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CORSO DI MARKETING DISTRIBUTIVO STRATEGIE E POLITICHE DI MARCA COMMERCIALE Gianpiero Lugli CAP. 7
CORSO DI MARKETING DISTRIBUTIVO
SISA
STRATEGIE E POLITICHE DI
MARCA COMMERCIALE
Gianpiero Lugli CAP. 7
RUOLO DELL’INSEGNA NELLA CREAZIONE DEL VALORE DI MARKETING
SI PUO’ GENERARE VALORE SIA CON L’ INNOVAZIONE CHE CON LA DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO (M.C.):
AUMENTO DELLA PENETRAZIONEAUMENTO DEL CONSUMO PROCAPITE
AUMENTO DEL PREZZO DI RESISTENZALE DUE VIE DELLA DIFFERENZIAZIONE :
PROLIFERAZIONE DELLE MARCHEESTENSIONE DELLA GAMMA DELLA SINGOLA MARCA
LE TRE DIMENSIONI DELLA QUALITA’ : M.C. / M.I.DIVERSO FABBISOGNO E DIVERSI CONTENUTI DI
COMUNICAZIONE PER M.C. /M.I.DIVERSO MARGINE UNITARIO DI M.C. /M.I.
DIVERSO POSIZIONAMENTO ESPOSITIVO DI M.C/M.I.
Sviluppo della copertura e della gamma
LA CONTINUA , MA LENTA , CRESCITA DELLA M.C. :AUMENTO DELLA COPERTURA ( F 1)ESPANSIONE DELLA GAMMA ( F 2-3 )
AUMENTO PENETRAZIONE TRATTANTI VARIANZA D’INSEGNA PER COPERTURA,GAMMA , QUOTA
VARIANZA DELLA QUOTA DI CATEGORIA ( F.4 )LE DIFFICOLTA’ DI UNA ULTERIORE CRESCITA ATTRAVERSO
L’AUMENTO DELLA COPERTURALE PROSPETTIVE DI UNA ULTERIORE CRESCITA CON :
UNA ESPANSIONE DELLA GAMMA AI CONFINI DELLA SCALA PREZZO ( primo prezzo riconoscibile e non, premium ) LO SFRUTAMENTO DELLA CONGIUNTURA ( stagflation )
DIFFICOLTA’ DI POSIZIONAMENTO DELLA M.C. ESTESAIL BRANDING PER CATEGORIE DI ACQUISTO ( F.5 )
L A CONVERGENZA IN ATTO
LA MARCA COMMERCIALE CONTINUA A CRESCERE ANCHE NEI PAESI AD ALTA PENETRAZIONE
ALCUNI PAESI RECUPERANO IL RITARDO (E) MENTRE PER ALTRI LA DISTANZA AUMENTA ( I ) !
