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Il Marketing delle Intenzioni L’ontologia scientifica come strumento per ottimizzare i
risultati di una campagna di performance marketing
Milano, martedì 12 ottobre 2010 Università Cattolica del Sacro Cuore
DALLA PERSUASIONE ALL’INTERAZIONE.
Il web 2.0 come opportunità per il marketing e la comunicazione aziendale
Dr. Fernando Lopez Iervasi Google Ltd., Dublin Headquarters
Dr. Paolo Mardegan DIGITOUCH
Prof. Giuseppe Riva Università Cattolica del Sacro Cuore
La definizione ufficiale dell’American Marketing Association
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offers that have value for customers, clients, partners, and society at large.
(Approvata nell’Ottobre 2007)
Una definizione informale…
Il Marketing è un ponte tra due bisogni diversi:
l’insieme di strumenti che serve per far incontrare l’offerta delle aziende e la domanda dei consumatori.
Spiega che il prodotto ha un valore
Il punto di vista di un non economista
Marketing dell’informazione
Marketing della persuasione
Marketing dell’intenzione
Marketing dell’informazione (Reclame), a partire dalla fine del XIX secolo
OBIETTIVO: Presentare un vantaggio competitivo del prodotto
Il valore è in una caratteristica del prodotto
…utilizza narrazione e valori in modo creativo per costruire vere e proprie identità (brand) in grado di modificare gli atteggiamenti dei consumatori..
Marketing della persuasione (Pubblicità), a partire dalla metà del XX secolo
OBIETTIVO: Creare un valore intrinseco nel prodotto legato alla sua marca (brand)
Il valore è nella marca
Marketing del’intenzione (Internet), a partire dalla fine del XX secolo
OBIETTIVO: Offrire un prodotto che corrisponde ai bisogni QUI e ORA dell’utente
Il valore è nell’opportunità offerta dal prodotto
Il marketing dell’intenzione si basa su due possibilità offerte dai nuovi
media: - la possibilità di comprendere che cosa vuole l’utente in un dato momento
- la possibilità di fornirgli immediatamente una soluzione
Gli strumenti necessari sono tre: - Un sistema in grado di
comprendere l’intenzione(ADWORDS)
- Una comunicazione che presenti l’opportunità offerta e rimandi ad
essa (MESSAGGIO con LINK)
- Uno strumento che permetta di attuarla immediatamente
(LANDING PAGE)
Il marketing dell’intenzione richiede coordinazione
Il successo della strategia si basa su tre fasi successive:
- La capacità di tradurre le intenzioni in “KeyWords” => le keywods non sono giuste - la capacità di presentare correttamente l’opportunità offerta => testo non chiaro - la capacità di far attuare immediatamente tale opportunità => azione non possibile
Il marketing dell’intenzione non è
banale…
Bisogna conoscere gli strumenti…
…e saperli usare
Fernando Lopez Iervasi Country Manager Italy and Spain- Online Sales
SEM e Google AdWords
43% Della popolazione Europea
usa internet tutti I giorni
48% Delle abitazioni in
Europa possiede la broadband
>1.6 miliardi Di persone online
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La Filosofia Google nella pubblicità
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La pubblicità deve essere:
misurabile-> si devono poterne controllare costi e benefici; migliorabile-> si può modificarla ed adattarla in base alle risposte del pubblico .
Si deve poter pagare solo per l’utilizzo che se ne fa, controllandone i costi Si paga per click, solo quando un annuncio viene cliccato
La pubblicità deve essere flessibile e adattabile a esigenze di copertura nazionale e locale
La pubblicità deve permettere di raggiungere ogni utente singolarmente
La pubblicità deve permettere di raggiungere milioni di utenti contemporaneamente
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Fare pubblicità tramite canali diversi
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Google AdWords: targettizzazione e flessibilità
Gli utenti che usano il motore di ricerca
(Search advertising) Consumatori che proattivamente cercano informazioni su brand, prodotti o categorie merceologiche
Gli utenti che si informano sul web e “navigano nei siti”
(Content advertising) Consumatori che sul web si informano su siti di contenuto direttamente collegati al vostro brand, prodotti o categorie merceologiche
Google AdWords - Search Google AdWords - Content
Google connette utenti e inserzionisti in ogni fase della navigazione
Con Google AdWords potete raggiungere…
Pubblicità sulla rete di ricerca: uno strumento per ottenere un targeting efficace..
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Ricerca organica Risultati generati da un algoritmo. Imparziali e non acquistabili
Collegamenti sponsorizzati Raggiungete i consumatori nel
momento in cui stanno cercando i vostri prodotti e pagate solo se viene
fatto click sull’ annuncio.
