Osia2010 Udine Slide Lezione Web 2 0

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ORGANIZZAZIONE DEI SISTEMI INFORMATIVI AZIENDALI

- WEB 2.0 -Michele Poian

Anno accademico 2009-2010

123 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

MATERIALE D’ESAME• DI BARI VITO, 2008. WEB 2.0. INTERNET E’ CAMBIATO. E VOI?

– Cap 1• Par 1.1

– Cap 5• Par 5.1

• SHUEN AMY, 2008. WEB 2.0. STRATEGIE PER IL SUCCESSO– Cap 2

• BRABHAM DAREN, 2008. CROWDSOURCING AS A MODEL FOR PROBLEM SOLVING: AN INTRODUCTION AND CASES. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies. 14; 75.

• Slide pubblicate su SLIDESHARE: HTTP://WWW.SLIDESHARE.NET/SONDELRIO/

23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 2

ORGANIZZAZIONE DELLA LEZIONE

Dal web 1.0 al web 2.0

Descrizione e concetti del web 2.0

Strumenti del Web 2.0

Business e Web 2.0: focus sul crowdsourcing

DA DOVE COMINCIARE?Internet è nato negli anni ‘60 dall’evoluzione di

ARPANET, un progetto finanziato da un’agenzia del Dipartimento della Difesa Americana, volto a creare una rete telematica globale.◦ 1969: nascita di ARPANET◦ 1971: creazione posta elettronica◦ 1982: stadardizzazione dei protocolli di comunicazione

(TCP/IP)◦ 1991: Tim Berners-Lee mette a punto il protocollo

HTTP (HyperText Transfer Protocol)◦ 1993: Mosaic, il primo browser di navigazione

L’EVOLUZIONE DEL WEB

Internet si diffonde e cresce, affermandosi alla fine degli anni 90 come lo standard per la comunicazione di massa.

Le tecnologie dell’informatica (IT) si legano indissolubilmente al business d’impresa

LA FASE DEL WEB 1.0Internet è vista come un mezzo di

comunicazione analogo agli altri media, ma che presenta determinate peculiarità:◦ Favorisce il processo di globalizzazione,

consentendo di accedere a mercati geograficamente lontani

◦ Permette la trasferibilità dell’informazione digitale in tempo reale e a costi nulli

Prime forme di e-BusinessPrime forme di e-CommercePrime forme di e-Marketing

IL PERIODO DELLE DOT.COM

Il basso costo di entrata nel mercato ha portato alla proliferazione di un gran numero di start-up, che hanno sperimentato modelli di business innovativi – IMPRESE DOT.COM

La mancanza di solide basi e la mancanza di comprensione del Web ha portato al fallimento di gran parte di questi operatori – BOLLA DELLE DOT.COM

DAL WEB 1.0 AL WEB 2.0La distinzione tra Web 1.0 e Web 2.0 è nata a

posteriori, come concetto definito residualmente

Nato da una sessione di brainstorming tra Tim O’Reilly e Dale Dougherty (2005)

La distinzione poggia su diversità in merito a modalità:◦ di funzionamento,◦ di fruizione, ◦ di usabilità di Internet.

CONFRONTO TRA 1.0 E 2.0

Web 1.0– Da fine anni 90 alla

seconda metà del 2000– Contenuti professionali– Competenze

informatiche specifiche– Approccio top-down– Replicabilità strategie

esistenti– Connettere computer

Web 2.0– Dalla seconda metà del

2000 in poi– Contenuti amatoriali– Competenze

informatiche diffuse– Approccio bottom-up– Affermazione di

strategie nuove– Connettere le persone

•“Attualmente, siamo arrivati a registrare 126 milioni di blog” (David Sifry, Ceo di Technorati, State of the Net, 2008).

•L’incremento delle persone attive nel web portano all’incremento del materiale creato dagli utenti, abilitando il processo che porta all’intelligenza collettiva

DIFFERENZE TRA WEB 1.0 E WEB 2.0

Fonte: Dion Hinchcliffe blog http://web2.wsj2.com/

DIFFERENZE TRA WEB 1.0 E WEB 2.0

• Monomedialità

• Comunicazione unidirezionale one-to-many

• Multimedialità

• Comunicazione bidirezionale one-to-many–to-one-to-many

Fonte: http://blog.aysoon.com

COS’E’ IL WEB 2.0? Il Web 2.0 è:

◦ “Un insieme di relazioni indirizzate e organizzate tra loro mediante strumenti tecnologici […] disponibili a tutti e legati tra loro” (Di Bari, 2008).

◦ “Una piattaforma partecipativa che trasforma il Web da una estensione del sistema dei mass media (basato sul broadcasting) a uno spazio basato sul contributo e sul ruolo dell’utente” (Scotti, Sica, 2007).

◦ “Una piattaforma costruita su comportamenti emergenti, quali apertura, fiducia e sviluppo incessante. L’enfasi è sulla semplicità, sulla rapidità di creazione di valore, su soluzioni che includano l’utente finale, sulla creazione di comunità e su software che abilita la creazione di un servizio di rete (Carter, 2007).

