Facebook, Twitter e le piattaforme del web sociale per la comunicazione pubblica

Provincia di Mantova, 27 settembre 2012

Virginia Gentilini

virginia.gentilini@gmail.com

http://nonbibliofili.wordpress.com

Life, 10.09.1971 (Google Libri)

http://it.wikipedia.org/wiki/Mantova

UGC: User Generated Content

Facilità nella produzione e diffusione di contenuti propri

Mancanza di un processo di validazione tradizionale (ricerca istituzionale, editoria professionale, peer review)

:-)

Attivismo

Democratizzazione del sapere

Modello della „credibilità‟

:-(

Superficialità

Sapere „amatoriale‟

Modello dell'autorità riconosciuta

„Proprio come non abbiamo mai considerato “alfabeta” qualcuno che sappia leggere ma non scrivere, allo stesso modo non possiamo concepire che qualcuno sia, per così

dire, medialfabeta se può solo consumare ma non ha alcuna possibilità di espressione.‟

Henry Jenkins, Cultura convergente, Apogeo, 2007, p. 180

Web 2.0

Web 1.0

Strumento di pubblicazione (website, database…)

Strumento di comunicazione (BBS, newsgroup, e-mail…)

Web 2.0

Insieme di tecnologie e pratiche caratterizzate da:

interattività

produzione

condivisione

fusione degli strumenti di pubblicazione e comunicazione

Cultura partecipativa e web 2.0sono la stessa cosa?

Web 2.0 > modello di business

Cultura partecipativa (H. Jenkins)

> Barriere relativamente basse all‟impegno

> Supporto alla condivisione delle proprie creazioni

> Mentorship informale

> I membri credono che il loro contributo importi

> Interesse per l‟opinione degli altri riguardo a sé e al proprio lavoro

Marketing

„Many think people will notice the good work we do naturally. (They won‟t)‟

Stephen Abram, Can all this 2.0 stuff help libraries with promotion and communicate our value?, in The library PR handbook: high-impact communications, edited by Mark R. Gould, ALA, 2009

„Il marketing è una delle aree di attività meno conosciute e più trascurate dal personale della pubblica amministrazione. In veste di pubblico funzionario, come definireste il marketing? Qualcuno direbbe che si tratta essenzialmente di “pubblicità”. E' vero, gli enti pubblici fanno un po' di pubblicità: si pensi, per esempio, alle campagne per il reclutamento nelle forze armate. Qualcun altro potrebbe dire che il marketing è sinonimo di “vendita” o addirittura di “manipolazione”. Come scoprirete leggendo questo libro, questa diventa l'ultima risorsa a cui si ricorre quando i principi e le tecniche del marketing non sono stati usati per sviluppare, prezzare, distribuire e comunicare efficacemente il vero valore della propria offerta.‟

Philip Kotler, Nancy Lee, Marketing del settore pubblico: strategie e metodi per migliorare la qualità dei servizi della pubblica amministrazione, Pearson Education, 2007, p. 13

Il marketing applicato alle istituzioni pubbliche:

Prodotti > Servizi

Prezzo (pricing) > Condizioni di accesso ai servizi

Punto vendita (distribuzione) > Front office

Promozione > Comunicazione

Uso dei social media > dalla transazione alla relazione

„I siti di social networking sono l‟ultima generazione di “spazi pubblici mediati”, ossia ambienti nei quali si può entrare in

relazione, cosi come avviene in un centro commerciale o una piazza, ma per mezzo della tecnologia.‟

Vincenzo Cosenza, Social media ROI, Apogeo, 2012

http://vincos.it/world-map-of-social-networks/

http://vincos.it/osservatorio-facebook/

Collocare la propria organizzazione in rete per:

usare mezzi nuovi per fare „pubblicità‟

conoscere i bisogni degli utenti avviando una conversazione con loro

potenziare i servizi online

„Oggi gli utenti sono sempre meno propensi a cercare le informazioni navigando nei siti istituzionali delle aziende come delle PA. Porsi di fronte a essi ignorando tutto ciò e continuando a concentrare i propri sforzi esclusivamente in presìdi tradizionali (siti web e portali verticali) equivale a sperare di raggiungere la propria utenza arringandola da un pulpito collocato in una piazza vuota, mentre essa è altrove.‟

Vademecum Pubblica Amministrazione e social media

Formez PA, dicembre 2011

#FacebookPA 2012/1. Quanti sono e cosa fanno gli enti locali su Facebook, Giovanni Arata

