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PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 22 OTTOBRE 2015
Per comunicazione integrata si intende l'integrazione degli strumenti di comunicazione (pubblicità, posta diretta, depliant, ecc.), secondo un piano prestabilito (una strategia), in modo che le varie azioni di comunicazione si supportino l'un l'altra e costituiscano il cosiddetto effetto moltiplicatore.
Comunicazione integrata
La comunicazione è integrata, perché tutti gli strumenti si integrano fra loro e sono il mezzo per raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati
Comunicazione integrata
The Economist
Elementi ricorrenti nel layout
Tema ricorrente = intelligenza e autoaffermazione attraverso pensiero e informazione
Brand identity come elemento unitario che garantisce il riconoscimento
The Economist
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Obama
Buon esempio per:
la pervasività della sua campagna
l’uso di media innovativi
la cross-medialità e l’integrazione della comunicazione
la targettizzazione
la retorica delle emozioni.
Experience design
Formazione universitaria – Harvard, direttore della Harvard Law Review
ONG di Chicago, ghetti neri, community service
Comunicazione e politica dal basso
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Contenuti
Ha idee, talento e doti di un leader
Poca esperienza politica, ma un Curriculum Vitae, personale e professionale, dove emerge autorevolezza e genuinità
Contenuti
Soft skills: intelligente, giovane, bello, nero, famiglia, studi, valori, determinazione, responsabilità, empatia, comunicazione
Competitors Hillary Clinton
campagna tradizionale (comunicazione, raccolta fondi, interessi corporativi, relazioni politiche ed economiche)
McCain - Palin
appoggia Bush, immagine meno giovane
Bush
amministrazione disastrosa,
crisi economica e militare
Team building
Spin doctor, political consultant, strategist
David Plouffe e David Axelrod
Consulenti di comunicazione
Chris Hughes e Mark Zuckerberg
Kevin Roberts
Lawrence Lessig
Storytelling
Libri autobiografici
(Sogni di mio padre, L'audacia della speranza)
Mix pubblico e privato:
lettera alle figlie attraverso i giornali
Capacità comunicative
Public speaking
fa leva sul sentimento di antipolitica diffuso
incarna il desiderio di cambiamento dell'onda progressista USA
comunica il suo credo ma ammette anche i propri errori.
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Contenuti di qualità
Elevata qualità sia grafica sia dei contenuti testuali, fotografici, audio e video, numerosi e sempre aggiornati
Il brand Obama
Obama, diversamente da ogni altro candidato, trasmette un messaggio chiaro e semplice:
Speranza
Cambiamento
Responsabilità
Dal logo, che rappresenta la luce del sole che sorge e illumina i campi di grano statunitensi, a tutta la comunicazione
Promuove una campagna di comunicazione di tipo corporate
Sviluppa la sua immagine come un consumer brand: potente, affascinante, globale, riconoscibile
La comunicazione è innovativa e di qualità
Consumer brand
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Si appropria del territorio simbolico e valoriale della parola chiave Change
Incarna il mito americano: ognuno può farcela ed è padrone del proprio destino
Riduce i riferimenti al programma e agli aspetti tecnici, discute di valori, idee, storia, spiritualità, speranza, volontà di cambiamento, fiducia in sé stessi, nella forza delle idee, della libertà, della fratellanza e del progresso
Brand awarness Endorsement
Obama diventa un’icona pop, una rockstar
Fa leva sulle emozioni più profonde degli elettori, spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di un progetto
Ottiene la partecipazione spontanea di artisti e designer che realizzano magliette, poster, video di altissima qualità
Obama non tralascia alcun mezzo di comunicazione e adotta una strategia di comunicazione integrata crossmediale
È capace di dialogare e di coinvolgere i media, ma è soprattutto capace di essere un nodo attivo della Rete
Non parla solo alle persone, ma soprattutto è capace di far parlare le persone tra loro
Comunicazione integrata
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Manifesti
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Spot Infomercial da 30 minuti
Il viral
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 58
Eventi
Yes we can è stato visualizzato complessivamente ben 13.488.867 volte, secondo Viralvideochart.com
Musica Stencil
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Assvertising
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 62
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 63
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 64
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 66 Sarah Palin e Barack Obama in Mercenaries 2
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WhiteHouse.gov
I visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-mail gli aggiornamenti e fornire un feedback compilando un modulo sul sito web
Le leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni prima della firma del presidente, in modo che il pubblico possa rivedere e commentare.
Web 2.0
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La seconda campagna Opinioni?
Obama è digitale, è liquido, è nero, è magro, è intrigante, ha un bel blog, usa Linkedin, sguazza nei social media, ha delle bambine simpatiche, ha una moglie che compra i vestiti alla Standa, è uno di noi, di loro, di tutti …
… almeno così recita l’etichetta del prodotto di marketing chiamato (Obama)
Adesso però quel prodotto di Marketing chiamato “Obama” è sulle tavole dei cittadini (digitali) di tutto il mondo verrà aperto, assaggiato, commentato, discusso, apprezzato, deriso, idolatrato.
