Facebook, Twitter e le piattaforme del web sociale per la comunicazione pubblica
Provincia di Mantova, 27 settembre 2012
Virginia Gentilini
http://nonbibliofili.wordpress.com
UGC: User Generated Content
Facilità nella produzione e diffusione di contenuti propri
Mancanza di un processo di validazione tradizionale (ricerca istituzionale, editoria professionale, peer review)
:-)
Attivismo
Democratizzazione del sapere
Modello della „credibilità‟
:-(
Superficialità
Sapere „amatoriale‟
Modello dell'autorità riconosciuta
„Proprio come non abbiamo mai considerato “alfabeta” qualcuno che sappia leggere ma non scrivere, allo stesso modo non possiamo concepire che qualcuno sia, per così
dire, medialfabeta se può solo consumare ma non ha alcuna possibilità di espressione.‟
Henry Jenkins, Cultura convergente, Apogeo, 2007, p. 180
Web 2.0
Web 1.0
Strumento di pubblicazione (website, database…)
Strumento di comunicazione (BBS, newsgroup, e-mail…)
Web 2.0
Insieme di tecnologie e pratiche caratterizzate da:
interattività
produzione
condivisione
fusione degli strumenti di pubblicazione e comunicazione
Cultura partecipativa e web 2.0sono la stessa cosa?
Web 2.0 > modello di business
Cultura partecipativa (H. Jenkins)
> Barriere relativamente basse all‟impegno
> Supporto alla condivisione delle proprie creazioni
> Mentorship informale
> I membri credono che il loro contributo importi
> Interesse per l‟opinione degli altri riguardo a sé e al proprio lavoro
Marketing
„Many think people will notice the good work we do naturally. (They won‟t)‟
Stephen Abram, Can all this 2.0 stuff help libraries with promotion and communicate our value?, in The library PR handbook: high-impact communications, edited by Mark R. Gould, ALA, 2009
„Il marketing è una delle aree di attività meno conosciute e più trascurate dal personale della pubblica amministrazione. In veste di pubblico funzionario, come definireste il marketing? Qualcuno direbbe che si tratta essenzialmente di “pubblicità”. E' vero, gli enti pubblici fanno un po' di pubblicità: si pensi, per esempio, alle campagne per il reclutamento nelle forze armate. Qualcun altro potrebbe dire che il marketing è sinonimo di “vendita” o addirittura di “manipolazione”. Come scoprirete leggendo questo libro, questa diventa l'ultima risorsa a cui si ricorre quando i principi e le tecniche del marketing non sono stati usati per sviluppare, prezzare, distribuire e comunicare efficacemente il vero valore della propria offerta.‟
Philip Kotler, Nancy Lee, Marketing del settore pubblico: strategie e metodi per migliorare la qualità dei servizi della pubblica amministrazione, Pearson Education, 2007, p. 13
Il marketing applicato alle istituzioni pubbliche:
Prodotti > Servizi
Prezzo (pricing) > Condizioni di accesso ai servizi
Punto vendita (distribuzione) > Front office
Promozione > Comunicazione
Uso dei social media > dalla transazione alla relazione
„I siti di social networking sono l‟ultima generazione di “spazi pubblici mediati”, ossia ambienti nei quali si può entrare in
relazione, cosi come avviene in un centro commerciale o una piazza, ma per mezzo della tecnologia.‟
Vincenzo Cosenza, Social media ROI, Apogeo, 2012
Collocare la propria organizzazione in rete per:
usare mezzi nuovi per fare „pubblicità‟
conoscere i bisogni degli utenti avviando una conversazione con loro
potenziare i servizi online
„Oggi gli utenti sono sempre meno propensi a cercare le informazioni navigando nei siti istituzionali delle aziende come delle PA. Porsi di fronte a essi ignorando tutto ciò e continuando a concentrare i propri sforzi esclusivamente in presìdi tradizionali (siti web e portali verticali) equivale a sperare di raggiungere la propria utenza arringandola da un pulpito collocato in una piazza vuota, mentre essa è altrove.‟
Vademecum Pubblica Amministrazione e social media
Formez PA, dicembre 2011
#FacebookPA 2012/1. Quanti sono e cosa fanno gli enti locali su Facebook, Giovanni Arata
1250 account, 95% Comuni. Soprattutto Nord, ma buona distribuzione geografica
40% sono profili e non pagine ufficiali
Gestione degli account: enti in generale, assessorati, uffici stampa, URP
Numero fan: 42% degli account fascia fino ai 1000, 23% fascia 1000-5000
Account dormienti 42%, aggiornamento saltuario 26%