Lo Strumento parole chiave
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Trend e volumi di ricerca Google Insight for Search è uno strumento che permette di analizzare i trend delle ricerche effettuate dagli utenti
Creare le liste di keywords 1 Targettizzare il messaggio 2 Puntare alla pagina rilevante 3
Obiettivo: farvi trovare da chi vi sta cercando
Google Phone
L’inserzionista investe solo se viene fatto click sull’annuncio. Il link testuale porta l’utente direttamente alla pagina che contiene le informazioni rilevanti.
Funzionamento della Rete di Ricerca
Google Nexus One Guarda la demo online. Disponibile sul sito ufficiale! www.Google.com/Phone
..ma anche per rafforzare un brand:il caso Heineken
• I dati raccolti hanno permesso di dimostrare che la campagna Search ha rafforzato il brand Heineken, aumentando indicatori di branding come Top of Mind Brand Awareness, Purchase Intent e Brand Image
• I link sponsorizzati hanno aumentato l’efficacia del brand
• La Search si è dimostrata 53% più efficiente della TV nel generare interesse verso la campagna pubblicitaria
• La somma di campagne pubblicitarie Search e TV ha aumentato la brand awareness di 1.5 volte
• I migliori risultati sono stati ottenuti dal posizionamento in alto a sinistra nei link sponsorizzati
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Google Analytics Un servizio di web analytics
gratuito ed efficace
Più di 80 report a disposizione per il download
Misura e analizza il ROI
Analizza I percorsi di
navigazione sul sito per
individuare le modifiche da
effettuare
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La Rete dei Contenuti
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La Rete dei Contenuti di Google
Google Advertising Network*
Google Content Network
• Raggiunge 621 milioni di utenti, o il 74% degli utenti internet mondiali, più di qualunque altro network
• Più di 700 miliardi di impressioni pubblicitarie al mese
• Centinaia di migliaia di inserizionisti e publisher ovunque nel mondo
15 *Google Advertising Network = Google properties + syndicated search + Google content network Sources: comScore Media Metrix (Mar 2008); Google internal analysis
Pubblicità sulla rete dei contenuti
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• La nostra tecnologia di corrispondenza contestuale è in grado di identificare il contenuto delle pagine e di associarvi annunci pertinenti.
Best seller rosicoltura Info sulla coltivazione delle rose per principianti ed esperti www.DoveCresceLaRosa.it Parole chiave
coltivazione rose libri giardinaggio rosicoltura come piantare le rose
coltivazione rose I libri giardinaggio I rosicoltura I come piantare le rose
La Rete Pubblicitaria Mondiale piú Grande Composta da Centinaia di Migliaia di Siti che utilizzano la tecnologia Google AdSense Il Network di Google raggiunge il 90% degli utenti Internet italiani
Diversi formati disponibili
Protect Your Visa Card Learn how Verified by Visa protects your card when you shop online. www.visa.com/verified
Integrazioni con Google Maps nell’annuncio
ROI: Accesso interattivo ai cataloghi
La Rete dei Contenuti: 1 rete, 4 opzioni di targeting
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Per posizionamenti
Contestuale per parole chiave Acquisire gli utenti in base a un argomento Definisci gli argomenti del targeting utilizzando parole chiave. Il nostro sistema si occuperà di pubblicare i tuoi annunci su tutte le pagine che trattano questi argomenti sull'intera rete.
Contestuale per categorie Acquisire gli utenti in base a più categorie di argomenti Selezioniamo come targeting vasti gruppi di pagine che rientrano nella stessa categoria di argomenti.
Acquisire gli utenti su siti specifici Scegli come targeting siti specifici o porzioni di siti con un pubblico specifico nei quali desideri che vengano pubblicati i tuoi annunci.
Per parole chiave o posizionamenti Acquisire gli utenti in base a un
argomento nell'ambito di siti specifici Scegli come targeting posizionamenti e specifica anche, in base a parole chiave, gli argomenti che attiveranno la pubblicazione degli annunci all'interno di tali posizionamenti.
Esempio Campagna Rete dei contenuti
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Audience/Canali Contenuti
Prodotto Software Fatturazione
Fisco B2B Consulenti Ufficio
Tramite la rete dei contenuti di AdWords è possibile per un cliente che offre un servizio di fatturazione online rivolgersi a imprese,
professsionisti e titolari di partita IVA interessati a software per la gestione della fatturazione.
