COMUNICAZIONE PERSUASIVA
Maria Cristina CaratozzoloDipartimento di Scienze della Comunicazione
Maria Cristina Caratozzolo - [email protected] - Psicologia della Comunicazione – A.A. 2008/2009
FUNZIONE PERSUASIVA
Funzione centrale di ogni comunicazione è esercitare qualche forma di influenza, manipolare in qualche modo la realtà sociale
es. - discussioni su politica o calcio- dare una buona impressione di sé
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Questo è esplicito in alcune situazioni, meno esplicito in altre
…
Ogni soggetto possiede strumenti per limitare la pervasività dell’influenza
Essa tuttavia partecipa nel processo di autodefinizione e costruzione dell’identità.
FUNZIONE PERSUASIVA
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STUDI SULLA PERSUASIONE
La comunicazione persuasiva ha lo scopo di produrre cambiamenti su:
- opinioni
- credenze
- atteggiamento
- valori
ma soprattutto…. COMPORTAMENTI
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I comportamenti effettivi non dipendono solo da credenze, valori ecc.
ma sono influenzati da fattori contingenti e fattori sociali
STUDI SULLA PERSUASIONE
3 filoni di studi psicosociali
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metodo sperimentale applicato allo studio dei cambiamenti di atteggiamento (Hovland ’42)
caratteristiche che fonte, messaggio e ricevente devono avere perché la comunicazione sia persuasiva
STUDI SULLA PERSUASIONE1. GLI ELEMENTI DELLA PERSUASIONE
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LA FONTE
Credibilità – definita come:
* expertise
* trustworthiness
Fonti credibili producono cambiamenti più rilevanti
...MA nell’immediato!
STUDI SULLA PERSUASIONE
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LA FONTE Aspetto fisico:
la bellezza influenza soprattutto quando sono utilizzate fotografie e video.
In questi casi la bellezza rappresenta un fattore persuasivo di per sé
influenza della socializzazione sulle abilità comunicative
STUDI SULLA PERSUASIONE
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LA FONTE
Una fonte credibile produce internalizzazione
attraente identificazione
potente condiscendenza
STUDI SULLA PERSUASIONE
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LA FONTE
Stile Comportamentale di Comunicazione
=
uso del sistema non verbale
incrementa l’efficacia persuasiva
Es. il contatto fisico
STUDI SULLA PERSUASIONE
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IL MESSAGGIO
Unilaterali vs. bilaterali
STUDI SULLA PERSUASIONE
Rafforzano opinioni già formate
Provocano cambiamenti di opinione
Creano opinioni meno influenzabili
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IL MESSAGGIOFare appello alla paura:
induce tensione e preoccupazione= stato emotivo spiacevole
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Risposte in grado di ridurre la tensione:
Seguire i suggerimentioppure risposte difensive:
Disattenzione al messaggio
Minimizzazione della gravità delle conseguenze
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IL MESSAGGIOFare appello alla paura:
Un debole richiamo alla paura modifica maggiormente i comportamenti
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paura
effetto persuasivo
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IL MESSAGGIOInquadramento della posizione:
presentazione in termini di costi e guadagniTeoria del Prospetto (Tversky e Kahneman, 1981)
La prospettiva di una perdita crea maggior disappunto di quanto procuri piacere un possibile guadagno.
es. “se non pratichi una corretta igiene orale…”
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IL MESSAGGIOInquadramento della posizione:
far risaltare la posizione sostenuta nella luce migliore
comunicazione del rischiocomunicazione politica
Attivare selettivamente informazioni che il ricevente già possiede, differenziando possibili considerazioni conflittuali
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IL RICEVENTELa predisposizione ad essere influenzati è un
tratto di personalità, legato a:
* autostima
* aggressività
* intelligenza
* genere
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Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM(Petty & Cacioppo, 1981)
- percorso CENTRALE: si valutano argomentazioni positive e negative, le motivazioni del messaggio (attenzione, compresione, confronto, valutazione)
- percorso PERIFERICO: si presta attenzione ai segnali periferici del messaggio (fonte, vividezza, lunghezza…)
2. TEORIA GENERALE SULLA PERSUASIONE
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Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
Quali fattori determinano la scelta del percorso di persuasione?
