficoltà ad attrarre i clienti.All’inizio del 2000, quando lottavanoper ritagliarsi visibilità, le start up versa-vano direttamente nella pubblicità granparte dei fondi di venture capital. “Eracome se ci fosse uno speciale aeroplano

carico di denaro in volo da Palo Alto aMadison Avenue”, dice Nail della Forre-ster. “Un bel giorno si costituiva una dotcom con un capitale di 20 milioni di dol-lari e in settimana spiccava il volo conuna campagna da 20 milioni”. Finché ledot com versavano soldi a palate, cioè fi-no all’autunno scorso, per gli editori online era facilissimo vendere banner in-sulsi, e non avevano la minima voglia difar giocare gli inserzionisti con nuoviformati e nuove tecnologie. Che bisognoc’era? Sommate tutto quanto – un mezzodi comunicazione emergente, agenzieche traboccano di denaro, clienti com-piacenti – e avrete sette anni di banner epoco altro.

È il momento di cambiareOra è venuto il momento di cambiare.

Molti professionisti del settore pubblici-tario segnalano che le aziende vecchiostampo, old economy, finora molto cautein fatto di investimenti on line, destinanoal web parte delle loro risorse. “Comin-ciamo a vedere clienti tradizionali chesviluppano strategie di branding on linedi 12-18 mesi”, rivela Steven Marrs, di-rettore generale di Tribal Ddb, il bracciointerattivo di Ddb Worldwide. “Ad esem-pio, aziende come McDonald, che cerca-

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A ttraverso il suo servizio di vendita on line, Fiat Automette a disposizione dei clienti, 24 ore al giorno, sette

giorni su sette, tutto quanto necessario per aiutarlinell’acquisto di una vettura. In particolare, è possibile sce-gliere on line il modello preferito, decidere colore e ca-ratteristiche, selezionare gli optional, calcolare il preven-tivo completo e fissare un appuntamento con il conces-sionario più vicino per concludere l’acquisto.

Nel maggio 2001 è stata ampliata l’offerta dei sitibuy@: dal 21 maggio infatti gli utenti che visitano i sitibuy@fiat, buy@lancia e buy@alfaromeo trovano sulle trehome page il link al servizio e-garage, una nuova funzio-nalità (completamente gratuita) rivolta a tutti gli utentiInternet e non solo ai clienti Fiat. Ogni automobilista re-gistrato ha la possibilità di costruire una pagina individua-le per gestire la propria auto e tenere sotto controllo lescadenze che la riguardano. In più, sulla base dei dati inse-riti, l’utente di e-garage sarà avvertito tramite e-mail esms delle scadenze relative alla propria patente, al bollo,all’assicurazione.

I possessori di un’auto del gruppo Fiat hanno anche unservizio in più: saranno avvisati, infatti, di ogni scadenzache riguardi la manutenzione della propria automobile epotranno prenotare, direttamente dalla pagina personaledi e-garage, gli interventi necessari presso un centro diassistenza autorizzato.

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no di indirizzare al meglio il traffico neipunti vendita, e produttori di beni di lar-go consumo come Procter & Gamble”.

I grandi gruppi vogliono risposteQuando si avventurano in rete, le impre-

se di questo calibro sono assai meno incli-ni dei loro predecessori on line a buttaredenaro alla cieca per promuovere il mar-chio. Questa è gente che esige risultati,gente che comincia a fare domande. Comefunziona la pubblicità on line? Funzionadavvero? I dati più recenti sulla diffusionedella pubblicità su Internet farebbero pen-sare che la risposta all’ultima domanda siano, ma – ancora una volta – esiste una ce-sura fra lo scetticismo popolare e la realtàdegli affari. Certo che funziona. Aziendecome Nike, Visa e Ibm non continuerebbe-ro a versare decine di milioni di dollari inqualcosa che si è dimostrato inefficace.L’efficacia del banner è confermata da va-rie indagini di mercato. Uno degli studi piùesaurienti, condotto nel 1997 da MillwardBrown Interactive (ora Millward Brown

IntelliQuest) per conto dello Iab, ha indica-to che, secondo tutti i criteri consueti, l’im-patto della pubblicità sul web risulta moltosimile a quello degli altri media. Le grandiimprese che cominciano a entrare nel webcome clienti stanno però mettendo in di-scussione alcuni dei presupposti storici sucui si basa la pubblicità on line. Per comin-ciare, stanno riesaminando i parametri concui i siti web fanno pagare gli inserzionisti.Attualmente il prezzo dello spazio promo-zionale viene calcolato in base al numerodi volte che gli utenti osservano una pagi-na con un dato annuncio, espresso in ‘co-sto per migliaio di impression’ o Cpm. IlCpm di un banner varia moltissimo, da unminimo di 5 dollari per i siti più economicifino ai 90 dollari per quelli ad alto target;la media è di circa 34 dollari.

Ragazze nude in vetrinaOggi sembra che gli inserzionisti abbia-

no trovato finalmente un modo per ovvia-re a quella celebre obiezione di John Wa-namaker, magnate della grande distribu-

zione di Filadelfia: “So che metà dei soldiche spendo in pubblicità va sprecata; manon riesco mai a scoprire che metà è”.Fattisi dubbiosi sul Cpm, gli inserzionistipreferiscono puntare su una valutazionecentrata sulla prestazione basata sul clickthrough rate, cioè sul numero di navigatoriche effettivamente cliccano su una datainserzione. Ma negli ultimi tempi il clickthrough rate è crollato più velocementedell’indice Nasdaq, passando da punte del30% a metà negli anni 90, quando il ban-ner rappresentava una novità (e non di ra-do presentava inviti come ‘Ragazze nudein vetrina!’), a meno dell’1% oggi. Lamaggior parte degli editori sul web è re-stia ad accettare un simile sistema di prez-zi. La loro obiezione è che un click throu-gh rate basso può semplicemente essereattribuito a un annuncio scadente. Pergiunta, se state vendendo server da 2.500dollari, un click through rate dell’1% puòessere fenomenale se anche pochissimi diquei contatti sfociano in una vendita. Ma

Una nuova vita per il ‘vecchio’ banner

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propone oltreai modelli di-sponibili pressoi concessionarianche quelli diproprietà delparco Fiat Au-to. Se l’auto chesi cerca non è

disponibile, il servizio ‘L’us@to che vorrei’ vi invierà viamail l’elenco dei veicoli che state cercando non appena sirenderanno disponibili. Su Autoexpert è inoltre possibileprenotare un test drive dell’auto prescelta.

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ristiche del marchio. Grey Interactive si è quindi occu-pata del concept del sito, ovvero della definizione deicontenuti in relazione al target di riferimento. Sullabase del concept, è stato poi sviluppato l’image designe quindi il piano editoriale, con la messa a punto di tut-ti i contenuti specifici delle singole sezioni del sito.Grey ha curato quindi tutto il processo di realizzazio-ne e gestione di tali contenuti tramite una redazionededicata, il graphic design e l’ergonomia del sito e, infi-

ne, tutte le opera-zioni di webmarketing.

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1 0 - P U B B L I C I T À S U I N T E R N E T

il problema più grande per quanto riguar-da i costi delle inserzioni ancorati al clickthrough rate è che essi sono significativisoltanto per le campagne di vendita diret-ta, cioè quelle il cui successo è determina-to esclusivamente dalla decisione delcliente di comprare all’istante.

Saab, Marlboro & C.Tutt’altro discorso è la pubblicità sul-

la marca, un genere che domina neglialtri media, dal ‘Whassup?!’ dellaBudweiser al ‘Soup is good food’ dellaCampbell, al ‘Marlboro Man’. La que-stione, a sua volta, genera un dibattitopiù ampio, in corso tra gli inserzionisti.Alcuni critici della pubblicità sul web –sovente gli stessi che considerano ilclick through rate l’unica misura di effi-cacia della pubblicità on line – ritengo-no che il web funzioni realmente soltan-to in caso di marketing diretto. Questaposizione è sostenuta ad esempio da Da-vid Kenny, direttore generaledell’azienda di marketing interattivo Di-gitas. “Chi ha tentato diusare il web come un me-dia di massa, insomma chiha tentato di replicare online la radio, è rimastomolto deluso”, osservaKenny. “Non è così chefunziona la rete”. Una re-cente campagna di Digitasper Saab illustra l’idea diKenny sulla funzione delweb. La campagna miravaa convincere i potenzialicompratori a sottoscrivereuna prova di guida dellavettura. Invece di mettereun banner, Digitas ha inse-rito dei link in siti che sirivolgono agli stessi con-sumatori di fascia alta cheammirano la casa svedese.Così su Epicurious.com, ilsito ‘per la gente che man-gia’, la Saab ha posiziona-to un link che recita: ‘Vi-sitate Napa Valley… inuna Saab’. Quando i buon-gustai cliccano, si apreuna finestra pop-up cheannuncia un concorso apremi con una Saab in pa-lio, a cui si partecipa pre-notando la prova dell’auto.Il cliente deve compilareun breve profilo e un con-cessionario locale lo chia-merà poi per un appunta-

mento. “Abbiamo ottenuto un riscontroenorme”, afferma Kenny.

La maggior parte dei pubblicitari nonè però d’accordo con Kenny e ritiene ilweb un ottimo mezzo per pubblicizzareil marchio. “L’intera questione del con-trasto fra vendita diretta e branding èmal posta”, afferma Rick Boyce, presi-dente del network on lineSnowball.com, a cui fa capo ad esempioil sito ChickClick. “La questione non ri-guarda la forma del mezzo ma il mes-saggio dell’annuncio”. La ragione percui un numero crescente di inserzionistinon si avvale del web come canale dipromozione del marchio non sta nellanatura intrinsecamente ostile del mezzo– è la tesi di Boyle – quanto nel fattoche il formato degli annunci sul web, inparticolare il banner, si è dimostrato nonfunzionale alle strategie di branding.

Arrivano i ‘superstitial’Ma se gli annunci pubblicitari sul web

potessero andare oltre il banner? Il webdiventerebbe terreno per quelle stesse

sfarzose campagne di branding tanto dif-fuse su tivù, radio e cartelloni pubblicita-ri? Stiamo appena iniziando a scoprirlo.Negli ultimi due anni la pubblicità on lineha visto nascere quella che potremmo de-finire la seconda generazione di formati.Come il ‘superstitial’, inauguratodall’agenzia di pubblicità on line Unicastnell’aprile 1999. Ribattezzato ‘lo spot perInternet’, il superstitial è studiato per fun-zionare come uno spot televisivo. Passan-do da una pagina web all’altra, si apreuna finestra pop-up che contiene un fil-mato animato di 20 secondi. “In questomodo siamo in grado di sviluppare mes-saggi accattivanti come quello degli altrimedia”, spiega Allie Shaw, responsabiledi Unicast per il marketing globale. “Èstata la mancanza di strumenti di questogenere a tenere finora lontani dal web gliinvestitori tradizionali”. Per la fine del2000, Unicast aveva concluso un accordoper l’inserimento di superstitial su 275 si-ti e nei sei mesi successivi l’attività regi-strava un’ulteriore impennata. Attual-mente questi annunci fanno mostra di sé

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Agenzia: Slash - Internet Media Center

Cliente: Henkel spa

Obiettivi generali: Generare traffico sulsito e incrementare il numero degliutenti registrati a DonnaD

Target: Donne dai 25 ai 55 anni

Strategia off line integrata: radio

Internet Advertising• Campagna banner– Numero di impression pianificate:2.853.529– Tipo di pianificazione: per sito osezione di sito– Sponsorizzazione (bottone): shortbanner 120 × 60 pixel– Tipi di banner utilizzati: 468×60,234×60, 120×60, 120×640– Numero di creatività impiegate: 13– Tempo/periodo invio: 23 aprile-15 luglio– Redemption %: 0,61– Investimento: 18% sul budgetcomplessivo• Iniziative speciali– Numero impression pianificate:4.555.790– Tempo/periodo invio: 2 maggio-15luglio– Redemption %: 0,35– Investimento: 4,3 % sul budgetcomplessivo

WebMarketing• Sponso-rizzazioni dimailing list– Numero di e-mail inviate:1.770.822– Redemption%: 1,23 – Tempo/periododi invio: 23 aprile-15 luglio– Investimento:21,2% sulbudgetcomplessivo• Direct e-mailing– Numero die-mailinviate: 3.755.666– Redemption %: 2,24– Tempo/periodo di invio: 23 aprile-15luglio– Investimento: 47% sul budgetcomplessivo• Rich media– Numero di contatti: 45.954– Redemption %: 60%– Investimento: 9,50% sul budgetcomplessivo

Case history


HENKEL – DONNAD

P U B B L I C I T À S U I N T E R N E T - 1 1

in oltre 350 siti, inclusi colossi come Ex-cite@home. Tra gli inserzionisti che siaffidano al nuovo formato si contanoDodge, MasterCard, Virgin Atlantic. Cir-ca l’85% degli inserzionisti – calcolaShaw – è costituito da aziende tradiziona-li, non da dot com.

I nuovi formatiUn’altra novità è stata l’introduzione

dei nuovi formati, più grandi e di mag-giore impatto rispetto ai bannertradizionali. In base agli stan-dard definiti dallo Iab, si va daibanner che coprono l’intera lar-ghezza della pagina o l’interaaltezza ai grandi annunci ret-tangolari posizionati all’internodei contenuti editoriali delle pa-gine web. Questi mirano a otte-nere gli stessi risultati dellepubblicità sulla stampa periodi-ca. La principale innovazionedei nuovi formati, che hannocominciato ad apparire su siticome Yahoo!, Cnet e The-Street.com, non sta semplice-mente nelle dimensioni; sta so-prattutto nella possibilità di in-trodurre grafica e animazionipiù sofisticate, iniettando nell’annunciouna dose ben più massiccia di interatti-vità. Un annuncio della Nextel (telefoniacellulare) presente su Cnet propone, adesempio, un filmato dimostrativo dellanuova tastiera Nextel, tastiera che si puòprovare direttamente all’interno del ban-ner.

“I nuovi formati dimostreranno che ilbranding può funzionare anche sul web”,spiega Barry Briggs, presidente di CnetNetworks Media. “Grazie ai nuovi forma-ti possiamo raccontare storie più com-plesse e applicare l’interattività per ren-dere l’esperienza del consumatore piùprofonda, più ricca e più irresistibile”. Gliutenti di Internet potranno brontolare perquesta ‘espropriazione’ delle pagine web,ma vi si dovranno abituare. Nella mag-gior parte dei media, la pubblicità si divo-ra una fetta ben più grossa di quella occu-pata nei siti. I giornali non hanno il mini-mo problema a far slittare il testo di qual-che centimetro per lasciare spazio allapubblicità e nella maggioranza delle rivi-ste il rapporto tra contenuto editoriale epubblicità è di circa 50 a 50. Se questi

nuovi format pubblicitari prenderannopiede, diventerà sempre più probabilel’uso di Internet nelle campagne di bran-ding da parte delle aziende.

Ma c’è ancora un ostacolo da abbatte-re: quel fastidioso problema di quantifi-care l’efficacia di queste campagne. Ilclick through rate non può misurare l’im-patto di una campagna promozionale e,mentre il numero di contatti totalizzati dauna pagina può comunicare quante volte

un annuncio è stato visto, non può dirvirealmente chi sta guardando che cosa.Stranamente si pensava che nell’ambitodel web questo non fosse un problema.Dalla sua nascita, il mondo on line vanta-va la capacità di quantificare le informa-zioni su chi sta guardando un determinatoannuncio e per quanto tempo lo fa.

Misurare l’efficacia“Tanto per cominciare, cantando le lo-

di del web abbiamo sovrastimato in modogrottesco la nostra capacità di tenere sottoosservazione la fedeltà del cliente allamarca tramite gli strumenti del customermanagement elettronico”, riconosce Hay-den. “Sostenevamo di poter conosceretutte le persone con cui entravamo incontatto, di avere con loro un rapportopersonale, completo di ogni informazionesul loro conto. A dire il vero, abbiamoscoperto che non sapevamo tutto quelloche pensavamo di sapere”.

I criteri impiegati per valutare l’effica-cia nelle altre forme di pubblicità, come irating di Nielsen o i rapporti di Mri suilettori di periodici, non sono propriamente

modelli di precisione tecnologica. Non so-no in grado di comunicare all’inserzioni-sta ciò che più gli preme, vale a dire se iconsumatori hanno effettivamente vistogli annunci e ne sono stati influenzati.Molti inserzionisti continueranno comun-que ad essere diffidenti nei confronti dellapubblicità on line finché non salterà fuoriqualche analogo, riconosciuto sistema dimisurazione, abbastanza preciso da assi-curare loro che stanno ottenendo ciò per

cui hanno pagato, ma abbastan-za generico da evitare scontricon i difensori della privacy chetendono a inalberarsi in presen-za di siti web che marcanol’utente troppo da vicino. Di re-cente lo Iab ha dato mandato aPricewaterhouseCoopers dicompiere uno studio sul softwa-re creato per la misurazione deirisultati della pubblicità on linee ha raccomandato l’adozionedi standard comuni in tutto ilsettore.

Ipot izzando che questoostacolo possa essere supera-to, il mercato della pubblicitàsul web è pronto a lanciarsiin una ventata di innovazioni.

Esistono punti di vista molto differenticirca il futuro della pubblicità e delmarketing on line. Per Kenny di Digi-tas, Internet rappresenta una possibi-lità di ritornare all’epoca delle primeradio, quando i produttori avevano unrapporto più personale con i consuma-tori. “Fino a non molto tempo fa”,spiega, “per promuovere i prodotti simandavano in giro i rappresentantiporta a porta; dopo la Seconda guerramondiale, con l’avvento della comuni-cazione radiofonica, ha acquistato effi-cacia un approccio globale, in cui siinvitava la gente a entrare nella ‘co-munità’: entra nella generazione Pepsi,unisciti ai figli dei fiori”. Ora che lagente gravita intorno alla rete e il pub-blico televisivo si sta disgregando nonè più possibile – argomenta Kenny –diffondere via radio annunci alle mas-se. A qualcuno sembra una limitazio-ne, per Kenny è un’opportunità: “Orala tecnologia ci consente di instaurarenuovamente relazioni individuali con iconsumatori; di conseguenza, l’intero


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Altoids.com, il vivace sito multimediale realizzato da Red Sky In-teractive per pubblicizzare le caramelline Altoid.


concetto di marchio può tornare a es-sere personale o patrimonio di una co-munità on line”.

L’esempio di Clean and ClearUn esempio significativo è il nuovo

sito creato da Digitas per lanciare il pro-dotto anti acne Clean and Clear di John-son & Johnson. “A chi si rivolge?, cisiamo chiesti”, racconta Kenny. “L’ideaè di raggiungere le teen-ager. E dunque: dove stan-no le comunità di teen-ager?”. Individuato il tar-get – le chat per ragazzine– Digitas ha inserito an-nunci in siti comeBolt.com, annunci chesembravano più parte dellostesso sito che non banner,invitando le ragazze a in-viare cartoline parlanti alleloro amiche, mossa che in-dirizzava le brufolosecreature su un database diindirizzi e-mail il quale asua volta proponeva a cia-scuna di loro un dermato-logo e un buono per uncampione gratuito. “Hafatto centro perché Cleanand Clear è divenuto partedella comunità di ragazzi-ne; non costringe cioè ilnavigatore a interromperequel che sta facendo per cliccare un cer-to banner e approdare così in qualche si-to noioso e superato”.

Luci, musica, animazioneTim Smith, fondatore e direttore strate-

gico della società di marketing digitaleRed Sky Interactive, ha una visione mol-to differente. Per come la vede Smith, aiclienti non interessa tanto un rapportopersonale con l’azienda, quanto essereintrattenuti e allettati dalle sue offerte.Per Smith, sulla rete del futuro funzio-nerà soltanto la pubblicità che trascinerà iclienti a voler essere partecipi, e ritieneche Internet sarà un luogo di comunica-zioni vertiginose, sovraccarico di stimolisensoriali. “Il web sarà un po’ come i piùaffollati centri commerciali di Tokyo”,dice. “Ci saranno 10 ‘jumbotron’ illumi-nati a giorno, centinaia di megaschermi,

bande, ballerine, ambulanti, e una ragaz-za di 15 anni che vende Viagra taroccatoa un tavolo da gioco”.

Per farsi una vaga idea di quello cheSmith sta descrivendo, si può visitare ilrut i lante si to mult imedialeAltoids.com, creato da Red Sky per lecaramell ine Altoid. In mezzo al loschermo, immagini splatter come gio-chi di luce dei Grateful Dead. Testo,foto e icone pulsano e vibrano. Un

messaggio ingiunge: “Non star sedutolì a far niente! Clicca da qualche par-te!”. Cliccando potete finire sulla pagi-na ‘Scontri fra culture pop’ dove vichiedono un parere sulla diatriba in at-to fra un professore ammuffito e unaprocace fanciulla californiana sui meri-ti dello feng-shui, discussione che puòessere difficile da seguire, data la musi-ca che rimbomba dalle vostre casse.Ma Smith pensa che per la pubblicitàon line di domani questo sia solo l’ini-zio: “Sarà come un frullato di Napster,eBay, Nike e giochi on line, come unbombardamento simultaneo di acidi edecstasy su Times Square”, profetizzaSmith. “Arrivati a quel punto ci volte-remo a guardare i giorni nostri e cichiederemo: ma cosa pensavamo allo-ra?”. Smith fa una pausa e poi prose-gue: “Nel 2005 il web avrà un miliardo

di utenti e non c’è al mondo luogo piùdesolato. Chiunque dia fuoco alle pol-veri e lo trasformi in un luogo sociale,avrà un successo sfrenato”.

Un vero pubblico di massaPiù si ascoltano personaggi come

Kenny e Smith, più le scaramucce inte-stine tra gli operatori del settore appaio-no sterili. Vendita diretta o promozionedel marchio? Cpm o click through rate?

Banner o superstitial? Per-ché non tutti? Per quantoriguarda le prospettive delmondo on line, chi diceche devono escludersi re-ciprocamente? Forse chivende direttamente useràil web come si usavano icoupon inseriti nei giorna-li e gli inviti a telefonarenegli spettacoli t ivù;un’azienda che vuole ren-

dere onnipre-senti i l si tomarchio e ilsuo logos p i a t t e l l e r àbanner da tut-te le parti; isi t i comeCnet, chepropongononotizie tecno-logiche, pub-bl icheranno

inserzioni simili ad articoli, così gli in-serzionisti potranno offrire informazio-ni approfondite; i siti di intrattenimentoinseriranno pop-up generati da rich-me-dia per mostrare trailer di film e consi-gli per gli acquisti, e così via.

In altre parole, Internet offre agli in-serzionisti qualcosa di irresistibile:l’immensa platea di un pubblico dimassa. E se c’è una cosa che la storiadel marketing ci ha insegnato, dai ven-ditori di spazzole Fuller agli spot dadue milioni di dollari del Superbowl,alle offerte pubblicitarie che si apronoall’improvviso durante ‘Survivor’, èche ovunque ci sia un pubblico vasto,presto o tardi gli operatori di marketingtroveranno un modo per raggiungerlo.

(Traduzione di Matteo Sammartino -Per gentile concessione

di Business 2.0 Media Inc.)


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Il sito di Clean & Clear, creato dalla web agencystatunitense Digitas per promuovere il prodottoanti-acne della Johnson & Johnson. Tra i serviziinterattivi del sito, uno ‘skin analiser’ che fornisceinformazioni mirate in base al tipo di pelledell’utente. Nella foto piccola, la finestra ‘pop up’che annuncia il casting di Clean & Clear per la ri-cerca di volti nuovi sulla rete.


Dove va il mondo? Difficile dirlo. Comedicono i prospetti informativi dei fondicomuni di investimento, le prestazioni

del passato non sono garanzia per il futuro.Si possono però anticipare delle linee di ten-denza. Per farlo, abbiamo interrogato quattroaddetti ai lavori, alcuni con grande anzianitàdel mondo on line, com’è il caso di HowardLiptzin, vice presidenteIab, che ha mosso i primipassi nel Well (‘WholeEarth Lectronic Link’), lacomunità on line nata inCalifornia oltre quindicianni fa, ai tempi dei mo-dem a 300 baud. Rispon-dono alle cinque domandeelaborate dallo Iab ancheMichele Casucci, generalmanager di Lycos Italia,esprimendo il punto di vi-sta di un editore e conces-sionario di pubblicità online. Poi Sebastiano Cac-cialanza, direttore generaledi Carat Interactive, cheporta l’esperienza di uncentro media specializzatoche opera all’interno diuno dei centri media tradizionali più grandidel mondo. Infine, Franco Moggi di Web-Map, un’azienda che si occupa di consulen-za e strategie di marketing interattivonell’ambito del gruppo Click-It, cioèun’azienda che esplora le possibilità dellacomunicazione on line senza far parte digruppi tradizionali. Quattro voci diverse, tal-volta armoniche, talvolta dissonanti. Com’ègiusto che siano le opinioni.

1Dove pensa che andrà il mer-cato pubblicitario visto che nelfuturo la possibilità di comuni-

care con consumatori e utenti si al-largherà a molti nuovi strumenti,dai telefonini ai computer palmari?

SEBASTIANO CACCIALANZA, direttoregenerale di Carat Interactive - I telefoni-ni, i palmari e Internet rappresentanonuove opportunità di comunicazione trapersone e quindi anche nuove opportu-nità di comunicazione pubblicitaria. Mal’andamento del mercato della pubblicitànon è da mettere in relazione diretta con

il numero di strumenti con cui è possibi-le raggiungere gli utenti.

Si sta sviluppando sempre più la con-sapevolezza del valore del ‘media mix’,cioè dell’uso incrociato e in sovrapposi-zione di più mezzi, analogici e digitali,per sostenere il lancio di un prodotto o lanotorietà di un marchio, raggiungendogli utenti su più mezzi, in momenti di-versi, in modalità diversa.

