Gestire efficacemente la comunicazione

nelle crisi ed emergenze ambientali

Fabio Iraldo IdM - Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa

Premessa: rilevanza dei rapporti con gli stakeholder

L’attenzione che la comunità locale rivolge alle organizzazioni operanti nel territorio è motivata da una serie di ragioni che hanno natura economica (possibilità di lavoro), sociale (cittadinanza d’impresa) ma anche ambientale.

Il verificarsi di una serie di incidenti ambientali ha portato all’incremento dei timori per la qualità ambientale del territorio e, quindi, per la qualità della vita della popolazione.

La diffusione di informazioni, anche tecnico-scientifiche, ha incrementato la consapevolezza della comunità locale, agendo di conseguenza sulla soglia di percezione del rischio.

Aumenta infatti la consapevolezza dei tre livelli:

• Prestazioni ambientali “reali”• Prestazioni ambientali “comunicate”• Prestazioni ambientali “percepite”

Su queste dimensioni si costruisce la credibilità della comunicazione ambientale dell’azienda, essenziale nelle fasi di crisi ed emergenza.

A

z

y

xB M A

A

M

B

Legenda:x = ecoefficienza reale y = ecoefficienza dichiarata z = ecoefficienza percepitaA = alta M = media B = bassa

A

M

B

Posizionamentodell’azienda neltempo t0rispetto allostakeholder“comunità locale”

Incidere sulle prestazioni

Incidere sullaconoscenza

M

Incidere sulconsenso

B

Lo svilupparsi di strumenti di gestione ambientale a livello di impresa (es.: EMAS e ISO 14001) e di territorio (Patto dei Sindaci, Agenda 21 Locale) ha favorito anche la diffusione di istanze partecipative da parte di molti stakeholder, ed in particolare della comunità locale.

Le organizzazioni, soprattutto le imprese, si ritrovano quindi a dover gestire istanze di informazione e di garanzia circa l’impatto ambientale delle proprie attività. Ciò si amplifica in situazioni di emergenza.

In particolare, la crisi o l’emergenza ambientale…

• …è un evento straordinario il cui accadimento e la cui visibilità all’esterno e all’interno minacciano di produrre un effetto negativo sull’organizzazione e la sua reputazione, sui suoi beni e servizi, sui suoi dipendenti e sugli altri stakeholder strategici e, infine, sui suoi risultati economico – finanziari

• Essa è caratterizzata da due aspetti principali:1. ECCEZIONALITA’2. VISIBILITA’

Quindi è essenziale saperla gestire sotto il profilo della comunicazione

Caratteristiche della crisi o emergenza:

• Il fattore sorpresa• Carenza delle informazioni necessarie (spesso

neanche di quelle indispensabili)• Mancanza di tempo acuita dalla progressione

delle pressioni esterne ed interne nonché dalla necessità di gestire emergenze continue

• La “sospensione” del giudizio degli “alleati” (partner, fornitori, soci, sponsors ecc.)

• Lo “scollamento” organizzativo con perdita di controllo dell’apparato (middle management, dipendenti, ecc.)

La International Association for Public Participation:

ha elaborato cinque diversi livelli di comunicazione verso gli stakeholder, utilizzando due criteri :

• Lo scambio informativo tra l’organizzazione e gli stakeholder

• Il coinvolgimento degli stakeholder e la loro partecipazione attiva

Un’azienda deve attrezzarsi per gestire al meglio ciascuno di questi cinque livelli.

Livello di coinvolgimento degli stakeholder

Livello di scambio di informazioni

Stakeholder engagement: partecipazionenel processo decisionale

Comunicazione unidirezionale

Comunicazione ad hoc

Comunicazione bidirezionale

Fonte: International Association for Public Participation

La “scala” della comunicazione ambientale

Cosa fare?

Una corretta gestione dei rapporti con la comunità locale prevede, da un lato, una chiara conoscenza delle questioni che preoccupano lo stakeholder e, dall’altro, l’elaborazione di un idoneo piano di comunicazione che sia in grado di soddisfare, e possibilmente anticipare, le istanze informative.

L’implementazione di un vero e proprio Sistema di gestione della comunicazione facilità queste attività: la ISO 14063 è l’unico riferimento normativo che prevede la strutturazione di un tale sistema.

