Un approccio metodologico per il governo delle relazioni
Toni Muzi Falconi
Milano- 17 Febbraio 2010
Di cosa parliamo
Le origini e la sua evoluzione
Il processo visto dal satellite
L’identificazione dei pubblici
La definizione della strategia e dei contenuti
1
2
3
4
5
La misurazione e la valutazione
Gli sviluppi possibili nell’immediato futuro
6
7
GOREL è acronimo di “Governo delle Relazioni” …
… e razionalizza un possibile approccio condiviso alla nostra pratica professionale
Un approccio che è stato identificato per la prima volta nel 1986 …
... poi modificato e aggiornato in diversi momenti
(2002 – 2004 – 2008)
... ma che è sempre in continua evoluzione e
revisione !
La prospettiva di partenza è organizzativa, sistemica e relazionale: ogni organizzazione è un SISTEMA DI RELAZIONI in costante interazione con altri soggetti (anch’essi sistemi di relazione)
La finalità generale di ogni organizzazione è MIGLIORARE LE RELAZIONI con i soggetti che influenzano/o sono influenzati dal raggiungimento degli obiettivi che decide di perseguire
La COMUNICAZIONE è solo uno strumento e canale per governare con efficacia proprio quelle relazioni
… in una società sempre più “porosa”. che travolge i confini dell’organizzazione, ma anche della nostra professione …
RELAZIONI RELAZIONI PUBBLICHE PUBBLICHE
TRADIZIONALITRADIZIONALI
RELAZIONI RELAZIONI PUBBLICHE IN PUBBLICHE IN
QUESTA SOCIETÀ QUESTA SOCIETÀ LIQUIDALIQUIDA
locale globale
interno esterno
locale
interno
globale
esterno- - - - -- - - - -
- - - - - - - - - -
Internazionale/multinazionale
di confine
XX secolo
XXI secolo
FINALITÀ
Persuasione
Con-vincimento
APPROCCIO
Comunicazione-a
un pubblico
Relazione-con gli stakeholder
VALORE
Outcome:
Modificazione di opinioni, attitudini,
decisioni e comportamenti dei
pubblici
Outgrowth:
Governo della qualità dei sistemi di
relazione con gli stakeholder e della reputazione (licenza
di operare) dell’organizzazione
OBIETTIVO
Allineare l’audience con gli interessi organizzativi,
veicolando messaggi ai pubblici chiave
Contribuire a migliorare la qualità
dellle decisioni organizzative, ascoltando le
aspettative degli stakeholder
Verso un nuovo approccio alle relazioni pubbliche globali
SISTEMA DEI MEDIA (tradizionali e sociali)
SISTEMA ECONOMICOSISTEMA DELLA
CITTADINANZA ATTIVA
SISTEMA SOCIO-CULTURALE
SISTEMA LEGALE E ISTITUZIONALE
SISTEMA POLITICO
INFRATRUTTURA RELAZIONALE
Le variabili specifiche di un territorio
GOREL:processo manageriale di (1) Id. e ascolto degli
stakeholder, (2) Def. obbiettivi
organizzativi, (3) sviluppo contenuti e
obiettivi di com e relazione,
(4) attuazione di programmi e azioni …
(5) mis. e val. dell’efficacia comunicazione, relazioni e reputazione.
1. Envisioning (missione, visione, principi, strategia)
2. Identificazione e ascolto degli stakeholder attivi
3. Definizione di obiettivi organizzativi e operativi
4. Identificazione e ascolto degli stakeholder potenziali
5. Analisi delle issue sulle variabili influenti
Il processo, nel dettaglio (1):
6. Identificazione degli influenzatori sulle issue
7. Selezione degli opinion leader
8. Sviluppo dei contenuti della comunicazione/relazione
10. Pre-Test sui contenuti e sullo stato delle relazioni
Il processo, nel dettaglio (2):
11. Definizione degli obiettivi di comunicazione e di relazione
12. Sviluppo programmi di comunicazione e di relazione
13. Attuazione dei programmi
14. Post-Test e valutazione dei risultati
Il processo, nel dettaglio (3):
Il GOREL supporta le organizzazioni a:
identificare la propria missione (“chi siamo”)
definire una visione (“dove vogliamo andare”)
determinare i valori guida (“come agiamo”)
decidere la strategia organizzativa (“da
missione a visione”)
Gli stakeholder attivi sono soggetti interessati a relazionarsi direttamente e in maniera pull con l’organizzazione perché consapevoli delle conseguenze prodotte dalla/sulla organizzazione nel raggiungimento dei suoi scopi principali (missione, visione, valori, strategia, …) e dai suoi obiettivi specifici
Interesse alla relazione con l’organizzazione
Consapevolezza degli obiettivi organizzativi
STAKEHOLDER ATTIVI
- +
+
Come identificarli
La definizione degli obiettivi organizzativi deriva dall’ascolto e dall’interpretazione effettiva degli stakeholder attivi, tenendo in considerazione anche le loro aspettative
Gli stakeholder potenziali sono attivi – e pertanto interessati a relazionarsi direttamente con l’organizzazione – quando diventano effettivamente consapevoli delle conseguenze prodotte dal/sul raggiungimento delle finalità generali e degli obiettivi specifici dell’organizzazione
Interesse alla relazione con l’organizzazione
Consapevolezza degli obiettivi organizzativi
STAKEHOLDER ATTIVI
- +
+
“emersione” degli stakeholder potenziali
STAKEHOLDER POTENZIALI
Ci sono molte variabili esterne che influenzano (direttamente/indirettamente; positivamente/negativamente) il raggiungimento degli obiettivi organizzativi
tecnologichesociali politiche economiche culturali organizzative
OBIETTIVI ORGANIZZATIVI
DA RAGGIUNGERE
Quale variabile è più influente sul raggiungimento degli obiettivi organizzativi? (importanza vs. urgenza)?