Impiego funzioni evolute:
abilitazione dei post esterni in bacheca 52%
risposte 37%
condivisione di contenuti terzi 11%
Uso: informazioni di pubblica utilità, segnalazione di eventi, contenuti multimediali
#TwitterPA T3/2011. Quanti sono e cosa fanno gli enti locali italiani su Twitter, Giovanni Arata
160 account, 82% di Comuni, soprattutto nel Nord d'Italia, ma non necessariamente di grandi città
Dove ci sono account molto attivi tendono a nascerne altri („distretti cinguettanti‟)
Utilizzo più broadcast che conversazionale
Aggiornamenti saltuari o nulli per oltre metà degli account
Uso: segnalazioni di eventi, informazioni di pubblica utilità, rilancio materiali multimediali, rilancio bandi o documenti
Presenza di account fantasma
5 princìpiper l‟avvio di un piano di marketing via social media
„Usare i social media non solo consente ai bibliotecari digitali di promuovere e incoraggiare l‟uso delle loro collezioni, ma li pone nuovamente al centro come negoziatori principali della creazione di conoscenza e dell‟istruzione che hanno luogo come risultato delle interazioni fra utente ed utente e fra utente e biblioteca.‟
Robert A. Schrier, Digital Librarianship & Social Media: the Digital Library as Conversation Facilitator, D-Lib Magazine, July/August 2011
Principio 1. Ascoltare
Dove si trovano realmente i nostri utenti?
Di che cosa parlano?
Chi sono le persone più attive nelle conversazioni in atto?
Strumenti:
Google Alerts
Twitter, Delicious, Technorati, Liquida
Capire il linguaggio e le norme culturali dei social media
Principio 2. Partecipare
„Un importante beneficio che il social networking fornisce ai bibliotecari digitali risiede nel fatto che consente loro di dare un volto umano alle loro collezioni. Molti bibliotecari pensano che usare i social media sia un buon modo per pubblicizzare il
nome della loro biblioteca. Ma questi cosiddetti brand-evangelist non ottengono molto a parte il mostrare ai loro clienti quanto siano egocentrici e interessanti soltanto a promuovere ciò che la biblioteca ritiene valga la pena
promuovere.‟
Robert A. Schrier
Strumenti:
Postare commenti su blog rilevanti
Seguire persone interessanti su Twitter e ritwittare i contenuti di valore
Usare Facebook e Twitter per postare informazioni pertinenti solo quando risulti chiaro dall‟ascolto delle conversazioni in atto che sarà utile
Scrivere un blog
Permettere alle persone di porre domande e rispondere prontamente
Diffondere la conoscenza delle proprie risorse anche offline
Principio 3. TrasparenzaAffrontare in pubblico le criticità
Principio 4. PolicyLinee guida sull‟uso dei social network da parte degli operatori
Principio 5. PianificazionePersonale dedicato, monte orario, risorse
„Il blog è come una bottega artigiana dove si espongono le proprie opere e si scambiano le opinioni con gli interessati, mentre Facebook è più simile a un grande centro commerciale che offre gratuitamente uno spazio dal quale transita un gran numero di avventori interessati anche a tante altre cose.‟
Vincenzo Cosenza
Livelli d'uso:
Standard, layout preimpostato Gratis
Applicazioni preimpostate, es. YouTube Gratis
Applicazioni personalizzate, es. iframe Gratis
Applicazioni integrate, es. Corriere.it Social A pagamento
Tipi di „presenze‟ su Facebook:
Profilo personale > diario
Pagina (di istituzione, prodotto, iniziativa, ecc.), vedi
Centro assistenza Facebook, Pagine
Gruppo, es. Leggere digitale
Luogo di interesse, es. Salaborsa
Non utilizzare un profilo personale intestato alla biblioteca!
E' scorretto rispetto alle condizioni di utilizzo della piattaforma
Il profilo è uno spazio semi-privato
Ha implicazioni negative dal punto di vista pratico:
le richieste di amicizia vanno gestite una per una
esiste un limite al numero degli amici
non permette di utilizzare le app per le pagine
non rileva dati statistici
Funzione di migrazione profilo > pagina
Profilo personale > amministratore della pagina, preferibilmente più d'uno
Timeline
Immagine di copertina
Barra di navigazione orizzontale: info, mi piace, mappa, app, note, eventi…
Archivio dei contenuti ricercabile
Layout su 2 colonne
Traguardo
Notizie in evidenza
Messaggi
Applicazioni personalizzate
Seguire le evoluzioni della piattaforma: grafica, funzioni, nuove applicazioni, condizioni d‟uso, ecc.
