Digital Marketing & Communication Silvia Sartori4mag2010
Alessio GianniMilano, 3 maggio 2010
Mulino BiancoNel Mulino che Vorrei
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
La chiave di volta
Questo progetto non parla, ascolta
Questo progetto non dice, fa
Questo progetto non insegna, impara
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Punti di partenza
1. Trasformare la Relazione tra MB e le Persone da “one to many” a “many to many”.
2. Reclutare le Persone per attivare una nuova Relazione con la Marca.
3. Sviluppare una piattaforma di Comunicazione e Relazione.
4. Dare voce alle persone.
5. Liberarsi dallʼautoreferenzialità e dallʼimpostazione del tone of voice: il Mulino Bianco è delle persone.
Permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con Mulino Bianco ed esprimere
a livello razionale, emotivo o creativo le proprie proposte per contribuire al suo miglioramento e alla
sua crescita.
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Obiettivo del progetto Internet
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
“Qui regna la tua idea”
McV Raccoglie in modo strutturato, secondo aree tematiche e processi definiti, le idee provenienti dalle persone che si relazionano con la Marca.
La piattaforma prevede la scelta da parte del pubblico, mediante votazione, delle idee ritenute più utili.
Dopo il primo filtro di gradimento del pubblico, le migliori vengono inserite all'interno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e analisi di fattibilità che porta a concretizzarle.
In un imminente aggiornamento della piattaforma, accanto alle idee più votate, entreranno in valutazione altre idee selezionate dallo staff.
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Dell “IdeaStorm”Diamo unʼocchiata a chi ci è arrivato seguendo altre vie…
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Tutto nasce da un post
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Che ha guadagnato forza
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Fino a quando è diventata molto forte
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Generando molto WOM
10
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
2007 - Dell Risponde con un blog ufficiale
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Fine 2007 - Nasce un ambiente collaborativo per aiutare a migliorare prodotti e servizi
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Inizio 2008 – Le prime idee diventano progetti reali
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Nelmulinochevorrei.itLa piattaforma online
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
La dinamica di funzionamento
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Quali idee?
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Il funnell dell idee
Fase 1pre-analisi
5 idee
Fase 2studio di fattibilità
3 idee
Fase 3realizzazione
2 idee?
6 Idee archiviate6 Idee archiviate6 Idee archiviate
Una nuova raccolta punti
Allergie alimentari
Mulino cartella
Prodotti gonfiabili
Punti sempre validi
Le Tortorelle
Palicao
Confezioni per non vedenti
Biscotto d’oro Vecchie sorprese Mix di bontà Dolcezze antiche Mulino mix Invenduto ai poveri
Il soldino!
Mulino vero
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Il Tutor
Il Tutor sarà una persona nomitata da Mulino bianco con più compiti specifici:
• “istruire” gli utenti a come usare il sito e, soprattutto, a come proporre e presentare le proprie idee
• Conversare, confrontarsi con gli utenti e stimolare le idee
Il TUTOR non entrerà nel merito delle idee e della loro natura (se sono buone idee e hanno una possibilità di effettivo sviluppo o meno), ma sarà una figura “neutra” che aiuterà gli utenti a sviluppare, concettualizzare, migliorare, affinare, presentare le proprie idee al fine di smussare eventuali anomalie, incongruenze, punti deboli e critici per proporle al meglio.
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
La spinta partecipativa
Perché gli stakeholder dovrebbero partecipare?
• Lo stanno già facendo, in altri ambiti e luoghi.
• Ce lo hanno chiesto, silenziosamente e frontalmente.
• Ce lo hanno già dimostrato– Dai un nome al frollino– I diari esperienziali dei Girotondi– Il lovemark Pan di Stelle
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
I numeri della partecipazione
• Girotondi: dal nome al diario esperienziale– Attraverso un contest sui consumatori MB online è stato scelto il
nome del nuovo biscotto• 20.600 proposte pubblicate• 8.253 utenti votanti
– Abbiamo ingaggiato 8 consumatori che ci raccontano la loro esperienza con il nuovo biscotto nel primo Diario del Mulino, pubblicamente, online.Oltre 100 le richieste di partecipazione al diario successivo.
