Date post: | 31-Dec-2015 |
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Strategie di Fashion Branding
tra 2° e 3° Millennio
Tesi di Laurea di Alberto GuminaPavia, 15 febbraio 2011
Il marchio è qualunque segno suscettibile di essere
rappresentato graficamente.
Esso è composto da:
IL MARCHIO 2
logo
lettering
Durante la fase di creazione di un marchio, le componenti fondamentali da tenere in considerazione sono:
IL MARCHIO 3
nome
forma
colore
IL NOME:
• facile da pronunciare
• facile da ricordare
• facile da riconoscere
• positività
• originalità
• breve oppure intenzionalmente lungo
• coerenza d’immagine con l’azienda
• non offensivo in nessun paese del mondo
• registrabile legalmente
IL MARCHIO 4
LA FORMA – il logo:
• Immagini di animali, allegoria delle virtù che ad essi sono assegnate
• Immagini figurative composte da uomini e animali
• Segni di natura più astratta
IL MARCHIO 5
LA FORMA – Il logo design
IL MARCHIO 6
Forme circolari
Forme circolari
Curve acute e spigoliforza, mascolinità, potere, energia,
aggressività, coraggio, brutalità, predominanza, minaccia
linee e forme verticali
energia, vivacità, giovinezza, violenza,
rabbia, velocità, dinamicità, movimento
linee e forme orizzontalitranquillità, femminilità, calma, riposo, pausa, debolezza, silenzio, fermezza,
non minaccia
Curve leggereritmo, movimento, felicità,
piacere, generosità, femminilità
Forme circolarigentilezza,
dolcezza, amore, amicizia, cura,
sostegno, aiuto, affetto,
compassione
Quadrati, rettangoli, triangoli stabilità, forza, potere, equilibrio, affidabilità, serietà, armonia, movimento, aggressività,
eleganza, dinamismo
IL COLORE:
IL MARCHIO 7
ROSSOpassione, energia,
forza, amore, emozione, azione, ma anche sangue, guerra,
pericolo, aggressività. È uno dei colori detti
“salienti”, che sembrano cioè avvicinarsi all'osservatore .
IL COLORE:
IL MARCHIO 8
BLUautorevolezza,
tranquillità, fiducia, stabilità, unità, armonia,
fedeltà, cielo, mare, lealtà, potere,
successo, sicurezza, affidabilità, ma anche
depressione e conservatorismo. È il colore più utilizzato in
assoluto nel mondo dei marchi aziendali e
istituzionali.
IL COLORE:
IL MARCHIO 9
NEROpotenza, formalità,
autorità, forza, classicità, distinzione,
mistero, privacy, serietà, tradizione,
coraggio, semplicità, raffinatezza, stile, ma
anche timore, morte. È probabilmente il colore più utilizzato nei marchi
di moda.
IL COLORE:
IL MARCHIO 10
GRIGIOautorevolezza,
mentalità aziendale, intelligenza, maturità, umiltà, funzionalità,
rispetto, stabilità, ma anche ottusità, noia, tristezza. Utilizzato
spesso nei loghi perché è facilmente accostabile ad altri colori di maggior
impatto.
IL COLORE:
IL MARCHIO 11
VIOLAcerimonia, preziosità,
fantasia, giustizia, mistero, nobiltà,
regalità, raffinatezza, spiritualità. È un colore
molto presente nei marchi legati al settore
dell’istruzione e del lusso.
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 13
In semiotica, A. J. Greimas ha creato il “Percorso generativo del senso”.
Applicando questo modello allo Swoosh della Nike, abbiamo…
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 15
Soggetto / Eroe:il consumatore
Destinante:il marchio
ATTORI PRINCIPALI:
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 16
Soggetto / Eroe:il consumatore
Destinante:il marchio
Oggetto:superare sé stessi nello
sport ed in generale nella vita
ATTORI PRINCIPALI:
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 17
SCHEMA NARRATIVO CANONICO:
1. Manipolazione
Il marchio, attraverso l’allusione ad una serie di valori condivisi, convince il soggetto a dotarsi della determinazione necessaria a provare la passione, ovvero ad acquistare il prodotto di marca
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 18
SCHEMA NARRATIVO CANONICO:
2. Competenza
La motivazione all’azione è un intenso desiderio del soggetto.
