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Modelli di giornalismo e cultura convergente (Paolo Costa)
3a lezione, 25 febbraio 2010:Diffusione, audience
e dieta mediatica
Insegnamento: Comunicazione Digitale e Multimediale - a.a. 2009-2010
Agenda
• Come si misura il consumo dei media in Italia
• Diffusione dei mezzi di informazione e dieta mediatica:
l’anomalia italiana
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Gli Audit Bureaux of Circulations
• Certificano tiratura e diffusione dei mezzi a stampa,
nonché – da alcuni anni – il traffico dei siti web
• Esistono in tutto il mondo e sono governati in modo
paritetico da editori e utenti pubblicitari
• L’ABC of North America è uno dei più antichi (1914)
• Esiste anche un’organizzazione internazionale, la
International Federation of Audit Bureaux of Circulations
(IFABC), che rappresenta i maggiori ABC del mondo.
• In Italia la verifica avviene attraverso il meccanismo
Accertamenti Diffusione Stampa (ADS) e le rilevazioni
condotte dalla società Audipress
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ADS
• Gli accertamenti consistono nel controllo, mediante
verifiche condotte da società di revisione, dei dati
dichiarati dagli editori
• Ciascun editore può scegliere una fra le società di
revisione indicate dalla stessa ADS
• A valle della revisione, una successiva verifica da parte
degli organi interni di ADS porta alla certificazione dei
dati, i quali possono quindi essere pubblicati sul
bollettino ADS Notizie (anche online: Adsnotizie.it)
• ADS pubblica ogni mese anche i dati comunicati
dall’editore su media mobile mensile di dodici mesi
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Chi controlla ADS
• UPA (Utenti Pubblicità Associati)
• FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali)
• Assocomunicazione (Associazione delle Imprese di
Comunicazione)
• UNICOM (Unione Nazionale delle Imprese di
Comunicazione)
• FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità)
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Limiti di ADS
• Gli ultimi dati certificati da ADS sono quelli del 2007
• Per gli anni successivi è possibile consultare solo quelli
rilasciati dagli editori ma non certificati (le cosiddette
medie mobili di 12 mesi)
• L’iter di certificazione non è del tutto trasparente
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Audipress
• I dati si basano su sondaggi che coinvolgono un
campione rappresentativo della popolazione italiana dai
14 anni di età
– 40.500 intervistati, visitati due volte, in rilevazioni della durata di
36 settimane
– La rilevazione individua il “Lettore” – chi sfoglia la copia almeno
una volta in tre mesi (quotidiani) o in 3-12 mesi (periodici) – e il
“Lettore giorno medio” – ovvero chi sfoglia la copia almeno una
volta alla settimana (quotidiani) o in 7 giorni (settimanali), 14
(quattordicinale) o 30 (mensile)
– Viene poi effettuato un raffronto con ISPE (l’indice di povertà),
stili di vita (classificati da Eurisko), provenienza della copia
(acquisto, abbonamento, ritrovamento), contatti per pagina ecc.
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Limiti di Audipress
• Il modello di indagine messo a punto da Audipress nel
1979 e fin qui applicato è largamente superato
• All’inizio del 2009 Audipress ha deciso di avviare la
definizione di una metodologia diversa
– La nuova architettura d’indagine prevede una cadenza
quadrimestrale (in passato era semestrale) e include una
sezione web, per rilevare la duplicazione di lettura tra supporto
cartaceo e lettura online
– I primi dati elaborati con la nuova metodologia saranno
disponibili a maggio 2010
– Nel frattempo l’ultima indagine disponibile è relativa al periodo
autunno 2007 / primavera 2008
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Audipress contro la stampa gratuita
• La free press – quotidiana e non – ha diffusioni
importanti (superiori ai due miliardi di copie all’anno,
secondo l’Associazione della free press)
• Fra il 2005 e il 2007 l’Autorità Garante della Concorrenza
e del Mercato svolse un’istruttoria a partire da una
segnalazione di Edizioni Metro, a causa della mancata
estensione dell’indagine al mondo della free press
• L’istruttoria si chiuse sanzionando il comportamento di
ADS
• Attualmente Audipress estende la propria rilevazione ai
dati dei quotidiani gratuiti City, Leggo e Metro, mentre
ADS include solo la testata E Polis
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Auditel
• È una società controllata da Rai e Mediaset, dalle loro
concessionarie di pubblicità, dagli inserzionisti, dai centri
media e dalle agenzie di pubblicità
• La rilevazione si basa su un panel di circa 5.000
famiglie, il cui consumo televisivo viene monitorato
tramite un dispositivo elettronico, detto meter, collegato