Presupposto della 14063: la comunicazione può essere…

- AD HOC (es.: risposta a specifica richiesta o intervento a convegno…)

- PIANIFICATA:1. Unilaterale: quando l’organizzazione distribuisce

informazioni senza opportunità di interagire con i destinatari

2. Bilaterale: quando avviene uno scambi di informazioni e di idee fra l’organizzazione e le parti interessate

3. Processo decisionale partecipato: quando l’organizzazione collabora con le parti interessate (es.: i feedback delle comunità locali incidono sulle scelte dell’organizzazione)

ATTENZIONE, messaggio chiave della ISO 14063:

• Per essere realmente efficace, la comunicazione ambientale in caso di crisi o di emergenza non può essere una comunicazione ad hoc, ma deve essere una comunicazione pianificata, e possibilmente “bilaterale”.

Scopo della norma ISO 14063

• Fornire una guida ad un’organizzazione sui principi generali, politica, strategia e attività relativamente alla comunicazione ambientale interna ed esterna.

• E’ applicabile da tutte le organizzazioni a prescindere da dimensione, settore, localizzazione, struttura, ecc. e dal fatto che essa abbia attuato un sistema di gestione ambientale.

Principi generali di comunicazione ambientale

(a)

• Trasparenza: rendere disponibili i processi, le procedure, i metodi, le fonti di dati e le assunzioni utilizzate nella comunicazione ambientale a tutte le parti interessate (tenendo in conto la riservatezza), informandole del loro ruolo.

• Appropriatezza: fare in modo che l’informazione fornita sia rilevante per le parti interessate, usando formati, linguaggio e media che incontrino i loro interessi e bisogni, consentendo una piena partecipazione.

Principi generali di comunicazione ambientale (b)

• Credibilità: comunicare in modo onesto e leale e fornire informazioni che siano veritiere, accurate, sostanziali e non fuorvianti, utilizzando metodi e indicatori riconosciuti e riproducibili.

• Capacità di rispondere: assicurarsi che la comunicazione sia commisurata ai fabbisogni delle parti interessate, rispondere alle loro richieste e preoccupazioni esaustivamente e tempestivamente, informarle su come le richieste sono state recepite, processate e soddisfatte.

• Chiarezza: accertarsi che gli approcci e il linguaggio utilizzati siano comprensibili per le parti interessate.

Strategia di comunicazione ambientale

La Direzione dell’organizzazione sviluppa una strategia per implementare la sua Politica di comunicazione.

La strategia include:• Obiettivi di comunicazione ambientale• Identificazione delle parti interessate• Indicazione di quando e cosa intende

comunicare (pianificazione)• Allocazione di risorse adeguate

Identificazione delle parti interessate

• L’organizzazione identifica le parti interne ed esterne che abbiano un interesse (reale o potenziale) nelle sue attività, servizi e prodotti. Una parte interessata è definita come “una persona o un gruppo che è interessato a (concerned with) o interessato da (affected by) la prestazione ambientale di un’organizzazione”

• Successivamente, “target groups” dovranno essere identificati per attività di comunicazione ambientale più specifici. Un target group è definito come una parte interessata che “è stata selezionata come il focus delle attività di comunicazione ambientale”

Risorse

• Le attività di comunicazione ambientale dipendono dalla disponibilità di risorse.

• Quindi la strategia di comunicazione ambientale deve includere l’allocazione di risorse umane, tecniche e finanziarie, responsabilità e poteri, e corrispondenti ruoli.

• L’esperienza e competenza del personale e i fabbisogni di formazione devono essere tenuti in considerazione nell’allocare appropriate risorse.

Al punto 6.2.4: Pianificazione della

comunicazione in caso di crisi e di emergenze

• La comunicazione ambientale è particolarmente cruciale nelle fasi di crisi e di emergenza

• L’organizzazione identifica le potenziali situazioni di crisi e di emergenza e pianifica le opportune modalità di comunicazione ambientale

• In particolare, l’organizzazione deve riconoscere l’importanza di una comunicazione efficace e trasparente con i media in caso di crisi o emergenza. I media devono essere tenuti informati sulle questioni ambientali inerenti l’organizzazione, in modo tale da fornire loro un background di informazioni e contatti da attivare in caso di emergenza.