LE SPIEGAZIONI DEL RITARDO ITALIANO :CONCENTRAZIONE ( F. 6 )
STRUTTURA DISTRIBUTIVA ( GRUPPI STRATEGICI )CONDOTTA ( AUTONOMIA MARKETING DISTRIBUTIVO )
SVILUPPO DELLA MARCA DELL’INSEGNA LIMITATA CONVERGENZA DI INSEGNA
RILEVANTE CONVERGENZA DI FORMATO :LE RAGIONI CHE STORICAMENTE HANNO DETERMINATO LA
MINOR PENETRAZIONE DELL’IPERINTERTYPE COMPETITION, UTILIZZO DELLA M.C. PER SOSTENERE L’IMMAGINE DI CONVENIENZA E CREAR
TRAFFICO COME FATTORI DI CONVERGENZA
OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE
LA DIVERSA NATURA DEL BRANDING INDUSTRIALE RISPETTO AL BRANDING DISTRIBUTIVO :
OBIETTIVI DI PRODOTTO / CATEGORIA COMPLEMENTARIETA’ DEL RUOLO DI MARKETING
INSCINDIBILE LEGAME CON L’INSEGNA 1) AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA E
PERFORMANCE DI PRODOTTO ( Cola – Nutella )2) AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO DI FASCIA E
DIVERSO RUOLO DI MKTG DELLA M.C. (T.7 )3) LA CONVENIENZA DECLINATA A LIVELLO DI
CATEGORIA O FASCIA A SECONDA :DELLA MARCA INDUSTRIALE DI RIFERIMENTO
DEL TRADE OFF QUOTA / REDDITIVITA’
OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE 4) MARGINI UNITARI RELATIVAMENTE ELEVATI RISPETTO ALLA
M.I. E ALLA CATEGORIA :MOTIVAZIONI DA COSTO, DOMANDA, CONCORRENZA
L’IMPORTANZA DEL DIFFERENZIALE DI MARGINE UNITARIO PER LA MANOVRA DEL MERCHANDISING
VALUTAZIONE DI PORTAFOGLIO PER MARCHE ESTESEDIFFERENZE PER TIPO DI MARCA E PER CATEGORIA
MINACCIA ALLA STABILITA’ DELLA MAGGIOR MARGINALITA’ 5) DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO :
RIDUZIONE DELLA INTERDIPENDENZA ?!COMPETIZIONE PROFITTEVOLE NEL SEGMENTO DI DOMANDA
SENSIBILE ALLA CONVENIENZA 6) FIDELIZZAZIONE
DIREZIONE DEL NESSO CAUSALE E QUOTA DI VENDITAOMOLOGAZIONE QUALITATIVA E COMPETIZIONE DI PREZZO
MINACCIANO LA FIDELIZZAZIONE 7) AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI
LE DIVERSE TIPOLOGIE DI M.C. PERSEGUONO DIVERSI OBIETTIVI E / GLI STESSI OBIETTIVI CON DIVERSI PESI
POTENZIALE DELLA MARCA COMMERCIALE PER LA PROFITTABILITA’ DI CATEGORIA
LE DETERMINANTI DEL POTENZIALE DELLA M.C. :CONCENTRAZIONE DELLA CATEGORIA
DIFFERENZIAZIONE INDUSTRIALE DEL PRODOTTOMARCA COMMERCIALE DI PRODOTTO
MARCA COMMERCIALE DI CATEGORIA ( carne, biologico, tipico )
FOCUS DELLA COMPETIZIONE INDUSTRIALE SULLE LEVE NON DI PREZZO ( latte in polvere per neonati, latte alta
qualità, farmaci da banco )LA FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
LA CONTINUA ESPANSIONE DELLA COPERTURA NON E’ UN INDICATORE DI SUCCESSO SE :
LA CONCENTRAZIONE DEL FATTURATO E’ ALTA (F. 8)LA CRESCITA E’ SOSTENUTA PREVALENTEMENTE
DALL’ESPANSIONE DELLA COPERTURA
IL RAPPORTO DI FORNITURA DELLA M.C.