Prodotto di marketing?
Vedremo così, se non perderà il colore al primo lavaggio, se il software andrà in palla al secondo riavvio, se improvvisamente si solidificherà, insomma quanto Obama rispecchierà il prodotto di marketing chiamato “Obama”.
(analogica_mente // digitale)
Prodotto di marketing?
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True Blood, serie tv americana prodotta dalla Hbo nel 2008, arrivata su Sky il 27 aprile 2009
True blood
True Blood è un prodotto di Alan Ball, padre di Six Feet Under, tratto dalla serie di libri di Charlaine Harris.
True blood
La fama di True Blood è stata preceduta da una campagna virale organizzata dal gruppo di The Blair Witch Project.
True blood
Nel maggio 2008 alcune lettere misteriose scritte in lingue antiche vengono inviate a blogger e webmaster di siti web.
True blood
Poco dopo vengono inviati pacchi con samples originali
True blood
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Vengono gradualmente diffusi siti web che descrivono un intero mondo parallelo in cui umani e vampiri convivono con alcune difficoltà Blood Copy Blog in cui vengono raccolte le reazioni della gente e dei politici di fronte ai vampiri.
True blood Lezioni
TruBeverage, il sito ufficiale della bibita, rivolto ai vampiri, in cui scoprire, tramite un test, il tipo di sangue adatto a ogni individuo e in cui leggere le caratteristiche della bevanda (tipo A, B, 0, AB).
True blood
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Love Bitten Sito dedicato agli incontri tra vampiri e umani
True blood
American Vampire League Sito dell’associazione che appoggia il riconoscimento dei diritti dei vampiri.
True blood
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Fellowship of the Sun Associazione, opposta all’American Vampire League, che si schiera contro i vampiri, definendoli creature abominevoli, che vanno fermate prima che uccidano tutti.
True blood
La campagna virale di True Blood riassume i due anni tra l’uscita allo scoperto dei vampiri e l’inizio della serie.
Ai siti si aggiungono altri strumenti di comunicazione
Poster e spot sulla bevanda
True blood
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Spot sulla bevanda
True blood
Poster e spot sull’arrivo dei vampiri
True blood
Programmi tv sull’arrivo dei vampiri
True blood
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Video pro e contro i vampiri
True blood
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 130
Manifesti per pubblicizzare il locale Fangtasia
True blood
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Spot di nuovi servizi per vampiri
True blood
Stickering e guerrilla
True blood True blood
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Fumetto prequel.
True blood
Gadget
True blood
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 142
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 143
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In Italia
http://fox.foxtv.it/trueblood?gclid=CNvv7dT9m54CFQeQzAodhywXlA
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 154
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La seconda serie
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Pubblicità
Comunicazione integrata
Strategie
Parole chiave
Riguarda il successo di persone e organizzazioni
È un «tema unificatore che conferisce coerenza e unicità di direzione alle azioni e alle decisioni di un individuo o di un’organizzazione» Grant, Jordan,
2013, p. 11
Strategia
In senso generale, la strategia è uno strumento usato da individui e organizzazioni per raggiungere i propri obiettivi
Le definizioni sono diverse, ma hanno alcuni elementi comuni
Strategia
«Piano, metodo o serie di azioni volte a conseguire uno specifico obiettivo o effetto».
Wordsmyth Dictionary
Strategia
«Determinazione delle finalità e degli obiettivi di lungo periodo di un’impresa, attuazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse necessarie alla realizzazione di tali obiettivi».
A. Chandler, Strategy and Structure, Cambridge, Mit Press, 1962.
Strategia
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«È il fondamento di obiettivi, finalità o scopi, comprende le politiche e i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi ed è espressa in modo tale da definire il settore all’interno del quale l’impresa agisce o dovrà agire e il tipo di impresa che è o dovrà essere.».
K. Andrews, The Concept of Corporate Strategy, Homewood, Irwin, 1971.
Strategia
Elementi comuni:
Definizione di obiettivi
Allocazione di risorse
(Coerenza, integrazione e coesione)
Strategia
Strategia
Le imprese hanno bisogno di strategie per lo stesso motivo per cui ne hanno bisogno gli eserciti:
darsi una linea di condotta e uno scopo
impiegare le risorse in modo efficace
coordinare il flusso di decisioni di diversi membri dell’organizzazione
Strategia
Dal latino strategĭa che deriva dal greco στρατηγία ossia comando dell’esercito, generalato.
Il concetto è più antico (500 a.C.)