Nel futuro prossimo un piano mediautilizzerà il media mix secondo i bisognie le preferenze dei consumatori e tenen-do conto anche dei tempi di accessoall’utilizzo dei vari mezzi.

La parola chiave sarà ‘pensare in mo-do interattivo’, cioè utilizzare la comuni-

cazione in movimento attraverso gli ap-parecchi che si muovono con l’utente,comunicare con un approccio ‘camaleon-tico’ utilizzando tutti i mezzi ai quali so-no esposti gli utenti nel corso dell’interagiornata.

MICHELE CASUCCI, direttore generaledi Lycos Italia - Nei prossimi decenni la

rivoluzione digitale inve-stirà praticamente tutti isettori dell’economia.Alcuni scompariranno,altri dovranno profonda-mente adattarsi per so-pravvivere, altri verran-no creati dal nulla, altriancora subiranno unaforte accelerazione intermini qualitativi e di-mensionali. Credo che ilsettore della pubblicitàsarà fra questi ultimi.

Le nuove tecnologiecreano di fatto nuovimedia (il pc, il telefoni-no, il Pda, eccetera) checostituiscono opportu-nità aggiuntive per rag-giungere il proprio tar-

get. E interagire con esso. Questa è lanovità principale che farà dei nuovi me-dia il punto focale a cui gli advertiser delfuturo dedicheranno la loro attenzione.Perché è sul rapporto interattivo fra con-sumatore e brand e sulle sinergie fra i va-ri media che si giocherà la partita. Nonper nulla nessun media sta crescendo ecrescerà come Internet nei prossimi anni.

Nel breve periodo i media classici di-venteranno sempre più propositivi ecreativi (basti pensare alle affissioni); inewmedia (che non conoscono limitazio-ni per legge) stanno aumentando il baci-no di utenza disponibile e la share ofmind/attention dei target classici. L’areaallargata delle promozioni e del direct

Dove va il mercatoParlano i protagonistiNuovi strumenti, vantaggi e svantaggi di Internet, profilazione degli utenti, rapporto marca-consumatore, investimenti e prezzi: cinque domande sui temi caldiA CURA DI GIANNI LOMBARDISegretario generale di Iab Italia

Sebastiano Caccialanza Michele Casucci


mktg sta vivendo un trend molto positivoe cresce a tassi superiori di quellidell’area classica (+8,6% contro il 6,8%dell’anno precedente, secondo i datiUpa). Prevedo una crescita degli stru-menti di comunicazione one-to-one (co-me Internet e gli sms) e del permissionmarketing (newsletter).

FRANCO MOGGI, amministratore dele-gato di WebMap - La rivoluzione tecno-logica appena iniziata ci propone unaquantità di nuovi terminali che sembranoampliare a dismisura, almeno potenzial-mente e in prospettiva, le possibilità perle aziende di comunicare con i consuma-tori. Vod (video on demand), Itv (Inte-ractive Tv), Pda (Personal digital assi-stant), Ir (Interactive radio), eccetera.

Non è importante, in questa sede, pro-vare a indovinare quali strumenti si affer-meranno e quali spariranno (insieme aqualche migliaio di miliardi di investi-menti…) senza lasciare traccia. Piuttosto èinteressante notare come tutti questi nuovistrumenti, che siano basati sul protocolloInternet o no, hanno incomune una caratteristi-ca: l’interattività.

Nuove competenze,nuove professionalità,nuove metodologie dilavoro, nuove tecnolo-gie si svilupperanno in-sieme ai nuovi media, inun percorso parallelo enon assimilabile dallapubblicità tradizionale.Questa è la direzioneverso cui stiamo andan-do.

HOWARD LIPTZIN, fon-datore di Luna-parkMultimedia e vice presi-dente di Iab - Sono con-vinto che fra cinque, set-te anni, più o meno, inuovi strumenti saranno integrati conquelli tradizionali. Anzi, quasi tutta lapubblicità sarà creata in formato digitalee, quindi, tutti i messaggi potranno arriva-re al pubblico in tanti nuovi e diversi con-testi. Questa ampia scelta, però, non è ne-cessariamente un fattore del tutto positivoe, sicuramente, non sarà facile da gestire.I pericoli sono numerosi; in primo luogoil consumatore non dovrebbe esseresoffocato da messaggi pubblicitari a raffi-ca. Ogni messaggio deve essere pensatobene, in funzione di come, dove e quandoandrà in onda, rispettando i limiti dell’at-tenzione e della privacy del consumatore.

Tutti parlano della cosiddetta conver-genza come di un fenomeno di hardware

di attrezzature: il computer diventa lativù, o viceversa. È un modo sbagliato diaffrontare la questione. La vera conver-genza, secondo me, è il fatto che il no-stro patrimonio d’informazione, dal gior-nale alla musica, dal cinema all’estrattoconto, diventa digitale, pubblicità com-presa.

Questo ‘pozzo integrato digitale’ saràaccessibile da tutti i nuovi strumenti. Aquel punto il problema sarà di marketinge vendita dei prodotti elettronici; ed en-treranno in gioco Samsung e Nokia anzi-ché Yahoo! e la Rai, per intenderci. Lagente preferirà comprare un telefoninocon una macchina fotografica integrata,oppure cuffie wireless superleggere perascoltare la radio trasmessa su Internet?

Nonostante tutti questi sviluppi, alla fi-ne penso che il futuro assomiglierà alpresente. Chi sa dare il messaggio giusto,alla persona giusta, al momento giustosul canale giusto vincerà. Shakespeare èsempre Shakespeare, sia sulla carta, siasullo schermo.

2Quali ritiene essere i principa-li plus e minus della comuni-cazione su Internet?

S. CACCIALANZA - I due principali fatto-ri che distinguono Internet sono la comu-nicazione interattiva e la comunicazioneone-to-one. L’interattività è l’anima di In-ternet: ne ha favorito la diffusione e ne hafatto per questo il mezzo per eccellenzadella relazione interpersonale, in temporeale, senza limiti di distanza, a bassi co-sti. Per la comunicazione pubblicitaria In-ternet rappresenta l’opportunità di rag-giungere target precisi con bassa disper-sione di energie. Quindi, raggiungere gliutenti potenziali con comunicazioni adatteai loro interessi e trasformarli in consuma-

tori reali. Il limite, che però si sta riducen-do, è rappresentato dalla penetrazione delmezzo in tutti i gruppi sociali (anziani,bambini, ceti medio-bassi).

M. CASUCCI - Internet è un media unicoche aggrega le caratteristiche degli altrimedia, aggiungendovi una maggiore tar-gettizzazione, misurabilità, velocità dianalisi e intervento sulla campagna, a co-sti molto inferiori; inoltre l’interattività traprodotto-marca e utente porta le aziende autilizzare Internet come strumento di di-rect marketing e per operazioni di crm(customer relationship marketing).

Internet è ‘above the line’ e ‘below theline’ insieme, ed è on line.

Il neo di questo mezzo sta nella suagiovane età; molte aziende, pur cono-scendo bene il media, non ne percepisco-no la reale valenza e stentano ancora aimpiegare il web in modo strategico.Tutto ciò che implica un radicale cam-biamento nel modo di pensare richiedeun po’ di tempo prima di essere assimi-lato: gli operatori di Internet stanno la-

vorando per accelerare itempi.

F. MOGGI - I plus dellacomunicazione su Inter-net, così come lo utiliz-ziamo oggi e cioè sul pcalle attuali velocità diconnessione, sono prin-cipalmente due. Intantoche la Rete esiste, checonta circa dodici milio-ni di utenti in Italia equesto consente di con-siderarlo un mezzo a di-sposizione dei comuni-catori, se sanno comeutilizzarlo. Internet per-mette di imparare a faremarketing interattivo edi portarlo gradualmenteall’interno delle culture

e delle organizzazioni aziendali. Questo èil secondo plus.

Il minus che vedo deriva dall’errore ditraslare sulla Rete modalità di comunica-zione ‘push’, tipiche di altri mezzi non in-terattivi.

H. LIPTZIN - I plus più importanti sonoil ‘Santo Graal’ della misurazione dell’au-dience, sia qualitativa, sia quantitativa, el’interattività dello strumento, la comuni-cazione a due vie. Il minus è soltanto il ri-sultato dell’infanzia del mezzo: il rischiodi usare lo strumento in modo sbagliato,perdendo anni di lavoro e sacchi di soldi.Non vedo altri minus inerenti dalla comu-nicazione su Internet.

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Franco Moggi Howard Liptzin


3Si parla tanto di rapportoone-to-one con il consumatore.Qual è lo stato dell’arte ad og-

gi e quali gli sviluppi futuri?S. CACCIALANZA - La comunicazione

one-to-one è oggi una realtà. Diversioperatori offrono liste di mailing profila-te per interessi o per dati socio-anagrafi-ci. E la tecnologia sta sviluppando solu-zioni sempre più affinate per individua-re, attraverso l’analisi comportamentaledell’utente sul web, gruppi tematici diutenti.

Infatti, oltre al directemail marketing, la profila-zione permette di identifica-re gli interessi dell’utentedurante la navigazione deisiti e offrire una comunica-zione pubblicitaria allineataai suoi interessi.

Gli investimenti sonoquindi più efficaci tanto piùevidenti sono i profili deiconsumatori, cioè quantominore è la dispersione dellacomunicazione e quindidell’investimento. Questovuol dire che i siti che sonoin grado di profilare i propriutenti, sia in termini di pro-filazione attiva, cioè su di-chiarazione di interessi, siasu profilazione deduttiva,cioè dedotta dall’analisicomportamentale dell’utentesul sito, sono potenzialmente più interes-santi per gli investitori.

M. CASUCCI - Il mercato si sta muoven-do velocemente verso il rapporto one-to-one. A Lycos, ad esempio, possiamo of-frire newsletter ma anche banner ‘ombra’,ovvero banner che, riconoscendo l’utenteprofilato, lo seguono nel suo percorso dinavigazione. In futuro la profilazione del-la propria utenza sarà la ‘conditio sinequa non’ per potere operare con profittonel settore della pubblicità on line.

F. MOGGI - Siamo ancora agli inizi. So-prattutto in Italia dove in molti settorieconomici la concorrenza per conquistar-si il cliente, la sua fiducia, e lavorare perfidelizzarlo (queste sono le basi delmarketing one-to-one) non avevano vereragioni d’essere in presenza di monopoliformalizzati o di finta concorrenza. Tuttoquesto sta cambiando e in alcuni casi an-che più rapidamente di quanto riescano acambiare le vecchie culture aziendali.Partiamo più indietro di altri Paesi e quin-di ci sono maggiori margini di crescita.

H. LIPTZIN - Lo stato dell’arte cam-bierà domani e, comunque, in questa se-

de non mi sbilancerei a favore di una tec-nologia piuttosto che di un’altra. Concet-tualmente, però, preferisco l’approcciopermission marketing e opt-in, invecedelle tecnologie che seguono i navigatorie i loro clickstream.

Visto che si tratta di relazioni con esse-ri umani, un rapporto fatto da un processoinvito-accoglienza è molto più affidabileparagonato con l’altro fatto da supposi-zioni, ipotesi e congetture.

Non sono un tecnologo e non so dovestiamo andando in questo senso. Ad ogni

modo, la gestione di database enormicon applicazioni di e-Crm, di intelligen-za artificiale, di simulazioni e datami-ning creerà la possibilità per l’impresa dimantenere un rapporto one-to-one conmilioni di persone.

4Il media digitale cambia ilrapporto marca-consumato-re?

S. CACCIALANZA - Visione – reazione– azione – interazione: bisogna partiresempre da qui. Analizzando il processovisione-azione dell’esposizione di unapubblicità vediamo che il media digitalemette il consumatore nelle condizioni diagire immediatamente dopo la comuni-cazione pubblicitaria. La profondità, equindi la qualità di questa ‘interazione’,può influire significativamente sulla per-cezione della marca nel consumatore. Inaltre parole l’immagine di un’azienda odi un prodotto è anche legata alla presen-za e alla tipologia di interazione che il si-to offre al consumatore.

M. CASUCCI - Cambierà radicalmente.Come sottolineato precedentemente, il

vero plus di Internet è il fatto di essereun media di relazione; Internet mette incomunicazione un individuo con un sito,con una marca, con un prodotto.

Quando un navigatore entra nel sito diun’azienda è, a tutti gli effetti, entratonel suo mondo; praticamente è come sesi trovasse in un punto vendita o nella se-de centrale, a seconda della strategia per-seguita. Provate a fare un salto suwww.znn.it e ditemi se non vi viene vo-glia di comprare quell’insetticida!

Il web, inoltre, offre a una società lapossibilità di dialogare conil proprio target; a questoproposito, è possibile effet-tuare interviste, focus groupe discussioni con gli utenti,dai quali trarre importantiindicazioni di mercato.

F. MOGGI - Il rapportomarca-consumatore stacambiando per ragioni lega-te a processi di evoluzionepiù generali e complessi.Pensiamo, per esempio, allaglobalizzazione e alle spinteanche contraddittorie chegenera, oppure alle sensibi-lità ecologiche, scaturite dafenomeni come ‘mucca paz-za’, che creano nuovi e si-gnificativi mercati potenzia-li per le aziende. Su questetrasformazioni in atto si in-seriscono le nuove opportu-

nità di comunicazione offerte dai mediadigitali.

Già oggi milioni di consumatori italia-ni possono attingere, attraverso Internet,a una quantità di informazioni inimmagi-nabili anche solo tre anni fa per conosce-re, analizzare, valutare e giudicare unamarca e/o un prodotto. Questo processodi interazione tra trasformazioni culturaliin atto e nuovi canali di comunicazionecontribuisce ad alimentare e a indirizzareil cambiamento.

H. LIPTZIN - Il numero di canali cre-scerà sempre più, e il rapporto marca-consumatore potrà cambiare più veloce-mente. Credo che ci sia tanta gente checonfonde ‘brand awareness’, con ‘bran-ding’, cioè ‘notorietà della marca’ con‘immagine della marca’. Chi capiscequesta differenza, capirà il senso dellamia risposta.

5La pubblicità su Internet è og-getto di discussione e di anali-si, soprattutto in seguito agli

andamenti dei mercati finanziari;molte dot com sono state importan-

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CHI INVESTE SU INTERNET NEGLI USAimprese tradizionali

dot. com.


ti investitori e oggi tagliano risorsee budget di comunicazione. Chi sa-ranno gli investitori di domani econ quali modelli di prezzo?

S. CACCIALANZA - Negli ultimi due an-ni i settori industriali più attivi su Inter-net sono state le telecomunicazioni (trai-nate dall’enorme successo della telefoniamobile), la tecnologia, la finanza (tra-ding on line nel 2000, home banking nel2001), l’editoria e i newmedia (editori,dot com), l’e-commerce (viaggi, libri,musica, tecnologia).

Ora bisogna che tutti lavorino per por-tare gli operatori dagli altri settori mer-ceologici a sperimentare e utilizzare In-ternet come mezzo pubblicitario.

Fattore determinante è la misurazionedell’efficacia della pubblicità on line. In-ternet è un mezzo che permette di fare siabrand awareness sia di lanciare e vendereprodotti. In entrambi i casi si può misura-re l’efficacia dell’azione pubblicitaria equindi il ritorno dell’investimento.

Anche i listini stanno cambiando. Ol-tre alle modalità di acquisto oggi utiliz-zate (Cost per impression, sponsorizza-zioni), si sta andando anche versol’adozione della modalità pay per perfo-mance, cioè verso investimenti pubbli-citari proporzionati ai risultati ottenuti.

M. CASUCCI - Tutte le aziende investi-ranno su Internet. Negli Stati Uniti co-mincia a invertirsi la tendenza che vede-va come top spender le aziende new eco-nomy (nel 2000 costituivano il 60% delmercato dell’on line); attualmente questerealtà hanno un peso complessivo pari al35% del mercato e si stima che nel 2005non raggiungeranno il 10% del totale(dati Nielsen//NetRatings, Iab). Questosignifica che gli utenti pubblicitari stan-no capendo che Internet deve essere par-te integrante delle strategie di branding(vedi grafico).

Quanto ai modelli di prezzo, essi riflet-teranno sempre più l’orientamento al Roida parte degli investitori. È ormai assoda-to che il click through è un pessimo indi-catore per l’efficacia di una campagna online e che per misurare il Roi bisognaguardare a indicatori quali la brand awa-reness e l’intenzione d’acquisto.

I portali saranno disposti ad accettaremodelli di prezzo variabile nella misurain cui gli investitori saranno disposti acompensare il maggiore rischio ad essi

connesso. Poiché però l’effetto sul brandè indiscutibile, è più probabile che si af-fermino modelli misti.

F. MOGGI - Bisognerebbe avere la sfe-ra di cristallo per dare una risposta certa.Secondo me, gli investitori di domani sa-ranno quelli di oggi, elevati a n. per nu-merosità e per quantità d’investimento.Intendo dire che investiranno le aziendeche oggi rappresentano l’economia reale,la produzione di beni e servizi e la lorocommercializzazione. La cosiddetta oldeconomy, che poi è anche l’unica eco-nomy che esiste. Nuovi saranno le strate-gie, i mezzi e i linguaggi.

H. LIPTZIN - Anch’io mi sono dimenti-cato la mia sfera di cristallo a casa…Parlando seriamente, devo ripetere il miovecchio tema. Gli investitori di domaniassomiglieranno agli investitori di oggisul panorama globale della pubblicità.Magari sto parlando soprattutto del do-podomani… Per quanto riguarda il do-mani, sicuramente chi offre un prodottoparticolarmente attraente per l’utente In-ternet dovrebbe investire di più sulla suapresenza on line: turismo, intrattenimen-to, servizi finanziari e tecnologia posso-no essere i settori più importanti suimezzi digitali.

Dove va il mercato - Parlano i protagonisti

Nota: la case history non si riferisce al contenuto dell’articolo di questa pagina, ma è un’informazionesupplementare.

Case history

UNITED INTERNATIONAL PICTURE:‘LA MUMMIA: IL RITORNO’

United International Picture occupa un’importante posizione nel mondodei distributori di film al cinema. Tra i maggiori successi cinematograficiricordiamo ‘Il Gladiatore’, ‘Cast Away’, ‘La Mummia: il ritorno’, ‘Shrek’.

Obiettivi• Brand awareness per supportare il lancio al cinema del film• Posizionamento mirato in siti affini agli interessi principali del target,banner gif e flash, oltre al rivoluzionario utilizzo (primi in Italia) del ‘su-perstitial’ (vero e proprio trailer on line)• Alto numero di contatti, ottima redemption

Periodo e creatività• On line due settimane, immediatamente prima del lancio del film• Fine aprile, inizio maggio 2001• Banner e bottoni, box e superstitial

Risultati

ConclusioniLa campagna ha ottenuto nel complesso risultati ampiamente sopra lamedia del mercato. L’utilizzo di innovative e spettacolari forme di co-municazione come il ‘superstitial’ ha permesso inoltre di unire all’imme-diatezza del pop-up la spettacolarità del trailer, ottenendo redemptionmolto elevate.


Un computer legato a un guard rail;sullo sfondo palazzi irti di antenne;nel cielo un aereo che traccia con il

fumo la scritta: ‘Non abbandonate Inter-net’. È un’immagine della provocatoriacampagna pubblicitaria a difesa del web edell’economia della Rete ideata dall’agen-zia di comunicazione on line Eta Meta.Un’altra immagine della stessa campagnamostra due lapidi in un cimitero abbando-nato con incisii simboli wwwe @; il claimrecita: ‘Potreb-bero essere leultime paroledel vostro sito’.“Abbiamo vo-luto scuotere ilmercato, dareun segnale for-te a chi pensache Internet siamorto”, spiegaSaro Trovato,presidente diEta Meta. “Larete non è mor-ta; semplice-mente è finita l’illusione di chi pensavache per avere successo sul web bastasseesserci, prima ancora di capire che Internetè un media e come tale va utilizzato”.

Al di là dell’aspetto provocatorio, lacampagna di Eta Meta riflette un senti-mento diffuso tra gli operatori di Internet:la volontà di reagire alla crisi di sfiducianei confronti della new economy che hainfettato come un virus informatico granparte dell’opinione pubblica dopo l’ubria-catura dei mesi precedenti per le ‘dotcom’.

In realtà le cifre sulla diffusione di Inter-net in Italia sono tutt’altro che negative.Gli utenti nel nostro Paese hanno raggiun-to i dieci milioni, oltre il 20% della popo-

lazione adulta. Per la precisione, I-lab, ilcentro di ricerca sull’economia digitaledell’università Bocconi, parla di 9 milioni800mila persone con più di 18 anni che sisono collegate almeno una volta nell’ulti-mo mese (11 milioni 300mila se conside-riamo anche i ragazzi dai 14 ai 18 anni), il16% in più rispetto a un anno fa. I-lab inol-tre segnala un significativo aumento dellafrequenza di utilizzo della rete. “I compor-

tamenti occasionali lasciano il passo aquelli sistematici”, afferma EmanuelaPrandelli di I-lab. “Gli utenti che si colle-gano almeno una volta alla settimana sonocirca 8 milioni, l’80% del totale; quelli piùassidui, che si collegano una volta al gior-no, sono quasi 3 milioni 900mila e la dura-ta media dei loro collegamenti è di circaun’ora”.

L’audience di Internet sta diventandodunque rilevante, anche se i numeri dellaRete sono ancora lontani da quelli deimass media affermati da decenni, come laradio e la televisione. Ma all’aumento deltraffico sulla rete non corrisponde imme-diatamente un aumento del business per leimprese. “Ci sono tre modi per trasformare

il traffico in ricavi: la connettività, il com-mercio elettronico e la pubblicità on line”,spiega Giacomo Fusina, direttore di One-tone Research, società di ricerche su Inter-net. “La connettività è un traffico che vie-ne automaticamente commutato in denaroe fatturato all’utente finale dalle compa-gnie telefoniche e dagli Internet serviceprovider; il commercio elettronico è traffi-co sviluppato esplicitamente per l’acquisto

di beni e servi-zi on line; lapubblicità online infine sibasa su un traf-fico di altra na-tura: l’attenzio-ne degli utenti,ovvero le pagi-ne viste sulweb”.

Il problema è

che non si so-no ancora tro-vati gli stru-menti neces-sari per valorizzare compiutamente questomercato. Manca in particolare, secondoFusina, un meccanismo in grado di “tra-sformare l’attenzione in moneta”. Una si-tuazione a cui gli editori stanno cercandodi rimediare puntando sull’offerta di con-tenuti e servizi a pagamento. Alcune tra lemaggiori Internet company italiane hannogià imboccato (o stanno per imboccare)questa strada, in precedenza battuta nel no-stro Paese solo dal Sole 24 Ore. Kataweb,ad esempio, prevede di rendere consultabi-

Creatività e profilazionele armi contro la crisiPer rilanciare l’attività le imprese tentano diverse strade. Come laprofilazione attiva degli utenti proposta da Web Lab: un esperimentoche coinvolge gran parte del mondo della pubblicità on line italianaDI CLAUDIO CAZZOLAGiornalista

Nelle foto, da sinistra: Marco Benatti, presidente di Onetone; Stefano Maruzzi, countrymanager di Msn Italia; Fausto Gimondi, direttore editoriale di Virgilio. Nella foto picco-la, l’immagine della campagna pro-web di Eta Meta.

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li a pagamento una parte deicontenuti ora accessibili gratui-tamente nel sito diRepubblica.it. Virgilio inveceha già lanciato un’offerta diservizi e contenuti a pagamen-to: V-Family, riservata alle fa-miglie e ai bambini. “Ed è soloil primo passo”, spiega FaustoGimondi, direttore editoriale diVirgilio. “Abbiamo intenzionedi estendere l’iniziativa anchead altri campi come lo sport, lafinanza o l’entertainment”. Inprospettiva l’offerta di contenu-ti a pagamento potrà diventareuna fonte di reddito significati-va per le imprese di Internet. Ilche non andrà a scapito dellapubblicità on line, anzi, secon-do Gimondi, accadrà proprio ilcontrario: “La pubblicità in unsito a pagamento acquista unmaggior valore pro-prio perché è rivoltaper definizione a untarget di utenti di-sposta a spendere”.Può essere anchequesto un modo perrilanciare i businessdella Rete.

Dei tre mercati dicui parlavamo prima,la pubblicità on line èquella più in soffe-renza. La connettivitàgode, infatti, di otti-ma salute visto cheaumenta il numero diutenti e il consumopro capite di Internet.Anche il commercioon line è in crescita:malgrado la percen-tuale degli acquirentirimanga stabile (circa il 10% degli utenti diInternet), il volume d’affari degli acquistion line aumenta. Il valore dell’utente Inter-net in termini pubblicitari risente invece del-la congiuntura negativa del settore ed è incalo rispetto allo scorso anno. SecondoOnetone Research, quest’anno il fatturatopubblicitario on line per utente sarà pari acirca 12mila lire, otto volte meno rispetto alvalore della connettività.

“Il mercato della pubblicità on line è incrisi”, sostiene Enrico Valdani, direttore diI-lab, “malgrado gli ingenti sforzi fatti dal-le imprese, sforzi attestati, ad esempio, dalnumero di campagne on line che vedel’Italia ai primi posti in Europa”. Secondo idati di Lemon Ad (www.lemonad.com),osservatorio europeo della pubblicità on li-ne, nel primo semestre 2001 l’Italia è pri-ma in Europa per numero di campagne

(16.235, il 19% del totale euro-peo) e numero di inserzionisti(5.745, il 20% del totale) ed èseconda, dopo la Gran Breta-gna, per numero di annunci(31.877, il 16% del totale). Intutti i Paesi europei, però, il nu-mero degli investitori resta sta-bile o è in flessione.

