Come calcolare il Social Media ROI

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NOTA INTRODUTTIVA Questa presentazione è stata realizzata in occasione del seminario organizzato il 12/07/2016 presso il POINT (Polo Innovazione Tecnologica) di Dalmine nell'ambito del progetto:

"Comitato per la promozione dell'imprenditorialità femminile – anno 2016"

Il progetto è stato realizzato da BergamoSviluppo, Azienda Speciale della CCIAA di Bergamo

La formula del ROI per i Social Media? Esiste ed è semplice (quasi…)

Investimento economico

Risultato ottenuto

Incominciamo (sempre) dalla strategia

1) In cosa sono unico? Conosci te stesso e i tuoi clienti.

2) Quali sono i miei obiettivi? Definisci degli obiettivi misurabili.

3) Quale Social Media mi serve? Sperimenta.

4) Come integro i Social Media nel mio web marketing? Programma.

5) Di cosa parlo? Content is King!

6) Quali risorse ho? Fai bene i conti.

7) E i risultati, dove li vedo? Monitora.

- Seneca

DOVE VOGLIO ANDARE?

-Antoine de Saint-Exupéry

1. Brand Awareness and reinforcement

• Brand Awareness (rendere il marchio noto e riconoscibile) • Brand Image/reputation (associare il marchio ad elementi positivi) • Raggiungere o dimostrare il proprio «status» di esperto • Creare traffico da e per i diversi canali • Promuoversi in un’area più ampia (dalla provincia, alla regione,

all’estero) • Dare forza al lancio di un nuovo servizio/prodotto • Ricerca di patrocini a sostegno di iniziative speciali • Ottenere l’attenzione dei media

2. Lead conversion and nurturing

• Essere/rimanere in contatto con prospect (chi non è cliente ma potrebbe diventarlo)

• Indirizzare i prospect verso strumenti dedicati alla Lead Generation (ad esempio landing page e il Collect Leads di Slideshare)

• Fidelizzare i contatti (leads) • Trasformare i contatti in clienti

• Attivare iniziative di svago o divertimento

• Creare una comunità di appassionati attorno al tuo prodotto/servizio

3. Customer service

• Assistenza e comunicazione pre e post vendita

• Ricavare idee dal confronto con clienti/fornitori/concorrenti

• Formazione/informazione per i propri clienti

• Velocizzare la comunicazione con prospect e clienti

4. Condividere conoscenza

• Ricerche di mercato (prodotti, clienti, competitor)

• Aggiornare la propria professionalità

• Fare aggiornamento per i propri dipendenti/collaboratori

• Velocizzare la comunicazione in un gruppo di lavoro

• Collaborare on line

• Networking: creazione di nuove relazioni lavorative

La formula del ROI per i Social Media? Esiste (quasi…)

Risultato ottenuto Se non ho un numero da inserire qui, come posso fare calcoli?

Il metodo SMART è un modo semplice per valutare la qualità di un obiettivo.

Riflettendo su alcuni aspetti fondamentali, possiamo capire se i nostri obiettivi hanno possibilità o meno di essere raggiunti.

Metodo SMART

Specific (specifico): gli obiettivi devono rappresentare un qualcosa di definito e tangibile.

Measurable (misurabile): l’obiettivo deve essere esprimibile numericamente.

Achievable (attuabile, raggiungibile): gli obiettivi devono essere coerenti e compatibili con contesto e risorse. Serve a capire quali azioni possono concretizzare il mio obiettivo.

Realistic (realistico): individuare i margini di realizzazione di un progetto richiede capacità e intuito, considerando ad esempio fattori interni, risorse, settore, congiunture o fattori esterni.

Time-related (in funzione del tempo): ogni obiettivo deve indicare anche i tempi di realizzazione.

LE METRICHE

KPI: Key Performance Indicators

Perché è difficile misurare?

1) Perché è legato a tanti (troppi?) fattori diversi

2) Perché nella comunicazione non siamo abituati a lavorare per obiettivi misurabili

3) Perché non è chiaro quali metriche (KPI) utilizzare

4) Perché ogni azienda costituisce un caso a sé e non esistono ricette valide per tutti

5) Perché applicare delle regole di monitoraggio significa spesso modificare i processi aziendali (ad esempio introdurre un CRM, integrare dati provenienti da fonti diverse, ecc.)

6) Perché il processo di acquisto si è complicato ed è difficile capire in quale MOT (Moment Of Truth) si concretizza la scelta

7) Perché, soprattutto nelle PMI e per i professionisti, ci sono attività che non sono monitorate per essere legate a singole attività commerciali (telefonate, mail, chat ecc.)