L’INSEGNA NON ACQUISTA , MA FA PRODURRE :MARKETING DI ACQUISTO OFF E ON LINE ( e-sourcing) PER
SELEZIONARE LE POSSIBILI FONTI CAPITOLATO DI ACQUISTO SU PRODOTTO E SERVIZIO
TRATTATIVA OFF LINE SULL’UTILE INDUSTRIALE TRATTATIVA ON LINE SUL PREZZO CON L’ ASTA INVERSA
IL RAPPORTO DI FORNITURA E’ :RELATIVAMENTE STABILE, CON LA ECCEZIONE DEI PRIMI
PREZZI NEGOZIATI ON LINEOCCASIONALMENTE ESCLUSIVO
RELATIVAMENTE COLLABORATIVO E TRASPARENTELA CO-OPETITION COL FORNITORE RIGUARDA :
L’INNOVAZIONE – DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTOLA FORNITURA DI BRAND ESCLUSIVI PER INSEGNA
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE
PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE
L’APPROCCIO TRADIZIONALE CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCARTO RISPETTO ALLA MARCA LEADER ADEGUAMENTO AUTOMATICO DI FORMATO-AREA
ADATTAMENTO AL TIPO DI MARCA ( F.9 )IN TEORIA, IL TRADE OFF TRA RIDUZIONE DEL PREZZO
RELATIVO E AUMENTO IN QUOTA DEV’ESSERE RISOLTO IN MODO DA MASSIMIZZARE IL PROFITTO DI CATEGORIA (AN)
IL PREZZO RELATIVO DEVE RISPECCHIARE IL DIVERSO VALORE PERCEPITO E NON OBIETTIVI DI QUOTA
LE VENDITE DELLA M.C. NON DEVONO ESSERE SOSTENUTE MANOVRANDO IL PRICING, MA IL MERCHANDISING
EVERY DAY LOW PRICE O PRICE PROMOTION ?LA M.C. NON E’ ADATTA ALLA CREAZIONE DI TRAFFICO
LA PENETRAZIONE E’ BASSALA CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE E’ BASSA
LA CONSUMER FRANCHISE E’ MODESTA
PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE
LA PROMOZIONE SI E’ PERO’ MOLTO SVILUPPATA CON L’ECCEZIONE DEI PRIMI PREZZI, PER :
RISPONDERE ALLA PROMO DELLE MARCHE LEADERSFRUTTARE LA SENSIBILITA’ DELLE VENDITESOSTENERE IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTILA PROMO DELLA M.C. IMPLICA :
UN ORIENTAMENTO AL PRODOTTO PIUTTOSTO CHE ALLA CATEGORIA
UNA INCOERENZA CON L’OBIETTIVO DI INFLUIRE SULLA IMMAGINE DI CONVENIENZA, SE LA PROMO E’ FINAZIATA CON
L’AUMENTO DEL PREZZO NORMALE ( F.10)LA PROMO DELLA M.C. PUO’ ESSERE GIUSTIFICATA NELLA
DO SE :E’ FINANZIATA DAI CONTRIBUTI FUORI FATTURA
LA CENTRALE UTILIZZA I CONTRIBUTI IDM PER AUMENTARE LA PENETRAZIONE SOCI
PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE
La promozione della PL non serve per crear traffico, ma per fidelizzare i consumatori che hanno già scelto
l’insegna sviluppando l’immagine di convenienza Le tipologie di promo fidelizzante della M.C. :
Etichette a scaffale di diverso colore Display per fasce prezzo
Blocco dei prezzi in periodi di forte inflazione Comunicazione del differenziale di crescita dei prezzi
Raddoppio dei punti per acquisti di PLBuoni sconto cross category finanziati dall’industria
Buoni sconto a basso acquirenti PLInserimento a volantino a prezzo pienoPubblicità comparativa in store ( f.11 )
PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE
Se si condivide che la PL è soprattutto una leva per competere profittevolmente nel
segmento di domanda sensibile al prezzo , il sell out dev’essere sostenuto con :
Le politiche assortimentali , evitando sovrapposizione di target e anticipando l’entrata per
