Relatore: Chiar.mo Prof Giampaolo Azzoni Università degli Studi di Pavia Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea Interfacoltà in Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Comunicazione Interculturale e Multimediale Multimediale Cause Related Marketing: Cause Related Marketing: strumento moderno dell’azienda strumento moderno dell’azienda consapevole consapevole A.A. 2005/06 A.A. 2005/06 di: Simona Ruffolo di: Simona Ruffolo
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Relatore:Chiar.mo Prof Giampaolo Azzoni
Università degli Studi di PaviaUniversità degli Studi di PaviaCorso di Laurea Interfacoltà in Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Comunicazione Interculturale e
MultimedialeMultimediale
Cause Related Marketing:Cause Related Marketing:strumento moderno dell’azienda strumento moderno dell’azienda
Definizione: sistema di attività con cui un’impresa persegue i propri obiettivi
commerciali fornendo, allo stesso tempo, un contributo a una causa sociale.
(M. Molteni)
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CRM
Corporate Social Responsibility Marketing management
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Logica di funzionamentoLogica di funzionamento
La collaborazione tra azienda profit oriented ed ente non profit si basa sullalogica win-win, secondo la quale tutte le parti coinvolte godono di benefici:
l’impresa migliora i risultati competitivi e reddituali;
l’ente non profit riceve un sostegno per il perseguimento dei propri fini istituzionali;
i consumatori acquistano un bene connotato da valenze sociali ed etiche.
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Azienda profit oriented
Ente non profit
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Fasi di realizzazione di un progettoFasi di realizzazione di un progetto
1. PIANIFICAZIONE DELLA STRATEGIA
Motivazioni alla base Analisi del contesto Posizionamento sociale dell’impresa Definizione obiettivi di marketing Meccanica di contribuzione Definizione del budget Scelta del partner Formalizzazione dell’accordo
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Fasi di realizzazione di un progettoFasi di realizzazione di un progetto
2. COMUNICARE IL CRM?
La questione è ancora controversa: alcuni ritengono
che l’impegno sociale non debba essere comunicato.
Cause Related Marketing ≠ filantropia
Il progetto di CRM deve essere reso noto perché la
comunicazione contribuisce al perseguimento degli
obiettivi della campagna e rispetta il principio della
trasparenza nei confronti dell’opinione pubblica.
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Fasi di realizzazione di un progettoFasi di realizzazione di un progetto3. MISURAZIONE DEI RISULTATI
Un’iniziativa di CRM genera valore incrementando il patrimonio di risorse intangibili a disposizionedell’impresa.
La campagna di CRM incide soprattutto sullareputazione aziendale, cioè la stima che i soggettiinterni ed esterni all’impresa nutrono nei confrontidella stessa. Una buona reputazione è all’origine di un vantaggiocompetitivo che, nel lungo periodo, si ripercuotepositivamente sulle performance reddituali.
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L’opinione pubblicaL’opinione pubblica
Tipologie attitudinali dei consumatori nei confronti del CRM:
I positivi Gli ambivalenti I negativi
69% 12% 19%
Pragmatici36%
Promotori33%
Critici12%
Puristi7%
Mutual benefit per impresa e
causa sociale
Modo distorto di
fare pubblicità
Finanziamento positivo del
sociale
Svilente per la causa sociale
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Deontologia del CRMDeontologia del CRM
L’alleanza tra aziende profit ed enti non profit suscita alcune preoccupazioni
di natura etica:
I benefici sono realmente equi e bilanciati tra le parti?
Spesso l’azienda viene accusata di sfruttare la causa esclusivamente per raggiungere i propri obiettivi.
È moralmente corretto che un ente che non persegue fini lucrativi si allei ad un’azienda il cui obiettivo è quello di incrementare i profitti?
Si corre il rischio di commercializzare la causa.
Per limitare tali rischi l’associazione britannica Business in the Community
ha stilato un breve codice di condotta, composto da sei principi:
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Deontologia del CRMDeontologia del CRM
1. IntegritàPresuppone comportamenti etici nei confronti di tutti i soggetti coinvolti
nell’iniziativa.
2. Trasparenza Prevede un’onesta pianificazione, realizzazione e comunicazione della partnership.
3. SinceritàLa comunicazione non deve essere mai ingannevole nei confronti del consumatore.
4. Mutuo rispettoIl rispetto per i valori di cui ciascun partner è portatore, è condizione indispensabile.
5. PartnershipLa relazione tra le parti deve essere paritetica: entrambe hanno lo stesso peso.
6. Mutuo beneficioDeve esistere un vantaggio equo e commisurabile per entrambi i partner.
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Il caso VodafoneIl caso Vodafone
Il gruppo Vodafone, leader mondiale nel settore delle telecomunicazioni,
riconosce che l’adozione di comportamenti eticamente corretti è presupposto
essenziale per un successo di impresa duraturo nel tempo.
La politica imprenditoriale fa riferimento a quattro valori:I. Passion for customersII. Passion for our peopleIII. Passion for resultsIV. Passion for the world around us
Nel rispetto dell’ultimo dei quattro valori aziendali, Vodafone ha avviato una
serie di iniziative che la vedono impegnata nel sociale.
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L’impegno nel socialeL’impegno nel sociale
Vodafone sostiene numerosi progetti di CRM,avviando partnership con enti non profit per il rispetto dei diritti umani e la tutela dell’ambiente.
Il progetto del 2002 Fermiamo l’AIDS sul nascere di CESVI, ha come obiettivo quello di prevenire la trasmissione del virus dell’HIV dalle mamme ai bambini nell’Africa subsahariana.
In questa occasione, Vodafone, ha lanciato per la prima volta un innovativo strumento di raccolta fondi, sensibilizzando il pubblico dei più giovani.
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Il Super Messaggio SolidaleIl Super Messaggio SolidaleVodafone ha contribuito all’iniziativa con il Super Messaggio Solidale, checonsente ai propri clienti di devolvere una somma prefissata attraverso il semplice invio di un SMS.
Risultati:
Il progetto ha raccolto 64.000 euro, cifra che permetterà a 600 neonati africani, nati da donne sieropositive, di sperare di crescere sani.
CESVI ha rafforzato la sua notorietà, ha attirato l’attenzione di nuovi potenziali donatori e ha rinnovato l’interesse della società sulla tragica situazione dell’Aids in Africa e sulle possibilità di prevenzione.
Vodafone ha affermato la propria Corporate Social Responsibility e ha lanciato per prima un nuovo strumento di fund raising, creando un elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza.
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Considerazioni finaliConsiderazioni finali
Il Cause Related Marketing è uno strumento dalle grandi potenzialità:se utilizzato correttamente può portare benefici al mondo dell’impresa, a quello del non profit e, di conseguenza, all’intera società.