“La crisi è innegabile e i se-gnali di ripresa per ora non sivedono”, afferma Marco Benat-ti, fondatore e presidente diOnetone, uno dei gruppi italianipiù attivi nei nuovi business del-la rete. Le cause della crisi sonomolte: la generale recessionedell’economia, il passaggiodall’eccessiva e un po’ irrazio-nale euforia per la cosiddetta‘new economy’, a cui ha fattoseguito un altrettanto irrazionaleeccesso di pessimismo; il drasti-co calo degli investimenti pub-

blicitari delle dotcom che di fatto han-no drogato il mercatotra il 1999 e il 2000 ecosì via. Ma ci sonoanche problemi ‘in-trinseci’ al mezzo.Secondo una ricercadi Jupiter Mmxi, pre-sentata al Global On-line Advertising Fo-rum di Cannes, moltiinserzionisti tradizio-nali pensano che ilweb abbia ancorauna penetrazione in-sufficiente per i loroscopi e che sia unmedia troppo caro;altre lamentele ri-guardano le insuffi-cienti opportunità ditargeting, l’ancora

scarsa conoscenza del mezzo e le limitazio-ni creative insite nei classici banner.

Per quanto riguarda quest’ultimo aspetto,negli scorsi mesi molto è stato fatto per ren-dere più appetibile il tradizionale rettangolodi 468×60 pixel: sono stati adottati nuoviformati (per la precisione sette, secondo glistandard di Iab), più grandi e appariscenti,come i ‘grattacieli’, i ‘rettangoloni’ e le fi-

Creatività e profilazione le armi contro la crisi

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LA PUBBLICITÀ ON LINE IN EUROPA NEL PRIMO TRIMESTRE 2001

Numero Numero Numero di campagne di inserzionisti di annunci

Italia 16.235 19% 5.745 20% 31.877 16%Gran Bretagna 16.072 19% 5.231 18% 44.684 23%Germania 14.917 18% 5.424 19% 31.619 16%Spagna 13.414 16% 4.904 17% 24.615 13%Francia 10.209 12% 3.167 11% 27.441 14%Olanda 4.757 6% 2.194 8% 10.005 5%Svezia 4.394 5% 2.204 8% 9.627 5%Austria 3.974 5% 1.836 6% 7.710 4%Belgio 3.900 5% 1.477 5% 8.435 4%Danimarca 3.794 4% 1.785 6% 9.224 5%Svizzera 3.491 4% 1.568 6% 5.896 3%Norvegia 2.442 3% 1.205 4% 6.471 3%Portogallo 1.281 2% 629 2% 3.154 2%Europa 84.881 28.469 196.729Fonte: Lemon Ad (www.lemonad.com), luglio 2001

GIRO D'AFFARI ANNUO PER UTENTEDELLA PUBBLICITÀ ON LINE IN ITALIA

25.000

20.000

15.000

10.000

5.000Q4

2000Q1

2001Q2

2001Q3

2001Q4

2001

In lire/anno pro capite

Il dato è ottenuto assumendo che la metà degli investimenti pubblicitari (180 miliardi nel 2000; 200 miliardi nel 2001) siano destinati prevalentemente al target dell'utenza residenziale Fonte: Onetone Research, giugno 2001

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nestre ‘pop up’. E sono state sperimentatenuove soluzioni tecnologiche come gli ‘en-riched ads’ che consentono di rendere piùanimati e coinvolgenti gli annunci on line.Con buoni risultati, assicura chi li ha giàprovati. “Abbiamo riscontrato tassi di clickthrough fino a 30 volte superiori rispetto aquelli dei vecchi banner”, afferma StefanoMaruzzi, country manager di Msn Italia.“Aumentando la superficie l’aspetto dellapubblicità on line diventa piùsimile a quello degli altri mezzi,come la carta. I nuovi banner,inoltre, sono più flessibili e di-namici; consentono, ad esem-pio, di inserire più testi a rota-zione, il che permette di veico-lare diversi messaggi conun’unica campagna; nel bannersi possono inserire anche‘form’, vale a dire moduli percomunicare direttamente con ilcliente. Si aumenta insommasia la creatività sia l’interazionecon gli utenti”. Il banner di unanota marca di saponette, la Do-ve, chiede ad esempio: ‘Hai lapelle secca o la pelle grassa?’ e,a seconda della risposta, propo-ne all’utente informazioni emessaggi diversi”.

Migliorare le potenzialitàcreative del mezzo è partico-larmente importante per cattu-rare i grossi investitori che fi-nora si sono mostrati scetticisulle possibilità della rete. Se-condo uno studio della società di ricercheGartner, negli Stati Uniti solo due ‘bigspender’ hanno investito più dell’1% deiloro budget pubblicitari su Internet: WaltDisney e Microsoft. E in Italia la situazio-ne non è certo migliore. Le nuove forme dicreatività on line troveranno ulteriori modiper esprimersi con lo sviluppo della largabanda (Adsl e fibra ottica), che apre la stra-da a soluzioni come i videobanner, nonmolto diversi dai classici spot televisivi,già sperimentati in Italia, ad esempio, dallaweb television My-Tv.

Rendere sempre più appetibile la pubbli-cità on line non significa però rendere In-ternet sempre più simile agli altri mezzi,dimenticando le sue specificità. “Col sen-no di poi, si può dire anzi che l’errore piùgrande fatto negli scorsi mesi (quelli

dell’euforia per la rete) è stato quello divendere la pubblicità on line esattamentecome la pubblicità tradizionale”, dice Be-natti. “Si sono usati gli strumenti sbagliati,anche perché quelli validi, come la profila-zione, ancora non esistevano”.

La profilazione, più ancora della creati-vità, è la grande speranza degli operatori diInternet per rilanciare pubblicità on line. “Ibanner non bastano più, ormai sono diven-tati quasi trasparenti per gli utenti di Inter-

net, come dimostrano i tassi di click throu-gh sempre più vicini allo zero”, prosegueBenatti. “Bisogna proporre all’utente qual-cosa che risponda ai suoi interessi e quindiattiri veramente la sua attenzione; per farlooccorre conoscere questo utente, studiarele sue abitudini, i suoi bisogni e il suocomportamento sulla rete; in altre parole,fare della profilazione”.

La profilazione è la caratteristica in piùche potrà indurre gli investitori a scegliereInternet piuttosto che la stampa, la radio ola televisione per fare pubblicità. Per speri-mentare l’efficacia della pubblicità profila-ta, inviata cioè a un singolo utente (one-to-one, nel gergo degli addetti ai lavori) inun’ottica di permission marketing (vale adire con il consenso del consumatore), è inatto un grande esperimento collettivo che

coinvolge gran parte del mondo della pub-blicità on line italiana. Web Lab (così èstata battezzata l’iniziativa) si basa su oltre4 milioni di profili di utenti Internet chepotranno essere raggiunti con una comuni-cazione personalizzata, attraverso banner,e-mail, newsletter e sms. Promotore diWeb Lab è Wmc, centro media che fa ca-po al gruppo Inferentia-Dnm. Vi aderisco-no sedici centri media e agenzie pubblici-tarie (Azzurra Imp, Bgs D’Arcy, Chorus

Media, Cia/Outrider, Dnm,Initiative Media, Media Club,Mind Share, Omd, Lowe Lin-tas Pirella Göttsche, StarcomMediavest, The Media Hedge,Web Map, Young&Rubicam)e undici tra editori e conces-sionarie (Active Advertising,Buongiorno, Dada, Excite, IlSole 24 Ore, Kataweb, Mon-dadori, Publikompass, Publita-lia, Tiscali Advertising, Win-nerland). E sono in via di defi-nizione accordi anche con eBi-smedia, IntelliAd, Lycos, Ri-caricaGratis, Snap e Sipra.

Grazie alla piattaforma tecno-logica messa a punto dallaWinWin Technologies, investi-tori e centri media possono co-noscere momento per momentola disponibilità di profili ‘piani-ficabili’ nei siti delle concessio-narie e degli editori che aderi-scono all’iniziativa, utilizzandoi parametri socio-demografici,di interessi e di propensione

all’acquisto definiti in precedenza. Il sistemamesso a punto da WinWin consente inoltredi prenotare via Internet le campagne profi-late e di inviare, sempre via Internet, i mes-saggi pubblicitari prescelti dai singoli utenti.

Web Lab si concluderà a fine anno conun evento convengo in cui si traccerà il bi-lancio di un’iniziativa che, nelle intenzionidei partecipanti, dovrebbe offrire nuove‘chance’ alla pubblicità on line. Oltre almercato ‘generico’ dei banner a rotazione,paragonabile come finalità e costi all’ad-vertising televisivo, e al mercato ‘targettiz-zato’ in base agli interessi (banner e spon-sorizzazioni in siti tematici), simile a quel-lo dei periodici su carta, si apre un nuovomercato, quello della pubblicità profilata,paragonabile (anche per i costi più elevati)al direct marketing.

Creatività e profilazione le armi contro la crisi

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RALLENTA LA CRESCITADEGLI INVESTITORI

Fonte: Lemon Ad (www.lemonad.com), luglio 2001

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75Gen Feb Mar Apr Mag Giu

Germania

Olanda

Belgio

Spagna

Francia

Gran Bretagna

Italia

Europa

Gennaio 2001= indice 100


I l convegno annuale ‘Iab - Professio-nal Development Series’, tenutosi aNew York il 31 maggio a cura di

UpStream per conto di Iab Usa, ha per-messo di fare il punto dell’interactiveadvertising. Nel corso dei lavori si so-no messe a fuoco le principali tenden-ze ed elaborate le linee di sviluppo sul-le quali gli operatori dovranno muo-versi nei prossimi mesi. E si è potutoanche prendere nota di qualche numerosignificativo.

Va sottolineato come l’accento siastato posto soprattutto sulla semplifi-cazione, invocata come lo strumentonecessario per guidare il web verso lafase della maturità, fuori dall’attualecongiuntura negativa (il cui termine siprevede per la fine dell’anno in corso)direttamente all’interno dei mass me-dia, al fine di renderlo finalmente ap-petibile ai grandi investitori che tutto-ra lo valutano solo in termini speri-mentali.

Internet ha gene-rato nel 1999 inve-stimenti di adverti-s ing par i a c i rca3,6 miliardi di dol-lari: nel raffrontocon quelli che fu-rono, ciascuno nel-la propria epoca diriferimento, gli al-tri new media del-la storia, il web siposiziona moltobene. Infat t i , lativù aveva genera-to un fat turatopressoché identiconel suo quinto an-no di vita, il 1953;mentre la tivù viacavo nel 1984 (suoquinto anno di vi-

ta) aveva raggiunto soltanto un terzo ditale importo.

Iab sottolinea che, per parlare effet-tivamente di massa critica nel mondodei media, la soglia-parametro equiva-le a una penetrazione di circa il 50%;in questo cammino, Internet è moltoallineata con la ‘broadcast tv’.

Il crollo del mercato pubblicitario suInternet nel 2001 è da imputarsi in lar-ga misura al fatto che il boom del 2000era soprattutto funzione del denaroproveniente da nuove quotazioni inBorsa e iniettato sul mercato dal ven-ture capital, ovvero di risorse non de-stinate a durare.

Stiamo attualmente sperimentandoun punto di discontinuità: la prima fasecommerciale di Internet si è esauritacon la dissoluzione di un grande nume-ro di dot.com, delle quali l’industria hafatto giustizia a causa di modelli di bu-siness inconsistenti o non remunerati-

vi; il momento in cui gli inserzionistitradizionali invadono gli spazi web,peraltro, non è ancora iniziato.

Siamo alla vigilia della nascita di unvero business.

È importante non trascurare che l’in-teractive advertising è un mercato che,cronologicamente, si posiziona in unostadio di sviluppo embrionale: a frontedel boom, del tasso di crescita iperbo-lico e dell’attenzione mediatica che hascatenato, infatti, Internet resta unarealtà giovanissima.

La sua forza e la sua capacità di cre-scere fino alla maturità dipendono datre capisaldi o promesse:

a) l’on line advertising è il miglioreveicolo possibile per un genere di co-municazione ‘targettizzata’;

b) la tecnologia è in grado di offrireformule pubblicitarie più ricche e crea-tive;

c) ai consumatori è consentito di ef-fettuare transazio-ni in tempo realediret tamente daibanner e/o dagliannunci on line ingenerale.

La parola d’or-dine di Iab per il2001 è ‘Restorethe confidence’ ,vale a dire ‘rista-bire la fiducia’. Aquesto scopo, iprincipali obiettivida raggiungere so-no:

a) dimostrare epromuovere l’effi-cacia dell’interac-tive advertising;

b) fungere co-me l ’e lementoch iave a favore

‘Restore the confidence’Il messaggio dagli UsaRistabilire la fiducia degli inserzionisti e dimostrare che la pubblicità interattiva funziona: queste le indicazioni del convegno annuale Iab tenutosi in maggio a New YorkDI GIAMPIERO DI CARLOAmministratore delegato di M&G Interactive

BARRIERE1. Non tutti i target sono on line

2. On line audience: molto frammentata,difficoltà sui grandi numeri

3. Il mercato manifesta dubbi sull’effica-cia del ‘branding’ on line

4. Limiti imposti da banda / connettività

5. Gli utenti di Internet sono ‘goal oriented’:detestano tutto ciò che si frappone tra loro ela destinazione on line (esempio: i banner)

6. Manca l’integrazione effettiva tra on li-ne e off line advertising

7. Obiettivi di personalizzazione VS pro-blematiche legate alla privacy

OPPORTUNITÀ1. Internet è in fortissima crescita e si av-via a classificarsi effettivamente tra i massmedia

2. I siti tematici sanno scovare e crearemercati verticali molto redditizi

3. Limiti tecnologici in via di superamento

4. Forme pubblicitarie più ricche e creati-ve; transazioni commerciali in tempo rea-le direttamente dai banner

INTERACTIVE ADVERTISING: LA SITUAZIONE NEL BREVE PERIODO

La sintesi proposta da Robin Webster, presidente di Iab Usa


dei venditori di interactive adverti-sing;

c) incrementare la quota di fatturatopubblicitario connesso all’interactiveadvertising;

d) essere la primaria fonte di infor-mazione e di ‘expertise’ sull’interacti-ve advertisng e marketing.

Per cogliere questi obiettivi, Iab haindividuato cinque bisogni-chiave:

1) definire meglio chi siamo;2) educare l’industria su quando, co-

me e perché investire in interactive ad-vertising e marketing: diffondere casestudy, promuovere seminari, consoli-dare la ricerca, pubblicare lavori;

3) rendere più agevoli per le agenziele a t t ivi tà di ‘media planning &buying’: fornire linee guida per la mi-surazione dell’audience e parametristandard per la misurazione della re-demption;

4) dimostrare che l’interactive ad-vertising funziona: incoraggiare la spe-rimentazione, lanciare test di efficacia,progettare ‘Imus’ (sigla che sta per: In-teractive marketing units and models);

5) ripristinare la fiducia, ‘Restorethe confidence’: diffondere report su-gli investimenti e materiale di marke-ting, massimizzare le occasioni per irappresentanti Iab di parlare pubblica-mente a convegni, eccetera.

Queste in sintesi le principali analisie indicazioni emerse nel corso del con-vegno di New York:

– La scomparsa della base formatadalle dot.com non coincide ancora conla piena accoglienza del mezzo da par-te dell’investitore medio, per il qualeInternet è ancora un’entità che appar-tiene ai new media.

– Il consolidamento è alle porte, co-me conseguenza dell’attuale fase discrematura.

– Gli investitori non rifiutano il mez-zo, ma sono scettici a causa di un lin-guaggio che non capiscono e che,confondendoli, spinge idealmente In-ternet fuori dal pacchetto media cheutilizzano giorno per giorno e li co-stringe a utilizzare la rete in manieracollaterale e residuale.

– I pionieri del nuovo mercato pub-blicitario declinano l’efficacia dell’ad-vertising on line con parametri e ter-mini non condivisi, non comprensibilie, soprattutto, non interessanti per igrandi inserzionisti della old economy(vedi, ad esempio, concetti come ilclick through, le pageview, eccetera).Questi ultimi cercano una semplice ri-sposta alla semplice domanda: “Come

può il web aiutarci a fare meglio quel-lo che già facciamo con il nostro tar-get?”.

– Gli editori e le concessionarie de-vono puntare al ‘relationship buil-ding’: venendo a mancare il venturecapital come stimolo per la spesa pub-blicitaria, l’obiettivo e l’auspicio sonodi costruire gradualmente un mercatomaturo e affidabile. Pertanto, così co-me accade fuori dal contesto Internet,l’ambiente della fase matura del websarà caratterizzato da cicli di venditapiù lunghi, da relazioni più solide edurevoli e dalla ricerca della compren-sione del bisogno del cliente come va-lore base per centrare la vendita dispazi on line.

– Il nostro deve cessare di essere un‘tech business’. Deve diventare effetti-vamente un ‘media business’ ancheper gli inserzionisti, e lo sarà soloquando Internet si avvierà a essereun’industria matura.

– Il must per il grande mercato degliinserzionisti tradizionali sono le T&C(Terms & Conditions, ovvero il deca-logo della terminologia, dei parametrie delle condizioni che dovrebbero ca-ratterizzare la scena dell’interactiveadversiting).

Per concludere, una previsione: nel2000 il 69% del digital market era ap-pannaggio delle dot.com; nel 2005l’84% del digital market sarà saturatodagli investitori tradizionali.

Case history

TICKET RESTAURANT

La campagna Ticket Restaurant, pianificata su Internet dal centro me-dia Optimedia, per un valore complessivo di 200 milioni di lire, ha unadurata di un anno a partire dal febbraio 2001.

Il cliente ha deciso di indirizzare il proprio investimento sul media In-ternet per le seguenti ragioni:

1) gli ottimi risultati, in termini di redemption, ottenuti con i test ef-fettuati nel corso del 2000;

2) la maggiore visibilità acquisita (una campagna così pianificata per-mette una presenza fissa per un periodo complessivo di un anno), rispet-to a quella ottenuta, a parità di investimento, sul media stampa;

3) la possibilità di fornire un maggior numero di informazioni, indiriz-zando gli utenti Internet sul sito della società. I banner non sono linkatialla home page del sito ticketrestaurant.it, bensì a pagine interne. L’in-serzionista ha voluto comunicare i vantaggi del ‘ticket’ sia alle aziendesia agli utenti finali;

4) la possibilità di effettuare modifiche in corso di campagna;5) target business, uomini/donne, 35/45.Per il cliente si tratta quindi della prima vera prova di pubblicità on li-

ne, che comprende i siti messaggero.it, mattino.it, caltanet.it.La campagna pianificata su messaggero.it e mattino.it prevede la spon-

sorizzazione della home page dei due siti oltre a banner in general rota-tion.

Sul portale caltanet.it è invece stato pianificato il canale lavoro, conuna posizione sponsor, banner in general rotation e un advertorial (pu-bliredazionale).

È inoltre prevista una pianificazione per keyword.La pianificazione prevede una sostituzione mensile della creatività dei

banner e l’utilizzazione di banner in formato flash.Ad oggi il click rate medio nei tre siti è il seguente:Banner 234x60 Banner 120x60Caltanet/lavoro 0,73 Caltanet/lavoro 0,29Mattino 0,28 Mattino 0,11Messaggero 0,22 Messaggero 0,10

Nota: la case historynon si riferisce alcontenuto dell’articolodi questa pagina, ma èun’informazionesupplementare.


N el 2000 il mercato della pubblicitàon line si è confermato ancora unavolta tra i settori più dinamici nel

quadro dell’economia italiana, regi-strando un tasso di crescita del 368% ri-spetto all’anno precedente,

Le rilevazioni, effettuate dall’Osser-vatorio di Internet Advertising coinvol-gendo tutte le maggiori aziende del set-tore, non lascianoadito a dubbi in-terpretativi. An-che per il 2000 ilsettore della pub-blicità on line inItalia è riuscito aconseguire un tas-so di crescita a trecifre. In valoreassoluto, il fattu-rato pubblicitariototale del 2000 siè attestato intornoai 267 miliardi dilire, contro i circa57 miliardi di lirefatti registrare nel1999.

I dati del 2000, inoltre, sono stati ac-colti con particolare soddisfazione, inuno scenario in cui si manifestavano giàalcuni segnali di rallentamentodell’economia sia nel suo complesso siarelativamente al business on line, pro-venienti soprattutto dagli Stati Uniti.

Le rilevazioni confermano la tenden-za alla ciclicità negli investimenti pub-blicitari on line, con il fatturato del se-condo e del quarto trimestre (rispettiva-mente 79 e 94 miliardi di lire) netta-mente più elevati rispetto a quelli deglialtri due trimestri. Ancora una volta, se-condo le aspettative, il trimestre d’orosi è rivelato il quarto, con un fatturatopari a circa il 35% del valore degli in-vestimenti dell’anno.

Sulla base di tali dati, possiamo si-curamente affermare che l’InternetAdvertising è ormai una realtà che sista consolidando per tutti gli investito-ri pubblicitari. Sono in numero sempremaggiore, infatti, le aziende che co-minciano a destinare al canale on lineuna quota del proprio budget pubblici-tario.

Un ulteriore dato di grande interesseè costituito dall’indice di concentrazio-ne di settore: la percentuale di fatturatopubblicitario on line gestito dai primicinque operatori è diminuita dal 57%del 1999 al 49% del 2000 (eradell’80% nel 1998). Anche questo datoconferma, quindi, il dinamismo che at-traversa il settore dell’on line adverti-sing, con nuovi operatori che si affac-ciano al mercato e insidiano il vantag-gio competitivo acquisito dai first mo-ver.

Tipologia delle campagne Il banner continua a essere lo stru-

mento più diffuso per trasmettere ilmessaggio pubblicitario su Internet,

con circa 170 miliardi di lire investiti,che rappresentano il 63% del totale delfatturato pubblicitario on line del 2000.Seguono i progetti di sponsorship divario genere, che si attestano intorno al19%, mentre il restante 18% è relativoa e-mail, interstitial e ad altre tipologie(circa 48 miliardi di lire).

A proposito dei banner, occorre rile-vare che la per-centuale di fattu-rato dedicata atale forma di co-municazione èpassata dal 70%del 1999 al 63%del 2000, e dal69% del pr imosemestre 2000 al60% del secon-do. Tale fenome-no è stato regi-s t ra to anche inaltri Paesi, anchese con diversepeculiarità. NegliStat i Unit i , adesempio, l ’uso

del banner – che rimane sempre lostrumento più importante in terminiassoluti – è andato via via decrescen-do, mentre sono gradualmente cresciu-te le sponsorizzazioni. Per quanto ri-guarda l’Italia, invece, notiamo un uti-lizzo crescente di altre forme alle qualiviene affidato il messaggio pubblicita-rio: gli interstitial (veri e propri spotpubblicitari che appaiono in una fine-stra dedicata quando l’utente richiedel’accesso a una determinata paginaweb) e le e-mail.

L’affermazione in termini quantitati-vi dell’e-mail come strumento pubbli-citario costituisce forse la vera novitànel panorama dell’on line advertising

Crescita recorddel 368% nel 2000Secondo le rilevazioni dell’Osservatorio Internet Advertising di Iab ePricewaterhouseCoopers, lo scorso anno il fatturato italiano dellapubblicità on line è passato da 57 miliardi a 267 miliardi di lireDI ANDREA SAMAJAPartner ed e-business leader di PricewaterhouseCoopers Italia

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Q1 Q2 Q3 Q4 Totale

19992000

IL FATTURATO PUBBLICITARIO ON LINE IN ITALIAPER TRIMESTRE

(miliardidi lire)


nel 2000. Le aziende hanno mostratodi gradire questa forma di distribuzio-ne del messaggio pubblicitario, occu-pando quindi gli spazi riservati ai‘consigli per gli acquisti’ nelle new-sletter via e-mail cui sono ormai iscrit-ti milioni di italiani. Il successo diquesto formato può esserespiegato sia considerandoche le e-mail (e gli annessimessaggi pubblicitari) so-no ‘spinti’ (push) nella ca-sella di posta dell’utente,a differenza dei bannerche devono essere ‘scari-cati’ (pull) dal visitatoredurante la navigazione suInternet, sia considerandola possibilità di targettiz-zare il messaggio; in pri-ma battuta, gli interessidegli abbonati alle news-letter possono derivare dalfat to s tesso di essereiscritti a una newsletter difinanza piuttosto che digastronomia. Come pertutte le forme di comuni-cazione di tipo push, saràimportante garantire neltempo il rispetto della pri-vacy e della volontà deldestinatario a ricevere omeno tali messaggi (‘per-mission-mail’).

Tra i formati emergenti,si sta affermando l’utilizzodi un nuovo canale di mas-sa, quale sono i 40 milionidi telefonini in Italia, perl’invio dei messaggi pubblicitari viasms. Di pari passo, già vediamo le pri-me applicazioni pratiche di tecnologieinnovative quali le piattaforme integra-te per il delivery automatizzato di mes-saggi vocali.

Fatturato per settore industrialeUn’ulteriore dimensione quantitativa

dell’analisi condotta dall’OsservatorioInternet Advertising è relativa all’ag-gregazione degli investimenti pubblici-tari per settore industriale di apparte-nenza degli investitori.

Analizzando le categorie merceolo-giche che maggiormente investono

nella pubblicità on line, si conferma-no le posizioni evidenziate nel primosemestre del 2000. Il ruolo principaleè stato svolto dal settore delle teleco-municazioni che, nell’anno 2000, hainvestito in pubblicità on line circa 51miliardi di lire (a fronte dei circa 12investiti nel 1999). Seguono le azien-

de appartenenti al settore dei servizifinanziari (banche, finanza e assicura-zioni), con investimenti di circa 45miliardi di lire, a fronte dei 13 del1999. Il terzo posto, con un tasso dicrescita egualmente interessante, èdetenuto dagli operatori del compartoclassificato come New Media che, conun fatturato di circa 37 miliardi di li-re, precedono il settore dell’editoria equello dell’hardware/software.