le categorie stagionali Le politiche di merchandising , aumentando la
visibilitàLe promo fidelizzanti
I POSSIBILI SCENARI DI SVILUPPO DEL PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE
ASSUNZIONE DEL RUOLO DI SVILUPPO DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA DELL’INSEGNA, A FRONTE DEL PROGRESSIVO
APPIATTIMENTO DELLE MARCHE LEADER ( T.12-12bis )SVILUPPO DELLA COMPETIZIONE DI PREZZO ANCHE SULLA MARCA
COMMERCIALE :MONITORAGGIO DEL COMPETITOR DI RIFERIMENTO E
APPIATTIMENTO DI REFERENZE SEGNALETICHE ( LATTE )BLOCCO TEMPORANEO DEI PREZZI PER SVILUPPARE UNA
IMMAGINE DI CONVENIENZA NELLA DINAMICA INFLATTIVARITARDO DI ADEGUAMENTO DEI PREZZI ALL’AUMENTO DEI
COSTI E RELATIVA COMUNICAZIONE TRADING DOWN DELLA MARCA COMMERCIALE :
INSEGNA ( prodotti sfusi ) DI PRIMO PREZZO E DELLA QUALITA’ DEI DEPERIBILI PER FAR
FRONTE ALLA STAGFLATION ( carrefour-TESCO 1-2-3 )
LA MISURA DELLA PERFORMANCENON ESISTE UN UNICO MODELLO DI BUSINESS - UN BEST IN
CLASS E, QUINDI, IL BENCHMARK NON PUO’ ESSERE UTILIZZATO PER MISURARE LA PERFORMANCE
IL GIUDIZIO SUL BRANDING DISTRIBUTIVO DEVE ESSERE CONTESTUALIZZATO – RELATIVIZZATO SULLA STRATEGIA E
SULLA ORGANIZZAZIONE DELL’INSEGNA INCONFRONTABILITA’ DELLA QUOTA DI VENDITA SIA A LIVELLO
DI PAESE CHE A LIVELLO DI INSEGNA INCONFRONTABILITA’ DELLA ESTENSIONE DELLA COPERTURA E
DELLA GAMMA DELLE DIVERSE INSEGNENON SI PUO’ MUTUARE IL METODO DI MISURA DELLA
BRAND EQUITY INDUSTRIALE :BRANDING DI PRODOTTO E DI PUNTO VENDITA
DIVERSI OBIETTIVI E DIVERSO CONTESTO :L’AUMENTO IN QUOTA NON HA LO STESSO SIGNIFICATOL’ESTENSIONE DEL BRAND NON HA LA STESSA VALENZA
IL BENCHMARK DI VALORE NON E’ LO STESSO SOLO LA MARCA INDUSTRIALE PUO’ ESSERE VENDUTA
LA MISURA DELLA PERFORMANCE
MISURA DELLA BRAND EQUITY COMMERCIALE APPLICAN- DO IL METODO INDUSTRIALE - Interbrand ( T.13)
OBIETTIVI DELLA MISURA DELLA PERFORMANCE M.C.A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA : CONTROLLO
A LIVELLO DI INSEGNA :IMMOBILIZZAZIONE IMMATERIALE DA ISCRIVERE EX POST IN
BILANCIO PER CONTENERE GLI UTILI AGGIUNGENDO UNA NUOVA VOCE NEGLI AMMORTAMENTI ( approccio contabile centrato sui costi
sostenuti– GS ) VALORIZZAZIONE EX ANTE PER CESSIONE-FUSIONE ( approccio di
marketing centrato sui profitti futuri )PREVISTO SCORPORO DELLA RENDITA DALL’AVVIAMENTO AI FINI DEL
CALCOLO DEL VALORE AMMORTIZZABILE IL CONTROLLO DELLA PERFORMANCE DI CATEGORIA :
VALUTAZIONE DI PORTAFOGLIOIMPUT PER L’EVENTUALE DEREFERENZIAMENTO
METODO SOGGETTIVO DI VALUTAZIONE DELLO SCOSTAMENTO RISPETTO AGLI OBIETTIVI QUANTIFICABILI E NON ( T.14 )
LA MISURA DELLA PERFORMANCE
IL CONTROLLO DELLA PERFORMANCE A LIVELLO DI INSEGNA SI PUO’ BASARE SU :
INDAGINI DI NOTORIETA’ C ON INTERVISTE (T.15)UN METODO OGGETTIVO BASATO SUL CALCOLO DEL VALORE
ATTUALE DELLO SCARTO DI MARGINE TRA MARCA COMMERCIALE E MARCA INDUSTRIALE LEADER
∞ PLE = Σ ∆Mij x Q / 1,5%
1 i = tipologia di brandj = categorie coperte
Q= quantità vendute nell’anno zero1,5%= tasso di attualizzazione…( T.16 )
LA COMPETIZIONE VERTICALE GLI AMBITI DELLA COMPETIZIONE VERTICALE :