Es. da FBML ad iframe
Iframe (inline frame), tag HTML che permette di creare un frame (riquadro con contenuti di testo, link, immagini ecc.) all'interno di un altro documento
Sviluppatore professionista
Uso autonomo di applicazioni create da terze parti, freemium
Es. iwipa > interfaccia grafica di tipo drag & drop per creare un iframe nella pagina Facebook
Canale YouTube iwipa
Utilizzare una pagina di prova
Attivare il Vanity url
http://www.facebook.com/pages/nome_biblioteca/123456789
http://www.facebook.com/nome_biblioteca
Curare la condivisione da altri siti (home page e pagine interne) verso Facebook
Real time web: microblogging, chat, SMS
Social network asimmetrico, non c'è reciprocità fra chi segue e chi è seguito
Natura broadcast
Struttura che non facilita la conversazione
Incentrato sul testo
Sintesi, 140 caratteri per tweet
Mobilità
Livetweet (backchannel)
„La presenza su Twitter può essere solo un modo per rilanciare contenuti prodotti altrove e quindi veicolare traffico su altri hub dell‟azienda o può diventare un progetto strutturato in grado di far leva sulle specificità della piattaforma. Le limitazioni della stessa, soprattutto in considerazione del numero di caratteri utilizzabili per esprimersi, possono diventare un punto di forza quando immaginate in congiunzione con l‟immediatezza. Ecco che Twitter diviene essenziale per annunciare novità di prodotti e offerte di breve termine oppure per dare risposte tempestive…‟
Vincenzo Cosenza
Consigli per gli account aziendali/istituzionali:
Curare il profilo con informazioni biografiche e un‟immagine ben riconoscibile
Incrementare il numero di follower, ma anche di following
Non essere autoreferenziali
Conversare
Essere positivi, dare visibilità ai tweet più interessanti dei propri follower e partecipare ai rituali sociali, es. #FollowFriday #FF
Creare una voce riconoscibile, es. @einaudieditore
Mantenere un ritmo costante nel tempo
Natura testuale > sintassi specifica:
Tweet
Ritweet
# Hashtag: rende ricercabile la parola che segue
@ Menzione: richiama un nome utente
@LombardiaOnLine
Regione Lombardia
@Twiperbole
Rete Civica Iperbole, Comune di Bologna
@mart_museumMart, Rovereto
@AlmadlUnibo
Biblioteca digitale, Università di Bologna
Lista biblioteche italiane su Twitter su @virnatwit
Combinare le 2 modalità di base, l‟obiettivo broadcast e quello orientato alla conversazione, per creare una comunità di persone veramente interessate
Tipi di contenuti:
Tweet con link > segnalazione
Tweet tradizionale > che cosa sto facendo
Tweet di opinione > che cosa sto pensando
Tweet „missione compiuta‟ > ciò che ho appena fatto
Tweet di intrattenimento
Tweet interrogativo
Tweet multimediale
Applicazioni Twitter
Applicazioni multi-funzione (gestione di più account su più social network, pubblicazione differita):
Tweetdeck, applicazione desktop e browser
Hootsuite, applicazione browser
Applicazioni che si concentrano su una funzione:
Paper.li, giornale web. Es. Cultura e dintorni, Twiperbole
Twistory, archiviazione
Tweetbackup, archiviazione
Tweetstats, misurazione
Media sharingStrumenti di pubblicazione
Servizi di hosting
Modello freemium
Vantaggi:
Costo zero o molto basso
Non occorrono conoscenze tecniche per il caricamento dei file e per la gestione delle pagine
Gestione flessibile delle licenze con cui si pubblicano i contenuti (spesso)
Svantaggi:
I contenuti risiedono su piattaforme esterne e non sono completamente controllabili
Piattaforme precedentemente diffuse possono perdere di popolarità
YouTube, video
Flickr, immagini (foto e video), es. Library of Congress
Pinterest, immagini, es. Europeana
Slideshare, slide e testi
Google Drive, cloud storage con possibilità di condivisione
aNobii, social reading, es. MEMO Mediateca Montanari di Fano
FourSquare, geolocalizzazione in mobilità, es. Mart
Strategie di comunicazione via social media:
Rinunciare al controllo del messaggio