Quali sono le variabili le cui dinamiche l’organizzazione ha il potere di influenzare?
VARIABILI INFLUENTI
Queste variabili sono orientate (più o meno direttamente/consapevolmente) da influenzatori che possono orientare il loro potere di influenza per aiutare il raggiungimento degli obiettivi organizzativi
… E CHE QUINDI VANNO COINVOLTI, ATTIRANDO LA LORO ATTENZIONE E
“CON-VINCENDOLI” A INFLUENZARE LE DINAMICHE DELLE VARIABILI
Livello di influenza sulla specifica variabili
Livelli di competenza
sulla specifica variabile
INFLUENTI SULLE VARIABILI
- +
+
Come identificarli
Si tratta poi di identificare quei soggetti che, con le loro opinioni e i loro comportamenti, possono orientare i pubblici finali di una organizzazione …(utenti, consumatori, elettori). Sono gli OPINION LEADER
Gli opinion leader vengono coinvolti:
- attirando la loro attenzione con modalità push (ma garantendo la migrazione verso canali interattivi pull)
- “con-vincendoli” (e non persuadendoli) a orientare le opinioni e i comportamenti degli altri
STAKEHOLDERSTAKEHOLDER
stakeholder attivi
stakeholder potenziali
INFLUENZATORIINFLUENZATORI
Influenzatori delle variabili
opinion leader
PUBBLICI FINALIPUBBLICI FINALI
Potere di orientamento sul raggiungimento degli obiettivi organizzativi
Livello di coinvolgimento
diretto nella relazione con
l’organizzazione
Come identificarli
Il relatore pubblico progetta e definisce argomenti, informazioni, e conversazioni per spazi (reali e virtuali) e piattaforme multimediali e multistakeholder
I contenuti di comunicazione e di relazione
Il relatore pubblico tiene in considerazione la relazione come indicatore chiave di ogni specifico obiettivo organizzativo, di ogni canale, di ogni pubblico …
GRADO DI FIDUCIA ATTUALE E
DESIDERATA
LIVELLO DI RELAZIONE ATTUALE E DESIDERATO
assente
informativo
interattivo
partenariale
calcolativo
esperienziale
valoriale
1
2
4
3
Il modello di Erika come possibile cruscotto*
* … per ciascun stakehoder e/o strumento e/o canale e/o obiettivo
I contenuti, prima di essere condivisi con il segmento di pubblico specifico, vanno (pre)testati, non solo per la messa a punto, ma anche per poter definire obiettivi valutabili di comunicazione e di relazione
Gli obiettivi di comunicazione e di relazione sono riferiti a: OUT-PUT (prodotti) OUT-TAKE (riscontri) OUT-COME (conseguenze) OUT-GROWTH (valore)
… inseriti in un cruscotto che ne definisca i tempi di raggiungimento e
i termini numerici
Qualità dei sistemi di
relazione attivati e livello della reputazione
percepita
Qualità dei sistemi di
relazione attivati e livello della reputazione
percepita
Cambiamenti nelle opinioni,
atteggiamenti e comportamenti
degli interlocutori
Cambiamenti nelle opinioni,
atteggiamenti e comportamenti
degli interlocutori
Ricezione, grado di ricordo e di
comprensione di un contenuto
Ricezione, grado di ricordo e di
comprensione di un contenuto
Elementi di una attività di
comunicazione
Elementi di una attività di
comunicazione
OUT-GROWTHOUT-GROWTHOUT-COMEOUT-COMEOUT-TAKEOUT-TAKEOUT-PUTOUT-PUT
PRODOTTIPRODOTTI RISCONTRIRISCONTRI CONSEGUENZECONSEGUENZE VALOREVALORE
DIMENSIONI QUANTITATIVE
DIMENSIONI QUALITATIVE
Il relatore pubblico è anche un ARCHITETTO che crea uno spazio di
relazione/comunicazione… e deve continuamente ascoltare e monitorare il
processo
Una efficace attuazione operativa del programma dipende dall’esperienza pratica e da una formazione professionale continuativa
• Monitorare costantemente e valutare/misurare l’efficacia del processo
• Implementare il Post-Test con un caveat relativo al campione selezionato per il Pre-Test
• (Ri)definire il processo sulla base dei risultati osservati
• Chiedersi sempre a che punto si è e cosa si sta facendo mentre lo si fa
Per concludere
Ascolto stakeholde
r attivi
Identificazione stakeholder potenziali
Analisi influenzat
ori variabili
Envisioning
Progettazione spazi e
contenuti di comunicazione
e relazione
Obiettivi organizzativi
Attuazione
Post-test
IMPLEMENTAZIONE
PIA
NIF
ICA
ZIO
NE
ANALISI
VA
LU
TA
ZIO
NE
Identificazione opinion
leader
Pre-test
Obiettivi di comunicazione e
relazione
Per riassumere il processo…