1250 account, 95% Comuni. Soprattutto Nord, ma buona distribuzione geografica

40% sono profili e non pagine ufficiali

Gestione degli account: enti in generale, assessorati, uffici stampa, URP

Numero fan: 42% degli account fascia fino ai 1000, 23% fascia 1000-5000

Account dormienti 42%, aggiornamento saltuario 26%

Impiego funzioni evolute:

abilitazione dei post esterni in bacheca 52%

risposte 37%

condivisione di contenuti terzi 11%

Uso: informazioni di pubblica utilità, segnalazione di eventi, contenuti multimediali

#TwitterPA T3/2011. Quanti sono e cosa fanno gli enti locali italiani su Twitter, Giovanni Arata

160 account, 82% di Comuni, soprattutto nel Nord d'Italia, ma non necessariamente di grandi città

Dove ci sono account molto attivi tendono a nascerne altri („distretti cinguettanti‟)

Utilizzo più broadcast che conversazionale

Aggiornamenti saltuari o nulli per oltre metà degli account

Uso: segnalazioni di eventi, informazioni di pubblica utilità, rilancio materiali multimediali, rilancio bandi o documenti

Presenza di account fantasma

5 princìpiper l‟avvio di un piano di marketing via social media

„Usare i social media non solo consente ai bibliotecari digitali di promuovere e incoraggiare l‟uso delle loro collezioni, ma li pone nuovamente al centro come negoziatori principali della creazione di conoscenza e dell‟istruzione che hanno luogo come risultato delle interazioni fra utente ed utente e fra utente e biblioteca.‟

Robert A. Schrier, Digital Librarianship & Social Media: the Digital Library as Conversation Facilitator, D-Lib Magazine, July/August 2011

Principio 1. Ascoltare

Dove si trovano realmente i nostri utenti?

Di che cosa parlano?

Chi sono le persone più attive nelle conversazioni in atto?

Strumenti:

Google Alerts

Twitter, Delicious, Technorati, Liquida

Capire il linguaggio e le norme culturali dei social media

Principio 2. Partecipare

„Un importante beneficio che il social networking fornisce ai bibliotecari digitali risiede nel fatto che consente loro di dare un volto umano alle loro collezioni. Molti bibliotecari pensano che usare i social media sia un buon modo per pubblicizzare il

nome della loro biblioteca. Ma questi cosiddetti brand-evangelist non ottengono molto a parte il mostrare ai loro clienti quanto siano egocentrici e interessanti soltanto a promuovere ciò che la biblioteca ritiene valga la pena

promuovere.‟

Robert A. Schrier

http://extratime.altervista.org/extratime/

Strumenti:

Postare commenti su blog rilevanti

Seguire persone interessanti su Twitter e ritwittare i contenuti di valore

Usare Facebook e Twitter per postare informazioni pertinenti solo quando risulti chiaro dall‟ascolto delle conversazioni in atto che sarà utile

Scrivere un blog

Permettere alle persone di porre domande e rispondere prontamente

Diffondere la conoscenza delle proprie risorse anche offline

Principio 3. TrasparenzaAffrontare in pubblico le criticità

Principio 4. PolicyLinee guida sull‟uso dei social network da parte degli operatori

Principio 5. PianificazionePersonale dedicato, monte orario, risorse

Costo dei social media

Più

Lavoro umano: programmazione, ascolto

Meno

Ignoranza dei social media

Facebook

„Il blog è come una bottega artigiana dove si espongono le proprie opere e si scambiano le opinioni con gli interessati, mentre Facebook è più simile a un grande centro commerciale che offre gratuitamente uno spazio dal quale transita un gran numero di avventori interessati anche a tante altre cose.‟

Vincenzo Cosenza

Livelli d'uso:

Standard, layout preimpostato Gratis

Applicazioni preimpostate, es. YouTube Gratis

Applicazioni personalizzate, es. iframe Gratis

Applicazioni integrate, es. Corriere.it Social A pagamento

http://www.facebook.com/comunedimatera

http://www.facebook.com/RegioneEmiliaRomagna

http://www.facebook.com/bibliotecasalaborsa/app_106878476015645

http://apps.facebook.com/corrieresocial/

Tipi di „presenze‟ su Facebook:

Profilo personale > diario

Pagina (di istituzione, prodotto, iniziativa, ecc.), vedi

Centro assistenza Facebook, Pagine

Gruppo, es. Leggere digitale

Luogo di interesse, es. Salaborsa

Non utilizzare un profilo personale intestato alla biblioteca!