Tenere presente la comunità reale delle persone a cui si parla
Offrire qualcosa di utile
Ascoltare (e rispondere)
Stimolare la partecipazione
Raccontare una storia
Resistere alla tentazione di vendere a tutti i costi
Creare un rapporto con gli utenti
> Autenticità, trasparenza
Organizzare una redazione
Linee guida:
Chi compone la redazione: compiti, responsabilità, gestione degli account (password, backup, sistemi di alert…)
Piano editoriale: tipologie dei contenuti, stile, distribuzione temporale delle pubblicazioni, gestione copyright
Gestione della conversazione con gli utenti: commenti, risposte, messaggi diretti, casi di crisi
Strumenti interni della redazione, es. Google Calendar
Quando
Uso alto da lunedì a venerdì (mattina), con picco massimo sul martedì
Quanto
Stima della half life media dei link: tempo in cui un link riesce a ottenere la metà di tutti i clic che riceverà complessivamente nel suo ciclo di vita
Twitter > 2,8 ore
Facebook > 3,2 ore
Via fonte diretta (e-mail o instant messenger) > 3,4 ore
YouTube > 7,4 ore
1-2 aggiornamenti al giorno su Facebook
Almeno 4-5 su Twitter
Cosa > piano editoriale
Segnalazione di risorse, eventi, novità, risorse esterne, „rubriche‟ fisse (coerentemente con profilo istituzionale e comunità di riferimento)
Come
fornire un'informazione precisa
usare un tono informale
scrivere correttamente
non essere ammiccanti o autocelebrativi
Diritto d‟autore
CopyrightL‟autore cede all‟editore (produttore, ecc.) una parte o tutti i
suoi diritti sull‟opera
CopyleftMovimento culturale: open access, open source, open
data, fruizione libera
In senso legale: modello di gestione dei diritti d'autore basato su licenze con cui l'autore indica ai fruitori che la sua opera può essere utilizzata, nel rispetto di alcune condizioni
Creative CommonsSet di licenze alternative al
copyright
Sistema internazionale: versioni
ported / unported
Il diritto d‟autore e la istituzioni pubbliche online
Contenuti propri > usare licenze aperte
Se non indicato diversamente, tutto quello che è pubblicato online è protetto dal copyright tradizionale. Se vogliamo che non sia così, bisogna dichiararlo
Contenuti altrui > rispettare le licenze
Chiedere l‟autorizzazione al detentore dei diritti
Scegliere contenuti coperti da licenze aperte
Es. riutilizzo di immagini, Salaborsa
Come cercare risorse CC:
Creative Commons, Search
Google, Ricerca avanzata
Motori di ricerca di singole risorse, es. Flickr, Ricerca avanzata
Facebook Legal Terms:
Concessione alla piattaforma di una licenza d‟uso temporanea dei contenuti pubblicati
Cooperazione di sistema
Promozione per singole istituzioni: è efficace? E‟ sostenibile?
Comunicazione di sistema
Evitare di agire in base a categorie istituzionali tradizionali
Lavorare sulla segmentazione dei mercati, cioè sulle varie tipologie di pubblico
Ipotesi di avvio:
Pagina Facebook di sistema, con redazione definita e distribuita
Pagine Facebook, blog o account Twitter per segmenti di mercato particolari, curati da piccole redazioni distribuite ed esperte del settore o del tema
Scelta dello strumento in relazione agli scopi specifici e al tipo di comunicazione desiderata
Controllare gli accessi
Come leggere i dati di accesso ai siti e alle piattaforme web:
Conoscere lo strumento che si adopera
Interpretare i dati con cautela
Comparare
Contestualizzare
Considerare tempi adeguati
Monitorare le conversazioni in rete
Google Alert
Alert via mail su stringhe di ricerca predefinite
Twitter Search
Che cosa si dice di un'istituzione, un argomento, una città…
SurveyMonkey
Sondaggi online
Offerta basic/pro
Es. modelli di indagine, ma è meglio costruire i propri sondaggi personalizzati
Grazie!http://www.slideshare.net/virna
Dove non altrimenti specificato e dove non siano presenti link alla fonte, le immagini sono elaborazioni di Vincenzo Cosenza, tratte da Social Media ROI, Apogeo, 2012, sotto licenza CC BY NC