LA RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI LOGISTICHELA RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI DI MARKETING
IL BRANDING IL RAPPORTO TRA COMPETIZIONE VERTICALE E COMPETIZIONE
ORIZZONTALE LA COMPLESSITA’ DELLA SOVRAPOSIZIONE DI RAPPORTI
NEGOZIALI, COLLABORATIVI E CONFLITTUALILE DIVERSE LEVE E IL DIVERSO CONTESTO DELLA
COMPETIZIONE VERTICALE PER I DUE ATTORI LA M.C. AUMENTA L’INTENSITA’ E CAMBIA LA NATURA DELLA
COMPETIZIONE TRA MARCHE INDUSTRIALI LIMITE ALLA NON PRICE COMPETITION
DIFFICOLTA’ DI COLLUSIONE E INSTABILITA’AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI
LA COMPETIZIONE VERTICALE DIFFERENZIAZIONE DEL RAPPORTO VERTICALE :
FORNITORI DELLA SOLA MARCA COMMERCIALEFORNITORI MULTIBRAND CHE REALIZZANO UN
COPACKING SELETTIVO E GLOBALIZZANO LA RELAZIONE FORNITORI DELLA SOLA MARCA INDUSTRIALE
CHE NON PERDONO QUOTACHE PERDONO QUOTA E REAGISCONO AUMENTANDO GLI
INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING NELLE INSEGNE PIU’ AGGRESSIVE IN TERMINI DI PREZZO RELATIVO E
MERCHANDISING SECONDO LA COMPETITION COMMISSION INGLESE, LA M.C. STIMOLA L’INNOVAZIONE NELL’INDUSTRIA
E SPIEGA LA VARIABILITA’ DELLA QUOTA ( T.16)
QUESITI PER LA DISCUSSIONE
Che cosa si può dedurre dal fatto che la crescita in quota è attribuibile all’aumento della copertura
più che della penetrazione ?Il rilevante aumento in quota del 2008-2009 è instabile in quanto legato alla congiuntura ?
Qual è il potenziale della negoziazione on line ?Qual è il potenziale della co-opetition
( innovazione, differenziazione , internazionalizzazione ) ?
Quali minacce discendono da una copertura ampia della fascia dei primi prezzi ?
QUESITI PER LA DISCUSSIONE
A quali condizioni è utile sviluppare un primo prezzo di marca riconoscibile ?
Quali minacce discendono dalla competizione di prezzo sulla MC e dalla conseguente affermazione di
un prezzo “di mercato” per i prodotti basici ?A cosa serve la promo della MC ? Per crear traffico o
per fidelizzare il consumatore ?Chi è il competitor di riferimento della marca commerciale ? L’industria o le insegne rivali ?Quali sono i fattori che spiegano la varianza
temporale della quota della marca commerciale in una data categoria ?
19
92
9698
96 9598
1995 2000 2004 2005 2006 2007
Fig 7.5 La copertura merceologica della marca commerciale
N° CTG% Copertura
ponderata su LCC
DP media
Insegna 294 94 53 (Max 98)
Premium 112 52 11 (Max 45)
Primo Prezzo 216 82 14 (Max 47)
Bio 78 40 20 (Max 54)
Fonte : Retail Tracking IRI – InfoScan Census® – Ipermercati + Supermercati – Gen/Nov 2007
20
Quota a Valore
PL Insegna86,1%
PL Bio3,7%
PL Primo Prezzo
5,9%
PL Premium 1,7%
PL Altre Marche2,6%
Trend Vendite ValoreGen-Nov'07 vs.'06
36,5
10,7
6,7
4,0
-5,4
6,9Totale PrivateLabel
PL AltreMarche
PL Bio
PL Insegna
PL PrimoPrezzo
PL Premium
Fig 7.7 Le politiche di segmentazione della marca commerciale
La crescita della marca commerciale continua ad essere sostenuta dai prodotti ai due estremi della scala prezzi dell’assortimento (nuove linee di prodotto).