‘Revenue Report’I dati riportati sono contenuti in

modo più dettagliato nell’InternetAdvertising Revenue Report , pre-

senta to a l la s tampa i ta l iana i l 28giugno scorso. Tale rapporto è il ri-sultato dell’attività dell’Osservato-r io di Internet Advert is ing creatodallo Iab e da PricewaterhouseCoo-pers e opera t ivo in I ta l ia g ià da l1998. L’obiettivo è quello di forni-re, a livello mondiale, una quantifi-

c a z i o n e r e a l i s t i c a d e lmercato pubblicitario le-gato a Internet e dei suoitrend di crescita. Si ri-t iene che ta l i informa-zioni costi tuiscano unostrumento essenziale perle aziende che intendonoinvestire nella new eco-nomy.

Oltre 500 agenzie nelmondo, infatti, comunica-no s i s temat icamente aPricewaterhouseCoopersinformazioni confidenzia-li sul fatturato relativo al-la pubblicità eseguita suInternet, per l’elaborazio-ne dei dati aggregati disettore. La metodologiautilizzata è comune in tut-to il mondo e assicura lacomparabilità dei dati alivello globale. PwC ga-rantisce inoltre la riserva-tezza, l’ indipendenza el’omogeneità delle infor-mazioni raccolte.

L’elenco delle aziendeoperanti sul mercato ita-liano che hanno parteci-pato alla rilevazione, ri-portate in tabella, rende

tali dati sicuramente significativi erappresentativi del mercato totale.

Considerando l’attenzione che glioperatori del settore riservano all’In-ternet Advertising Revenue Report,Iab Italia ha ritenuto necessario intro-durre alcune novità nella rilevazionedei dati per aumentarne ulteriormentela capacità informativa. In particolare,sarà fornito un maggiore dettagliodelle differenti forme di investimentopubblicitario, verranno raccolti i datirelativi alle varie tipologie di scambiomerci (sia on line sia off line) e saran-no analizzate le allocazioni negoziate‘a pacchetto’.

Crescita record del 368% nel 2000

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INVESTIMENTI PUBBLICITARI ONLINEIN EUROPA

Fonte: Iab/PricewaterhouseCoopers; le stime 2001 sono di Forrester; i dati 1999 e 2000 relativi alla Germania sono di Prognos Ag.

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1998

1999

2000

2001

Gran BretagnaFranciaItaliaOlandaBelgioGermaniaScandinaviaSpagna

Tra brand awarenesse direct responseInternet favorisce sia la costruzione della marca sia il rapporto con i clienti. L’investimento va valutato quindi in modo diverso rispetto agli altri mediaDI FEDERICO RAMPOLLAPresidente di Iab Italia


L a misurabilità del media digitale e diInternet ha portato le aziende a valuta-re il Roi (return on investment) delle

pianificazioni su Internet misurando prin-cipalmente il click through, ossia la per-centuale di banner cliccati rispetto al nu-mero di banner visualizzati dagli utenti:questa informazione non consente tuttaviadi valutare in modo serio i risultati che lamarca ha ottenuto in termini di brand awa-reness (elemento che potrebbe essere cor-rettamente misurato soltanto con ri-cerche qualitative specifiche). Que-sta prassi di misurazione del Roi,purtroppo diffusa nel mercato, è assi-milabile al criterio tipico del directmarketing (response), mentre si di-scosta notevolmente dai criteri utiliz-zati sui media tradizionali che hannocome obiettivo primario la costruzio-ne di brand awareness e che non so-no misurabili né ex ante nella formu-lazione del rapporto prezzo/audience(pensiamo all’Auditel), né ex post(quali prove ha l’azienda che lo spotha funzionato?). Perché dunque ilmercato si aspetta di avere prezzi perla comunicazione su Internet compa-rabili a quelli dei media tradizionali enon valuta Internet paragonandone icosti al direct marketing?

La verità è che Internet contribuisce siaalla costruzione di brand awareness sia alresponse e dovrebbe dunque essere valuta-to (anche nei prezzi) in un modo diversoda quello del media tradizionale, tenendoconto delle caratteristiche specifiche delmezzo.

Il click through, inoltre, non è un ele-mento sufficiente a valutare il vero tasso dirisposta. Quante volte abbiamo visto ban-ner con strani e bizzarri ‘trucchetti’ per in-vogliarci a cliccare? E quante volte abbia-mo cliccato un banner non trovando‘dall’altra parte’ quello che il messaggio ciaveva promesso? Credo moltissime volte.

Generare un alto numero di click throughnon vuole dire molto se non si entra nelmerito della marca, dell’offerta commer-ciale e della creatività, tutti elementi dovela concessionaria e l’editore non hanno le-ve per agire. Quello che veramente do-vrebbe contare è la ‘bontà’ del click throu-gh: ma per misurarla bisognerebbe tenereconto di cosa ha fatto l’utente una volta en-trato nel sito dell’azienda. Quante pagineha visto? Che tipo di informazioni ha cer-

cato? È tornato subito indietro? Ha lasciatoi suoi dati personali o l’e-mail? Tutti ele-menti che quasi mai vengono strutturati inun modello di valutazione dei risultati utileper capire l’effettivo Roi della campagnain relazione agli obiettivi che si era propo-sta.

Cosa fare dunque? Tutto passa attraver-so la competenza sul media specifico e unareale partnership tra marca ed editore: in-sieme devono contribuire al successo dellacampagna, definendone in modo chiaro gliobiettivi, studiando le creatività in modoche contribuiscano al raggiungimentodell’obiettivo, con una grande attenzioneal messaggio, con messaggi diversi in fun-

zione della pianificazione e dei contestieditoriali in cui questa si sviluppa, conoperazioni di lungo termine, strutturate eragionate per conoscere il profilo del pro-prio utente e proporgli qualcosa di rilevan-te. Non basta acquistare pianificazioni ‘untanto al chilo’ o focalizzarsi sulla semplicenegoziazione sul prezzo. È necessario cheeditore-concessionaria e cliente-investitorecondividano con chiarezza i risultati attesie si adoperino entrambi per strutturare mo-

delli di misurazione dei risultati chediano sia all’azienda sia all’editore lapossibilità di contribuire attivamenteal successo della campagna. Occorreinoltre che entrambi conoscano ilprofilo del proprio utente, sappianoparlargli in modo accattivante e ap-propriato e che le aziende integrinol’offerta di comunicazione e servizicon un buon livello di customer care.

La qualità di tutti gli elementi del-la strategia di comunicazione su In-ternet sono determinanti e la man-canza di risultati il più delle voltenon è legata al media Internet o alsingolo strumento utilizzato (adesempio, il banner), ma alla superfi-cialità con cui le aziende affrontanola loro presenza in Internet, testimo-

niata da siti lenti, con interfacce difficili,da differenze enormi tra messaggio e pagi-na d’arrivo, con creatività improvvisate esoprattutto con poca ‘strategia’ dietro.

L’utente ‘non perdona’: una volta ingan-nato da servizi non efficienti, da ‘trucchet-ti’ di breve periodo, o da promesse nonmantenute, difficilmente tornerà nel sito: efar sì che si riavvicini alla marca diventeràpiù costoso. In altri termini, occorre chetutta la catena del valore, che costruiscel’esperienza della navigazione su Internetdell’utente, funzioni: allora ci sarà un sem-pre maggiore utilizzo del sito dell’aziendae un rapporto azienda-utente-cliente moltopiù forte e proficuo per tutti.

Una pagina di Ronald and Friends, il sito della McDonald’sdedicato ai piccoli clienti della catena di ristoranti. La so-cietà è presente sul web con oltre 40 siti in altrettanti Paesi.


W ebcasting è, sinteticamente, unacontrazione che indica il broad-casting via web; più liberamente

significa erogazione on line di contenutiaudio e video. Streaming media e webca-sting sono sinonimi: gli ‘stream’ sono iflussi di pacchetti di dati che caratterizza-no la tecnologia di trasmissione di audioe video on line.

La principale particolarità del webca-sting consiste nella possibilità, per l’uten-te, di personalizzarne la programmazionee di accedervi anche in modalità ‘on de-mand’, vale a dire su richiesta.

L’editore può, dal canto suo, organiz-zare il contenuto in forma di database: lasuccessiva e costanteo s s e r v a z i o n edell’utilizzo del sin-golo spettatore/ascol-tatore gli fornirà unfeedback che utiliz-zerà per proporgliconfigurazioni adhoc via e-mail, cellu-lare, web, palmare,eccetera.

Tra le varie perso-nalizzazioni possibilivi è anche quella cheriguarda la pubbli-cità, i cui formati e lecui caratteristiche po-tranno essere coerenticon le peculiarità delsegmento, della nic-chia e, infine, del singolo individuo uten-te.

Per Internet radio, net radio o web ra-dio si intende dunque quel genere diwebcasting che mutua il modello di pro-grammazione tipico della Fm e lo ripro-pone su Internet, arricchendolo di qual-che ulteriore potenzialità sotto il profilodella personalizzazione.

Lo strumento di accesso più diffuso è

di solito il personal computer; tuttavia latecnologia rende o renderà possibile l’ac-cesso alla web radio anche tramite stru-menti alternativi (palmari, cellulari, auto-radio, e così via). Presupposto tecnicoper la buona riuscita dell’iniziativa daparte dell’utente è disporre di una con-nessione veloce: il riferimento è alla ban-da larga, in mancanza della quale la radioon line resta poco più che un interessantesviluppo o esperimento tecnologico.

Un’antenna globaleQuando si parla di web radio, si può

immaginare Internet come un’antennapotentissima e globale, capace di rag-

giungereogni ge-nere diaudience,sia dalpunto di

vista geografico sia tematico; a trasmet-tere sono aziende e individui che, senzadovere superare particolari barriereall’ingresso, sono in grado di proporreofferte specializzatissime, indirizzate anicchie che, contrariamente al passato, siestendono su scala internazionale e pos-sono quindi assumere un senso economi-co e strategico precisi.

L’innovazione comporta però diversi

problemi (di ordine legale, quanto alcopyright; e di ordine tecnologico e fi-nanziario, quanto alla banda di erogazio-ne e agli investimenti necessari per soste-nerne il livello più opportuno) e imponenuovi paradigmi che determineranno lefuture fonti di ricavo nell’industria deimedia e del broadcasting on line in parti-colare.

I protagonisti del webcasting sono ri-conducibili a due grandi categorie: ibroadcaster tradizionali (ovvero, stazioniradio locali e i network radiofonici nazio-nali che ripropongono segnale e pro-grammazione anche sul web) e i cosid-detti webcaster puri (per lo più operatoridi estrazione editoriale o Internet serviceprovider), le cui proposte radiofonichesono progettate e realizzate esclusiva-mente per la e sulla rete.

La differenza sostanziale tra l’approc-cio alla web radio dei broadcaster tradi-

zionali rispetto aiwebcaster puri sta nelfatto che i primi azio-nano la leva del‘brand’ del marchio,per aumentare il baci-no d’utenza e attinge-re al crescente merca-to dell’e-commerce,senza investire moltonella diversificazionedel prodotto: moltospesso il loro stream ètotalmente analogo a

quanto erogato in Fm. I broadcaster tradizionali, pur contan-

do sulla notorietà del marchio e su un po-tere d’acquisto superiore (partono avvan-taggiati nell’occupare rapidamente quotedi mercato), devono però colmare due la-cune per potersi effettivamente trasfor-mare in webcaster di successo:

– l’expertise tecnologica specifica, che

Internet radio:la nuova frontieraLa possibilità di trasmettere on line contenuti audio e video offre interessanti opportunità sia ai broadcaster tradizionali sia ai nuovi ‘webcaster’DI GIAMPIERO DI CARLOAmministratore delegato di M&G Interactive

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I sit di Radio DeeJay(www.deejay.it) e di RadioX

(musix.tiscali.it), due delle piùnote web radio italiane.


non appartiene alla loro esperienza attua-le.

– la capacità di determinare in modoaffidabile le risorse finanziarie necessarieper sopportare i costi di struttura supple-mentari (riconducibili, in sintesi, all’ac-quisizione di contenuti, i cui diritti e pri-vilegi sono pertinenza di terze parti, eagli investimenti in banda di trasmissio-ne) e il cui fabbisogno si rivela spessosuperiore alle attese a causa di mancatiintroiti pubblicitari aggiuntivi.

I webcaster puri, per converso, riesco-no a imprimere alla propria azione unmaggiore tasso di interattività e di infor-mazione personalizzata, ma sono defici-tari quanto a notorietà del marchio.

Quale business model per la web radio?

I costi del webcasting sono riconduci-bili all’acquisizione del contenuto (paga-mento di autori, programmi e informa-zioni; royalty e percentuali legate alcopyright), alla tecnologia (hardware,software per lo streaming, applicazioniad hoc) e alla banda di erogazione.

Per remunerare i suddetti investimenti,la fonte di ricavo più diffusa, immediatae sensata resta quella pubblicitaria: la In-ternet radio, al pari di altri siti editoriali,si finanzia vendendo spazi e attivandosponsorhip; e, sempre al pari di altri sitieditoriali, questi ultimi due elementi sonofunzione della conoscenza che gli inser-zionisti hanno o possono avere del target,delle sue preferenze, delle sue caratteri-stiche socio-demografiche, delle sue abi-tudini on line.

Quali ‘promesse’ hanno reso la Inter-net radio così popolare presso l’industriadei media e della tecnologia? Essenzial-mente cinque:

1) il miraggio di maggiori introiti pub-blicitari;

2) l’accesso a un nuovo canale distri-butivo per le radio tradizionali, cioè ilweb;

3) il raggiungimento di audience glo-bali;

4) la possibilità di fare ‘data-mining’,‘database building’ e, quindi, marketingdiretto molto sofisticato;

5) l’aggiunta dell’e-commerce tra lefonti di ricavo.

Il ‘reality check’, tuttavia, si è prestorivelato impietoso. Il pubblico c’è, è de-stinato ad aumentare a dismisura e ap-prezza molto l’innovazione e il mezzo; iservizi necessari a implementare le webradio, tuttavia, sono talmente costosi davanificare spesso il business model.

I maggiori problemi per realizzare il mo-dello di business sono così sintetizzabili:

– la Internet radio non è un modelloscalabile: basti pensare che i costi relativialla banda aumentano proporzionalmenteall’incremento degli utenti-ascoltatoricollegati (questo è il comprensibile rove-scio della medaglia delle basse barriereall’ingresso);

– il contenuto è ancora soggetto a con-troversie legali (diritti, copyright eroyalty legate a artisti, etichette discogra-fiche, eccetera);

– i grossi inserzionisti tradizionali ma-nifestano perplessità sull’effettivo valoredella web radio, perché non riescono a

capire come massimizzare l’investimentosu audience frammentate e spesso preten-dono spazi pubblicitari on line gratuiti, inuna sorta di ‘bundle’ rispetto ai budgetstanziati sulla radio tradizionale. Gli in-serzionisti inoltre riscontrano difficoltànella misurazione dell’audience e riten-gono che i banner siano un formato ina-datto.

È anche opportuno sottolineare quantoInternet stia cambiando il modo di fare imedia, ipotizzandone e forgiandone unfuturo diverso: il web, infatti, può esserepersonalizzato e interattivo, e queste suepotenzialità si traducono in attese preciseda parte del pubblico. Nessuno è disposto

Case history

SONY CMD-J5Concessionaria: Clarence Centro media: Omd InteractiveCliente: Sony Digital Telecommunication Europe.Tipo di campagna: Skin (416x350) e box grafico (148x110).Scopo: Creare brand awareness (il link portava al sito ufficiale della Sony)e promuovere le caratteristiche del nuovo telefono cellulare Sony Cmd–J5 in relazione all’invio di sms con icone.Target richiesto: Pubblico giovane e tecnologicamente avanzato, partico-lare fruitore del servizio sms come mezzo di comunicazione.Numero impression pianificate: 21 milioni (11 milioni skin e 10 milioni boxgrafico).Tipo di pianificazione: Sono state individuate due sezioni che potessero ri-spondere al cento per cento alle esigenze comunicative del cliente: nellasezione di invio sms erano presenti sia la skin (interfaccia per l’invio), sia ilbox grafico sulla colonna di destra, per ottenere una personalizzazionecompleta della pagina; mentre nella sezione logo editor era presente solola skin che occupava l’intera larghezza della pagina. Numero creatività pianificate: 2 skin, 1 box grafico.Tempo/periodo di invio: 10 giorni.Redemption per creatività e media: La campagna ha permesso un’altissi-ma visibilità su una sezione a elevatissimo traffico: nei dieci giorni di cam-pagna sono stati raggiunti più di 300mila utenti unici. Ottimi sia la redem-pition media sia i costi per click risultanti.Investimento: Non disponibile.Strategia off line integrata: A cura di Omd, stampa e affissione.

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Nella foto a sinistra, la pagina di Clarencecon la skin e il box grafico sul Sony Cmd-J5. Nella foto qui sopra, lo skin conl’editor dei loghi per i telefonini.

Nota: la case history non si riferisce al contenutodell’articolo di questa pagina, ma è un’infor-mazione supplementare.


ad accedere (e a pagare) per un serviziouguale a quello già disponibile in Fm main condizioni di fruibilità peggiori. Alcontrario, l’utente è attratto dalle even-tuali performance aggiuntive e migliora-tive del servizio, tutte riconducibiliall’interazione e alla personalizzazione.

In un ambiente in cui informazioni eintrattenimento viaggiano in manieramolto più rapida e capillare che in passa-to, sono i consumatori individuali a sce-gliere i contenuti, non più le emittenti ascegliere programmi indirizzati alle mas-se. Condizioni, queste, tecnologicamenterealizzabili ma la cui effettiva fattibilitàdipende dalla penetra-zione della banda largae da piani artistico-edi-toriali originali, che sia-no coerenti con quelloche distingue la web ra-dio dalla radio tradizio-nale: non più program-mazione unica per unpubblico di massa maprogrammazione perso-nalizzabile all’infinitoper singoli individui.

La realizzazione deiricavi pubblicitari di-pende, quindi, dallasoddisfazione di questeattese: modelli e forma-ti, infatti, devono essereinnovativi e adeguati al progetto di webradio, e non pedisseque repliche di stru-menti mutuati da vecchie abitudini opiattaforme diverse. Ad esempio, comeritenere ragionevolmente efficace il ban-ner in uno scenario prossimo venturo, incui la web radio sia utilizzata tutto ilgiorno da un utente connesso a mezzodel proprio computer mentre lo sta utiliz-zando per fare altro (e quindi con loschermo occupato da altre applicazioni)?Al contrario, è più sensato ipotizzare che,nell’atto di personalizzare periodicamen-te il proprio servizio di web radio (sce-gliendo generi, liste, artisti e contenuti adhoc), l’utente-ascoltatore, rivelando alprovider gusti e preferenze, diventi untarget ideale per successive proposte adhoc, da estendere tramite l’uso correttodel permission marketing e da distribuireeventualmente anche su piattaforme tec-nologiche alternative. È più realisticoipotizzare, insomma, che si massimizzi

l’efficacia del ‘data building’ e del ‘datamining’.

In quanto al formato, alcuni advertisingserver già supportano le inserzioni audio,e anche un eventuale loro posizionamentotematico e personalizzabile; la delicatezzadella questione, semmai, è insita nella ge-stione di un atavico problema della rete,l’intrusività: al pari di quanto accade perle radio tradizionali, è necessario regola-mentare ingombri e frequenza dei ‘netjingle’ (le musichette dei siti web).

Sotto il profilo creativo, i net jingle pos-sono avere il pregio dell’interattività ed es-sere composti da una parte audio tradizio-

nale arric-chita dauna parteg r a f i c ache con-tenga un‘ i n v i t o

all’azione’. Viene da sé che la vendita dispazi può così essere gestita in varie moda-lità: a impression o migliaia di impression(‘cpm’ o ‘cpi’); in termini di campagne ar-ticolate per periodi temporali prefissati (afronte di una certificazione del traffico); informa di ‘revenue sharing’ (condivisionedei ricavi) basata sul ‘click through’.

Media company ‘ibrida’In questo senso, quindi, è possibile af-

fermare che il webcasting si finanzia e sigiustifica con il giusto mix tra marketingdiretto, database marketing, permissionmarketing, pay-per-view/pay-per-listen,data mining, subscription, advertisingtradizionale, rivendita e distribuzione dicontenuti. Ma tale mix è realizzabilequando tutte le competenze specifichesono detenute da specialisti.

La natura delle media company di oggiè, per definizione, ibrida; anche tra i co-siddetti big player dello spettacolo e

dell’editoria possiamo annoverare on linecompany con scarsa o nulla esperienzanei media, o realtà aziendali di recenteformazione derivate da partnership e fu-sioni tra protagonisti di industrie diverse(è ormai proverbiale il matrimonio tra isettori della tecnologia e dell’intratteni-mento). Se è vero, allora, che oggi ogniazienda è (almeno potenzialmente) unamedia company, è altrettanto prevedibileun graduale spostamento di budget dalbroadcasting tradizionale al webcasting,a patto però che gli operatori che ne sonoprotagonisti siano aperti a opportunità erischi che esulano dalle loro competenzeoriginali.

Il rischi maggiori riguardano la gestio-ne del marchio, il cui posizionamentooriginale può essere messo in discussionedal pubblico, e la rifocalizzazione del co-re business; i benefici di lungo periodoincludono la fedeltà al marchio, la possi-

bilità di fare aderire iconsumatori ai valueprogram, la capacità dipersonalizzare per lorocontenuti e informazio-ni.

Prendendo coscienzadell’effettiva realtà,dunque, si arriva gra-dualmente a un busi-ness model ibrido e in-novativo.

Se la domanda (utenza on line) chiedeinterazione e personalizzazione dei servi-zi; se le moderne media company deriva-no da industrie e competenze diverse; sei vincoli tecnologici e ambientali (bandalarga e formati di advertising) impongo-no di perseguire maggiore creatività nellaraccolta dei ricavi, allora è probabile chea fornire una risposta concreta a certeistanze siano le alleanze tra operatori li-mitrofi, complementari e non in concor-renza tra loro, in grado di dare vita aquelli che la letteratura anglosassone de-finisce’webcasting hub’.

Possono concorrere a formare dei web-casting hub diretti a realizzare iniziativedi web radio operatori come:

– editori, la cui mansione consiste es-senzialmente nella cessione e distribuzio-ne del contenuto (brani, testi, immagini,informazioni), da cui ricavano royalty ocompensi ‘flat fee’;

Internet radio: la nuova frontiera

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Uno studio di Radio Rai; il giornaleRadio Rai è su Internet dal febbraio

1996. A fianco, una pagina di RockolStreaming (streaming.rockol.it) che

propone interviste ad artisti emusica dal vivo.


– network radiofonici tradizionali e suscala nazionale (broadcaster), che posso-no conferire all’intrapresa il marchio econtribuire a conseguire economie discala produttive e in fase di acquisizione(maggiore potere di acquisto sul mercatodel web);

– stazioni radiofoniche locali, il cui pre-gio resta il presidio del territorio e la pos-

sibilità di concentrarsi su ‘data mining’ eraccolta di inserzioni su base locale;

– provider tecnologici, che sono chia-mati a fornire software, database mana-gement, soluzioni di personalizzazione;

– concessionarie di pubblicità.I cosiddetti hub rappresentano una so-

luzione a un problema congiunturale at-tualmente sotto gli occhi di tutti: il pas-saggio dalla fase di boom a quella di

crisi delle dot.com, che impone una se-vera scrematura tra gli operatori delweb, risolvono brillantemente alcunequestioni organizzative delicate ma, so-prattutto, forniscono una risposta ade-guata alla vera trasformazione che la re-te ha imposto alla radio: il passaggio damezzo generalista rivolto al mercato dimassa a medium personalizzato, seg-mentato, ‘targettizzato’.

Internet radio: la nuova frontiera

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Case history

Internet offre interessanti opportunità per realizzareuna comunicazione diversa e innovativa, in cui l’utente

è portato a interagire con la marca. La campagna pubblicitaria realizzata su Internet in oc-

casione della presentazione al mercato del telefono Sirio187 di Telecom Italia (la pianificazione è stata curata daWeb Media Center) offre un interessante esempio di co-me queste potenzialità, intrinseche nel mezzo, siano sta-te valorizzate.

Sirio 187 è il primo telefono fisso che permette di invia-re messaggi sms ai telefoni fissi predisposti e ai cellulari. Ilprodotto, che si distingue anche per il suo design partico-larmente innovativo, è rivolto a un pubblico che utilizzafrequentemente il servizio di sms.

Obiettivo della campagna di comunicazione promossaper il lancio è creare notorietà sul target di riferimento,facendo leva sull’opportunità, che il telefono offre, di in-viare sms attraverso un canale alternativo rispetto aquelli tradizionali.

Relativamente alla campagna pubblicitaria on line, so-no stati individuati due, fra i principali portali, che presen-tano sezioni per l’invio di sms ad alta percentuale di traf-fico (Lycos e Kataweb), con i quali sono stati realizzatidue progetti editoriali. Obiettivo delle singole iniziative ècreare una sinergia fra i contenuti e i servizi offerti dal si-to e il valore aggiunto del prodotto. Le aree in cui gliutenti si collegano per inviare sms sono state, infatti, per-

sonalizzate con il ‘look&feel’ di Sirio 187, nel rispetto del-le linee guida dettate dalla parallela e contemporaneacampagna off line.