Il processo ISO 14063 applicato alle emergenze:

1. Definire ex ante gli obiettivi della comunicazione in casi di crisi e di emergenza

2. Identificare gli stakeholder e definire i target3. Progettare e pianificare una strategia generale4. Sviluppare delle modalità standard (per quanto

possibile) della comunicazione in casi di emergenza, che guidino le scelte e i comportamenti delle funzioni coinvolte

Inoltre:

• L’ulteriore passaggio che caratterizza la fase di programmazione è la predisposizione, all’interno dei più generali piani di intervento, di specifici piani di comunicazione correlati ai singoli eventi possibili.

• In particolare, la redazione del piano in un momento precedente al manifestarsi di una crisi ambientale permette all’organizzazione di elaborare il documento con maggior cura e di non trovarsi impreparata di fronte all’evento critico.

Obiettivi della comunicazione in caso di

crisi o di emergenza:

• Mantenere le comunità potenzialmente interessate da tali eventi informate sulle misure adottate e consapevoli dei rischi cui sono esposte

• Ridurre o evitare problemi di salute dei lavoratori e delle comunità residenti

• Ridurre o evitare gli impatti sull’ambiente• Assicurare che le autorità siano mantenute

opportunamente informate

Gli stakeholder esterni rilevanti nei casi di crisi

• Istituzioni• Media• Associazioni di opinione• I clienti• Le altre aziende/associazioni industriali

I target “esterni” possibili

• Il sindaco per un sito• Le autorità a secondo della gravità: minore (prefetto, capitaneria di porto), o maggiore (dipartimento protezione civile)• Le associazioni ambientaliste• I media locali e/o nazionali (a seconda del tipo di emergenza)• …

Gli stakeholder “interni”

• Il management (es.: corporate)• Il personale • I rappresentanti sindacali • Le funzioni di supporto• Le organizzazioni operative di pronto intervento

Un target “interno” cruciale: il personale

• E’ un interlocutore diretto e privilegiato– Cultura aziendale– Veicolo verso l’esterno– Interessato alla vita/futuro dell’azienda

• Comunicazione– Tempestiva– Completa– Espressione del punto di vista aziendale

Il Piano della comunicazione viene costruito sulla base di:

• Scenari ipotetici di potenziali incidenti/infortuni;• Popolazioni potenzialmente esposte e vulnerabilità delle

stesse;• Azioni di mitigazioni preventivate;• Impatti ambientali potenzialmente attesi a livello locale o su

larga scala;• Quali media e altri mezzi di comunicazione utilizzabili per

informare la popolazione su come comportarsi;• Messaggi rivolti alle specifiche parti interessate;• Formazione ed esercitazioni preventive;• Preparazione alle accuse da parte dei media; • Requisiti e conseguenze legali significative.

Procedure standard:cosa fare

• Raccogliere informazioni il più velocemente possibile• Raccontare i fatti in maniera concisa, accurata, completa• Assicurare la coerenza di tutti i messaggi• Rispondere con tempestività alle richieste di informazione• Evitare l’uso di terminologia tecnica• Tenere informato il call center e il front line del tono e

dell’atteggiamento da adottare• Monitorare le uscite sui media e rettificare le affermazioni non corrette• Fornire alle parti interessate indicazioni su dove è possibile esporre le

proprie domande, esprimere i propri dubbi e preoccupazioni e ottenere tutte le informazioni;

• Indire una conferenza stampa per spiegare e discutere la situazione;• Indire un incontro con la comunità per spiegare e discutere quanto

accaduto• fornire informazioni sulle azioni di risposta che l’organizzazione sta

portando avanti, sullo stato attuale della situazione, sul follow up.

Procedure standard: cosa non fare

• Azzardare valutazioni non supportate da fatti/dati• Bluffare/mentire, in particolare nascondere fatti rilevanti o esporli in maniera ambigua• Fare commenti “off-the-record”• Cercare scuse• Accusare altri o individuare un capro espiatorio• Utilizzare lo scudo del no-comment• Ritenere che i mass media non se ne occuperanno• Fornire informazioni in maniera non coordinata• Perdere il controllo delle emozioni

O addirittura cosa non dire:

• Questa non è una crisi• Per il momento non possiamo dire nulla• Quello che si dice da altre parti non ci

interessa• La direzione è occupata con altre priorità• No comment (protratto)• Ma che cosa volete da noi?• Insistere nel negare la responsabilità

Infine, se si gestisce e comunica bene:

crisi come opportunità

• Rafforzamento della reputazione• Attuazione dei cambiamenti• Consolidamento del senso di

appartenenza• Apprendimento per la gestione e

comunicazione in crisi future