Strategia
La strategia di business e quella militare hanno alcuni elementi in comune:
La distinzione tra strategia e tattica
Le caratteristiche delle decisioni strategiche (importanza, impiego di risorse ingenti, non reversibilità)
Strategia
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L’evoluzione della strategia di business è stata guidata dalle esigenze delle imprese, a partire dagli anni Cinquanta e Sessanta
Strategia
Piani finanziari annuali e valutazioni dei progetti di investimento non bastavano per guidare lo sviluppo dell’impresa nel lungo periodo
Strategia
La pianificazione aziendale (a lungo termine) nasce alla fine degli anni ’50, con documenti di pianificazione quinquennale che stabilivano obiettivi, priorità e investimenti, prevedendo l’andamento di variabili chiave (domanda, quota di mercato, ricavi, costi e margini)
Strategia
La diffusione della pianificazione aziendale è accelerata dalla pubblicazione di articoli e libri
Si dimostra adatta a guidare la diversificazione di molte aziende negli anni ‘60
Strategia
Negli anni ‘70 e all’inizio degli ’80, la fiducia nella pianificazione strategica viene messa alla prova dal fallimento delle politiche di diversificazione, dalle crisi petrolifere del 1974 e del 1979 e dall’aumento della concorrenza internazionale
Strategia
L’aumento dell’instabilità e della complessità rende più difficile la pianificazione pluriennale
Si riduce l’interesse per la pianificazione strategica
Si passa dalla pianificazione alla formulazione di strategie (direzione strategica)
Strategia
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Cresce l’attenzione per la concorrenza come caratteristica centrale dell’ambiente imprenditoriale
Il vantaggio competitivo diventa lo scopo centrale della strategia di impresa
Si valorizzano i risultati economici e le fonti di profitto nell’ambiente esterno all’impresa
Strategia
Negli anni ’90, l’analisi strategica si concentra sulle fonti di profitto interne all’impresa (resource-based view of the firm)
Si passa dalla ricerca di mercati interessanti e posizioni concorrenziali favorevoli all’enfasi su risorse e competenze interne
Strategia
Negli anni 2000, l’esplosione della bolla dell’ICT, i modelli di business basati su internet, l’aumento della concorrenza, il continuo mutamento del contesto operativo, riconducono la strategia all’orientamento per sviluppare reattività e flessibilità che consentano posizioni di forza temporanee
Strategia
Oggi, anche in conseguenza della recessione del 2008-2009, si registra l’interesse per l’etica, la sostenibilità ambientale, la legittimità sociale come variabili chiave per determinare il successo aziendale di lungo periodo
Strategia
Definizione delle coordinate che permetteranno ai creativi la formulazione di un’idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che un’azienda si pone.
Strategia pubblicitaria
In ogni campagna occorre partire da una strategia corretta
Ma questa, razionalmente applicata, non è sufficiente
Occorre rendere il messaggio originale e coinvolgente
Strategie e creatività
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Ferrarelle (anni ’80) ha come obiettivo di marketing diventare leader del mercato della acque minerali
Problema : il pubblico pensa che le acque possano essere gassate (leader: Sanpellegrino) o lisce (leader: Levissima), ma non “moderatamente gassate” perché:
a: pensa che, per gassarle, occorra farlo artificialmente
b: pensa che abbiano qualcosa in meno, non in più
Un esempio
Il pubblico pensa anche che gli eccessi siano negativi – il giusto equilibrio è meglio
Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che Ferrarelle è il giusto equilibrio fra gassato (eccesso: troppo) e liscio (eccesso: troppo poco)
Nel farlo occorre anche evitare la dicitura “moderatamente gassata” che è vissuta male
E sostituirla con il product name
Un esempio
Un esempio
Versione di Michele Rizzi
La strategia c’è, ma è fredda e non funziona
Un esempio
Versione di Annamaria Testa e Paolo Rossetti
Le parole sono le stesse, ma le immagini istituiscono un parallelo creativo con i due eccessi e l’equilibrio perfetto
Ogni strategia prende le mosse dalla definizione di obiettivi
Strategia pubblicitaria Strategia
Obiettivi economici
Obiettivi di marketing
Obiettivi di comunicazione
Devono sempre essere gerarchizzati, realistici e coerenti tra loro.
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Per esempio:
• Incrementare la reddittività
• Aumentare la propria quota di mercato del 10%
• Ridurre il prezzo unitario del prodotto del 15%
Obiettivi economici
Per esempio:
Allargare il portafoglio clienti
Estendere il core target
Penetrare nuovi canali distributivi
Favorire il trial del prodotto
Obiettivi di marketing
Per esempio:
Accrescere il livello di awareness del brand
Modificare l’immagine o il posizionamento di marca
Comunicare il nuovo assetto valoriale del prodotto
Obiettivi di comunicazione
Sulla base di questi obiettivi, il cliente redige e fornisce all’agenzia di comunicazione un documento sintetico, il brief.
Il brief contiene tutte (o quasi) le informazioni che possono orientare l’agenzia nella definizione di una strategia adeguata e profittevole per il cliente.
Il brief
Precisazioni
Definito l’obiettivo di marketing, occorre chiedersi: perché il prodotto non riesce a raggiungere spontaneamente tale obiettivo?
Qual è l’ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come l’azienda vorrebbe?
Precisazioni Se il problema è un ostacolo
esterno al pensiero del prodotto, la soluzione non potrà venire dalla pubblicità.
Se l’ostacolo è l’irreperibilità del prodotto è la distribuzione a dover intervenire
Se l’ostacolo è il prezzo, sono le politiche di pricing (soprattutto)
La pubblicità può risolvere problemi relativi al solo modo di pensare del destinatario