Questo può essere fatto in due modi:
1
2
Campagna con targeting per
parole chiave su canali Fisco, B2B, Ufficio, Consulenti
Campagna con targeting per
posizionamento
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I vantaggi della Rete dei Contenuti
E’ targetizzabile Comunicazione su audience mirata attraverso la selezione di siti o canali specifici di qualità
E’ efficiente nel pricing Poi stabilire un costo giornaliero allineato al tuo ROI Modalità di acquisto a CPC o a CPM
Utilizza formati innovativi Formati interattivi e formati video per comunicare in modo emozionale oltre ai formati standard IAB
E’ flessibile Facilità nel fermare e riattivare le campagne secondo le tue esigenze
Prodotti Pubblicitari Principali
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•
• Search:
- Domini Google - Partner di ricerca
- Maps
Content: - Targeting contestuale - Targeting
posizionamento -Targeting per
categoria
YouTube: - Home page - Invideo Ads - Promoted
Videos - Brand
Channels
Mobile: - WAP
- Smartphones - Mobile Search
9 mesi
Chi siamo: in una slide…
Ecco le parole che useremo:
1) Direct Marketing
2) Ad words (annunci adv)
3) Landing pages
4) Convertion rate
5) Multi variate testing
Il convertion rate è il rapporto percentuale tra il numero di utenti che atterrano sulla prima pagina ed il numero di utenti che finalizzano l’azione che richiedeva la landing page (completare form, abbonarsi a servizio, lasciare dati, etc). Sapere ottimizzare il processo si chiama funnel optimization.
Landing Page Conversion Usability potenziata in base a
valutazione puntuali delle best practice di Digital Direct Marketing e
analisi del “Customer Journey”
I servizi DigiTouch integrano due elementi:
Form Conversion Mix di tecniche statistiche (MVT, cfr. Slide successiva) e di web analytics (e.g. Cart
abandonment analysis) capaci di identificare e rimuovere le barriere alla conversione
infrastruttura tecnologica agile, capace di integrarsi facilmente con le piattaforme IT del cliente
competenze di copy, grafica e creatività efficaci in grado di garantire l’attenzione al “brand” e massimizzare la performance
Sales Conversion Approccio multicanale “step-by-step-sale” (e.g. reminder
email, sms) per trasformare i lead acquisiti in vendite
Il Multivariate Testing è lo strumento con il quale le campagna Digital Direct Marketing si differenziano da quelle tradizionali.
Si passa dal concetto di BELLO al concetto di EFFICACE!
Sono i numeri che ci guidano nelle scelte!
In Italia, tutte le agenzie stanno dedicando tanta attenzione al clic, pochissime al post clic. Il rischio è quello di spiaccicare i nostri visitatori come mosche su un vetro…
Gli annunci sono l’amo con cui si cattura l’attenzione dei nostri potenziali clienti per portarli sulla landing page.
Il processo è estremamente semplice!
Ho bisogno di un’auto, vado su Google, scrivo «comprare auto», trovo tanti annunci tra cui scelgo quello più adatto a me!
1) Forte Call To Action
Hai un titolo e due righe per attirare l’attenzione del tuo potenziale cliente!
Esempi di verbi d’azione: compra prendi, ricevi vedi è gratuito risparmi scopri, approfondisci vinci fallo ora, agisci
2) Scegli il tuo target!
Non è importante parlare al maggior numero di persone; è importante fare in modo che il tuo messaggio catturi l’attenzione del maggior numero di persone interessate!
1. Usa un differente tono di voce per differenti categorie di prodotto; 2. Cambia il tono di voce se ti rivolgi ad un pubblico significativamente differente; 3. Considera differenti toni di voce per questi segmenti demografici: Consumer &business; Maschio o femmina; Giovani o adulti; Cacciatori d’occasioni o chi è alla ricerca della qualità.
Ecco le regole per realizzare dei buoni annunci Google, secondo il modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action):
1. Catturare Attenzione – il titolo è particolarmente importante
2. Ottenere Interesse– creare un Ad di rilievo per l’utente
3. Sviluppare Desiderio – la Descrizione dell’ad crea aspettative su cosa si troverà sulla landing page
4. Serve per indurre all’Azione – è il click che traduce la conversione in un evento di valore (lead, sales)
3) Tra attenzione e desiderio!
4) Nessuno è uguale all’altro!
Quali parole useranno per cercare un’info, un prodotto?
Immagina la tua target audience davanti al PC:
Che cosa attirerà la loro attenzione?
Accenderà il loro desiderio? Li farà passare all’azione?
Relevance
• mostra immediatamente ai visitatori che il contenuto è di rilievo per loro • usa Titoli chiari e pertinenti • usa font più grandi -> aumentano i tassi di risposta • fai riferimento al brand • inserisci una Call-to-action
Attenzione ai particolari
Inserisci tutte le informazioni che servono all’utente per completare il processo. Allo stesso tempo non creare pagine troppo affollate di contenuti!
Immediatezza In 2 clic il visitatore deve poter soddisfare
le sue aspettative
Rendi le immagini cliccabili Rendi le call-to-action chiare e visibili
Efficacia
Controlla che la user experience sia sempre efficace con qualsiasi browser, in qualsiasi situazione. Verifica che il processo sia chiaro ed intuitivo
Farsi guidare dai numeri
Non avere paura di cambiare rotta se i risultati non sono positivi. Nel mondo Direct Response, non vige il concetto di bello ma quello di efficace.