Fonte : Retail Tracking IRI – InfoScan Census® – Ipermercati + Supermercati – Gen/Nov 2007
13
Fig 7.6 Disomogeneità di perfomance della marca commerciale
L'importanza dei Reparti
Drogheria Alimentare
32,1%
Freddo9,2%
Fresco PI27,4%
Bevande8,7%
Petcare3,1%
Cura Casa12,8%
Cura Persona
6,7%
Trend Vendite ValoreGen-Nov'07 vs.'06
3,6
3,6
4,9
6,1
10
5,2
13,3Fresco
Petcare
Cura Casa
Freddo
Bevande
DrogheriaAlimentare
Cura Persona20,6
19,6
15,914,8
11,6
7,1 7,1
Pet care Freddo Cura Casa Fresco P.I. Drogheria Bevande CuraPersona
1.1 +0.5 +0.3 +0.7 0.0 0.1 +0.1Delta Quota
Quota
Fonte : Retail Tracking IRI – InfoScan Census® – Ipermercati + Supermercati – Gen/Nov 2007
LL’’articolazione dellarticolazione dell’’offerta OGGIofferta OGGI
Il meglio della Cultura Gastronomica
Il mondo del baby
Il mondo dell’equo-solidale
Prodotti per esigenze
specifiche
Per un consumo
sostenibile
Per chi investe sulla salute
anche attraverso l’alimentazione
Contro l’obesitàinfantile
Tesco’s policy for Tesco branded merchandise
Brand Launch date
Market position and target
Number Skus
Extension Non-foods
International
Tesco 1924 Mid-market 8,000 All markets Tesco Value 1993 Discount 4,000 2001 C. Europe,
Taiwan Thailand, , Malaysia
Tesco Finest 1998 Premium 1,900 2002 Poland Tesco Organics 1998 Organic 1,200 Tesco Healthy Living1
1985 Additive free 600 2003 Hungary
Tesco Kids 2002 Improved diets
50
Florence and Fred 2001 Office clothing
Cherokee 2002 Mid-price fashion clothes
14
Fig 7.16 La curva di concentrazione del fatturato
0
20
40
60
80
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100% Categorie
% F
attu
rato
51%
71%
83 categorie (26.9%)
100% = 308 categorie
Nell’ultimo anno la concentrazione della Marca Commerciale è rimasta costante
121 categorie (39.3%)
MC
LCC
Fonte : Retail Tracking IRI – Ipermercati + Supermercati – AT Agosto 2007
Fig 7.20 - Le politiche di pricing della marca commerciale
10082 84
55
114
132
LCC MC Insegna Premium Primi Prezzi Bio
Indice di prezzo su LCC
+0,3 +0,6 +1,0 -0,7 -0,6+0,8
22,115,8 16,5
3,8
17,215,6
LCC MC Insegna Premium PrimiPrezzi
Bio
Pressione Promozionale e delta punti vs. 2006
Pressione Promozionale
Indi
ce p
rezz
o IS
F.11 - La relazione tra promozionee prezzo a scaffale
Prezzo medio > 100
Promozionalità > 100
Prezzo medio < 100
Promozionalità < 100
Pressione Promozionale
Indi
ce p
rezz
o IS
F.11 - La relazione tra promozionee prezzo a scaffale
Prezzo medio > 100
Promozionalità > 100
Prezzo medio < 100
Promozionalità < 100
Pressione Promozionale
Indi
ce p
rezz
o IS
F.11 - La relazione tra promozionee prezzo a scaffale
Prezzo medio > 100
Promozionalità > 100
Prezzo medio < 100
Promozionalità < 100
All Britain’s supermarkets have relentlessy pushed their suppliers to cut costs; as a result, price differences between chain have narrowed. A trolley of 100 common items bought at Tesco for £173.97 would cost just 74p less at Asda….Comparing bigger shopping baskets of 10.000 items, yields a similar result, with Asda and Tesco charging the same for almost three quarter of their goods. Such differences as remain are too small to be noticed by most shoppers……Just 2% of Sainbury’s customers say they chose the store because of price, while 31% cite good-quality products.” Cfr. The Economist, September 30th, 2006, p.41-42
October 21, 2008
Price image of traditional French grocers declines
TNS Sofres has published its latest DistriVision survey on “Frequency, Performa nces and Perceptions” of French retailers. All traditional grocers have lost ground on price perception. According to the survey, Carrefour now has a negative price index at -0.5, down from 2.2 in 2007. Système U is now at 5.5, down from 6.5; Auchan is at 8.5, down from 11.5; Intermarché is at 9.5, down from 10; and Leclerc is at 27, down from 28. Discounter Lidl has, on the other hand, gained ground and now stands at 23.5 (up from 20.5). This survey was conducted in June 2008 and based on a panel of 20,000 respondents. The result follows a similar survey from TNS Sofres in the UK, which showed discounters there stealing market share from traditional grocers.