Nelle pagine d’accesso al servizio è stato realizzato unprogetto che offre la possibilità di interagire direttamen-te con il prodotto (cioè con Sirio 187), utilizzandolo vir-tualmente per inviare il messaggio. Nelle diverse paginedi completamento del servizio (fase di scrittura del mes-saggio e di conferma dell’invio) è riproposta l’immaginedi Sirio, corredata da alcune informazioni di carattere ge-nerale, che invitano gli utenti ad approfondire la cono-scenza del prodotto all’interno del sito, creato per l’occa-sione con la tecnologia flash in versione 3D.

Un’iniziativa di questo tipo ha permesso, quindi, di rea-lizzare una comunicazione più completa e articolata congli utenti, in cui l’esperienza vissuta sulla rete rappresen-ta un’anticipazione di quanto può essere vissuto nellarealtà, comprando il telefono e utilizzandone il servizio.

In termini di brand awareness, il successo dell’iniziativaè stato confermato dal considerevole numero di impres-sion erogate, notevolmente superiore alle aspettative.

Tuttavia, i risultati di iniziative di questo tipo non sonoda misurarsi nelle impression e nei click through realizza-ti, bensì nell’opportunità che gli utenti vivano, attraversola pubblicità, una reale ‘esperienza di marca’. L’innova-zione è da ricercarsi non tanto nel mezzo Internet, quan-to nella sua strategia di utilizzo.

TELECOM ITALIA: SIRIO 187

Le pagine di apertura del servizio sms di Kataweb (sopra)e di Lycos (a destra) con le pubblicità di Sirio 187.


L’Internet mobile rappresentasenz’altro una delle sfide tecnolo-giche e di marketing più impor-

tanti e al tempo stesso più affascinantidei prossimi anni. Tutto è già iniziatocon le gare per le licenze Umts, la te-lefonia di terza generazione, che ha ap-passionato ormai da qualche me-se analisti e uomini di marketingdi tutta Europa. Ma l’Internetmobile per ora è ancora piùun’aspettativa che non una realtà,almeno in Europa; dopo il clamo-roso flop del wap, tutti attendonocon ansia quello che succederàcon i telefonini con tecnologiaGprs prima e con quelli di terzagenerazione con tecnologia Umtspoi. L’aspettativa è di un signifi-cativo avanzamento nei format enel tipo di servizi offerti.

Per parlare di Internet mobile equindi di wireless marketing biso-gnerà allora attendere l’avventodel broadbanding e degli ‘smartphone’? Da un’analisi accuratadello stato del fenomeno si evinceche per avere una ‘vera’ Internetsempre a portata di mano in ognimomento e in ogni luogo biso-gnerà attendere l’evoluzione tec-nologica, mentre per disporre disoluzioni di marketing e di comunicazio-ne tramite strumenti mobili la tecnologiaattuale (Gsm) rappresenta un primo ac-cettabile livello di supporto. Il mobilemarketing, inteso come quell’insieme diattività di comunicazione effettuate tra-mite telefonini cellulari, ha mosso i pri-mi passi ormai da più di un anno, quan-do alcuni operatori italiani ed esteri han-no cominciato a sperimentare soluzionidi comunicazione che hanno sfruttatol’applicazione più semplice ma anchepiù diffusa del wireless: gli sms (shortmessage service).

1. Le stime di mercato e gli standard riconosciuti

A supporto di questo tipo di sperimen-tazioni ci sono le stime ottimistiche effet-tuate dalle principali società di ricerca ebanche di investimento maggiormente in-teressate al settore wireless, che identifi-

cano la pubblicità sui telefonini come unadelle killer application dell’advertisingdei prossimi anni. Secondo la società diricerca Ovum, il mercato pubblicitario le-gato alla telefonia mobile potrebbe valereentro il 2005 circa sedici miliardi di dol-lari e interessare oltre cinquecento milionidi utenti; l’Europa dovrebbe giocare unruolo importante sfiorando il 40% del to-tale, arrivando cioè a valere circa sei mi-liardi di dollari. Cifre queste che, se fos-sero rispettate, connoterebbero il wirelessadvertising in modo molto diverso rispet-to a quanto accaduto con il wired marke-

ting; infatti, mentre Internet non è divenu-to un mass media rimanendo uno stru-mento quasi di nicchia, per il mobile lecose sono molto diverse.

La penetrazione del cellulare nei prin-cipali Paesi europei, e in Italia in partico-lare, sfiora il 70% della popolazione e

dagli ultimi dati diffusi dal Censisrisulta che l’unico media a vanta-re una penetrazione maggiore è latelevisione (tab.1). Quindi il te-lefonino cellulare rappresenta po-tenzialmente già un media di mas-sa, che può vantare rispetto ai ca-nali di comunicazione di massatradizionali caratteristiche distinti-ve uniche: è personale, è sempreraggiungibile, è uno strumento ditipo push, è interattivo; tutti ele-menti questi che diventano delleleve molto forti in chiave di co-municazione.

Per adesso, soprattutto in Italia, imodelli di marketing che si sonomaggiormente diffusi e che hannotrovato buoni riscontri, in primoluogo presso un pubblico giovane,sono quelli basati sull’erogazionedi servizi informativi gratuiti, ov-vero gli utenti si sono preventiva-mente iscritti sottoscrivendo con-sapevolmente l’abbonamento gra-

tuito. A fronte di questi servizi, il singoloutente ‘accetta’ di ricevere periodicamentesul proprio telefono cellulare messaggipubblicitari in linea con il proprio profilodi iscrizione.

Passata la prima fase di pionierismo,l’advertising tramite telefonia mobile sista diffondendo, tanto che ad oggi sonostati anche definiti e riconosciuti dei verie propri formati standard di messaggipubblicitari sms based; per esempio, laWaa (Wireless Advertising Association)riconosce due tipologie di sms commer-ciali:

Internet mobilee wireless marketingCon l’arrivo dei telefonini multimediali (Gprs prima e Umts poi) si apre la strada a nuove forme di pubblicità in grado seguire l’utente in tutti i suoi spostamentiDI GABRIELE MIRRAResponsabile marketing strategico della divisione Advertising Services di Buongiorno.it

DAL PERMISSION MARKETING ALLO SPAMMING

I liv

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ting

Spamming

Double opt-insystem

Opt-in system

Opt-out system

Privacy

Privacy


• full message: consistono in sms da160 caratteri esclusivamente dedicati auna proposta commerciale (promozionedi prodotti, servizi, eventi, eccetera);

• sponsorship message: consistono insponsorizzazioni da 34 caratteri di sms acontenuto editoriale.

Questi standard non sono comunqueobbligatori e permettono di raggiungereun giusto compromesso tra il rispetto del-la privacy e una comunicazione quantopiù efficace possibile.

Oltre ai modelli che abbinano l’eroga-zione di servizi informativi gratuiti el’invio periodico di messaggi pubblicita-ri, altri prevedono l’invio esclusivo agliutenti di messaggi prettamente commer-ciali. Questi modelli di marketing, chepossono essere definiti direct sms adver-tising, consistono nell’invio esclusivo difull advertising message che si configu-rano come consigli commerciali relativia specifiche categorie merceologiche edi interesse che il singolo utente ha pre-ventivamente scelto e segnalato al provi-der. In questi casi si configura un directmarketing puro che viene percepitodall’utente come un servizio a valore ag-giunto solo se il messaggio rappresentauna reale occasione commerciale per lecondizioni offerte e la tipologia di pro-dotto/servizio promosso, e se è puntual-mente aderente alla merceologia o cate-goria di interesse prescelta.

2. Le regole d’oro per una pubblicità efficaceMa a prescindere dai modelli di

marketing, quali caratteristiche deve as-sumere l’sms advertising per essere ve-ramente incisiva ed efficace e venirepercepita dall’utente che la riceve comeun servizio e non come un elemento didisturbo?

Innanzitutto la pubblicità inviata su untelefono cellulare deve essere rigorosa-mente permission based: questo vuol di-re che è necessario ‘chiedere il permes-so’ all’utente prima di inviare sul pro-prio cellulare informazioni commercialio di servizio. Il permission marketing,che è la conditio sine qua non affinchél’sms advertising possa essere accettata erisultare efficace, può essere sviluppatocon sistemi diversi (vedi grafico a pag.38):

• double opt-in system: consistenell’erogazione di specifici servizi infor-mativi o messaggi pubblicitari solo dopoche l’utente li abbia consapevolmente ri-chiesti e abbia confermato la sottoscri-zione, generalmente inviando un sms alprovider;

• opt-in system: consiste nell’eroga-zione di specifici servizi informativi omessaggi pubblicitari che l’utente abbiaconsapevolmente richiesto;

• opt-out system: consiste nell’eroga-zione di specifici servizi informativi omessaggi pubblicitari che l’utente abbiainconsapevolmente sottoscritto, daiquali si possa disiscrivere seguendoun’apposita procedura.

È importante, comunque, evitare diinviare messaggi editoriali o commer-ciali indesiderati (spamming) che sianolesivi del diritto alla privacy e che, vistala natura tanto personale del telefonocellulare, potrebbero avere effetti moltonegativi sulla fedeltà e l’interattivitàdell’utenza.

In secondo luogo, l’sms advertisingdeve essere profilata: il messaggio pub-blicitario inviato diventa tanto più effi-cace quanto più è in grado di raggiun-gere target molto precisi e potenzial-mente interessati al tipo di comunica-zione ricevuta. La targettizzazionedell’sms advertising può avvenire se-guendo criteri di pianificazione diversi:

• content based: consiste nell’asso-ciare il messaggio pubblicitario al con-tenuto del servizio informativo richie-sto dall’utente. Per esempio, il messag-gio che promuove un prodotto o un ser-vizio finanziario viene inviato solo agli

iscritti ai servizi informativi di tipo fi-nanziario. In questo caso l’advertisingtende a soddisfare il bisogno ‘latente’dell’utente di essere informato su tuttoquanto ruota intorno al mondo della fi-nanza;

• profile based: consiste nel segmen-tare il target sulla base di caratteristichesocio-demografiche, stili di vita o inte-ressi manifestati. In questo caso il mes-saggio pubblicitario raggiunge esclusi-vamente uno specifico focus target; peresempio, i maschi residenti in una de-terminata area geografica, con una spe-cifica età e che hanno dichiarato disvolgere una certa professione;

• behavioural based: consiste nelsegmentare il target sulla base dei com-portamenti manifestati dagli utenti nelpassato. In questo caso, per esempio, èpossibile raggiungere solo coloro i qualisi siano già mostrati interessati a mes-saggi pubblicitari con specifici contenu-ti, o viceversa a quelli che non abbianoancora interagito con la medesima tipo-logia di spot.

Gli sms sono più efficaci, inoltre, sepresentano forme di interattività; peresempio, sono molto incisivi quei mes-saggi che consentono di richiamare ilnumero di un risponditore automaticoo di un call center inserito come ‘num-


Case history

LANCOME(www.lancome.com/Italy/)

Concessionaria: AdlineCliente: LancômeProdotto: Aroma FitTipo di campagna: Video-spot più gioco realizzati con tecnologia FlashShockwave.Formato banner: 400x300 pixel Scopo: Comunicare le caratteristiche di Aroma Fit, evidenziando in par-ticolare il concetto d’innovazione degli ingredienti naturali, esprimendola freschezza e il piacere che dona questo nuovo trattamento.Target richiesto: Donne, di-namiche dai 20 ai 45 anni.Tipo di pianificazione: Spon-sorizzazionePeriodo: 2 settimane, dal 7 al20 maggio.Siti: Donnanews.it,Donnalife.it, Gossipnews.it.Sezione: Home PageRedemption Rate:Click 28,45%Giocate 18,99%Registrati 6,56%

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ber from’ di default senza doverlo ridi-gi tare per r icevere o chiedere ap-profondimenti e maggiori dettaglisull’offerta sinteticamente comunicatacon l’sms. Anche i risultati di recentiricerche svolte su utenti di telefoniamobile mostrano come l’advertisingattraverso il cellulare sia maggiormen-te efficace quando è interattiva; ilmaggiore successo in termini di rispo-sta si raggiunge, infatti, quando i mes-saggi promozionali contengono formedi interazione come giochi, sondaggi equiz-trivial.

È anche molto importante che gli spotnon siano invasivi: a tal proposito biso-gna definire sempre una ‘accettabile’frequenza di invio al fine di evitare cheil pubblico diventi poco interattivo eche percepisca i messaggi che ricevecome elementi di disturbo.

L’advertising tramite cellulare devetendere a raggiungere un’ampia plateadi utenti. Il wireless marketing, infatti,è tanto più incisivo ed efficace quantomaggiore è il numero di utenti che rie-sce a raggiungere. In questo caso, ancherispettando il principio della targettizza-zione, si riesce a recapitare il messag-gio pubblicitario a un numero conside-revole di persone, condizione indispen-sabile affinché una qualunque operazio-ne di comunicazione sia efficace.

Infine, il tono utilizzato per la defini-zione dei messaggi deve essere moltoamichevole e gli spot personalizzati; so-lo in questo modo la comunicazione ri-spetta le caratteristiche distintive diquesto nuovo mezzo e assume la massi-ma efficacia.

3. I vantaggi dell’sms advertisingMa quali sono le specificità e i van-

taggi di una comunicazione sms rispettoa un messaggio pubblicitario veicolatotramite mezzi diversi? • Il telefonino è lo strumento push per-

sonale per eccellenza; ciò implica chela comunicazione tramite sms sia ditipo ‘one to one’. Infatti è verosimileassumere che ci sia una identificazio-ne precisa tra numero di telefono esingola persona; quindi l’sms adverti-sing coniuga i grandi bacini di utenzatipici dei media di massa con la possi-

bilità di raggiungere l’utente con mes-saggi personalizzati;

• la comunicazione sms based può go-dere della massima attenzione al‘messaggio visto’ sfruttando un cana-le privilegiato dal punto di vista siacognitivo (attenzione focalizzata ver-so attenzione monitorante degli altrimedia tradizionali) sia emotivo (cana-le generalmente utilizzato per alimen-tare i rapporti interpersonali);

• la comunicazione tramite sms assicurala continua reperibilità del target chepuò essere contattato in qualsiasi mo-mento e in ogni luogo senza che sianecessariamente connesso;

• l’sms advertising consente l’innesco

di logiche virali (messaggi che sidiffondono come un virus) grazie allaimmediatezza e alla semplicità concui possono essere inviati messaggiinteressanti ad altri utenti da parte dichi li riceve. In questo modo il mes-saggio raggiunge indirettamente unpubblico più ampio rispetto al numerodi utenti che ricevono lo spot;

• la pubblicità via sms è economica-mente conveniente se si considera ilrapporto tra il costo medio per singo-lo contatto e le redemption ottenute;

• vista l’interattività e la naturale bidi-rezionalità dell’sms, è possibile aprireun canale di comunicazione stabile

con l’utente, che consente di svilup-pare efficaci operazioni di mobileCrm. Da un’analisi puntuale delle caratteri-

stiche e delle potenzialità di comunica-zione che l’sms offre, risulta chiaro co-me esso sia un formidabile strumento dimarketing attivo che consente di comu-nicare con l’utente in modo personale,semplice, chiaro e diretto.

4. L’evoluzione del wireless advertising L’sms advertising è solo il primo

stadio del mobile marketing. Grazie alsupporto tecnologico che sarà fornitodai protocolli Gprs e Umts, si afferma-no probabilmente nuove modalità dicomunicazione di tipo wireless. Acca-drà quello che sta già succedendo inGiappone con l’i-mode di Ntt DoCo-Mo: gli sms diventeranno delle vere eproprie wireless e-mail e i servizi chesi diffonderanno di più saranno proba-bilmente ancora una volta quelli infor-mativi dal formato semplice, immedia-to e testuale.

Comunque, già oggi l’sms sta evol-vendo tanto che si comincia a parlaredi nuovi formati. Alcuni operatori te-lefonici stanno sperimentando gli Ems(Enhanced Message Service), tappa in-termedia rispetto agli Mms (Multime-dia Message Service), la messaggisticamultimediale che dovrebbe arrivare giànel 2002. Questo tipo di messaggi per-mette di inserire elementi nuovi qualiimmagini e grafica oltre a consentireuna migliore formattazione del testo(grassetto, corsivo, eccetera); i mes-saggi multimediali consentono inoltredi inviare simultaneamente 255 mes-saggi sms e danno la possibilità di in-corporare musica e trasmettere suone-rie anche complesse.

L’evoluzione tecnologica di cui tuttiparlano e che tutti attendono con ansiariuscirà dunque a imporre nuovi for-mati che faranno dimenticare il sem-plice e pur tanto diffuso sms? Non ècosì scontato, visto che proprio la sem-plicità e la concretezza dei messagginidi prima generazione hanno reso que-sto mezzo così diffuso ed efficace ecosì peculiare rispetto agli altri canalidi comunicazione tradizionali. Staremoa vedere.

Internet mobile e il wireless marketing

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LA PENETRAZIONE DEI MEDIANELLE FAMIGLIE ITALIANE

Televisione 95,8%

Cellulare 72,8%

Radio 68,8%

Quotidiani 59,4%

Libri 54,0%

Settimanale/mensile 49,3%

Teletext 37,9%

Videoregistratore/Dvd 32,2%

Computer 31,3%

Internet 20,1%

Decoder 11,9%

Videogame 11,2%Fonte: Indagine Censis 2001


O ggi raggiungere il proprio target inmodo efficace è indubbiamente uncompito più arduo che non in pas-

sato. La crescente competitività dei mer-cati, l’abbreviazione del ciclo di vita deiprodotti e l’affollamento pubblicitariorendono infatti più dispendioso e com-plesso catturare l’attenzione del consu-matore.

In un contesto di globalizzazione deimercati l’investitore non può rinuncia-re ai grandi numeri dei media tradizio-nali, ma contemporaneamente ha biso-gno di profilazione, riduzione della di-spersione, comunicazione flessibile emirata.

Il modello di Buongiorno.it nasceproprio come la risposta a questi biso-gni apparentemente schizofrenici delmercato pubblicitario: numeri da mer-cato di massa e profilazione da nicchia,presenza europea e localizzazionedell’utente, strategie di comunicazioneintegrate e massima flessibilità.

Rispetto ad altre soluzioni di adverti-sing e direct marketing digitale, la spe-cificità della piattaforma di push digitalmarketing di B! (attraverso la qualevengono contattati via e-mail e sms ol-tre 22 milioni di utenti in otto Paesi eu-ropei) è data come vedremo dalla com-binazione di due elementi:

– il paradigma della profilazionedinamica, che consente di filmaregiorno dopo giorno l’evoluzione degliinteressi e dei comportamentidell’utente, associando a quest’ultimoun profilo che si evolve nel tempo,piuttosto che scattargli all’ingresso unarigida istantanea una tantum quandoentra nel sito;

– la piattaforma di profilazione eu-ropea, che garantisce anche all’adver-tiser globale strategie integrate nei variPaesi.

Profilazione dinamica:la pubblicità ‘intelligente’Le tecnologie consentono di ‘filmare’ giorno per giorno l’evoluzione degli interessi e dei comportamenti degli utenti. Come dimostra l’esempio di Buongiorno.itDI PIER PAOLO CERVI Project manager di Buongiorno.it

E STEFANO PORTU Crm e planning director di Buongiorno.it

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Un esempio di newsletter html, vera e propria interfaccia personalizzata tra Buongiorno.ite ciascun utente. La colonna di destra, in particolare, è concepita come una porta di ac-cesso al mondo di B!, inglobando di volta in volta cross-selling personalizzato, iniziativeper la raccolta di ulteriori dati di profilazione, comunicazioni mirate e link di servizio.


Dalla parte del consumatoreGli utenti di B! si iscrivono ai servizi

via e-mail o sms (oltre 500 testate), ac-cessibili via Internet (www.buongior-no.it) e via Ivr (Interactive voice re-sponse, sistema interattivo di rispostavocale, al numero 800.8998080), e ilpatto etico sottostante al rapporto è su-bito chiarissimo: contenuti di informa-zione e intrattenimento gratuiti, diretta-mente nella casella e-mail o sul telefoni-no dell’utente, in cambio di una sponso-rizzazione degli stessi. In altre parole,una declinazione su nuovi media delmodello adottatonegli ultimi tren-t’anni dalla televi-sione commerciale.

All’atto dell’i-scrizione, al nuovoutente di B! non èrichiesta una profi-lazione completa:egli lascia il pro-prio indirizzo e-mail o il Gsm e po-chi altri dati chia-ve, tra cui il sesso,l’età e la localizza-zione: dati che con-sentono un primolivello di persona-lizzazione dei ser-vizi e delle sponso-rizzazioni. Solo inuno stadio piùavanzato del rap-porto, quando la re-lazione con B! si sarà rafforzata attra-verso la fornitura di un servizio di qua-lità elevata e il coinvolgimento progres-sivo nella comunicazione e nelle attivitàdella comunità, all’utente verranno ri-chieste ulteriori informazioni via e-mail.

Questo approccio ‘light’ ha dimostra-to di possedere due vantaggi decisivi ri-spetto alla richiesta di una profilazionecompleta sin dall’atto dell’iscrizione: daun lato non si penalizza la crescita delreach (le barriere all’ingresso restanobasse), dall’altro le informazioni fornitedall’utente dopo che la relazione si è in-staurata sono qualitativamente migliorie più attendibili di quelle fornite a prio-ri.

Il processo di profilazione dinamica èovviamente possibile per B! grazie

all’utilizzo di media ‘push’, che consen-tono di ricontattare in modo periodico epersonalizzato, dopo l’iscrizione, un da-tabase di utenti noti, sedimentando aogni contatto informazione e conoscen-za. La profilazione dell’utente, in questomodo, non è figlia di un’imposizioneoriginaria (dimmi chi sei se vuoi iscri-verti al mio servizio), ma nasce dall’in-terazione periodica all’interno di un rap-porto basato sul principio etico per cui“ad ogni richiesta di informazione devecorrispondere un miglioramento del ser-vizio offerto”.

È inoltre di fondamentale importanzal’utilizzo di e-mail grafiche in html (ve-di box), attraverso le quali la componen-te di personalizzazione del servizio daparte dell’utente stesso, da sempre nelbusiness model di B!, diventa più chia-ramente percepita. La newsletter inhtml, con i suoi loghi, la sua barra e lesue funzionalità, si propone come l’in-terfaccia personalizzata nel rapporto traB! e l’utente, consentendo a quest’ulti-mo di ridefinire e aggiornare continua-mente le informazioni pubblicitarie chevuole ricevere. Ciascuna delle e-mailche B! invia ogni giorno contiene quindiil seme di un flusso bidirezionale di co-municazione: da un lato l’e-mail è lasintesi della storia dell’utente, dall’altroessa rappresenta anche un’occasione di

andare oltre, di specificarla o superarla. Fondamentale sottolineare come nella

storia di ogni utente agli episodi di‘profilazione attiva’ (tutte le occasioniin cui l’utente fornisce esplicitamentedati e informazioni su di sé per custo-mizzare o integrare il servizio) si sommiun processo altrettanto importante di‘profilazione passiva’, dato dalla rac-colta automatica di informazioni relativealla fruizione del servizio stesso (iscri-zioni, cancellazioni, click su particolaripubblicità, eccetera). L’integrazionedelle informazioni provenienti da questi

due processi de-termina il ‘profilounico incrementa-le’ associato al-l’indirizzo e-mailo al numero Gsmdi ciascun utente,in base al qualeviene calibrato ilmessaggio pub-blicitario.

I risultati diquesto approcciosono quelli chefanno di Buon-giorno.it una casehistory di succes-so: quasi 600milautenti profilati so-lo in Italia, la piùgrande indagineon line italianaportata a termineinsieme a Eurisko

(oltre 300mila risposte a un questionariodi 44 domande), lo sviluppo di unagrande varietà di strumenti di autoprofi-lazione a uso e consumo degli iscritti aiservizi di B!, che offrono vantaggi con-creti a fronte di un’ulteriore specifica-zione del proprio profilo utente. Più an-cora di questi numeri, però, quel checonta è un dato qualitativo: l’informa-zione pubblicitaria targettizzata funzio-na a tal punto da diventare essa stessaun servizio richiestissimo dagli utenti,tanto richiesto che ai servizi iniziali concontenuti sponsorizzati si sono affianca-ti nell’offerta di B! servizi di puro Ddm(Digital direct marketing): oltre 240milautenti hanno infatti chiesto di riceveree-mail e sms contenenti esclusivamente

Profilazione dinamica: la pubblicità ‘intelligente’

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Case history

CEPUWEB(www.cepuweb.it)

Concessionaria: AdlineCliente: CepuWebTipo di campagna: Couponing Formato banner: 468x60Scopo: Attivare un contatto tra Cepu e gli utenti in target che possonorichiedere informazioni compilando un form. Target richiesto: Studenti dai 21 ai 28 anni.Tipo di pianificazione: Slot di bannerSiti: Supereva.it, Misterprice.it, Aspitalia.com, Portel.it, Wikeyfun.com,Cercalavoro.itImpression al mese: 8.000.000Click rate: 0,2%Convertion Rate: 9%


informazioni pubblicitarie su prodotti diloro interesse.

Un modello europeoDal punto di vista degli investitori

pubblicitari, invece, l’elemento distin-tivo di questo modello di advertisingprofilato è la sua architettura europea.Buongiorno.it, già presente in otto Pae-si, ha infatti costruito anche il sistemadi profilazione e definito le sue varia-bili sul consumatore europeo. In parti-colare, al fine di garantire la massimaefficacia tanto alle campagne su scalacontinentale che a quelle nazionali olocali, le variabili di profilazione sonoinquadrate in tre categorie:

• Variabili globali ‘A’: si tratta diquelle variabili (più di 20, tra cui età,professione, sesso, nucleo familiare,auto posseduta) presenti nell’analisi ditutti i mercati nazionali e che prevedo-no degli statis tandard intutti i Paesi.Queste va-riabil i sonofondamentalinella pianifi-cazione dic a m p a g n eglobali pera d v e r t i s e rcon strategiedi comunica-zione global(indifferen-ziate).

