WAS 2012 – Milano 28 Marzo 2012

www.webanalyticstrategies.com

Vincenzo Cosenza

ll ROI dei social media:

un framework per la misurazione

Social Media Strategist

Qual è il ROI dei social media è una domanda sbagliata

Cos’è il ROI ?

Cosa sono i Social Media ?

Domande giuste:

• Quale il R.O.I. di [inserire una specifica attività fatta sui social media] per il Q2 2012?

• Quale il R.O.I. della decisione di spostare il 10% delle risorse di customer service dal call center a twitter durante H1 2012?

Esiste il ROI dei Social Media ?

• Avere un’ottica di breve periodo

• Farsi guidare dalle metriche imposte dagli strumenti tecnologici

• Misurare a posteriori

• Dare un peso eccessivo alle metriche social

• Non considerare gli obiettivi di business

ROI di Social Media: gli errori più comuni

Metriche dei social media

Metriche di Business

Obiettivi di business

Salute del Brand Misurare le opinioni

nei confronti del Brand

Ottimizzazione del Marketing

Migliorare l’efficacia dei programmi di

marketing

Generare Profitto

Dove e come generare profitto

Efficienza Operativa

Dove e come ridurre le spese

Innovazione Collaborare con i clienti per nuovi

prodotti

Customer Experience

Migliore la relazione con i clienti

Quali gli obiettivi di business ?

Obiettivi di Business

Fonte: Altimeter Group

Il corretto Framework di misurazione

Il framework mira a raccordare le metriche social con gli obiettivi di business dell’azienda prima del processo strategico e tattico.

Obiettivi di Business

Metriche di Business

Metriche dei social media

Migliorare la Customer Experience, riducendo i costi operativi

Riduzione chiamate al call center per aver spostato risorse verso il social care

+ problemi risolti via social care + sentiment positivo

Mapping & Profiling

Analisi conversazioni

Analisi interazioni

Tecniche e strumenti di analisi

SMAF: analisi delle relazioni

Questo tipo di analisi permette di identificare gli «amplificatori» di informazione e gli opinion leader online attraverso l’analisi dei legami che uniscono le persone online secondo due dinamiche principali:

• DINAMICA DI CONTATTO:

Chi è legato a chi? Chi segue chi? Chi sono i miei fan? Come si relazionano?

La mappatura mette in risalto i legami tra gli elementi della rete, rivelando cluster di utenti con caratteristiche comuni.

• DINAMICA CONVERSAZIONALE:

Quando si parla di X, chi sono gli influencer? Chi ne parla?

La mappatura evidenzia gli snodi tra gli elementi della rete, rivelando gli influencer e gli amplifier per determinati contesti e conversazioni.

SOCIAL MEDIA

MAPPING & PROFILING

SOCIAL MEDIA

ANALYTICS

ANALISI

PASSAPAROLA

Social Network Analysis (Blog, Twitter, FB)

• A partire dal singolo profilo (twitter), pagina (facebook), fonte (blog)

Network di follower e/o di post/tweet che citano o rispondono a quelli dell’utente stesso

Mappa blogosfera

• A partire da un tema/hashtag/thread (su blog e social network)

Network basato sui differenti tipi di legami reciproci tra i post/tweet in cui compare l’hashtag/tema indicato

OPINION LEADER

ACCOUNT UFFICIALE

di TWITTER

The ACADEMY

VOGUE Spain

GUESS

BLOG GMA

Tipologie di Social Network Analysis:

SMAF: analisi delle conversazioni

L’obiettivo è di monitorare lo stato di salute del brand, attraverso l’analisi del passaparola online riguardo al brand e al suo scenario di riferimento, mettendo in evidenza gli aspetti più critici e i messaggi più rilevanti.

KPI & DOMANDE:

• STRENGHT (Quanto se ne parla): Numero di citazioni (share of buzz)

• TOPICS (Di cosa si parla): tematiche principali, trend nel tempo

• VIRALITY e REACH (Come si diffonde): quanto si diffonde in rete un messaggio e quante persone sono state raggiunte

• SENTIMENT (Come se ne parla): Percezione online (positivo, negativo, question)

• SOURCE (Dove se ne parla): Analisi delle fonti e della loro rilevanza

• INFLUENCE (Chi ne parla): Analisi di chi ne parla e quanto è influente

SOCIAL MEDIA

MAPPING & PROFILING

SOCIAL MEDIA

ANALYTICS

ANALISI

PASSAPAROLA

Analisi delle conversazioni - Workflow

• Strutturazione del dominio es: quali

brand, prodotti, persone, temi ci interessa

analizzare

• Classificazione automatica di messaggi e

opinioni attraverso tecnologie di analisi

semantica

• Analisi desk quantitativa e

qualitativa (analisi del sentiment)

• Reporting e advisory

• Mappatura delle fonti online rilevanti

• Raccolta contenuti user generated

attraverso agenti software (crawler)

Piattaforma: dashboard di analisi e presidio

Dashboard Twitter monitor

SMAF: analisi delle interazioni

Permette di misurare, in chiave comparativa, attività ed interazione dei fan e dei follower di un brand su Facebook e Twitter.

KPI & DOMANDE:

• ENGAGEMENT (Quali i profili aziendali + engaging): n. fans, totale engagement

• STRATEGY (Qual è il media mix ottimale): % media mix brand post// RT, link e temi più twittati

• INTERACTION (Quali i post/tweet più commentati/twittati): n. fan comment/share per brand post) //RT

• SENTIMENT (Quali i post/tweet che più piacciono?): n. Like per brand post

• MOST ACTIVE FANS (I fan più attivi e gli autori più citati): action index (fan post/brand post) // Twitter @, autori + retweettati

• RESPONSE (Chi risponde ai fan ed in quanto tempo): % e velocità di risposta

SOCIAL MEDIA

MAPPING & PROFILING

SOCIAL MEDIA

ANALYTICS

ANALISI

PASSAPAROLA

© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it

• Misurare attività ed engagement di fan page aziendali su Facebook;

• Analizzare la concorrenza ed identificare dei benchmark di settore attraverso il confronto con le pagine FB di altre aziende (concorrenti e non, italiane ed internazionali);

• Identificare i post più engaging e gli autori più attivi su FB nel settore di riferimento

• Misurare le performance delle attività di Social CRM: tempo medio di risposta, tasso medio di risposta, tasso di lavorazione.

Piattaforma: Facebook Social Analytics

Social Media Analysis Framework

WAS 2012 – Milano 28 Marzo 2012

www.webanalyticstrategies.com

Vincenzo Cosenza

E-mail: vincenzo.cosenza@blogmeter.it

Grazie per l’attenzione

Social Media Strategist

http://vincos.it/social-media-roi/