E' scorretto rispetto alle condizioni di utilizzo della piattaforma

Il profilo è uno spazio semi-privato

Ha implicazioni negative dal punto di vista pratico:

le richieste di amicizia vanno gestite una per una

esiste un limite al numero degli amici

non permette di utilizzare le app per le pagine

non rileva dati statistici

Funzione di migrazione profilo > pagina

Profilo personale > amministratore della pagina, preferibilmente più d'uno

https://www.facebook.com/pages/create.php

http://www.facebook.com/bibliotecasalaborsa

http://www.slideshare.net/bulentkeles/50-branded-facebook-cover-photos

http://www.slideshare.net/BrunoF/61-beautiful-inspirational-timeline-cover-on-facebook

http://pinterest.com/aarontay/library-facebook-covers/

Timeline

Immagine di copertina

Barra di navigazione orizzontale: info, mi piace, mappa, app, note, eventi…

Archivio dei contenuti ricercabile

Layout su 2 colonne

Traguardo

Notizie in evidenza

Messaggi

Applicazioni personalizzate

Seguire le evoluzioni della piattaforma: grafica, funzioni, nuove applicazioni, condizioni d‟uso, ecc.

Es. da FBML ad iframe

Iframe (inline frame), tag HTML che permette di creare un frame (riquadro con contenuti di testo, link, immagini ecc.) all'interno di un altro documento

Sviluppatore professionista

Uso autonomo di applicazioni create da terze parti, freemium

Es. iwipa > interfaccia grafica di tipo drag & drop per creare un iframe nella pagina Facebook

Canale YouTube iwipa

Utilizzare una pagina di prova

Attivare il Vanity url

http://www.facebook.com/pages/nome_biblioteca/123456789

http://www.facebook.com/nome_biblioteca

Curare la condivisione da altri siti (home page e pagine interne) verso Facebook

https://www.facebook.com/bibliotecasalaborsa

Twitter

Real time web: microblogging, chat, SMS

Social network asimmetrico, non c'è reciprocità fra chi segue e chi è seguito

Natura broadcast

Struttura che non facilita la conversazione

Incentrato sul testo

Sintesi, 140 caratteri per tweet

Mobilità

Livetweet (backchannel)

„La presenza su Twitter può essere solo un modo per rilanciare contenuti prodotti altrove e quindi veicolare traffico su altri hub dell‟azienda o può diventare un progetto strutturato in grado di far leva sulle specificità della piattaforma. Le limitazioni della stessa, soprattutto in considerazione del numero di caratteri utilizzabili per esprimersi, possono diventare un punto di forza quando immaginate in congiunzione con l‟immediatezza. Ecco che Twitter diviene essenziale per annunciare novità di prodotti e offerte di breve termine oppure per dare risposte tempestive…‟

Vincenzo Cosenza

Consigli per gli account aziendali/istituzionali:

Curare il profilo con informazioni biografiche e un‟immagine ben riconoscibile

Incrementare il numero di follower, ma anche di following

Non essere autoreferenziali

Conversare

Essere positivi, dare visibilità ai tweet più interessanti dei propri follower e partecipare ai rituali sociali, es. #FollowFriday #FF

Creare una voce riconoscibile, es. @einaudieditore

Mantenere un ritmo costante nel tempo

Natura testuale > sintassi specifica:

Tweet

Ritweet

# Hashtag: rende ricercabile la parola che segue

@ Menzione: richiama un nome utente

https://twitter.com/BiblioSalaborsa

@LombardiaOnLine

Regione Lombardia

@Twiperbole

Rete Civica Iperbole, Comune di Bologna

@mart_museumMart, Rovereto

@AlmadlUnibo

Biblioteca digitale, Università di Bologna

Lista biblioteche italiane su Twitter su @virnatwit

Combinare le 2 modalità di base, l‟obiettivo broadcast e quello orientato alla conversazione, per creare una comunità di persone veramente interessate

Tipi di contenuti:

Tweet con link > segnalazione

Tweet tradizionale > che cosa sto facendo

Tweet di opinione > che cosa sto pensando

Tweet „missione compiuta‟ > ciò che ho appena fatto

Tweet di intrattenimento

Tweet interrogativo

Tweet multimediale

Applicazioni Twitter

Applicazioni multi-funzione (gestione di più account su più social network, pubblicazione differita):

Tweetdeck, applicazione desktop e browser

Hootsuite, applicazione browser

Applicazioni che si concentrano su una funzione:

Paper.li, giornale web. Es. Cultura e dintorni, Twiperbole

Twistory, archiviazione

Tweetbackup, archiviazione

Tweetstats, misurazione

Media sharingStrumenti di pubblicazione

Servizi di hosting

Modello freemium

Vantaggi:

Costo zero o molto basso

Non occorrono conoscenze tecniche per il caricamento dei file e per la gestione delle pagine

Gestione flessibile delle licenze con cui si pubblicano i contenuti (spesso)

Svantaggi:

I contenuti risiedono su piattaforme esterne e non sono completamente controllabili