• Variabiliglobali ‘B’:si tratta di quelle variabili (esempio,banche, assicurazioni, eccetera) che so-no presenti in tutte le nazioni, ma pos-sono possedere localmente stati diversi.La loro utilità è evidente nel caso dioperatori globali che si confrontino sumercati nazionali fortemente differen-ziati e quindi siano costretti a ‘localiz-zare’ la comunicazione (strategie glo-cal).

• Variabili nazionali: sono quellevariabili che individuano caratteristi-che peculiari dei singoli mercati nazio-nali. La rilevanza di queste variabili èevidente nell’ottimizzare le strategie dicomunicazione degli attori locali.

Il ‘dynamicprofiling’di B!

In sintesi,ci sono alme-no tre buoneragioni percui un model-lo di push di-gital adverti-sing impron-tato a logichedi profilazio-ne dinamicarappresentauna rispostaefficace alla

crescente domanda di pubblicità efficacee mirata.

L’advertising push si basa continuati-vamente su banche dati di utenti noti, acui possono essere quindi associati profi-li socio-demografici e/o comportamentalidinamici e incrementali.

I media digitali consentono la massimaflessibilità nella differenziazione dei mes-saggi in base al profilo del destinatario, fi-no alla customizzazione one-to-one deglistessi.

Infine, sempre grazie alla sua natura, ilpush digital advertising vince quell’iner-zia da supercarico informativo che abbia-mo detto essere caratteristica del panora-

ma odierno: un conto è ricevere un mes-saggio sul telefonino, infatti, altra cosa èil trovarlo tra la junk mail nella caselladella posta cartacea (push marketing ge-neralista senza permission) o nell’inter-mezzo della propria trasmissione preferi-ta (il tradizionale interruption marke-ting).

L’insieme di queste caratteristiche di-segna un modello di push digital adverti-sing che vuole essere non solo mirato,ma anche intelligente: l’utente di B!, in-fatti, non è il bersaglio statico di singolecampagne pubblicitarie, ma il partner diun rapporto di comunicazione pubblicita-ria di lungo periodo in cui, come in unaconversazione alla pari, quando si parlasi tiene conto di quanto l’altro ha detto (oha taciuto) nelle battute precedenti.

Laddove, perciò, la pubblicità generali-sta è in qualche modo un megafono cheurla alla folla e l’advertising a profili sta-tici è un po’ una filodiffusione che dà aogni camera, per tutto l’anno, la musicachiesta il primo gennaio, il push digitalmarketing di B! vuole essere per gli uten-ti l’interlocutore che ci parla e ci ascoltaogni giorno, sa cosa abbiamo acquistato orichiesto in passato e ci fa proposte coe-renti con la nostra storia, passata e recen-te. Insomma: se il consumatore deve es-ser proprio un bersaglio, gli si conceda al-meno di essere un bersaglio mobile…

Profilazione dinamica: la pubblicità ‘intelligente’

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Case history

AL FEMMINILE(www.alfemminile.com)

Concessionaria: AdlineCentro Media: CaratCliente: AlfemminileTipo di campagna: Banner Formato banner: 468x60 Scopo: Brand awareness e promozione delle diverse sezioni del sito Al-femminile.com.Target richiesto: Donne Tipo di pianificazione: Slot di bannerSiti: Supereva.it,Oroscopi.com, Donnalife.it, Donnanews.it, Gossipnews.itImpression al me-se: 1.200.000Redemption mediaottenuta: 2,4%

Alcune delle ‘grandi firme’ delle newsletter di Buon-giorno: Gene Gnocchi, Roberto D’Agostino, Gianfilip-po Cuneo, Rolando Polli e Gianni Rossi.


A vrete fatto caso al fatto che nes-suna indagine sul numero degliitaliani collegati a Internet rie-

sce a scavarsi più di un trafiletto sullastampa specializzata? La dimensionedel fenomeno Internet è ormai dataper scontata e acquisita; quello chemanca e che potrebbe davvero farenotizia è la comparsa distrumenti che consentanoalle aziende di comunica-re efficacemente con que-sta audience. Di questonon si parla e non è percaso: proprio questa è larad ice de l l a cos idde t t acrisi della pubblicità online.

Ne l le p ross ime r ighevorremmo dare qualcheindirizzo utile allo svilup-po d i ques t i s t rument i .Crediamo, infatti, che so-lo se riusciremo a valuta-re complessivamente leoperaz ion i a t tua te su lmezzo e comprendere co-me comunicare a l l ’ au-dience dei navigatori ita-liani, saremo capaci di in-tegrare le attività di co-municazione fra on line eoff line.

I mezzi di comunicazio-ne non digitali dispongo-no di alcuni strumenti –non vogliamo qui giudicare quantobuoni – molto ben sedimentati e diuso abituale da parte degli operatoridi marketing. Questi stessi operatorisono oggi disorientati di fronte allostrumento digitale pur sentendo la ne-cessità di utilizzarlo per migliorare laqualità della loro comunicazione e,soprattutto, per non perdere contattocon il numero sempre crescente di

fruitori di media che dedicano sempremeno tempo a mezzi di comunicazio-ne non digitali.

I più recenti sviluppiAlcune evoluzioni del mercato

dell’on line in Italia possono orientarcinella comprensione di cosa è possibile

fare con la pubblicità on line e comefarlo.

a) L’utente conosce meglio la rete. Inavigatori si sono trovati molti stru-menti di navigazione che li aiutano aperdere meno tempo e a individuare inmodo rapido e facile le cose di cui ne-cessitano: è migliorata la capacità diutilizzo dei motori di ricerca ed è mi-gliorata anche la qualità dei prodotti

editoriali on line. L’utente oggi non na-viga più cliccando casualmente sulloschermo: legge, interpreta e agisce conun controllo molto più saldo di quelloche capita sul monitor davanti a lui.Difficile quindi catturare un clic su unbanner, anche con i trucchi più furbi.Ma ci chiediamo se sia questo lo scopo

delle azioni di marketingche vogliamo intraprende-re sulla rete: davvero vole-te che un potenziale clienteentri in contatto con la vo-stra azienda in conseguen-za di un ‘furbo trucchet-to’? Sicuri che sia questo afar bene all’immagine del-la vostra azienda e infineal vostro conto economi-co?

b) Anche le campagneche hanno ricevuto un altonumero di clic hanno sco-perto che fare arrivare unutente al sito non è che unpiccolissimo passo verso lasua trasformazione incliente: restano da fare an-cora un’infinità di cose dicui pochi si sono finora oc-cupati.

c) L’utente sembra cono-scere meglio i l web diquanto lo conoscano leaziende. La conseguenza èche il linguaggio, la grafi-

ca, in generale la comunicazione pub-blicitaria su Internet, riescono a esseresolo la traslitterazione e non la tradu-zione della pubblicità off line.

d) Gli obiettivi delle aziende che in-vestono spesso sono poco chiari. Èquindi estremamente difficile valutareil maggiore o minore successo dellecampagne pubblicitarie on line.

Siamo stati tutti molto concentrati

Tra on line e off linel’incrocio dei mediaPer uscire dall’impasse, la comunicazione deve utilizzare fino in fondo gli strumenti offerti dalle tecnologie e interpretare correttamente i bisogni degli utentiDI NICOLA SILVESTRI Amministratore delegato di Profero

E PAOLA CERETTI Direttore generale di M&G Interactive

LE FONTI DI REDDITO DELLE IMPRESE INTERNET

Fonte: Onetone Research, luglio 2001

33%

20002000

20012001

17%

50%

13%

50%

37%

Connettività dial-up

Pubblicità on line

Acquisti on line


sull’ottenere risultati dalla pubblicitàon line. Tutti facevano circolare il datodi click-through sul banner come laprova inconfutabile del funzionamentodella pubblicità: il mio banner fa il 3%,la mia ultima campagna ha fatto il5,03… fantastico! Se non fa almeno il2%, allora meglio fare affissione, costameno e so già come funziona…

Di questo si parlava fra addetti ai la-vori, fino a qualche tempo fa: ma di co-sa si parlava realmente? Diciamocelochiaramente, in modo definitivo: si par-lava solo della capacità di un messag-gio pubblicitario di generare un’istinti-va reazione da parte dell’utente. Tutti idiscorsi e tutte le strategie finivano da-vanti a quella sempre più striminzitapercentuale, una specie di macigno cheha ostruito la nostra capacità di vederequello che normalmente succede allacomunicazione di marketing.

Solo pochi si sono presi la briga dicapire se convenisse veramente parlareal tipo di persona che naviga sulla rete,se le cose che si dicevano potevano es-sere interessanti per chi le guardava, sel’utente incuriosito dal messaggioavrebbe trovato un percorso altrettantofacile e interessante per interagire conl’azienda dopo il clic sul banner e qua-le effetto avrebbe suscitato la presenzadi brand nel contesto del messaggio.Nella grande maggioranza dei casi, imodelli di comunicazione visti sul webitaliano oscillano fra la presentazionedel marchio (e nulla più) e la cruda ri-chiesta di un click (e nulla più).

Attraverso un’attenta analisi deglischemi di comportamento e di consumodel media, potremo ora sviluppare unostile creativo adatto davvero al web eche mantenga integri i valori di marca.Questo non può succedere per caso, masolo con gli sforzi e con i costi cheogni lavoro ben fatto comporta: gli ol-tre duecento miliardi spesi l’anno scor-so non saranno stati sprecati se leaziende che hanno tentato un approccioalla pubblicità on line riusciranno aesaminare le loro passate attività on li-ne e a correggerle. Non a caso poniamol’accento anche sul livello di investi-mento: a sei anni dalla nascita del mer-cato Internet in Italia, oggi essere inno-vativi ed efficaci comporta l’utilizzo dirisorse qualificate e soluzioni persona-lizzate.

Un mito che al contrario di molti al-tri si è trasformato in fatto che sul weble cose avvengono in fretta, quindiun’azienda attenta riuscirà in brevetempo a modificare il proprio compor-

tamento per beneficiare profondamentedelle capacità del mezzo digitale.

Le azioni da intraprendereEcco qualche suggerimento su cosa

fare concretamente per uscire dall’‘im-passe’.

1. Definire correttamente gli obietti-vi, commisurarli all’entità dell’audien-ce che si vuole raggiungere, valutare illivello di sovrapposizione con le azionisui mezzi non digitali per coordinaregli sforzi per diminuire gli sprechi. Leindagini a campione ora disponibili sulmercato consentono di operare selezio-ni del target con modalità ed efficienzaparagonabili a quelle dei media non di-gitali.

2. Migliorare la creatività. Non cre-diamo che formati più grandi generinoautomaticamente campagne migliori.Anzi corriamo il rischio che venganoriempiti con creatività adatte a mezzistatici. Su Internet ci si informa e/o cisi diverte interagendo e comunicando:queste sono le due estremità entro lequali la creatività on line dovrà svilup-

parsi; è meno importante se riuscirà afarlo in spazi ampi o ristretti.

3. Nell’ottica di staccarsi dai parame-tri ‘numerici’ e limitati alla reazione(click through) dell’utente, bisogna au-mentare l’utilizzo di creatività specifi-che per il mezzo e utilizzarle per cerca-re link con gli altri media, sfruttando diognuno le caratteristiche che li rendonodistintivi. La televisione ha un suo pun-to di forza nella generazione di emo-zioni rispetto al prodotto pubblicizzato;la stampa nella capacità di approfondi-re i dettagli sulle caratteristiche specifi-che del prodotto; l’affissione nella ca-pacità di emozionare e dare notorietà abasso costo. Internet ha diversi punti diforza: la capacità di raccontare i pro-dotti in dettaglio, la capacità di genera-re notorietà e la capacità di accendereconcrete e dirette relazioni fra aziendee consumatori.

4. L’affiancamento agli altri media ela nuova disponibilità di strumenti in-terpretativi del target raggiunto rendo-no più naturale l’utilizzo degli abituali


Case history

RCS PERIODICI - ‘IL MONDO’Obiettivi della campagna• Brand awareness per supportare le vendite in edicola in occasione dellancio della nuova veste grafica del ‘Mondo’• Posizionamento mirato in siti ad alta targetizzazione con l’esclusivoutilizzo di newsletter e dem profilate• Basso numero di contatti, nessuna dispersione

Periodo, creatività• Quattro fligt di un giorno ciascuno, 24 ore prima dell’uscita in edicola• Marzo e aprile 2001• Newsletter e direct e-mail profilate

I risultati della campagna

Conclusioni• L’utilizzo di direct e-mail e newsletter profilate ha permesso di rag-giungere esattamente il target prefissato, ottenendo risultati eclatanti(un sito ha ottenuto il 58% di clickrate)• Ottimo risultato del click through rate raggiunto nel corso degli invii,sempre ampiamente al di sopra della media del mercato.

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parametri di valutazione di campagne aseconda degli obiettivi: di brand, fina-lizzate al database building, alla fide-lizzazione. La misurabilità del web nonè una chimera, esiste veramente anchese va costruita e naturalmente non sibasa sulle sole metriche povere sullequali fino ad oggi ci si è basati. Comesu tutti gli altri strumenti di comunica-zione, la misurazione del r i tornosull’investimento in pubblicità è uncompito difficile e complesso; se par-tiamo da questi prudenti presupposti, ilweb saprà dare grandissime soddisfa-zioni alle aziende italiane e potrà bene-ficiare del collegamento del suo contri-buto al piano media in maniera precisa:precisa quanto precisa può essere lamisurazione delle stesse campagne suimedia tradizionali.

5. L’importanza del posizionamentoe la curva d’esperienza dell’utente por-tano a un maggior affinamento delletecniche di pianificazione e a una mi-nuziosa selezione dei contenuti, sinoalla creazione di prodotti editoriali adhoc.

6. La valutazione dei progetti di co-municazione, integrati e no, tenderà apremiare creatività e originalità sup-portate dai parametri numerici (tipici diun settore con una forte componentetecnologica) e non più viceversa.

L’introduzione di un diverso ed esau-stivo approccio al fare comunicazionesul web renderà meno complesso pen-sare in modalità cross-media. Di fatto,quello che è da tempo possibile testare,oggi trova più ostacoli culturali chenon di reale fattibilità.

Se tecnologia e bisogni dell’utenzahanno trainato lo sviluppo del settorein questi anni, è forse giunto il momen-to che la comunicazione utilizzi fino infondo la prima e cerchi di interpretarecorrettamente i secondi.

Preso atto di questo presupposto, ri-sulta difficile avvalorare la tesi sullacrisi del mercato pubblicitario on line.Abbiamo aspettato i numeri, la varietàe gli strumenti soddisfacenti. Nessunopuò ancora vantare una vera e propriacreatività. Non parliamo di crisi, ilmercato della pubblicità on line staprendendo coscienza ora delle sue realipotenzialità.

Tra on line e off line

http://www.centimetri.it - e-mail: [email protected] - tel. 02-2442911 - fax 02.26263310

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Ricerche utilie ricerche inutiliInvece di produrre classifiche di siti, poco significative gli istituti di ricerca dovrebbero concentrarsi sui profili degli utenti e sull’analisi dei consumiDI GIACOMO FUSINADirettore generale di Onetone Research


I l direttore di una nota società di ricer-che si recò una volta da un albergatoree gli disse di avere attentamente stu-

diato un suo cliente, Mr. X, e di averecalcolato come egli avesse passato nelsuo albergo dieci notti più o meno una.“Al prezzo di 100 lire a notte ci risultache lei debba fatturare 1000 più o meno100”, disse soddisfatto l’autore della ri-cerca. L’albergatore ringraziò il direttoreper il lavoro della sua società (era un al-bergatore molto cortese, di solito le so-cietà di ricerche non le ringrazia mai nes-suno, speciequelle dell’online) e risposeche sapeva be-nissimo anchelui l’importo dafatturare: per laprecisione sitrattava di 900lire e non di 1000 perché egli disponevadei documenti di Mr. X e conosceva pre-cisamente la data di arrivo e la data dipartenza. “La prossima volta datemi deinumeri che non ho, tipo come vanno imiei concorrenti”, disse. “I numeri cheho già ve li posso dare io”.

Questa situazione un po’ assurda è,grosso modo, quella che per un po’ si èpensato dovesse determinarsi nell’ambitodelle ricerche sulla pubblicità on line. Ilfatto che il web sia un mezzo interattivo,intrinsecamente e facilmente misurabile,ha stimolato la nascita di numerose societàin grado di compiere ricerche sul traffico el’attenzione su Internet e quindi di misura-re gli investimenti pubblicitari sulla Rete.Il fatto nuovo è stato, tuttavia, che editori econcessionarie sono diventati essi stessicapaci di misurare le medesime quantitàdel traffico – spesso con una risoluzionemigliore delle società di ricerca – grazie aun approccio censuale, esente da errori sta-tistici. L’insuccesso e la perdurante crisi di

identità di Audiweb sono proprio originatida questo errore generale di impostazionedel tema, così come le continue diatribe traistituti e operatori sui dati di traffico e lamisurazione dell’utenza.

L’esperienza di questi anni ci confermache i volumi di traffico su Internet, suiquali si basa il valore economico di unacampagna, sono rilevati con precisionedal lato di chi eroga il servizio. Gli istitutidi ricerca sulla Rete possono solo cercaredi approssimare questi dati e dare indica-zioni di confronto tra campagne diverse.

Con questo non vogliamo dire che farericerche sulla Rete è inutile o fuorvianteperché produce risultati errati. È però ne-cessario precisare che il ruolo distintivodelle ricerche originate da panel e cam-pioni di utenti è quello di fornire stru-menti di marketing per le strategiedell’on line e non strumenti di accoun-ting per le campagne pubblicitarie. Infat-ti, nessuno meglio di un editore (con idati del web server) o di una concessio-naria (con i dati dell’ad server) sono ingrado di ottenere i parametri quantitatividi una campagna pubblicitaria necessariper il rendiconto economico.

Vale la pena sottolineare questa differen-za perché è la prima volta che si determinanella storia dei mezzi di comunicazione. Ildiscorso, infatti, è diverso per la tivù, la ra-dio e la stampa dove è assolutamente ne-cessario che esistano ricerche che diano nu-meri per l’accounting, dal momento che imezzi tradizionali non sono intrinsecamen-te misurabili. In questi casi le ricerche han-

no la funzione di fornire strumenti per lapianificazione e certificare il successo dellecampagne. I dati delle ricerche sui mezzitradizionali favoriscono la crescita di tuttoil mercato pubblicitario perché misuranofenomeni altrimenti non rilevabili.

Ma per Internet, e da oggi in poi pertutti i mezzi interattivi che verranno, nonè così.

Cosa chiedere quindi alle ricerche dimercato sulla Rete? Indagini sull’anda-mento del mercato nel suo complesso, ana-lisi competitiva, studio dell’evoluzione dei

fenomeni, cioèquello che nonè possibile co-noscere dal ver-sante di chivende o erogaun servizio.Quindi, menoranking (le inu-

tili classifiche dei siti) e più segmentazionedell’utenza e analisi dei consumi: il profilosocio demografico e comportamentaledell’utenza, i flussi di attenzione e consu-mo, il grado fedeltà degli utenti, le poten-zialità di nuovi servizi o partnership, l’ana-lisi competitiva dei diversi operatori sulmercato. Tutte indicazioni di marketingpreziose per le strategie di chi opera sullaRete e meno inutili ai fini della fatturazio-ne delle campagne pubblicitarie on line.

Va ricordato però che le indicazionielencate in precedenza e ottenute dagliistituti di ricerca sono in grado di forniregli elementi per la quotazione del valoreunitario di un contatto: è evidente che untarget ben individuato vale più di un in-sieme indefinito di utenti e che nel primocaso il cpm sarà maggiore. Da questomix tra analisi di marketing e dati di con-cessionarie ed editori emergerà la struttu-ra di un mercato maturo per la pianifica-zione, l’accounting e la misura dell’effi-cacia della pubblicità interattiva.

Luglio 2001 7.323 108,7 2.041 (27,9% sul totale) 0,28%

Fonte: Onetone Research (utenza residenziale italiana)

MeseUtenti

residenzialiattivi

Numero medio di campagne

pubblicitarie viste da un utente

Utenti che hanno seguito un banner (click) almeno una volta

Click-through rate medio

Active AdvertisingN. siti gestiti 70Principali siti gestiti Virgilio, Mtv, Borsa italiana, Zdnet, Sportal, Chl,

Pagine Gialle, GialloResponsabile Andrea Cugnasca Area marketing Bernardo NotarangeloArea commerciale Giorgio Galantis Indirizzo Via Parini, 14Cap 20121Città/Prov. Milano Telefono 02.624801Sito web www.activeadv.comE-mail [email protected]


Le concessionariedi pubblicità on line

AdlineN. siti gestiti 76Principali siti gestiti Supereva, Eurotax, Dinetclub, Borse, Mailgate,

Suonerie, Auguri, Top100Italia, Oroscopi,Aziende

Responsabile Guccio TolomeiArea marketing Paolo CiabattoniArea commerciale Gianluca Torre Indirizzo Via Paolo BassiCap 20159Città/Prov. Milano Telefono 02.69439302Sito web www.adline.itE-mail [email protected]

AdpepperN. siti gestiti 31

Principali siti gestiti Gsmbox, Motorsport, Job Pilot, Cercalavoro

Responsabile Marco Locatelli

Area marketing Marco Locatelli

Area commerciale Marco Locatelli

Indirizzo Via della Moscova, 38

Cap 20121

Città/Prov. Milano

Telefono 02.62690108

Sito web www.adpepper.com

E-mail [email protected]

Al FemminileN. siti gestiti 1

Principali siti gestiti AlFemminile.com

Responsabile Laura Petrone

Area marketing –

Area commerciale Renzo Volpato

Indirizzo Corso di Porta Romana, 63

Cap 20122

Città/Prov. Milano

Telefono 02.5402031

Sito web www.alfemminile.com


AltaVistaN. siti gestiti 1

Principali siti gestiti Altavista

Responsabile Massimiliano Magrini

Area marketing –

Area commerciale Massimiliano Magrini

Indirizzo Largo Richini, 6

Cap 20122

Città/Prov. Milano

Telefono 02.582151

Sito web www.altavista.it


Buongiorno.itPrincipali veicoli gestiti Buongiorno by mail, Buongiorno by phone

Responsabile Giulio Valiante

Area marketing Gabriele Mirra

Area commerciale Filippo Arroni, Andrea Costantino

Indirizzo Via Borgo Masnovo, 2

Cap 43100

Città/Prov. Parma


Sito web www.buongiorno.it


Le concessionarie di pubblicità on line


Bread & ButterN. siti gestiti 2

Principali siti gestiti Iol, Inwind

Responsabile –

Area marketing Maria Grazia Gasparoni

Area commerciale Federico Fantini

Indirizzo Via Lorenteggio, 257

Cap 20152

Città/Prov. Milano

Telefono 02.3011.5395/3280

Sito web www.breadandbutter.it


ClickitN. siti gestiti 100Principali siti gestiti Affari Italiani, Biztob, Bluinvest, Calciatori,

Casa, Cww, Diritto&Diritti, Disney,Finanzaworld, Html, Mp3 Italia, Pronto,Publiweb, Punto, Telepiù, Vizzavi, Wappi

Responsabile Giampiero Pelle Area marketing Emanuele TodiniArea commerciale Giuliano CiprianiIndirizzo Via Goldini, 1Cap 20129Città/Prov. Milano Telefono 02.763701Sito web www.clickit.itE-mail [email protected]

ClarenceN. siti gestiti 6Principali siti gestiti Clarence, MP3Sky, Goa, Abcborsa, Praxa,

MunicipiaResponsabile Gianluigi MazzeschiArea marketing Gianluigi MazzeschiArea commerciale Gianluigi MazzeschiIndirizzo Via Torino, 64Cap 20123Città/Prov. MilanoTelefono 02.880751Sito web www.clarence.comE-mail [email protected]

Class ClickN. siti gestiti 21Principali siti gestiti Milano Finanza, Lavoro in rete, Italia Oggi,

MFQuicken.it, MFFamily, Campusweb,Classcity, MF 2000

Responsabile Matteo GabbaArea marketing Samuele ZocchiArea commerciale Matteo GabbaIndirizzo Via Burigozzo, 8Cap 20122Città/Prov. Milano Telefono 02.58219550Sito web www.classclick.itE-mail [email protected]

Cairo WebN. siti gestiti 21Principali siti gestiti Bellitalia, Borsa & Finanza, Borsa gratis,

Gnomiz, Il Trovatore, Oroscopo free, Soldini,Soldi on line, Viaggiare, Giornale, Fondionline

Responsabile Uberto Fornara (a.d.)Area marketing Mario CargneluttiArea commerciale Andrea LombardoIndirizzo Via Tucidide, 56 - Torre 3Cap 20134Città/Prov. Milano Telefono 02.74811111Sito web www.cairoweb.itE-mail [email protected]

EdiDomusN. siti gestiti 10Principali siti gestiti Quattroruote, Domus, Tuttoturismo,

Meridiani, InfotrafficResponsabile Gabriele ViganòArea marketing Cinzia VallaraniArea commerciale Fabio CarnitiIndirizzo Via Gianni Mazzocchi, 1/3Cap 20089Città/Prov. Rozzano (Mi)Telefono 02.824721Sito web www.edidomus.itE-mail [email protected]

Doubleclick ItalyN. siti gestiti 34Principali siti gestiti Ferrari, Google, Genie, Calciomercato, Meteo,

Nasdaq, DragonBall, Cellulare.net, Motonline,TouchItaly, Coralis.it

Responsabile Rodrigo Cipriani Area marketing Carlo PossArea commerciale Carlo PossIndirizzo Piazza Bertarelli, 1Cap 20122Città/Prov. Milano Telefono 02.8550111Sito web www.doubleclick.netE-mail [email protected]