a. motivazione: rilevanza del tema per il ricevente, conseguenze personali del messaggio
b. capacità cognitiva: competenza tecnica, intelligenza; livello di attenzione, disturbo ambientale…
MARIA CRISTINA CARATOZZOLO
STUDI SULLA PERSUASIONE
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Modello della Probabilità di Elaborazione – ELMpercorso CENTRALE
Il destinatario elabora attivamente il contenuto del messaggio, riflettendo sugli argomenti
Se il messaggio è convincente si avrà un cambiamento dell’atteggiamento nel senso desiderato dalla fonte
Se il messaggio è debole risulterà ininfluente o addirittura controproducente (effetto boomerang)
MARIA CRISTINA CARATOZZOLO
STUDI SULLA PERSUASIONE
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Modello della Probabilità di Elaborazione – ELMpercorso PERIFERICO
Il destinatario non elabora il messaggio, ma lo accetta basandosi su criteri superficiali o “indici periferici”
Tali indici riguardano la fonte (più o meno attraente o attendibile, la conosciamo, ci somiglia, lo reputiamo esperto…)
Il messaggio (lungo o corto, divertente…)
La dimensione sociale (tante altre persone sono d’accordo)
MARIA CRISTINA CARATOZZOLO
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Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM
Ambedue i percorsi possono generare persuasione, ma…
- il percorso centrale genererà un cambiamento profondo, duraturo, relativamente resistente
- il percorso periferico darà un cambiamento superficiale, di breve durata, poco resistente a nuove influenze, con minori ricadute comportamentali
MARIA CRISTINA CARATOZZOLO
STUDI SULLA PERSUASIONE
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Modello Euristico-Sistematico(Eagly & Chaiken, 1980)
- processo sistematico: elaborazione approfondita dei contenuti
STUDI SULLA PERSUASIONE
- processo euristico: applica una euristica o regola di decisione
basata su esperienze pregresse
strategia di risparmio cognitivo
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Modello Euristico-Sistematico
Le due modalità non si escludono a vicenda:se vanno nella stessa direzione si avrà un esito congiunto
Es. il prodotto X è di buona qualità ed è caro; in passato ho riscontrato che ciò che costa molto è di qualità… giudizio molto positivo
altrimenti un effetto attenuanteEs. il prodotto X è di scarsa qualità,
però è caro… giudizio prudente di scarsa qualità
Inoltre l’applicazione di una euristica condiziona l’interpretazione selettiva delle informazioni
Es. il prodotto X costa molto, e siccome penso che ciò che è caro è di buona qualità, analizzerò le informazioni in modo da confermare questa aspettativa
STUDI SULLA PERSUASIONE
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(Cialdini, 1984)
Orientate a ottenere un determinato comportamento usate da venditori, commessi…
1. Strategia “del colpo basso”:Si garantisce un vantaggio, omettendo una
informazione criticauna volta informato, il
soggetto difficilmente cambia idea
3. STRATEGIE DI PERSUASIONE
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Es. partecipare ad un esperimento comporta un’ora di credito…..
lo studente accetta
L’esperimento è alle 7 di mattina!
STRATEGIE di PERSUASIONE
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2. Strategia del “piede nella porta”:
Si avanza una richiesta molto onerosa, ma solo dopo averne fatta una poco onerosa
es. “posso farle qualche domanda per una ricerca di mercato?”
…perché le persone non cambiano idea?
STRATEGIE di PERSUASIONE
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Costrutto di impegno, principio di coerenza
Commitment che lega gli individui ai propri atti, generando un “congelamento” rispetto ad altri comportamenti simili;
determinante è il sentimento di libertà:
“sottomissione liberamente consentita”
STRATEGIE di PERSUASIONE