Piattaforme precedentemente diffuse possono perdere di popolarità

http://www.fondazionemaxxi.it/

http://www.flickr.com/photos/library_of_congress/

http://pinterest.com/europeana/

YouTube, video

Flickr, immagini (foto e video), es. Library of Congress

Pinterest, immagini, es. Europeana

Slideshare, slide e testi

Google Drive, cloud storage con possibilità di condivisione

aNobii, social reading, es. MEMO Mediateca Montanari di Fano

FourSquare, geolocalizzazione in mobilità, es. Mart

Strategie di comunicazione via social media:

Rinunciare al controllo del messaggio

Tenere presente la comunità reale delle persone a cui si parla

Offrire qualcosa di utile

Ascoltare (e rispondere)

Stimolare la partecipazione

Raccontare una storia

Resistere alla tentazione di vendere a tutti i costi

Creare un rapporto con gli utenti

> Autenticità, trasparenza

Organizzare una redazione

Linee guida:

Chi compone la redazione: compiti, responsabilità, gestione degli account (password, backup, sistemi di alert…)

Piano editoriale: tipologie dei contenuti, stile, distribuzione temporale delle pubblicazioni, gestione copyright

Gestione della conversazione con gli utenti: commenti, risposte, messaggi diretti, casi di crisi

Strumenti interni della redazione, es. Google Calendar

Quando

Uso alto da lunedì a venerdì (mattina), con picco massimo sul martedì

Quanto

Stima della half life media dei link: tempo in cui un link riesce a ottenere la metà di tutti i clic che riceverà complessivamente nel suo ciclo di vita

Twitter > 2,8 ore

Facebook > 3,2 ore

Via fonte diretta (e-mail o instant messenger) > 3,4 ore

YouTube > 7,4 ore

1-2 aggiornamenti al giorno su Facebook

Almeno 4-5 su Twitter

Cosa > piano editoriale

Segnalazione di risorse, eventi, novità, risorse esterne, „rubriche‟ fisse (coerentemente con profilo istituzionale e comunità di riferimento)

Come

fornire un'informazione precisa

usare un tono informale

scrivere correttamente

non essere ammiccanti o autocelebrativi

Diritto d‟autore

CopyrightL‟autore cede all‟editore (produttore, ecc.) una parte o tutti i

suoi diritti sull‟opera

CopyleftMovimento culturale: open access, open source, open

data, fruizione libera

In senso legale: modello di gestione dei diritti d'autore basato su licenze con cui l'autore indica ai fruitori che la sua opera può essere utilizzata, nel rispetto di alcune condizioni

Creative CommonsSet di licenze alternative al

copyright

Sistema internazionale: versioni

ported / unported

Il diritto d‟autore e la istituzioni pubbliche online

Contenuti propri > usare licenze aperte

Se non indicato diversamente, tutto quello che è pubblicato online è protetto dal copyright tradizionale. Se vogliamo che non sia così, bisogna dichiararlo

Contenuti altrui > rispettare le licenze

Chiedere l‟autorizzazione al detentore dei diritti

Scegliere contenuti coperti da licenze aperte

Es. riutilizzo di immagini, Salaborsa

Come cercare risorse CC:

Creative Commons, Search

Google, Ricerca avanzata

Motori di ricerca di singole risorse, es. Flickr, Ricerca avanzata

Facebook Legal Terms:

Concessione alla piattaforma di una licenza d‟uso temporanea dei contenuti pubblicati

Cooperazione di sistema

Promozione per singole istituzioni: è efficace? E‟ sostenibile?

Comunicazione di sistema

Evitare di agire in base a categorie istituzionali tradizionali

Lavorare sulla segmentazione dei mercati, cioè sulle varie tipologie di pubblico

Ipotesi di avvio:

Pagina Facebook di sistema, con redazione definita e distribuita

Pagine Facebook, blog o account Twitter per segmenti di mercato particolari, curati da piccole redazioni distribuite ed esperte del settore o del tema

Scelta dello strumento in relazione agli scopi specifici e al tipo di comunicazione desiderata

Controllare gli accessi

Come leggere i dati di accesso ai siti e alle piattaforme web:

Conoscere lo strumento che si adopera

Interpretare i dati con cautela

Comparare

Contestualizzare

Considerare tempi adeguati

Monitorare le conversazioni in rete

Google Alert

Alert via mail su stringhe di ricerca predefinite

Twitter Search

Che cosa si dice di un'istituzione, un argomento, una città…

SurveyMonkey

Sondaggi online

Offerta basic/pro

Es. modelli di indagine, ma è meglio costruire i propri sondaggi personalizzati

Grazie!http://www.slideshare.net/virna

Dove non altrimenti specificato e dove non siano presenti link alla fonte, le immagini sono elaborazioni di Vincenzo Cosenza, tratte da Social Media ROI, Apogeo, 2012, sotto licenza CC BY NC