Lycos ItaliaN. siti gestiti 3Principali siti gestiti Lycos Italia, Tripod, HotbotResponsabile Michele Casucci (a.d.)Area marketing Alberto Guglielmone,

Sergio Pirotta (business development)Area commerciale Lorenzo MontagnaIndirizzo Corso Magenta, 85Cap 20123Città/Prov. Milano Telefono 02.43025202Sito web www.lycos.it/service/mediapack/index.htmlE-mail [email protected]



Manzoni PubblicitàN. siti gestiti 82Principali siti gestiti La Repubblica.it, Espresso, Kataweb, Radio

Deejay, Ansa, CnnItalia, Lucky, Fantacalcio,Infoimprese, Kwfinanza

Responsabile Romeo Gnoni Area marketing Cristina Fachinelli Area commerciale Marco Ferrari e Fabrizio LolliIndirizzo Via Nervesa, 21Cap 20139Città/Prov. Milano Telefono 02.5749471Sito web www.manzoniadvertising.comE-mail [email protected]

Mondadori.comN. siti gestiti 35Principali siti gestiti Mytech, Volftp, IlMondodiSilvana, Panorama,

Donna Moderna, InAuto (www.mondadori.com)Responsabile Carlo Mandelli (a.d.)Area marketing Francesca CampioliArea commerciale Paolo CasaliniIndirizzo Via Mondadori, 1Cap 20090Città/Prov. Segrate (Mi) Telefono 02.75421Sito web www.mondadori.comE-mail [email protected]

MsnN. siti gestiti 1

Principali siti gestiti Msn Italia

Responsabile Walter Vacchini

Area marketing Paola Peretti

Area commerciale –

Indirizzo c.d. S. Felice - Pal. A - Via Rivoltana, 13

Cap 20090

Città/Prov. Segrate (Mi)

Telefono 02.703921

Sito web www.msn.it


Piemme onlineN. siti gestiti 22Principali siti gestiti Caltanet, Il Messaggero, Il Mattino,

Sportnetlive, Click4talentResponsabile Alessandro CostellaArea marketing Alessandro CostellaArea commerciale Angelo MazziIndirizzo Via Gigi Winchelmann, 1Cap 20146Città/Prov. MilanoTelefono 02.477971Sito web www.piemmeonline.itE-mail [email protected]

Publitalia OnlineN. siti gestiti 17Principali siti gestiti Mol, Canale 5, Italia 1, Rete 4, Jumpy, Tg5,

Tgcom, Milan, 2 di Picche, Genialpoint,Guidegratis, Velagratis, Dagospia

Responsabile Alberto PandulloArea marketing Marco Di GioacchinoArea commerciale Paola Marazzini, Fulvio DatoIndirizzo Milano 2 - Palazzo CanovaCap 20090Città/Prov. Segrate (Mi)Telefono 02.21021Sito web www.publitalia.itE-mail [email protected]

PublikompassN. siti gestiti 36Principali siti gestiti La Stampa, Gsmbox, Finanza online,

Margherita, AdnKronos, DatasportResponsabile Marco Sabetta, Ettore GaspariniArea marketing Monica BelgeriArea commerciale Gianluca CoperciniIndirizzo Via Carducci, 29Cap 20123Città/Prov. Milano Telefono 02.24424494Sito web www.publikompass.itE-mail [email protected]

Radio e RetiN. siti gestiti 10

Principali siti gestiti Excite, Rockol, Automobilismo, Rds

Responsabile Massimo Soleri

Area marketing Maurizio Rosso

Area commerciale Massimo Soleri

Indirizzo Via Galvani, 24

Cap 20100

Città/Prov. Milano


Sito web www.radioreti.com


RcsN. siti gestiti 11Principali siti gestiti Corriere, Gazzetta, Il Mondo, ViviMilano, Max,

Travelonline, Wall Street ItaliaResponsabile Roberto ZanaboniArea marketing Francesca MoroniArea commerciale Roberto ZanaboniIndirizzo Via Mecenate, 91Cap 20138Città/Prov. Milano Telefono 02.50951Sito web www.rcs.itE-mail [email protected]



SipraN. siti gestiti 1

Principali siti gestiti Rai.it

Responsabile Antonello Perricone (a.d. e dir. gen.)

Area marketing Stefano Colombo

Area commerciale Fabio Valente

Indirizzo Corso Sempione, 73

Cap 20149

Città/Prov. Milano

Telefono 02.345731

Sito web www.sipra.it


Il Sole 24 Ore Web SystemN. siti gestiti 8Principali siti gestiti Il Sole 24 Ore, Canalesport.com,

Videogames.it, Radio 24.it, Hot.it,Automotorstore.it, Meteolive, Fulcron.it

Responsabile Luca Paglicci Area marketing Valeria Gobbi, Fabiana De RosaArea commerciale Luca Paglicci (ad interim)Indirizzo Via Busto Arsizio, 36Cap 20151Città/Prov. Milano Telefono 02.30223462Sito web sole.ilsole24ore.com/offerta/system1/syshome.htmE-mail [email protected]

SpewebN. siti gestiti 18Principali siti gestiti Monrif.net, Il Quotidiano, Il Giorno, La

Nazione, Il Resto del CarlinoResponsabile Claudio Rossi (a.d.)Area marketing Emma CurcioArea commerciale Marco PiancaIndirizzo Viale Milano Fiori, strada 3, Palazzo b/10Cap 20090Città/Prov. Assago (Mi)Telefono 02.575771Sito web www.speweb.comE-mail [email protected]

TiscaliN. siti gestiti 16Principali siti gestiti Voltrade, Musix, Motorcity, Amistade ed

EnergyBankResponsabile Massimo CrottiArea marketing Alberto TodeschiniArea commerciale Davide Mondo, Riccardo Polizzy CarbonelliIndirizzo Via Pietrasanta, 14Cap 20141Città/Prov. Milano Telefono 02.309011Sito web www.tiscalinet.itE-mail [email protected]

WebNextN. siti gestiti 4

Principali siti gestiti Xoom, Risateonline, Soloinrete, Webcast

Responsabile Fabio Pezzotti (a.d.)

Area marketing –

Area commerciale –

Indirizzo Via Giulio Richard, 1

Cap 20143

Città/Prov. Milano


Sito web www.webnext.it


Yahoo! ItaliaN. siti gestiti 1

Principali siti gestiti Yahoo! Italia + collegamento internazionale

Responsabile Alessandro Pegoraro

Area marketing Giulio Brumini

Area commerciale Rita Antonelli

Indirizzo Via Muratori, 13b

Cap 20135

Città/Prov. Milano

Telefono 02.4542141

Sito web http://it.docs.yahoo.com/info/adkit/adcentre-ita.htlm



■ A. Manzoni & CConcessionariavia Nervesa, 21 - 20139 Milano tel. 02-574941 - fax 02-57494990www.manzoniadvertising.comCristina Fachinelli

■ Active Advertising/MatrixConcessionaria via Parini, 14 - 20121 Milano tel. 02-624801 - fax 02-62480582www.activead.comBernardo Notarangelo

■ Ad MaioraWeb Agencyvia Machiavelli, 25 - 00185 Roma tel. 06-7720.3200 - fax [email protected] - www.admaiora.comMauro Lupi

■ Ad Pepper ItalyConcessionariavia della Moscova, 38 - 20121 Milano tel. 02-62690108 - fax 02-62690273www.adpepper.comMarco Locatelli

■ AdlineConcessionariavia Paolo Bassi, 15 - 20159 Milano tel. 02-69439302 - fax 02-69439423www.adline.itGuccio Tolomei

■ Aiip - Associazione ItalianaInternet Provider

Associazionevia Adelaide Bono Cairoli, 34 20127 Milano tel. 02-72482601 fax [email protected] - www.aiip.itMarco Barbuti

■ AismAssociazione non profitVico Chiuso Paggi, 3 - 16128 Genova tel. fax 010-2713202Daniela Pezzi

■ Aism - Associazione ItalianaMarketingAssociazionevia Olmetto, 3 - 20123 Milano tel. 02-863293 - fax [email protected] - www.aism.orgMaurizio Goetz

■ Altavista Internet SolutionsRaccolta dati sulla rete InternetLargo Richini, 6 - 20122 Milano tel. 02-582151 - fax 02-58215400www.altavista.itDavide Corcione

■ Anee - Ass. Nazionale dell’EditoriaElettronica

Associazionevia Mario Pagano, 14 - 20145 Milano

tel. 02-48027323 [email protected] - www.anee.itRoberto Liscia

■ Assovortals ItaliaAssociazione portali verticali italianivia S. Leonardo, 120. Loc. Migliaro84100 Salernotel. 089-330254 - fax [email protected] -www.assovortals.netEugenio Magaldi

■ Azzurra I.M.PMarketing, promotion, new mediavia Correggio, 18 - 20149 Milano tel. 02-46791 Giovanni Ghelardi

■ Bt (Worldwide) Ltd Italian BranchInternet service providerLargo Richini, 6 (sede operativa)20122 Milano tel. fax 02-58215436www.infinito.itAlberto Geneletti

■ Buongiorno.itInteractive & mobile servicesvia Masnovo, 2 - 43100 Parma tel. 0521.533.155 - fax [email protected] -www.buongiorno.itLucia Predolin

■ Carat InteractiveStrategie di comunicazionepubblicitaria su Internetvia Durini, 28 - 20122 Milano tel. 02-776961 - fax [email protected] - www.caratinteractive.itLayla Pavone

■ Casa Editrice FineditEditorevia Desiderio, 3/9 - 20140 Milano tel. 02-2367197 - fax [email protected] Fabrizio Bellavista

■ CeTif - Università Cattolica diMilano

Ricerca Universitaria nel mondo Ict peril settore universitariovia Necchi, 5 - 20123 Milano tel. 02-272341 Andrea Carignani

■ CHLE-commercevia di Novoli, 7 - 50127 Firenze tel. 055-3370 - fax 055-3370703www.chl.itGiuseppe Mayer

■ Cia ItalyCentro Mediavia Carducci, 14 - 20123 Milano

tel. 02-467671 - fax 02-72010612www.ciamedianetwork.itEzio Dozio

■ CitylifeCommercio elettronico, portalevia Sant’Egidio, 14 - 50122 Firenze tel. 055-2614230 - fax [email protected] - www.firenze.netPatrizio Cavedoni

■ ClarencePortale Internetvia Torino, 64 - 20123 Milano tel. 02-880751 [email protected] - www.spray.itGianluigi Mazzeschi

■ Clickit Internet AdvertisingConcessionariavia Carlo Goldoni, 1 - 20129 Milano tel. 02-763701 - fax [email protected] - www.clickit.itGiampiero Pelle

■ DadaOnline service providerBorgo degli Albizi, 34/R 50122 Firenze tel. 055-20351 - fax [email protected] - www.dada.itPaolo Barberis

■ Deloitte & ToucheEnterprise risk servicesPalazzo Carducci via Olona, 2 20123 Milano tel. 02-88011 - fax 02-433440www.deloitte.itGiacomo Galli

■ Dipartimento di Informatica,Università di Torino

Associazione non profit, ricerca esviluppocorso Svizzera, 185 - 10149 Torino tel. 011-6706711 - fax 011-751603www.di.unito.itFrancesco Bergadano

■ DnmInternet Solutions Companycorso Vercelli, 40 - 20145 Milano tel. 02-30324.1 - fax [email protected] - www.dnm.itMarco Caradonna

■ DoubleClick ItalyConcessionariap.zza Bertarelli, 1 - 20122 Milano tel. 02-855011.1 - fax [email protected] -www.doubleclick.netRodrigo Cipriani Foresio

■ e.Bis MediaEditorevia Stilicone, 39 - 20124 Milano tel. 02-454231 - fax 02-45423344

www.ebismedia.it - www.ilnuovo.itSergio Renato Baro

■ Editoriale SecondamanoEditorevia Argelati, 1/A - 20143 Milano tel. 02-838721 - fax 02-83872700www.secondamano.itPierantonio Palerma

■ Excite ItaliaServizi Web - Internet advertisingvia Guido Baccelli, 70 - 00153 Roma tel. 06-570231 - fax 06-57023251www.excite.itFabio Ricceri

■ Federazione Relazioni PubblicheItaliana

Associazionevia Larga, 13 - 20122 Milano tel. 02-58312455 - fax [email protected] - www.ferpi.itCarmelo Stancapiano

■ Fiat AutoCostruzione automobilicorso Agnelli, 200 - 10135 Torino tel. 011-6831111 - fax 011-6838271www.fiat.comOlivier Dubois

■ Future Media ItalyEditorevia Asiago, 45 - 20128 Milano tel. 02-2529161 - fax 02-252916272www.cnetitalia.comAnna Limonta

■ GeoideInternet companyvia dei Pandolfini, 12 - 50122 Firenze tel. 055-2469142 - fax [email protected] - www.geoide.itStefano Sordi

■ GreyinteractiveInteractive communication agencyvia del Bollo, 4 - 20123 Milano tel. 02-8027711 - fax [email protected] - www.greyinteractive.itGabriele Ronchini

■ iBazaar ItaliaInternet companyvia Fontana, 18 - 20122 Milano tel. 02-3890381 - fax [email protected] -www.ibazar.itLuca Marconato

■ ICC - Internet CommunicationConsulting

Web marketing - Internet reportingv.le XX Settembre, 45 - 95129 Catania tel. 095-551690 [email protected] - www.iccweb.itGiuseppe Fragola

I soci di Iab ItaliaElenco aggiornato al settembre 2001. Per informazioni: [email protected]

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■ IdeadvertConcessionaria via Menabrea, 23 - 20159 Milano tel. 02-693723100 Alberto Todeschini

■ Il Sole 24 Ore SpA - System -Divisione Websystem

Concessionaria via Busto Arsizio, 36 - 20151 Milano tel. 02-30221 - fax [email protected] -www.ilsole24ore.itLuca Paglicci

■ InfocamereServizi e prodotti informatici via G.B. Morgagni, 30 H - 00161 Roma tel. 06-4428.5350 - fax [email protected] - www.infocamere.itPierluigi Sacconi

■ Infostrada - Italia OnlineServizio onlinev. Lorenteggio, 257 Torre D/1020152 Milano tel. 02-301161 - fax 02-30116790www.iol.itStefano Cagnoni

■ InterfreeOnline service provider, portale dellacomunità tecnologicap.zza Fermi snc 56012 Fornacette (PI)tel. 0587-287301 - fax 0587-287154www.interfree.itBarbara Mignani

■ Internet ExpoFiera Internetvia Galeazzo Alessi, 8 - 20123 Milano tel. 02-89420704 fax [email protected] -www.internetexpo.netLorena Distasi

■ JumpyPortale via Gherardini, 10 20145 Milano tel. 02-319631 - fax 02-34932119www.jumpy.itIvan Ranza

■ LocalEyes ItaliaLocalizzazione software e materialipubblicitariStrada 4, Pal. A1020090 Assago Milanofiori (MI)tel. 02-250651 - fax 02-25065838www.localeyes.itGiovanna Sartor

■ Lycos ItaliaEditorecorso Magenta, 85 - 20123 Milano tel. 02-430251 fax [email protected] - www.lycos.itMichele Casucci

■ M&G InteractiveWeb publishing & Web marketingvia Castelbarco, 2 - 20136 Milano tel. 02-89401914 - fax [email protected] - www.mginteractive.comGiampiero Di Carlo

■ Made in ItNew media agencyvia della Pineta, 96 - 09126 Cagliari tel. 070-344079 - fax [email protected] - www.madeinit.itGian Mario Migliaccio

■ MateConsulenza e analisi di mercatocorso Colombo, 10 - 20144 Milano tel. 02-8361416 - fax [email protected] - www.mate.itAntonella Gerundino

■ Mondadori.comEditoreCentro Direzionale Milano OltrePalazzo Tiepolo, v. Cassanese, 22420090 Assago Milanofiori Segrate (MI)tel. 02-269937208 - fax 02-26937291Paolo Casalini

■ Monrif NetEditoreviale Milanofiori, Strada 3, Pal. B/1020090 Assago Milanofiori Assago (MI)tel. 02-57787204 - fax 02-57787207Roberto Pignoni

■ Msn Italia - MicrosoftPortaleCentro dir. San Felice, v. Rivoltana, 13,Pal. A20090 Assago Milanofiori Segrate (MI)tel. 02-703921 - fax [email protected] -www.msn.itWalter Vacchini

■ Net.Com Admission (Gruppo OperaMultimedia)

New media agencyStrada 4, Pal. A1020090 Assago Milanofiori (MI)tel. 02-5778951 - fax [email protected] - www.europe-net.comClaudio Sacco

■ Piemme Concessionaria via Winckelmann, 1 - 20146 Milano tel. 02-477971 - fax [email protected] - www.piemmeonline.itAlessandro Costella

■ Planner Internet PromotionWeb promotionvia Mecenate, 90 - 20138 Milano tel. 02-58018286 fax [email protected] - www.planner-ip.comEmanuele Gerolin

■ PublikompassConcessionariavia Giosuè Carducci, 29 - 20123 Milano tel. 02-244241 - fax [email protected] - www.publikompass.itMonica Belgeri

■ Publitalia ’80Concessionaria Palazzo Cellini 5° p. - 20090 AssagoMilanofiori Milano 2 - Segrate (MI)tel. 02-21021 - fax 02-21026088www.publitalia.itMarco Di Gioacchino

■ Radio e RetiConcessionaria via Crocefisso, 5 - 20122 Milano tel. 02-725994.1 - fax [email protected] - www.radioreti.itMassimo Soleri

■ Rcs Editori Settore PubblicitàConcessionariavia Mecenate, 91 - 20138 Milano tel. 02-50956523 - fax 02 5095.6940www.rcs-web.itRoberto Zanaboni

■ Seat Pagine GialleConcessionariavia Aurelio Saffi, 18 - 10138 Torino tel. 011-43521 www.paginegialle.it

■ Sevencom VirtualAgencyAdvertising virtual agencyv.le Bisagno, 12/4 - 16129 Genova tel. 010-53141 - fax [email protected] -www.sevencom.netGiorgio Venturoli

■ Slash- Internet Media Center - i4uAgenzia mediavia P. Custodi, 3 - 20136 Milano tel. 02-8942.1253 - fax [email protected] - www.slash.itPaolo Mezzina

■ Spe Società Pubblicità EditorialeConcessionaria viale Milanofiori, Str. 3, Pal. B/1020090 Assago Milanofiori Assago (MI)tel. 02-57577.1 - fax [email protected] - www.speweb.comClaudio Rossi

■ Text 100 Public RelationsRelazioni pubblichevia Scarlatti, 12 - 20124 Milano tel. 02-2020211 - fax 02-20404655www.text100.itDaniele Iannotti

■ The MediaEdge ItaliaCentro mediavia dell’Orso, 20 - 20121 Milano tel. 02-721551 - fax 02-864474Marzia Uccellini

■ ThinkNew media agency, publishervia Boiardo, 6 - 20127 Milano tel. 02-2817741 - fax 02-28177474www.think.itDoriano Zunino

■ VitaminicPortalevia Cervino, 50 - 10138 Torino tel. 011-233811 - fax 011-23381207www.vitaminic.itGianluca Dettori

■ VNU Business Publications ItaliaEditorevia Gorky, 69 20092 Cinisello Balsamo (MI)tel. 02-660341 - fax 02-66034333www.vnu.itKatia Baldi

■ Web Media CenterWeb marketing e web advertisingcorso Vercelli, 40 - 20145 Milano tel. 02-303241 www.webmediacenter.itMaddalena Floridia

■ Webagency.as by EureteNew media agencyPalazzo del Principe, piazza Principe, 416123 Genova - tel. 010-2543856 [email protected] - www.webagency.asMario Morales

■ WebMapConsulenza e strategie di marketinginterattivop.le Biancamano, 2 - 20121 Milano tel. 02-29062499 - fax [email protected] - www.wmap.itFranco Moggi

■ X-mediaNew media agencyvia Francesco Benaglia, 13 - 00153 Roma tel. 06-588851 - fax [email protected] - www.xmedia.netMaria Chiara Lapenna

■ Yahoo! ItaliaPortalevia L. Muratori, 13/b - 20135 Milano tel. 02-4542141 - fax 02-45421472www.yahoo.itGiulio Brunini

■ ZDNet ItaliaServizio di informazioni hi-techvia Parini, 14 - 20121 Milano tel. 02-62480303 - fax [email protected] - www.zdnet.itFabio Giavara

■ Zenith MediaCentro mediac.so Venezia, 54 - 20121 Milano tel. 02-7621141 [email protected] - www.zenithmedia.comMario Porchera

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I soci di Iab Italia


Termini tratti dal ‘Dizionario dei nuovimedia’ di Andrea Giovenali e da‘Internet marketing’ di Giampiero DiCarlo (seconda edizione, per gentileconcessione di Etas Libri), raccolti, tradotti ed editi da Gianni Lombardi per Iab.

Ad (advertisement, annuncio) - Immaginecliccabile, di dimensioni variabili dal bottone fi-no al banner, inserita nella pagina di un sitoweb. Cliccando porta a una pagina specifica,contenente maggiori informazioni, oppure alsito dell’azienda inserzionista. Le dimensionidegli annunci su Internet sono state standar-dizzate da Iab.

Ad-click (click sull’annuncio) - L’azione diun utente su un annuncio o un banner che indi-ca la volontà di richiedere maggiori informazio-ni sul prodotto o servizio pubblicizzato. Per va-ri motivi tecnici, il click sull’annuncio non sem-pre corrisponde a un’azione a buon fine,espressa invece dal click-through.

Ad rotation (rotazione pubblicitaria) - Gliannunci compaiono a rotazione negli spazipubblicitari previsti sulle pagine web, prelevatida una lista e governati (per numerosità delleapparizioni e zone del sito) da server specifici(ad-server) che risiedono sul sito stesso opresso una concessionaria.

Ad-server (advertising server) - Insiemedi hardware e software dedicato all’invio delleinserzioni pubblicitarie ai diversi siti web, se-condo parametri definiti. In pratica, ogni voltache un utente si collega a una pagina webl’ad-server intercetta la richiesta e, in base aiparametri più vari (casualità, dominio di pro-venienza dell’utente, tipologia della pagina diprovenienza, parola ricercata, ecc.), invia ilbanner più appropriato. L’ad-server in gergoviene chiamato anche ‘spara-banner’.

Advertorial - Contenuto editoriale crea-to ad hoc per esigenze aziendali e dedicatoall’informazione del target di riferimento suipropri prodotti e servizi. Può diventare un ve-ro e proprio sito o un mini sito.

Affiliate marketing - Accordo fra duesiti in cui uno, l’affiliato, visualizza un annun-cio o contenuti speciali al fine di portare traffi-co all’altro sito. In cambio l’affiliato riceve unapercentuale sulle vendite o un’altra forma dicompenso.

Banner - La più famosa forma di inserzio-ne pubblicitaria su Internet. I principali formatisono stati standardizzati da Iab. Dal punto divista strategico hanno la funzione di generareattenzione e curiosità affinché il visitatore clic-chi per avere maggiori informazioni su un pro-dotto o un servizio interessante: equivalgonoquindi – funzionalmente – a un coupon o a unnumero verde per la richiesta di maggiori infor-mazioni. Dal punto di vista creativo i bannersono parenti sia dell’affissione (lo spazio è po-co ed è necessario conquistare l’attenzione conpoche parole), sia del coupon (è possibile av-viare delle vere e proprie decisioni d’acquistocliccando su un banner). Secondo gli operatoripiù autorevoli, fra cui Iab, il click-through nonè un elemento sufficiente per giudicare l’effica-cia di un banner, perché esiste anche un effetto

di costruzione del ‘brand’ (cioè del marchio)generato dalle esposizioni del banner, che sonoun multiplo molto più ampio del tasso di click.

I formati di banner standardizzati da Iab:468 x 60 Banner; 234 x 60 Mezzo banner; 120x 240 Banner verticale; 120 x 600 Grattacielo;160 x 600 Grattacielo largo; 180 x 150 Ret-tangolo; 300 x 250 Rettangolo medio; 336 x280 Rettangolo grande; 240 x 400 Rettangoloverticale; 250 x 250 Pop-up quadrato.

Bottone - Oggetto grafico cliccabile cheoffre funzionalità come trasferire l’utente pres-so un altro sito oppure eseguire un certo pro-gramma. Le associazioni Casie e Iab racco-mandano le seguenti dimensioni standard peri bottoni pubblicitari: 125 x 125 pixel Bottonequadrato; 120 x 90 pixel Bottone 1; 120 x 60pixel Bottone 2; 88 x 31 pixel Micro bottone.

Branding - Da ‘brand’ (marca, marchio):è il processo mediante il quale si crea e sidiffonde la notorietà del marchio, ovvero l’in-sieme delle strategie volte a creare un’identitàe un’immagine aziendale distintiva rispetto allaconcorrenza.

Casie - Coalition for Advertising Suppor-ted Information and Entertainment. Associa-zione americana fondata nel 1994 da Ana (As-sociation of National Advertisers) e Aaaa(American Association of Advertising Agen-cies) per guidare lo sviluppo dell’advertising edel marketing interattivo. Collabora con Iabper la standardizzazione dei formati. Il suo sitoweb: www.casie.org.

Click - Azione effettuata da un utente perrichiedere a un sito il trasferimento di una pa-gina web sul suo computer, per poterne poifruire il contenuto. Quando l’utente fa click,inizia il processo interattivo vero e proprio.

Click stream - È il percorso in rete diun utente all’interno di un singolo sito; un ge-nere di informazione preziosa per il titolare delsito, che può desumere le preferenze del suopubblico e adattarvi le scelte contenutistiche,e, conseguentemente, per gli inserzionisti nellascelta degli spazi più indicati.