Testa differenti versioni
Nel mondo Direct Response, è possibile inserire diverse versioni di testi, immagini e form e verificare ex post quale sia la più performante.
Testare senza strafare
La soluzione #593 non va bene!
Google AdWords. Il caso “Professione TV”
11-‐10-‐2010
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La StruBura di un Account AdWords
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StruBura di un account AdWords
La struBura su 3 livelli: Account, Campagna, Gruppi di Annunci
Fonte: Corsi AdWords -‐ Google
per costruire annunci miraL
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StruBura di un account AdWords
“Professione TV” e la struBura AdWords
Rielaborazione da Corsi AdWords -‐ Google
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SemanLc Web Layer
Fonte: A SemanLc Web Primer
An ontology is an explicit and formal specificaLon of a conceptualizaLon
Termini Relazioni
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Esempio StruBura Ontologica Professione TV
Televisione
TV
Montatore
ConduBore
Scuola Accademia
Corso
Lezione
lavorare
professione
lavoro
is part of
enLtà
relazioni
lavoro tv lavoro regista professione tv corso conduBore televisione corso conduBore tv
Regista
is part of
is part of
Ideazione parole chiave
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StruBura di un account AdWords
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La Landing Page
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La Landing Page
Chiara value proposition
Claim evidente
Call to action
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Dove vengono pubblicaL gli annunci
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Dove vengono pubblicaL gli annunci : il Search
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Dove vengono pubblicaL gli annunci : il Search
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Dove vengono pubblicaL gli annunci : la Rete Display
Fonte: Corsi AdWords -‐ Google
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Dove vengono pubblicaL gli annunci : il Search
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Le ricerche degli utenL.
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Cosa ha converLto?
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Cosa ha converLto? Gli Annunci
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Cosa ha converLto? Il Search. Le KeyWords
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Cosa ha converLto? Il Content. Le ReL di Google.
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Google AnalyLcs.
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Le visite
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La provenienza delle visite
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I contenuL visitaL
Gli strumenti di adwords…
I suggerimenti di adwords…
Ricerche QUALITATIVE
Ricerche QUANTITATIVE
Ricerche di mercato quantitative e qualitative
Costruite in modo tale da dare rappresentatività statistica di un'intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione
Costruite per analizzare le componenti emotivo-simboliche dei consumatori che sono alla base dei processi di scelta (focus group, interviste, ecc.)
Che cos’è un’ontologia Una rappresentazione formale, condivisa ed
esplicita di una concettualizzazione di un
dominio di interesse.
Un’ontologia può presentare vari livelli di
formalizzazione, ma deve necessariamente includere un vocabolario di termini
(concept names) con associate definizioni (assiomi), e relazioni
tassonomiche.
Da Wikipedia
Un esempio di ontologia Il dominio “calcio”
1. classi (o insiemi): oggetti (fatti, cose, persone,...) che hanno proprietà comuni ed esistenza autonoma ai fini dell'applicazione di interesse.
2. attributi (o proprietà): le caratteristiche di tali classi. Tutti gli oggetti della stessa classe hanno gli stessi attributi:
3. relazioni: i legami tra le classi
Le keywords con adwords…
Cosa ci dice di più l’ontologia… Palla è collegata a giocatore e a partita
Chi compra un pallone è un giocatore o conosce un giocatore
Adwords: Campo da calcio; Scarpe da calcio; Campo da calcetto, ecc.
Messaggio: Con questo pallone migliori la tua performance
Compro il pallone usato in un torneo/evento/ partita
Adwords: Non ci sono Parole chiave…
Messaggio: Compra il pallone del mondiale
La strategia di chi vende palloni… Marketing Persuasivo: Jabulani è il pallone ufficiale dei mondiali
Ruolo delle ontologie
Come nasce un’ontologia
Non è un processo
semplice…
Ogni ontologia è sempre situata:
non è facilmente utilizzabile al di
fuori del contesto di riferimento
…Ma offre un vantaggio competitivo
Permette di identificare opportunità e parole chiave che con altri metodi non si vedono.
Cosa ci aspetta ancora…
Grazie al web semantico diventerà possibile creare automaticamente ontologie a partire da contenuti Web (siti internet) e Web 2.0 (Blog, Facebook, Twitter)
Grazie per essere arrivati con noi fino alla fine...
Giuseppe Riva Docente di Psicologia della Comunicazione
Email: giuseppe.riva@unicatt.it Sito: http://www.giusepperiva.com Blog: http://www.psicologiadeinuovimedia.info