Il processo di acquisto (versione semplice)

Utente Lead Prospect Cliente Promoter

Il processo di acquisto (più realistico)

http://www.skande.com/come-si-vende-online-201504.html

1) Metriche di consumo

• Traffico - visite totali, visite uniche, etc.

• Traffico da referral - il successo dei tuoi contenuti in giro per il web

• Pagine viste

• Time-on-site

• Time-on-page

• Tasso di abbandono

• Numero di download di contenuti

NOTA: non sono indicative del guadagno, ma della qualità dei tuoi contenuti nel sito

2) Lead generation

Il concetto di "Lead" è flessibile, così come lo è quello di "potenziale cliente". Decidi quali informazioni fanno di un utente un Lead (basta la mail? Serve un'indicazione precisa di interesse? O già il modo in cui la raccogli è di per sé un modo per selezionare i prospect?) Monitora: il numero di form compilati da dove provengono gli utenti che lasciano il proprio contatto quali sono le pagine dalle quali ricevi più contatti o che tipo di

contenuto scatena il maggior numero di lead

3) Social Sharing

Anche se non sono legate direttamente al fatturato, le metriche di condivisione sui social media evidenziano quanto traffico portano sul sito o nelle landing page.

In particolare forniscono informazioni su chi condivide i tuoi contenuti, come lo fa, quali contenuti condivide e dove.

4) Retention

Misura il grado di fidelizzazione dei tuoi potenziali clienti. Qualche esempio: visitatori nuovi o di ritorno bounce rate numero di follower sui social

NOTA: la retention ha valore se connessa con il target giusto. Fidelizzare il target sbagliato non ha alcuna utilità

5) Vendite

La difficoltà nel misurare le vendite arrivate da attività di social media marketing è legata alla difficoltà di integrare le piattaforme social con gli strumenti di CRM. Solo così è possibile tracciare le attività di un utente per tutto il suo ciclo di vita: utente > lead > prospect > customer >

L'integrazione degli strumenti, quando è fatta in modo coerente e ben organizzato, ci permette di fare analisi: per ogni singolo contenuto per ogni gruppo di contenuti (categoria, tag, etc.) per ogni tipo di contenuto (post, webinar, white paper, etc.)

La formula del ROI per i Social Media? Esiste (quasi…)

Risultato ottenuto

Proviamo ad essere più precisi

Esempio: attività Linkedin

Awarness Interest Engagement Conversion

Utente Lead Prospect Customer

NOTA: l'esempio è un adattamento di un caso proposto da Leonardo Bellini qui: http://linkedinforbusiness.it/linkedin-tips/costruire-e-misurare-il-tuo-professional-branding-con-linkedin/

Stiamo usando Linkedin per trovare clienti. Come analizziamo questa attività? Partiamo dal percorso più comune e aggiungiamo ad ogni fase:

Attività da svolgere Metriche da misurare Costi da valutare

Linkedin, fase 1: Awareness

Awarness

Utente

Pubblico, condivido, commento contenuti utili in TL e nei gruppi

Quante persone hanno visitato il mio profilo?

Obiettivo generale (nostro)

Percorso del cliente

Attività

Metriche da calcolare

Costo/tempo per creazione e pubblicazione dei contenuti + tempo dedicato a risposte,

commenti e condivisioni Costi

Linkedin, fase 2: Interest

Interest

Curo il mio profilo personale e/o aziendale e chiedo contatti

Quanti nuovi contatti (quante richieste fatte e quante ricevute?)

Attività

Costo/tempo per ottimizzazione profilo e gestione dei contatti Costi

Linkedin, fase 3: Engagement

Engagement

Da Lead a Prospect

Pubblico, condivido, commento contenuti utili (anche in InMail)

Quante interazioni ho avuto su post, gruppi e InMail?

Attività

Costo/tempo per creazione e pubblicazione dei contenuti + tempo dedicato a risposte,

commenti e condivisioni Costi

Linkedin, fase 4: Conversion

Conversion

Customer

Propongo i miei servi/prodotti

Quante opportunità? Quante andate a buon fine?

Attività

Costo/tempo per proposte economiche, messaggistica, telefonate ecc. Costi

Es.2: da utente a cliente via landing page

Social media

Landing Page

Offerta consegnata

Nuovo lead

+ Customer

Social media

Es.3 da utente a cliente via Ecommerce

Social media

Customer Ecommerce Utente Ricerca di

informazioni

GLI STRUMENTI

Statistiche integrate nei social

Twitter

Facebook

Social management tools

http://mavsocial.com/

https://buffer.com

https://hootsuite.com

19 free tools segnalati da Buffer

https://blog.bufferapp.com/social-media-analytics-tools

Hubspot CRM

Insightly

https://www.insightly.com/

Zapier

https://zapier.com/

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Da ricordare: i SM non lavorano soli

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