Modelli di business nel Digital Travel

transcript

per il corso di Economia delle aziende turistiche,

IULM, 23 novembre 2016

1. Breve introduzione al Digital Travel

Il mercato del turismo in Italia

I canali del turismo digitale in Italia

I prodotti del turismo digitale in Italia

Digital Travel:uno scenario affollato…

La catena del valore nel Travel

Service Provider

Tour operator

Agenzia di

viaggioTurista

VACANZA

Il Digital TouristJourney

FONTE: rielaborazione da Il turista digitale, Doxa e Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, 2015

La catena del valore nel Travel

Service Provider

Tour operator

Agenzia di

viaggioTurista

I modelli di business nel Travel

Service Provider

Tour operator

Agenzia di

viaggioTurista

Diretto

Service Provider

Tour operator

Agenzia di

viaggioTurista

Indiretto / Intermediato

Service Provider

Tour operator

Agenzia di

viaggioTurista

Media / Advertising

Service Provider

Tour operator

Agenzia di

viaggioTurista

Prenotazione

Informazione

XV sec.

Creazione dell’inventario

Anni 50

Gli ostelli, e gli ospiti, iniziano ad essere registrati (XV sec.)Il reverendo Thomas Cook è il primo tour operator (metà XIX sec.)Si diffondono voli e automobili (inizio XX sec.)

Gestione dell’inventario

Sistematizzazione delle procedureGestione centralizzata e computerizzata

delle prenotazioni

Anni80

Vendita e distribuzione

GDS e agenzie di viaggioPrimi website per la prenotazione di

voli, hotel, autonoleggi e tour

XXI sec.

Informazione

Informazioni , raccomandazioni e recensioniInventario non convenzionale

e nuovi modelli

Personalizzazione

Una lunga storia…

Piccola cronologia del digital travel

1985 eAAsySabre

1991 Hotel Reservations Network 1996 Expedia

1997 Booking.com

1998 Priceline 1999 Sidestep

2000 Tripadvisor

2007 Airbnb

Prima di Internet L’avvento delle OTA Newcomers

Priceline compra Booking.com 2005

Craiglist1995

VACANZA

TouristJourneye i modelli di business

FONTE: rielaborazione da Il turista digitale, Doxa e Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, 2015

METASEARCH(Kayak, Trivago)

OTA (Expedia, Booking.com)

MEDIA(Tripadvisor)

2. I siti di viaggio in Italia

Principali siti di viaggio in Italia

FONTE: https://www.linkedin.com/pulse/ota-metasearch-e-gli-altri-il-panorama-del-digital-travel-begossi

Classificazione per tipologia

• OTA

• Metasearch

• Classified

• Portale (Media)

• Service provider

• Sharing

• Private Sale (OTA)

Classificazione per business model

• Intermediazione (Agency)

• Intermediazione (Merchant)

• Advertising

• Direct selling

Strategie di acquisizione del traffico

FONTE: https://www.linkedin.com/pulse/strategie-di-acquisizione-del-traffico-nel-digital-travel-begossi

Le tecniche statistiche di analisi della varianza (Anova) permettono di confrontare due o più gruppi di dati paragonando la variabilità interna a questi gruppi con la variabilità tra i gruppi e di stabilire quindi se la distribuzione dei valori osservati sia frutto del caso o meno. La significatività statistica della distribuzione rilevata si verifica tramite il test F (di Fisher): convenzionalmente, se il valore (denominato p-value) restituito dal test è inferiore al 5% si ritiene confermata la significatività statistica e più il p-value è piccolo più la distribuzione è lontana dalla casualità.

Classificazione sulla base delle performancedi traffico

L'analisi cluster gerarchica procede per aggregazioni successive: a ogni stepunisce in un cluster i due elementi più simili tra quelli presenti nel data set. Al termine di questo processo, che può essere rappresentato graficamente con un dendrogramma, tutti gli elementi dell'insieme si trovano riuniti in un unico cluster. "Tagliando" il grafico ad un punto intermedio del processo, si può ottenere un certo numero di cluster da analizzare

Classificazione sulla base delle performancedi traffico

Classificazione sulla base delle performancedi traffico:Leader

I siti di questo gruppo si caratterizzano rispetto agli altri per il ruolo rilevante del traffico diretto e della ricerca a pagamento, ma anche per una distribuzione più equilibrata tra le diverse componenti.

Classificazione sulla base delle performancedi traffico:Follower

Contraddistinti da un consistente ricorso al paid search in termini sia relativi sia assoluti, sembrano ricalcare il percorso dei Leader senza essere (ancora?) riusciti a costruire una componenti diretta paragonabile.

Classificazione sulla base delle performancedi traffico:Superbrand

Il posizionamento sembra così forte da garantire un imponente traffico diretto e organico, che mette in secondo piano la necessità (o la possibilità, per gli operatori più piccoli) di appoggiarsi in maniera consistente sulle campagne a pagamento.

Classificazione sulla base delle performancedi traffico:Funzionali

Il cluster è caratterizzato dal ruolo preponderante svolto dal traffico di ricerca e in particolare organico: pur mirando a fornire un servizio egregio agli utenti e avendo una certa capacità di investimento in marketing, questi operatori vengono raggiunti dagli utenti principalmente attraverso i motori di ricerca in risposta a una specifica esigenza.FONTE: https://www.linkedin.com/pulse/strategie-di-

acquisizione-del-traffico-nel-digital-travel-begossi

Classificazione sulla base delle performancedi traffico:Re del contenuto

I 7 membri di questo gruppo sono caratterizzati dalla prevalenza assoluta del traffico organico, non stupisce quindi di trovarvi prevalentemente siti di contenuto, con limitate capacita di investimento anche per via del modello di business che li sostiene.

Classificazione sulla base delle performancedi traffico:Sponde

Nell'ultimo cluster troviamo 5 operatori che per ragioni diverse spiccano per la componente referral del loro mix di acquisizione.

3. Convergenze e sfumature

Approccio olistico alDigital TouristJourney

Convergenza del modello di business

FONTE: http://www.linkedin.com/pulse/tutti-dicono-book-fabrizio-begossi

Estensione e convergenza del catalogo

Destinations on Google

Trending

• Personalizzazione

• Big Data AI

• Bot

• In-destination

• Google

Grazie!

fabrizio.begossi@gmail.comit.linkedin.com/in/fabriziobegossi/