Secondo la costruzione implicita che il marchio fa del soggetto, egli è già competente, possiede il potere ed il sapere per compiere l’azione che lo renderà l’eroe della narrazione.
La forma dello Swoosh trasmette inoltre una serie di concetti relativi a:
• potere fisico (velocità, forza, energia, flessibilità, elasticità, agilità)
• potere mentale (controllo, precisione ed esattezza)
• dinamismo, informalità, originalità e spontaneità.
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 19
SCHEMA NARRATIVO CANONICO:
3. Performanza
Il marchio allude a certi movimenti legati alla prova principale: andar su, andare verso qualcosa, andare in avanti.
La prova principale è il superamento di qualcosa: superare sé stessi, i propri limiti fisici e mentali e quindi raggiungere gli obiettivi prefissati, trasformando i propri sogni in realtà e diventando così vincenti.
Questo concetto travalica il quadro dello sport per essere applicato a tutti gli ambiti della vita.
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 20
SCHEMA NARRATIVO CANONICO:
4. Sanzione
non è esplicitata chiaramente, ma è ovviamente positiva
LA MARCA FASHION 21
Marca vs. Marchio
Marca
Concetto astratto e dinamico
Marchio
Espressione grafica di una
organizzazione
LA MARCA FASHION 22
Le cinque dimensioni della marca:
la marca genera significati e mondi possibiliDimensione semiotica:
la realtà di una marca è connessa alla realtà di tutte le altre marche presenti sul mercato
Dimensione relazionale:
la marca nasce dalla continua tensione tra produzione e ricezione
Dimensione intersoggettiva:
la marca non vuole semplicemente essere scelta, ma vuole essere preferita alle altre
Dimensione contrattuale:
la marca si deprezza col tempo e necessita perciò di continui investimenti finalizzati all’aggiornamento dei suoi significati
Dimensione auto-degenerativa:
GESTIONE DELLA MARCA FASHION 23
Nella gestione della marca fashion, la variabile principale da gestire è la brand equity.
Brand equity
GESTIONE DELLA MARCA FASHION 24
Brand equity
Brand knowledge
Brand awarenes
s
Brand image
Brand identity
Brand positioning
Brand loyalty Perceived qualityAssociazioni di
marca
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 26
Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)
1950
1960
Nascita abbigliamento pre-confezionato
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 27
Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)
1950
1960
Nascita abbigliamento pre-confezionato
1970
Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista.
Nascita Flower Power
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 28
Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)
1950
1960
Nascita abbigliamento pre-confezionato
1970
Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista.
Nascita Flower Power
1980
Evoluzione licenze.
Nascita negozi monomarca.
Nascita seconde linee
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 29
Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)
1950
1960
Nascita abbigliamento pre-confezionato
1970
Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista.
Nascita Flower Power
1980
Evoluzione licenze.
Nascita negozi monomarca.
Nascita seconde linee
1990
Prezzi Made in Italy superano Francia.
Ritiro licenze.
Nascita poli del lusso.
Trionfo Star System.
Aziende si quotano in Borsa
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 30
Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo)
1950
1960
Nascita abbigliamento pre-confezionato
1970
Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista.
Nascita Flower Power
1980
Evoluzione licenze.
Nascita negozi monomarca.
Nascita seconde linee
1990
2000
Prezzi Made in Italy superano Francia.
Ritiro licenze.
Nascita poli del lusso.
Trionfo Star System.
Aziende si quotano in Borsa
Crisi del settore.
Cambiamento concetto di moda.
Nascita affordable luxury.
Nascita superlusso
SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO 31
Nel Terzo Millennio si stanno profilando una serie di innovazioni tecnologiche finalizzate a supportare la memorizzazione e lo sviluppo della marca di moda….
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
36
Obiettivo dell’analisi
L’obiettivo principale è quello di analizzare la notorietà e la riconoscibilità di logo e lettering dei principali marchi di moda, associandoli ad una serie di caratteristiche che fanno riferimento a dimensioni socio-qualitative rappresentative della popolazione italiana.