al televisore
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Limiti di Auditel
• Il dato di audience (= numero medio di telespettatori di
un’emittente nell’intervallo considerato) può nascondere
comportamenti del pubblico molto diversi fra loro
– Medie prodotte da somme microascolti
– Televisori accesi, ma telespettatori impegnati in altro
• Il campione è ristretto, quindi meno affidabile sui piccoli
numeri
• Il panel include solo gli individui che accettano di
installare il meter e quindi tende a sottorappresentare
talune categorie di telespettatori
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Audiweb
• È realizzato da Nielsen Online interpolando tre tipologie
di ricerche
– La prima definisce l’universo degli utenti Internet
– La seconda stima – attraverso un panel – gli utenti unici,
residenti in Italia, che accedono a Internet da casa o dall’ufficio
– La terza rileva il traffico complessivo sui siti, su base quotidiana
• Esistono poi i dati Audiweb View, di fatto corrispondenti a
quelli del servizio Nielsen Online NetView e riferiti a
interviste condotte base statistica
– Il campione include circa 30.000 utenti di Internet
– Un software installato sul computer raccoglie i comportamenti di
navigazione in modo continuativo 24 ore al giorno
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Più televisione che giornali
• Nel 2008 94,3 italiani su 100 hanno guardato la
televisione tutti i giorni, mentre solo 56,6 italiani su 100
hanno letto il giornale almeno una volta alla settimana
• Se consideriamo coloro che leggono il giornale almeno
cinque volte alla settimana, la percentuale si abbassa
ulteriormente (40,5%)
• Gli uomini leggono i quotidiani più delle donne, mentre i
lettori più assidui si ritrovano nelle fasce di età comprese
fra 45 e 54 anni
Fonte: Annuario Statistico Italiano 2009, Istat
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La televisione gode di buona salute
• La televisione resta il mezzo più amato dagli italiani
– Nel 2008 la audience media è stata pari a 9.211.000
telespettatori-giorno (8.989.000 un anno prima)
– Nel prime time (20.30-22.30) la media è stata di 24.161.000
telespettatori (23.695.000 un anno prima)
– La platea televisiva del 2008 nell'intera giornata è la terza in
assoluto dalla pubblicazione dei dati Auditel che risale al 1987:
un maggior numero di telespettatori si è registrato soltanto negli
anni 2004 (9.284.000) e 2006 (9.230.000).
– Nel primo semestre 2009 la audience media è cresciuta di 4
punti percentuali rispetto allo stesso periodo del 2008
(*) Fonte: Auditel
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Un esempio: gli ascolti del 23 febbraio u.s.
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TV generalista e TV verticale
• L’avvento del digitale ha messo parzialmente in crisi il
modello generalista (pagato dalla pubblicità), in favore
del modello verticale (pagato dal consumatore)
– Dal 2003 al 2009 le reti generaliste di Rai e Mediaset hanno
perso rispettivamente 5,4 e 4,9 punti
– Nello stesso periodo, lo share delle TV satellitari è salito dal
2,4% al 10,1% di share, ma il ruolo del satellite è destinato a
crescere ancora, fino a raggiungere il 50% del mercato televisivo
– Fra il 2008 e il 2009 abbiamo poi assistito al boom del digitale
terrestre: le famiglie in grado di ricevere il DTT sono passate da
4,3 milioni (ottobre 2008) a 10,7 milioni (ottobre 2009)
Fonte: Media Italia 2009
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Lo spazio per l’informazione in TV
• Nel 2008 le reti Mediaset hanno dedicato
all’informazione 4.789 ore di trasmissione su un totale di
26.280 ore (lo spazio per le news è corrisposto quindi al
18,2% della programmazione complessiva)
• Sulle reti Rai tale percentuale non ha superato, sempre
nel 2008, il 12,4%
(*) Fonte: Annuario Statistico 2009, Istat
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La TV giornalistica di approfondimento
• Nel 2009 Annozero ha raccolto una audience media
vicine ai 5 milioni e mezzo a puntata (21,18% di share)
• La punta è stata toccata in ottobre, con la puntata
dedicata al caso escort – D’Addario (7,3 milioni di
audience media)
• Porta a Porta ha superato il 17% di share a puntata,
mentre Ballarò si è attestato intorno al 16,18%
• Staccate le reti Mediaset e La7, con Matrix (14% di
share), Otto e mezzo (3,3%) e L’infedele (4.3%)
(*) Fonte:Auditel 2009
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Come si informano gli italiani …
• La televisione è lo strumento informativo più usato dagli
italiani (44,2% delle preferenze), seguito dal giornale
(20%) e dalla radio (15%)
• Internet sembra svolgere ancora un ruolo marginale: i
giornali online sono una fonte di informazione per il
13,5% degli italiani, i blog per il 3,7%.