Click-through (click-attraverso) -L’azione di seguire un link all’interno di unbanner, di un bottone o di un altro oggettopubblicitario, quando essa va a buon fine, ov-vero quando la pagina bersaglio viene visualiz-zata correttamente.

Click-rate - Il rapporto tra il numero divisitatori che hanno avuto l’opportunità di ve-dere un annuncio (impression) e quello di co-loro che hanno cliccato su esso.

Click-through rate (Ctr) - Rapportotra il numero di visitatori che hanno avutol’opportunità di vedere un annuncio (impres-sion) e quello di coloro che hanno cliccato sudi esso e la cui richiesta è andata a buon fine.

Co-branding - Utilizzo congiunto di mar-

Dall’ad alla zeta

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LEXICON

Piccolo dizionario dei termini pubblicitari on line


chi che esprimono identità aziendali o di pro-dotto diverso; sul web si manifesta tipicamen-te con l’affiancamento di marchi nella stessapagina, al fine di dare all’utenza l’idea di unajoint-venture riferita a quel sito o a quel parti-colare evento.

Cookie - Messaggio o pacchetto di infor-mazioni inviate automaticamente da un webserver a un browser collegato; quest’ultimo,se impostato per accettare i cookie, le salva ele manda indietro a ogni successivo contattodel server. Scopo del cookie (il cui significatoletterale è biscottino) è accelerare alcune pro-cedure on line, salvando i dati dell’utente chepossono essere relativi a moduli elettronici diregistrazione o di e-commerce.

Cost-per-action (Cpa) - Ciò che un in-serzionista spende per ottenere da parte di unutente un’azione o un’operazione, a seguitodella visualizzazione di un banner e del suc-cessivo click (ad esempio, l’iscrizione on line auna lista o a un club).

Cost-per-lead (Cpl) - Forma più sofisti-cata del Cpa, che prevede che il visitatore for-nisca al sito inserzionista informazioni rilevantiper la generazione di vendite.

Cost-per-sale (Cps) - Costo per venditagenerata dalla pubblicità on line.

Costo per click (Ccp) - Rapporto tracosto della pubblicità on line e il numero diclick-through ottenuti. Cost-per-thousand(Cpm) - Costo per migliaia di impression, pa-rametro derivato dalla pubblicità su media tra-dizionali (la ‘m’ indica le migliaia in numera-zione romana).

Cost-per-thousand-targeted(Cptm) - Costo per migliaia di impression ‘mi-rate’ (relativo a campagne riferite a determina-te fasce demografiche).

Crm - Customer relationship marketing.Attività di marketing specificamente indirizzatea incrementare la fedeltà di marketing, gene-ralmente con tecniche di comunicazione diret-ta.

Esposizione (exposure) - L’invio di unannuncio pubblicitario dal server web all’uten-te, insieme alla pagina che lo contiene. Gli edi-tori adottano quest’informazione per convali-dare il numero di volte che un annuncio è sta-to visualizzato sul computer dell’utente (im-pression).

Esposizione forzata - Invio di annun-ci non richiesti dal visitatore, generalmentesotto forma di interstitial, pop-up window o difinestre che si sovrappongono alla finestraprincipale. L’esposizione forzata di annuncipuò essere percepita come invasiva e, in certicasi, può generare effetti controproducenti perl’immagine aziendale.

Flame (fiammata) - Messaggio e-mail diprotesta e disapprovazione, spesso colorita.

Hit - L’unità di base che rappresenta la sin-gola informazione registrata dai log-file di unserver web quando un utente richiede il trasfe-rimento di una pagina al suo computer. Ognisingolo oggetto, immagine o testo, inserito inuna pagina equivale a un hit. Pertanto non puòesistere una relazione precisa tra il numero dipagine viste da un utente e il numero di hit ge-nerati.

Hit qualificato - Una più precisa defini-zione degli hit, in quanto escludono le infor-

mazioni meno importanti registrate dai log-filecome gli errori e i file abortiti durante la richie-sta di trasferimento della pagina da partedell’utente. Il numero degli hit qualificati regi-strati da un sito è utile per definire grossolana-mente il volume di traffico di un sito, ma non ilnumero di persone che lo hanno visitato.

Home page - La pagina principale d’in-gresso a un sito, i cui accessi sono un indicedel traffico diretto al sito.

Iab - Interactive Advertising Bureau, l’asso-ciazione che raccoglie a livello mondiale edito-ri e concessionarie pubblicitarie che promuo-vono e vendono pubblicità interattiva su Inter-net, wireless e altri media. Fanno parte di Iabtutti i maggiori operatori. Iab è presente negliUsa e nei maggiori Paesi europei. Per maggio-ri informazioni su può puntare sul sito statuni-tense www.Iab.net e sul sito ital ianowww.Iab.it.

Impression - L’impression è l’avvenutaesposizione di un utente a un annuncio o a unbanner. Questo dato è registrato dal serverweb quando un utente ha scaricato da esso ilfile immagine od oggetto a cui si riferisce l’an-nuncio pubblicitario. Molti editori offrono lavendita di banner in base al ‘consumo’ degliutenti e, quindi, alla quantità di impressionrealizzate da un annuncio.

Interstitial - Pubblicità via web generatericorrendo a software Java o JavaScript su fi-nestre separate del browser, che si visualizza-no durante la visita dell’utente a un sito: ri-spetto al banner racchiudono un più elevatocontenuto informativo, essendo composte daveri e propri documenti o pagine web.

Inquiry - L’informazione relativa a ogniclick su un annuncio. Il controllo costante del-le inquiries in un arco di tempo consente dicapire la capacità di risposta degli utenti a unannuncio, ma anche la sua efficacia rapportataa un altro, sia per diverso contenuto, sia perdiverso posizionamento all’interno di una stes-sa pagina.

Inventario - La quantità di spazi pubbli-citari disponibili in un determinato sito web.

Ipertesto - Documento formato da testoe file individuati da collegamenti (‘link’) a altrepagine o Url.

Legge di Metcalfe - Definita da Ro-bert Metcalfe, l’ideatore delle reti Ethernet, af-ferma che il valore di una rete aumenta in mo-do geometrico con il numero delle persone aessa connesse.

Log-file - Registrazione di quel che suc-cede in un server web. L’analisi dei log-fileconsente la misurazione degli hit e di tutte lealtre unità e informazioni che permettono dideterminare l’andamento di un sito e dellapubblicità in esso contenuta, oltre a esserel’informazione di base necessaria alla certifica-zione e quantificazione degli eventi. Esistonoquattro tipi di log-file che esprimono diversistati e tipologie di richieste:

– il transfer-log registra tutti i file trasferitidal server web all’utente;

– l’error-log registra gli errori che si sonopresentati durante il trasferimento;

– l’agent-log traccia lo user-agent che ha ef-fettuato una richiesta al server (ad esempio,un tipo di browser o un motore di ricerca);

– il referr-log registra la provenienza dei visi-tatori.

Lurker - Chi osserva e consulta in rete (adesempio, nell’ambito di una mailing list o di unnewsgroup) senza partecipare attivamente allediscussioni.

Mailing List - 1. Lista di nominativi, ge-neralmente creata e usata per invii di messag-gi circolari a mezzo di posta elettronica. 2. Lacomunità di individui che, uniti da un interessecomune, discute via posta elettronica attraver-so messaggi inviati in circolare a tutti gli iscrit-ti alla mailing list.

Mail Filter - Funzione che permetteall’utente di filtrare in modo logico i messaggi,in base alle informazioni contenute nell’inte-stazione (es., archivia nella cartella ‘Iab’ tutti imessaggi provenienti dall ’ indirizzo“[email protected]”).

Netiquette (da net + etiquette, etichetta)- Insieme delle norme comportamentali volon-tarie che, sperabilmente, dovrebbero essere ri-spettate da aziende e utenti nell’ambito dei di-versi servizi di Internet. Trattandosi di un codi-ce volontario e spontaneo, è in costante evolu-zione.

Newsgroup - Forum in cui gli utenti siscambiano informazioni su un argomento spe-cifico, spedendo e ricevendo messaggi di pub-blico dominio.

Oggetto - Tutti gli elementi digitali chepossono essere visualizzati o eseguiti all’inter-no di una pagina Html. Si tratta di elementigrafici, multimediali, sonori, applicazioni Java.Si parla quindi di ‘oggetti’ grafici, pubblicitari,multimediali, video, eccetera.

Page view (visualizzazione della pagina)- Richiesta di una pagina web. Quando al suointerno è posizionato un annuncio, esprimeanche il numero lordo di volte che un annun-cio è stato potenzialmente visto da un utente.Corrisponde all’impression.

Pagina - Documento in linguaggio Htmlche contiene testo, immagini, suoni e altri og-getti. Ogni sito web può essere l’insieme di piùpagine, anche se talvolta un singolo sito puòessere costituito da una sola pagina, magarilunghissima. Le pagine possono essere stati-che oppure generarsi dinamicamente alla spe-cifica richiesta dell’utente (il secondo caso èquello tipico dei grandi cataloghi: si tratta didatabase che contengono le informazioni;quando viene richiesta l’informazione relativa aun dato prodotto, per esempio un libro, il si-stema crea la pagina con le informazioni relati-ve: titolo, copertina, prezzo, eccetera).

Pagina bersaglio - La destinazione diun link ipertestuale di un banner o di un an-nuncio pubblicitario. Esso può essere una sin-gola pagina o la porta al l ’ intero sito diun’azienda inserzionista.

Paid-link (link a pagamento) - Testo pub-blicitario inserito in una pagina web, collegatoipertestualmente al sito della pagina dell’azien-da committente.

Pay-per-click - Modalità di acquisto epagamento della pubblicità on line: l’inserzioni-sta paga una tariffa unitaria per click-through.

Pay-per-lead - Modalità di acquisto epagamento della pubblicità on line: l’inserzio-nista paga una tariffa unitaria per ogni contat-to diretto con un utente generato dalla visua-lizzazione del banner pianificato sul mezzo, dalsuccessivo click e dalle informazioni rilasciatedal visitatore all’inserzionista.

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Pay-per-sale - Modalità di acquisto epagamento della pubblicità on line: l’inserzio-nista paga una tariffa unitaria per ogni venditagenerata on line; particolarmente diffuso neiprogrammi di affiliazione (es., Amazon.com).

Pay-per-view - La modalità di acquistoe pagamento della pubblicità on line più diffu-sa: l’inserzionista paga una tariffa unitaria perogni visualizzazione del banner.

Permission marketing - Attività dimarketing che si svolge, molto sinteticamen-te, in due passi: prima di tutto ottenere ‘ilpermesso’ di comunicare con attività di leadgeneration (ad esempio, offrendo un omag-gio, uno sconto oppure informazioni gratuitesu un dato prodotto o servizio); successiva-mente con attività di comunicazione direttavolte a convertire e fidelizzare gli individui.Teoria e pratica del Pm attingono dall’espe-rienza storica del direct marketing e si basa-no sul fatto che un consumatore che conosceed è già entrato in contatto con la marca èmolto più reattivo di un consumatore con cuinon esiste alcun rapporto. C’è molta affinitàfra Pm e Customer Relationship Marketing(Crm).

Portale - Sito che offre una guida alle ri-sorse presenti su Internet e una serie di servi-zi; integra le funzioni tipiche di un motore di ri-cerca con quelle degli Internet service provi-der, originalmente tenute separate, e vi asso-cia e-mail, forum, funzioni di personalizzazio-ni, notizie, contenuti vari.

Pvr (personal video recorder) - Strumen-to che consente di registrare attualmente fi-no a 30 ore di trasmissioni tivù in formatodigitale. Gli utenti possono rivedere i pro-grammi registrati nell’ordine preferito, sal-tando pubblicità, andando avanti o indietroveloce quando serve. Un’eventuale diffusionedi massa di sistemi del genere potrebbe ridi-mensionare significativamente sia la tivù ge-neralista, sia il concetto di ‘peak time’ televi-sivo, portando la pubblicità televisiva su mo-delli più simili a quelli interattivi di Internet.Come tutti i sistemi che richiedono una fortepartecipazione dell’utente per selezione eprogrammazione del palinsesto personale, èdifficile che riescano a superare la dimensio-ne di nicchia in tempi brevi. Negli Usa i Pvrsono diffusi sin dal 2000 con i marchi TiVo eReplayTv.

Richiesta (request) - Richiesta di con-nessione a un sito da parte di un utente checonsente di trasferire compiutamente il conte-nuto della pagina. La richiesta non include er-rori registrati sia del server sia dell’utente.Questa informazione è riduttiva nel definire ilnumero reale di richieste avvenute, in quantoesse, in alcune situazioni, non vengono effetti-vamente registrate dal server perché intercet-tate prima da un server proxy, una specie diserver ‘fotocopia’ che ha la funzione di alleg-gerire il traffico in arrivo a un sito, per proble-mi di affollamento o di dislocazione geografi-ca.

Rich media - Espressione usata per in-dicare forme di pubblicità on line o produzioniweb che ricorrono a elementi multimediali e adalto tasso di interattività, in antitesi rispetto aibanner statici; racchiudono maggiore creati-vità e, in tal senso, possono essere più effica-ci.

Sito web - Luogo virtuale composto daun insieme di pagine web tra loro collegate elocalizzato da un indirizzo Internet (Url).

Sessione - Serie di visite effettuate da unutente che possono essere rilevate e tracciateattraverso diversi siti web. Quest’informazionerappresenta l’itinerario effettuato da un singo-lo utente in un certo arco di tempo.

Spam - Termine derivato dalla marca ame-ricana di una carne in scatola, gelatinosa e abuon mercato; in rete si riferisce a messaggiricevuti ma non richiesti, spesso pubblicitari; èsinonimo di ‘inquinamento’ della posta elettro-nica. L’uso nasce da uno sketch dei MontyPython ambientato in un ristorante americanoin cui ogni piatto è a base di Spam, con coret-to che canta “Spam! Spam! Spam!”. Si trattadi un’attività pubblicitaria estremamente inva-siva che spesso ha effetti controproducenti.Talvolta le aziende vengono però accusate in-giustamente di Spam: in certi casi gli utentinon si ricordano di essersi iscritti a una datanewsletter o di aver richiesto informazionipresso un certo sito e classificano ingiusta-mente le comunicazioni relative come pubbli-cità non richiesta. Data la molteplicità di occa-sioni di contatto offerte dalla rete, il fenomenoè più frequente di quel che si creda. L’invionon richiesto di materiale pubblicitario via e-mail va comunque evitato, mentre la gestionedi equivoci, malintesi ed errori deve esserequanto più diplomatica possibile.

Sponsorizzazione - Patrocinio azien-dale su un prodotto, marchio o evento. Lasponsorizzazione on line si manifesta con la ri-petuta visualizzazione del marchio dell’inser-zionista sulle pagine web dell’editore: il primoottiene così una visibilità forte e qualitativa-mente più elevata rispetto a quella tipicadell’advertising on line; premessa fondamenta-le per l’efficacia di una sponsorizzazione è lacorretta, evidente e percepibile affinità tra edi-tore e inserzionista. La differenza fra sponso-rizzazione e inserzione pubblicitaria è che laprima è generalmente a tempo, mentre la se-conda è per numero di impression. La spon-sorizzazione può avvenire anche con fornituradi contenuti speciali. Ad esempio, una casaautomobilistica può sponsorizzare una parti-colare sezione di un sito, oppure una rubricaspecifica.

Tempo medio sulla pagina (avera-ge time on page) - Tempo medio trascorso daun utente su una singola pagina web. Quandoil tempo è particolarmente lungo, probabil-mente è un utente in una rete aziendale che èandato a pranzo, lasciando la nostra preziosapagina aperta in background sotto il salva-schermo. Fortuna che c’è il time out.

Time out - Periodo di tempo trascorso ilquale, se non vengono rilevate ulteriori azionida parte di un utente, viene considerata cessa-ta la visita al sito da parte dello stesso. Dopodi ciò, una nuova richiesta dello stesso utenteviene considerata nuova visita. Il time out vie-ne prestabilito sulla base di osservazioni e ri-cerche legate al comportamento dell’utente.Venti minuti o mezz’ora di inattività presso unsito da parte di un utente sono il periodo nor-malmente definito per considerare cessata lavisita.

Trasferimento (transfer) - Attivitàdurante la quale il browser di un utente ri-ceve l’unità di contenuto di un server web,ad esempio una pagina. Nei casi di tecnolo-gie e applicazioni che impiegano la tecnicadello streaming (tipicamente le applicazioniaudio o video), il trasferimento non neces-sita di un down-load dal server al browserperché si possa definire ‘completamente av-venuto’.

Url (uniform resource locator) - Indirizzoche identifica un dominio, un server o unaspecifica pagina nel World Wide Web.

Utente o visitatore (user) - Personache sia identificabile e unica e abbia effettuatoalmeno una visita a un sito. Visione dell’an-nuncio (ad view). Come nella strategia azien-dale e nelle religioni, la visione è sempre unabuona cosa. In Internet è l’azione di trasferi-mento di un annuncio da parte di un visitatoredel sito ed esprime la possibilità che egli abbiavisto il banner, ovvero che sia avvenutaun’esposizione. Esprime il numero netto di im-pression. La visione dell’annuncio può sotto-stimare il numero effettivo di visioni avvenutein quanto non tiene conto in alcuni casi dellepagine richieste dall’utente e trasferite dallacache del proprio computer anziché dal serverweb.

Viral Marketing - Tecniche pubblicita-rie e di marketing che cercano di incoraggiaree incrementare il passaggio di informazionipubblicitarie da consumatore a consumatore eda mercato a mercato, in un’attività di conta-gio simile a quelle di un’infezione virale (adesempio, nel 1994 il lancio del servizio Hot-mail, il primo servizio gratuito di posta elettro-nica web-based: ogni messaggio inviato daisuoi utenti conteneva una codina pubblicitariache offriva un indirizzo gratuito su www.hot-mail.com).

Visita (visit) - Sequenza di richieste con-secutive fatte da uno stesso visitatore allostesso sito. La visita inizia con il primo hit, chepuò registrare anche la provenienza dell’uten-te, e termina dopo la scadenza del time outdall’ultimo hit registrato.

Visitatore (visitor) - Individuo che ha vi-sitato un sito web, augurabilmente il nostro.

Visitatore unico (unique visitor) - Vi-sitatore che può essere qualificato come indi-viduo unico attivo sul sito in un dato periododi tempo, che varia dai venti ai sessanta mi-nuti.

Dall’ad alla zetaPiccolo dizionario dei termini pubblicitari on line


CLAUDIO CAZZOLA - Nato aVerrua Po (Pavia) nel 1950,laureato in scienze politiche,giornalista professionista dal1980, da tre anni è redattoredel mensile ‘Prima Comunica-

zione’, dove si occupa di editoria on line. In pre-cedenza ha lavorato per i periodici economico-sindacali ‘Commercio Turismo’ e ‘Impresa Ita-lia’, di cui è stato anche caporedattore. Dal 1996cura la guida all’informazione on line Ipse.com.

PAOLA CERETTI - Responsabiledella pubblicità per Rockol.come direttore generale di M&G In-teractive, società di publishinge consulenza sul web. Laureatain economia aziendale all’uni-

versità Bocconi di Milano, dapprima operanell’ambito della comunicazione aziendale perpoi partecipare al lancio della testata multime-diale Rock Online Italia (1995). Nello stesso an-no si dedica alla creazione e allo sviluppo delcomparto sulla produzione e il web marketingdei settori extra musicali (M&G Interactive) e neassume la direzione nel 1997. Collabora con ilcorso di Internet marketing della Bocconi.

PIER PAOLO CERVI - 37 anni, ècustomer relation managemente planning director di Buongior-no.it. Ingegnere elettronico, halavorato presso Barilla in qualità,prima, di ingegnere per l’auto-

mazione delle linee di produzione e per l’innova-zione tecnologica e, poi, di marketing manager.

GIAMPIERO DI CARLO - Amministratore dele-gato di M&G Interactive,azienda attiva nel web publi-shing e nell’Internet marketingdal 1995, e presidente diRockol.com spa, il primo sitomusicale italiano, Di Carlo è un

esperto di comunicazione on line. Laureato ineconomia aziendale all’università Bocconi egiornalista pubblicista, nel 1991 è stato co-fondatore del marchio Newchip (pc portatili);nel 1995 ha dato vita a Rock Online Italia, dicui è direttore responsabile, confluito inRockol.com nel marzo 2000. Ha pubblicato perEtas Libri ‘Internet Marketing’ e ‘Il commercioelettronico’. In seno a Iab Italia è membro delconsiglio direttivo e coordinatore del comitatomarketing.

GIACOMO FUSINA - 35 anni,segue l’evoluzione di Internetda sette anni e dal 1999 è diret-tore di Onetone Research, lasocietà che ha sviluppato in Ita-lia il primo sistema di misura-

zione di Internet su panel meterizzato. È statotra i soci fondatori di Iab e oggi continua a inte-ressarsi di pubblicità on line dal versante dellericerche.

DOMENICO IOPPOLO - Ammini-stratore delegato di Web MediaCenter e consigliere d’ammini-strazione di Inferentia spa. Finoa maggio 2000 è stato mana-ging director Europe di AcNiel-

sen Media International e membro dell’Euro-pean Coordination Group di AcNielsen. A partiredal 1992 è alla direzione della Divisione Mediaitaliana e dal 1998 alla direzione dell’unità Mediain Europa. Insegna ‘Metodologie delle ricerchequantitative’ all’università Bicocca di Milano; èautore di numerosi testi tra cui ‘Il supermercatodelle immagini’.

GIANNI LOMBARDI - Segretariogenerale di Iab Italia. Copywri-ter e consulente di Internetmarketing. Dopo quattro anni dipubblicità tradizionale in Odg,Ata e Fcb, nel 1986 passa al di-

rect marketing, lavorando per aziende dell’altatecnologia (Hp, Apple, Adobe e altre) e imparan-do le basi della strategia da Italo de Mas dellaWunderman Worldwide. In periodi molto diversiè stato direttore creativo di OgilvyOne e sottuffi-ciale in Marina militare (la seconda è statal’esperienza più tranquilla). Ha il record di dura-ta come segretario dell’Art Directors Club Italia-no, dal ’95 al ’99.

GABRIELE MIRRA - Responsa-bile delle attività di marketingstrategico e operativo della di-visione Advertising Services diBuongiorno.it. Nato a Capuanel marzo del 1973, si è lau-

reato in economia aziendale con indirizzo ge-stionale all’università di Napoli. In seguito, hamaturato una significativa esperienza nell’am-bito della consulenza di direzione in AndersenConsulting (ora Accenture). È approdato poi inBuongiorno.it dove si è occupato dello start-updella divisione dedicata alla raccolta pubblicita-ria.

ROB NORTON - Giornalista,scrittore free lance e consulen-te, vive e lavora a New York.Editorialista del mensile ‘Busi-ness 2,0’, cura una newslettersettimanale sulla scrittura, il de-

sign e l’editoria on line: ‘Net Style’. Nel 2000 èstato direttore knowledge development dellasoftware company irlandese Nua. In precedenzaha lavorato per 15 anni alla rivista ‘Fortune’, dicui ha diretto la sezione economica.

STEFANO PORTU - Laureatocon lode in scienze della comu-nicazione presso l’università diBologna, ha partecipato alla fa-se di start-up di Buongiorno.itspa con responsabilità di cu-

stomer relationship management (Crm), pro-duct development e project managementnell’area Internet e wireless. Ricopre attualmen-te l’incarico di project manager sempre pressoBuongiorno.it, con particolare focalizzazione suiprocessi di Crm e i key-project di advertising.

FEDERICO RAMPOLLA - Partnerdi Onetone Consulting e diOnetone e presidente di Iab Ita-lia. Trentacinque anni, laureatoin economia aziendale all’uni-versità Bocconi, Rampolla ha

maturato significative esperienze nell’area delmedia e del marketing applicato in particolare aInternet. Dopo essere stato brand manager inRusconi Pubblicità e senior consultant in Bur-son Marsteller, nel ’96 Rampolla diventa re-sponsabile marketing di Matrix. In questo ruoloha seguito lo start-up di Active Advertising e ilmarketing e lo sviluppo prodotto di Virgilio. Nelgiugno 1999 diventa direttore marketing strate-gico di Cia Medianetwork Italia. Dal maggio1999 è membro di Iab Europe e del Board euro-peo di Fast Europe.

ANDREA SAMAJA - Socio diPricewaterhouseCoopers ed e-business leader per il territorioitaliano. Laureato in economia ecommercio alla Bocconi, iniziala sua esperienza professionale

nel 1986 in Coopers & Lybrand a Milano e a Fi-ladelfia. Al rientro in Italia, assume responsabi-lità manageriali, lavorando tra il ’93 e il ‘94 per ladivisione Corporate Finance e diventando quindiresponsabile per lo sviluppo delle attività Inter-net. Dal 1999 è il responsabile italiano per il pro-getto Osservatorio Internet gestito da Pricewa-terhouseCoopers in collaborazione con lo Iab.

NICOLA SILVESTRI - Dal giugno2001 è amministratore delega-to di Profero spa, agenzia dipubblicità interattiva che fa ca-po alla britannica Profero. Mila-nese, 39 anni, inizia la sua car-

riera in Sipra nel 1984; passa poi alla pubblicitàdella Mondadori e nel ’90 approda alla Manzoni& C. (gruppo L’Espresso). Nel 1996, come di-rettore della divisione iniziative speciali dellaManzoni ha il primo approccio con la pubblicitàon line, gestendo la vendita degli spazi per Re-pubblica.it. Nel febbraio 1998 passa a Double-click e nel dicembre dello stesso anno ad ActiveAdvertising, dove rimane fino alla scorsa estate.

Gli autori

Date post:	14-Jun-2020
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PUBBLICITÀ SU INTERNET€¦ · incapace di mantenere le ‘promesse’ fatte alle aziende e ai...

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