Categoria / tipo PL Offerta di alternative alla marca industriale, costruzione di una categoria sul piano espositivo, differenziazione dello assortimento di categoria
Riduzione della dipendenza dall’industria , aumento del potere contrattuale nella negoziazione col fornitore di marca leader
Costruzione di un rapporto di fiducia col consumatore, fidelizzazione della clientela , sostegno allo sviluppo della marca dell’insegna
Prezzo al netto delle promozioni della marca commerciale / Prezzo al netto delle promozioni della marca industriale leader Margine unitario di 1° livello della marca commerciale / Margine unitario di 2° livello della marca industriale leader
Quota di vendita nell’insegna della marca industriale leader / Quota di mercato della marca industriale leader
“ We looked at the evidence available at the product category level. A recent report by Mintel says that competition and innovation is taking place in several product cat-egories, and market shares are continually shifting between own-label and branded products.27 For example, in the cheese category the own-label share of sales fell from 70 per cent in 2002 to 63 per cent in 2004 due to brands such as Cathedral City introducing innovations such as ‘zip lock bags’ and ‘Dip & Go’. In the yogurt category, the report suggests that a stronger performance by branded producers such as Danone and Müller led to the share of own-label products falling from 21 to 5 per cent between 2001 and 2005. This low level of own-label share stimulated own-label innovation activity by Tesco, and led to the introduction of the ‘inner goodness’ range (including a cholesterol-lowering drink and yogurt)” Competition Commission, op. cit. , p A9(10)10
Tesco launches new private label to combat discounters ( CIES, September 17, 2008 ) Tesco has launched a new “discount styled” private label (PL) range in th e UK. Named “Market Value”, “Country Barn” and “Trattoria”, the brands form Tesco’s biggest new range of PL products since the launch of Tesco Value. The range offers 350 SKUs, spanning a wide variety of categories (health and wellness, perishables, non-perishables), which will offer better quality than its Tier one private label range, Tesco Value but will be priced lower than its standard tier two range. Tesco commercial director Richard Brasher said, “We will make sure that if there is a price war we will win it...[to turn Tesco into] Britain's biggest discounter.”
TESCO to stock ugly produce in UK25 Nov 2008 In the UK, Tesco is to become the first retailer to stock ugly fruit and vegetables following a change in EU legislation. The grocer is to sell a ‘Monster Bunch’ box including an oversized carrot, onion, swede, butternut squash and sweet potato for GBP2.50 (USD4.50). "We have been anticipating the lifting of this ridiculous ban by the European Commission (EC) for some time now which is why we are ready to launch our Monster Bunch box so quickly," said a Tesco spokesperson. The EU regulations set rules for 26 types of produce, but were criticised by retailers for creating unnecessary red tape. Until now, 20% of produce had been rejected by stores across the EU because it failed to meet requirements. Affected produce usually ended up being pulped and used to make soups, baby food, ready meals and juices. The changes are likely to see UK farmers get better returns for their ugly produce.