• La forza di trascinamento di Pan di Stelle è costantemente misurata nelle iniziative che coinvolgono i suoi clienti.
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
I casi Facebook
• Si è creato un gruppo spontaneo attorno ad un prodotto, considerato dal pubblico come un cult. Oltre 10.000 iscritti chiedono la riproposizione del Soldino sul mercato– Il luogo è anche un pretesto per rivivere la propria childhood,
manifestando un attaccamento al brand fuori dal comune, poiché parte del loro vissuto
• Le sorpresine del Muino Bianco sono uno dei temi ricorrenti di espressione dellʼattaccamento alla marca.
• Pan di Stelle conta circa 700.000 fan su Facebook.
Nel Mulino che Vorrei© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Nel Mulino che Vorrei© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla23
Nel Mulino che Vorrei© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Cosa è McV.it
Un sito dove si interagisce con la Marca
Un modo per entrare in contatto ed esprimersi
Uno spazio di dialogo strutturato
Un laboratorio di idee e cooperazione
Uno strumento per generare opportunità e domande da porsi
Cosa non è
Un sito istituzionale o di prodotto
Un social network
Un forum
Una cassetta dei suggerimenti
Uno strumento di customer care o ricerche di mercato
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Le sinergie con le properties online del Mulino Bianco
MB.it MCV.it
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
I must del progetto
1. Mantenere la coerenza con la promessa fatta:”qui quello che conta è la tua voce”.
2. Mantenere autentica e trasparente la comunicazione.
3. Coinvolgere lʼAzienda nella partecipazione.
4. Perseguire un unico scopo: ascoltare le idee dei consumatori per consentire alla Marca di evolversi con loro.
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Per coinvolgere lʼazienda
Review settimanaleDirettori, BD&I, Digital
Newsletter mensile internaInviata ai team BD&I + Mktg + MRU + Trade
Review PeriodicheInvitando tutta l’azienda
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Numeri...
• Chi sono i partecipanti? – Uomini 27% – Donne 73%
• Età media: 35 anni • Idee ricevute:
– 4.120 idee proposte, 2.100 idee originali– 15 nuove idee al giorno– 1 idea ogni 2 utenti,1 commento ogni 4 utenti– 2 voti ogni utente– 16.500 voti alle idee
• Idee analizzate: 16– di cui archiviate: 6– di cui in ulteriore analisi 10– di cui in realizzazione 2
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Bilancio a un anno
1. Abbiamo fatto una cosa grande, coraggiosa, innovativa, difficile.
2. Questa cosa ci sta portando dei risultati di visibilità, di contatto, di vicinanza che sono notevoli, e sta confermando la capacità di Barilla di essere un passo avanti nella strategia di comunicazione.
3. McV è ancora fragile. Dobbiamo curarlo con continuità e soprattutto alimentare la fiducia che ci ha concesso la gente.
4. Ci sono delle aree di miglioramento...
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Prossimi step
Cerca, Spulcia, Scegli™Ogni brand manager sceglie un’idea e la porta avanti,
indipendentemente dal numero di voti.
Area RispondiUn’area dove coinvolgeremo le persone su temi dettagliati
e dove svolgeremo ricerche di mercato.
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Cosa ci ha portato McV
1. Una notevole apertura di credito.
2. Passaparola.
3. Eco sui media tradizionali.
4. Riferimenti in libri, pubblicazioni di marketing, convegni.
McV è diventato un caso esemplare quale iniziativa di marketing innovativo.
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Troubles...“Tu chiamale se vuoi... opportunità.”
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
Umorismo 2.0
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
To be continued...
Silvia SartoriDigital Marketing ManagerBarilla