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
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Analisi dei dati – Percentuale di riconoscimento dei marchi proposti
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40%
60%
80%
100%
120%
marchi molto riconosciuti marchi abbastanza riconosciuti marchi poco riconosciuti
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
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Analisi dei dati – Classifica dei marchi più riconosciuti
Laco
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87% 87% 86% 85%
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
40
Analisi dei dati – Classifica dei marchi meno riconosciuti
Pollini
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ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
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Analisi dei dati – Media di spesa trimestrale per acquisti di moda in base al sesso ed al titolo di studio
Sesso Licenza media
inferiore
Licenza media
superiore
Laurea Dottorato/Master Media di spesa per
sesso
M 150 € 267 € 1104 € 400 € 480 €
F 100 € 168 € 1125 € 1800 € 798 €
Media di spesa per titolo di studio
125 € 218 € 1115 € 1100 €
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
42
Analisi dei dati – Cluster analysis
Gruppo 1
imprenditori / dirigenti / liberi professionisti
con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato)
secondo i quali è decisamente importante vestire firmato
che non acquistano abitualmente riviste di moda
con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione
con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
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Analisi dei dati – Cluster analysis
Gruppo 1
imprenditori / dirigenti / liberi professionisti
con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato)
secondo i quali è decisamente importante vestire firmato
che non acquistano abitualmente riviste di moda
con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione
con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata
Gruppo 2che non acquistano abitualmente riviste di moda
non interessati a partecipare come pubblico a sfilate
secondo i quali vestire firmato è importante “più no che si”
con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
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Analisi dei dati – Cluster analysis
Gruppo 1
imprenditori / dirigenti / liberi professionisti
con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato)
secondo i quali è decisamente importante vestire firmato
che non acquistano abitualmente riviste di moda
con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione
con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata
Gruppo 2che non acquistano abitualmente riviste di moda
non interessati a partecipare come pubblico a sfilate
secondo i quali vestire firmato è importante “più no che si”
con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata
Gruppo 3che acquistano abitualmente riviste di moda
il 50% dei quali sarebbe interessato a partecipare come pubblico a sfilate di moda
importanza di vestire firmato è in linea con la media della popolazione intervistata
con % riconoscimento Hermès = alla media della popolazione intervistata
con % riconoscimento Nike < alla media della popolazione intervistata
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
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Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione
Associazioni positive con:• chi è in possesso di una Laurea oppure solo una Licenza Media• il riconoscimento dei marchi Cesare Paciotti, Conte of Florence, Emporio Armani, Puma
Inoltre…Chi riconosce il marchio Nike e:• età < 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 100%• età > 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 92,3%
Adidas Originals
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
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Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione
Associazioni positive con:• chi di professione è impiegato oppure stagista• chi è in possesso di una Laurea oppure solo una Licenza Media• il riconoscimento dei marchi Fiorucci, Marina Yachting, Marlboro Classic, Adidas Originals
Inoltre…• chi lavora e riconosce Paul & Shark ha una probabilitò d’acquisto di Conte of Florence = 73%• chi lavora e non riconosce Paul & Shark ma riconosce Marina Yachting, ha una probabilità d’acquisto di Conte of Florence = 66%
Conte of Florence
Associazioni negative con:• il riconoscimento dei marchi
Chanel, Gucci, Gianfranco Ferrè
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA
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Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione
Associazioni positive con:• chi considera decisamente importante vestirsi firmato• chi riconosce i marchi Cesare Paciotti, Emporio Armani, Gianfranco Ferrè, Hermès, Louis Vuitton, Pollini, Valentino, Vivienne Westwood
Inoltre…• chi spende per prodotti di moda cifre uguali o superiori ai 550 € a trimestre e riconosce i marchi Versace ed Emporio Armani, ha una probabilità d’acquisto di Montblanc pari all’87%
Montblanc
Associazioni negative con:• chi di professione è impiegato
oppure disoccupato• il riconoscimento dei marchi New
Balance, Marlboro Classic, Nike, Polo Ralph Lauren, Puma, Yves
Saint Laurent
CONCLUSIONI 48
Sono state fin qui illustrate varie teorie, strumenti e strategie per la gestione di un marchio di moda di successo.
Ma in ultima analisi, al di là di ogni parola o tecnica, la marca di moda deve essere in grado di tradursi in un vero e proprio stile di vita, in un mondo di percezioni e di valori in grado di toccare il cervello, l’anima, il cuore degli individui.