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POSITIONING OF DISCOUNT PRIVATE LABELS
Tesco’s previous private label positioning is chiefly where discounters (Aldi, Lidl, etc.) have put their own brands.
ECONOMY PrivateLabels
STANDARDPrivateLabels
PREMIUMPrivateLabels
NationalBrands
PRIC
E
QUALITY
DISCOUNT PrivateLabels
AUCHAN launches organic beauty range in France25 Nov 2008 Auchan is the latest in a string of French retailers to launch a range of organic beauty products including make-up remover, cleansing foam, tonic water, body lotion, shower gel, soap etc. Presented in white packaging with simple brown labelling, the retailer states that the prices for the products are far cheaper than similar branded organic lines. The range has been given an Ecocert organic label and a Cosmebio stamp.
Nelle ultime due colonne della tabella sono stati calcolati rispettivamente: % , la differenza tra il margine percentuale della private label e il margine
percentuale medio ponderato del segmento marche nazionali; PVendutoP &% , la differenza tra i due margini moltiplicata per il valore
totale del venduto della marca commerciale in ciascuna categoria.
La sommatoria dei valori così ottenuti per ciascuna categoria dà come risultato: plj
jiij VM
38
1,
% = 6.139.053
Attualizzando il valore ottenuto per il 2008 al tasso di attualizzazione DR posto uguale a 1,5%, si ottiene:
PLE=DR
VM plj
jiij
1
138
1,
% =
= 6.139.053
%5,11
1
= 6.139.053 1015,01 6.048.328. Il modello utilizzato ci ha permesso di valutare e quantificare il valore monetario della marca commerciale nel 2008, che è risultato essere 6.048.328 Euro.
T. 16
l’impatto del cambiamento del prezzo della sola marca commerciale da una situazione iniziale di -33% rispetto alla marca leader ad un posizionamento di -15% e -50% 1. Confrontando lo scarto delle vendite a volume/valore delle marche industriali unitamente alla marca commerciale e alla media di categoria , è emersa ( tab. 6.1 ) una modesta sensibilità al prezzo ; l’aumento dello scarto di prezzo della marca commerciale rispetto alle marche industriali si è tradotto in :
una modesta riduzione delle vendite della marca industriale sia a volume che a valore;
un rilevante aumento in volume delle vendite della marca commerciale , a cui però ha corrisposto una riduzione delle vendite a valore ;
un modesto aumento a volume delle vendite della categoria, che però sono diminuite a valore.
La conclusione di questo studio è interessante perché si dimostra che , quando l’elasticità della domanda è compresa tra 0 e -1, non conviene abbassare il prezzo relativo della marca commerciale sia in una ottica di prodotto che in una ottica di categoria .
Tab 6.1 Ottimizzazione del posizionamento degli analgesici di marca commerciale
Scarto di prezzo della marca commerciale
Marche industriali Marca commerciale Totale categoria
Variazione delle vendite a volume
Variazione delle vendite a valore
Variazione delle vendite a volume
Variazione delle vendite a valore
Variazione delle vendite a volume
Variazione delle vendite a valore
-15% 0 0 0 0 0 0
-50% -3,5% -3,4% +23,0% -9,2% +4,2% -3,5%
Fonte : adattato da Hoch –Lodish, op. cit. in Kumar N. Steenkamp J.B.( 2007), Private label strategy, Harvard Business School Press, Boston , Massachusetts, pag. 104-106
1 “Our bottom-line recommendation is that most U.S. retailers could significantly improve the profit contribution from analgesics and other categories by maintaining national brand pricing and closing the price gap by raising store brand prices. Our data and analysis suggest that with too big a price gap retailers leave profit on the table and get little if any positive benefit in return in terms of price image or traffic building .“ Hoch J. – Lodish L.M. (1998), Store brands and category management”Working Paper, Wharton School, Philadelphia, PA, p. 2
an