• I telegiornali hanno registrato del 2008 il maggiore
incremento negli ascolti, con oltre mezzo milione di
telespettatori in più nel minuto medio rispetto al 2007
Fonte: Rapporto Italia 2008, Eurispes | Annuario Statistico Italiano
2009, Istat
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… e gli italiani che usano Internet
• La televisione è amata anche dagli utenti di Internet
• La TV è la prima fonte di informazione per il 64% degli
italiani che navigano online, seguita da Internet (19%),
dai quotidiani (10%), dalla radio (3%), da amici e parenti
(3%) e dai periodici (1%)
• Le fonti più utilizzate dagli italiani che si informano in
Rete includono i siti delle maggiori testate (Corriere della
Sera, Repubblica, Gazzetta dello Sport, Sole 24 Ore
ecc.), i portali (Libero, Virgilio, Tiscali) e gli aggregatori di
notizie (Google News, Yahoo! News, MSN News)
Fonte: GFK-Eurisko, 2008
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Gli italiani leggono meno di ieri? (1/2)
• Dal 2001 vendite e tirature sono diminuite ogni anno
• Rispetto al 1990 mancano oggi all’appello almeno 2
milioni di copie: il che corrisponde a un calo del 30%
• Nei primi nove mesi del 2009 il calo è stato superiore al
6% e ha riguardato indistintamente abbonamenti e
vendite in edicola
• Nell’ottobre 2009 le 57 principali testate quotidiane
hanno venduto in media 4.452.699 copie, contro una
media di 4.659.423 copie di dodici mesi prima (-4,4%)
Fonte: La Stampa in Italia 2006-2008, Roma, FIEG, 2009
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Quotidiani:
Diffusione dei principali quotidiani italiani
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Testata
Diffusione media feb.-apr. 2009 su feb.-apr. 2008
N. usciti
(trimestr
e)
Media copie diffuse Feb.-apr. 2009
Su feb.-apr. 2008
Feb.-apr. 2009 Feb.-apr. 2008 Copie %
Corriere della Sera 88 560.500 638.200 - 77.700 -12,2%
La Repubblica 88 501.400 594.000 - 92.600 -15,6%
La Stampa 88 304.000 302.700 1.300 0,4%
Il Sole 24 Ore 88 307.700 337.500 - 29.800 -8,8%
Il Messaggero 88 195.600 198.300 - 2.700 -1,4%
Il Giornale 88 167.100 192.000 - 24.900 -13,0%
Il Resto del Carlino 88 153.200 165.800 - 12.600 -7,6%
La Nazione 87 124.100 135.900 - 11.800 -8,7%
Libero 77 121.400 130.100 - 8.700 -6,7%
Avvenire 76 115.100 113.100 2.000 1,8%
Il Secolo XIX 76 95.400 99.600 - 4.200 -4,2%
Il Gazzettino 88 88.700 91.700 - 3.000 -3,3%
Il Tirreno 88 76.700 77.500 - 800 -1,0%
Gli italiani leggono meno di ieri? (2/2)
• La diffusione media per numero relativa a 63 testate
settimanali è passata da 14.110.994 del 2007 a
13.288.340 del 2008 (-5,8%)
• Nell’ambito dei mensili, rappresentati da un campione di
127 testate, è andata ancora peggio: da una media di
15.526.184 copie del 2007 a 14.333.361 copie del 2008
(-7,7%)
(*) Fonte: Dati ADS
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Periodici:
Il ruolo del Web
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I principali siti web di informazione in Italia (aprile 2009)
Rank Sito
Utenti
Unici
(000)
Penetrazione
sui navigatori
attivi (%)
Visite per
persona
Tempo per persona
(hh.mm.ss)
1 Wikipedia 8.612 39,5 4 0.10.51
2 Yahoo! Answers 6.179 28,3 3 0.09.03
3 Seat PG Directories Online 4.961 22,7 3 0.07.58
4 Corriere della Sera 4.917 22,5 7 0.26.01
5 La Repubblica 4.896 22,4 8 0.30.11
6 ilmeteo.it 3.514 16,1 5 0.11.38
7 Libero News 3.308 15,2 6 0.17.19
8 La Gazzetta dello Sport 2.586 11,9 6 0.19.11
9 Mediaset.it TGCOM 2.209 10,1 -- 0.26.26
10 Google News 2.202 10,1 4 0.05.27
Fonte: Elaborazioni si basa su AW View, un’interfaccia che replica il
servizio Nielsen Online NetView
Il Web e l’informazione politica
• La Rete costituisce la fonte informativa per una fetta
ancora minoritaria del corpo elettorale, pari al 7,6%
• Il principale strumento utilizzato dagli italiani per formarsi
un’opinione sull’offerta politica rimane la televisione
(78,3% degli elettori, in crescita rispetto al 2006)
• Seguono, a grande distanza, la carta stampata (20%) e i
pareri di familiari e parenti (16,7%). Un ruolo ancora
meno importante è svolto dalla radio
Fonte: Censis 2008
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