EASYCOMM2007

Il caso: GranitiFiandre

GranitiFiandre, situata a Castellarano, nei pressi di Sassuolo, è un’azienda italiana leader mondiale nel settore della produzione di lastre in gres porcellanato tecnico di alta gamma per pavimenti e rivestimenti di prestigio.La società offre prodotti che ricreano alcuni dei marmi, graniti e pietre di cava più rinomati e prestigiosi a livello mondiale.

MISSION

L’azienda si impegna a realizzare prodotti che interpretino i più pregiati materiali naturali, ne

preservino le qualità estetiche, ma nello stesso tempo ne perfezionino le caratteristiche

funzionali per adeguarle ad un uso contemporaneo e, quindi, alle esigenze del

cliente.

GeoStyle è la nuova collezione che riunisce le linee di design dell'azienda.

La resistenza e la versatilità del materiale tecnico vengono valorizzate dall’utilizzo di materiali finemente ricercati, come frammenti metallici o di cristallo.

Materiale tecnico con inclusioni di "cristalli“. Crystal unisce l’innovazione all‘ eccellenza tecnica creando superfici caratterizzate da riflessi luminosi sempre diversi.

Materiale tecnico arricchito da texture (a onde, finitura "Wave" oppure a Quadretti, finitura "Check"), ottenute con uno speciale impasto iridescente.La piastrella si ispira alle caratteristiche del noto metallo, ottenendo in tal modo un effetto di policromia cangiante.

Luminar propone una soluzione innovativa per quel che concerne la creazione di riflessi luminosi.La superficie del materiale è sormontata da una serie continua di incisioni circolari concentriche: il risultato è una superficie lucida e riflettente.

Ciò che ha caratterizzato GranitiFiandre rispetto alla concorrenza, è stata la costante

capacità di coniugare la radicata cultura locale ad una visione del mondo non solo come mercato ma come fonte di idee, di sviluppo, di ricerca: in una sola parola, di

innovazione.

I Drivers del successo di GranitiFiandre

Sono l’innovazione e la sua inscindibilità da

un costante e mirato processo di

Comunicazione. Innovazione in senso ampio:

• Innovazione di prodotto (tecnica, materie,ecc.)

• Innovazione di marca

• Innovazione di canale

Innovazione di prodotto:La crescita dell’azienda è stata caratterizzata da una sovrapposizione,

tra il processo di Technology push e demand pull, che si è accentuata

soprattutto a partire dagli anni ’90.

Dagli anni ’60 ad oggi

Dagli anni ’90 ad oggi

Innovazionetechnology-push

Innovazionedemand – pull

I prodotti innovativi nascono dalla ricerca interna…

… e più tardi anche dal confronto con gli architetti e dalle esigenze particolari dei clienti

Grado di innovatività Alto Medio – alto

Rischio Maggiore Minore

Opportunità economiche Alte Medie

Uso di ricerche di mercato Prevalentemente nelle fasi a valle

Elevato soprattutto nelle fasi a monte del processo

• 1961: Concentra la produzione iniziale sul “biscotto cottorosso forte;

• 1971: Prima storica collezione: Tinte Unite, una scelta controcorrente;

• 1980: Rinnovamento del sistema produttivo allora conosciuto investendo in tecnologie allora totalmente nuove con l’obiettivo di rinnovare un prodotto che era già tecnicamente il più performante e conferendogli una caratteristica in più: l’estetica,

• 1987: si delinea la mission attuale;riposizionamento del prodotto verso un segmento di consumatori che potessero apprezzarne le caratteristiche sia tecniche che estetiche.

• 1990: compenetrazione sempre più solida tra l’approccio technology push che ha da sempre caratterizzato l’Azienda, ad un approccio demand – pull;

• 2000: costruzione della divisione tecnica di engineering Granitech nata per concepire e realizzare quelle soluzioni progettuali più avanzate per venire incontro alle esigenze di un cliente finale che, richiedendo una fornitura “chiavi in mano”.

• Oggi: l’offerta si amplia abbracciando prodotti che rafforzano la componente di servizio della messa in opera del gres porcellanato; vendita non più solamente di un prodotto ma di una soluzione

Oggi GranitiFiandre si presenta come un servizio a qualità totale che offre ai

propri clienti una relazione esperenziale in grado di creare valore tanto nella

domanda quanto nell’offerta

INNOVAZIONE DI MARCA:L’attuale sistema di Brand di GranitiFiandre:

Livelli di brand GranitiFiandre SpA

Brand di corporate GranitiFiandre

Brand di linea Geologica Geotecnica

(linea di alta gamma)

(linea classiche)

Brand di prodotto New Marmi Grancorindo

New Stone Corindo

New Granite Graniti

New Ground

Tinte Unite

Lastre Luminose

GeoDesign

GeoDiamond

Qualità realeQualità

percepita

La marca può diventare un “ponte cognitivo attraverso il quale il linguaggio tecnologico dell’offerta può raggiungere la domanda e il linguaggio pragmatico di quest’ultima può investire la progettazione del prodotto e i processi di fabbricazione”.

Keller et al (2005, p. xii)

RISORSA STRAGEGIC

A

MARCA

INNOVAZIONE:

Definizione di Brand Equity:

Valore della marca

Qualità percepitaValori associati

alla marca

Notorietàdel nome

Dà valore aggiunto al consumatore rafforzandone:-l’interpretazione e l’elaborazione delle informazioni-la sicurezza nella decisione di acquisto-la soddisfazione d’uso

Dà valore aggiunto all’azienda rafforzandone:-L’efficienza e l’efficacia delle attività di marketing-la fedeltà alla marca-i prezzi e i margini-le potenzialità di estensione della linea-l’influenza sulla distribuzione-il vantaggio competitivo

Fedeltàalla marca

Altre risorse associate

alla marca

Valore della marca

LUSSO

collabora con:

INNOVAZIONE DI CANALE:

Rafforzamento strategie distributive

Avvicinamento al cliente

- Rivenditori specializzati: si rivolgono direttamente al cliente

- Geologica Shop

- Shop in Shop

MARKETING ESPERIENZIALE

Geologica Shop: boutiques studiate per il progettista, il designer, il cliente privato che cerca nuove soluzioni, anche personalizzate, sia dal punto di vista estetico che funzionale.Attualmente ne esistono 70 sparsi in tutto il mondo, l’ultimo aperto a Shanghaj, in Cina.

Shop to Shop:corner all’interno di punti vendita più ampi dove viene ricreato lo stile dei Geologica Shop.

GranitiFiandre Key Accounts(clienti direzionali)

CONCLUDENDO:

GranitiFiandre è riuscita non solo a creare innovazione ma anche a comunicarla al proprio mercato di riferimento, sia alivello nazionale che internazionale, grazie ad una strategia basata su: - Qualità prodotto - Gestione della marca - Oculate scelte distributive.

Inoltre, l’intuizione di creare una divisione organizzativa Key Account tutta dedicata ai clienti direzionali ha garantito l’aumento della visibilità dell’innovazione stessa verso l’esterno.