“BUZZWORD” DEL WEB 2.0 Blogging Ajax Tag Social Network Folksonomy Wiki Clouds Syndication RSS UGC Creative Commons Sharing Mash-Up

Folksonomy

Social Network

CloudsWiki

SharingUGC

Syndication

Creative Commons

Blogging

Mash-Up

USABILITÀ E SEMPLICITÀ

•Tutti possono creare contenuti•Diffusione di piattaforme modulari user friendly

CONNETTIVITÀ

•Interconnessione e Interdipendenza•Rete di nicchie collegate•Ruolo delle esternalità

•Condivisione e riorganizzazione di conoscenze, idee, dati, file, informazioni

COLLABORAZIONE E INTELLIGENZA COLLETTIVA

•Alto valore alle relazioni personali•Importanza delle comunità di utenti•Comunicazione a due vie

SOCIALITÀ DIFFUSA

PROATTIVITÀ

WEB 2.0 ED ESTERNALITA’

• Rilevanza delle network externalities (esternalità di rete, effetti di rete, network effect...)

• Le esternalità di rete hanno caratterizzato da sempre i sistemi di comunicazione

WEB 2.0 ED ESTERNALITA’ (2)• Le esternalità di rete consistono in una modifica,

in positivo o in negativo, del valore percepito dagli utenti al crescere della partecipazione degli stessi.

• Gli effetti positivi sono tipici nel settore delle comunicazioni (fax, telefono, rete autostradale...) e nella competizione tra standard

• Dalle economie di scala alle economie di rete

WEB 2.0 ED ESTERNALITA’ (3)

• Il Web 2.0 ha amplificato l’importanza delle economie di rete, poichè:– Riducono i costi di accesso iniziale, abbattendo le

barriere all’entrata;– Mostrano forti effetti demand-side, guidati cioè

dagli utenti;– Si formano più velocemente e interattivamente;– Si espandono viralmente, senza limiti geografici o

di mercato;– Alte barriere al successo (mercati winner-takes-all)

CLASSIFICAZIONE ESTERNALITA’• Esistono diversi tipologie di effetti di rete (Shuen, 2008):

– DIRETTI: il valore del bene o servizio cresce al crescere degli utenti che ne fanno uso;

– INDIRETTI: l’incremento nell’uso di un bene o servizio accresce la disponibilità di beni o servizi complementari;

– CROSS-NETWORK (bilaterali): l’incremento nell’uso di un bene o servizio da parte di un gruppo di utenti può aumentare il valore di un bene o servizio complementare per un altro gruppo di utenti;

– EFFETTI DI RETE SOCIALI: le decisioni di acquisto/adozione di un utente vengono influenzate direttamente da un gruppo ristretto di utenti, facenti parte della rete sociale dell’utente

NETWORK EFFECT: legge di Metcalfe

Il valore creato è proporzionale alla dimensione della rete di utenti (N), ed è pari al quadrato degli stessi (N2)

Fonte: http://rallenhome.com/essays/essay4.html

ESEMPI DI “STANDARD WARS”Seconda metà del 1800: il formato delle linee

ferroviarie.

Anni ‘80: ◦ Sony Betamax vs. Matsushita VHS.◦ Affermazione della tastiera QWERTY (David, 1985)

Anni ‘90: la guerra dei browser: Microsoft Internet Explorer – Netscape Navigator.

L’attuale “triopolio” nel settore dell’home console: Microsoft vs. Nintendo vs. Sony

GLI STRUMENTI DEL WEB 2.0 (1)1) Blogs: diari online contenenti dati aggregati in testi, foto, filmati, slides

(Blogger, Wordpress, TypePad)

2) Tagging e folksonomy: etichette assegnati dagli utenti a dati come foto o pagine web che facilitano le operazioni di ricerca, classificazione e condivisione (del.icio.us, digg)

3) RSS (Really Simple Syndication): standard che consentono agli utenti di leggere, gestire ripubblicare le notizie in Rete (Bloglines, Feed Burner, Google Reader)

4) Social Network: tecnologie che consentono agli utenti di trarre valore dalle connessioni personali (LinkedIn, Facebook, Orkut, MySpace, Friendster)

5) Open source: software pubblicamente disponibile che può essere riprodotto o modificato senza pagare diritti d’autore (Open Office, Apache, Linux)

BLOG (1): FIAT 500

http://www.fiat500.com/home.asp

BLOG (2): POGGIOARGENTIERA

http://poggioargentiera.com/

SOCIAL NETWORK: LINKEDIN Si appoggia alla teoria dei sei

gradi di separazione (Milgram, 1967).

Ciascun individuo è collegato a qualunque altra persona da un numero di passaggi non superiore a sei, intendendo con “passaggio” una relazione di conoscenza diretta

In Linkedin, i passaggi considerati sono tre

http://www.linkedin.com/

ESEMPIO DELL’USO DEGLI RSS

Quest’icona indica che è possibile esportare gli RSS

ESEMPIO DELL’USO DEGLI RSS

GLI STRUMENTI DEL WEB 2.0 (2)5) Suite di ricerca: servizi web che consentono di esaminare la

rete sulla base di criteri determinati dagli utenti (Google, Technorati, Yahoo!);

6) File sharing: portali usati da una rete di utenti che mettono in condivisione i propri lavori (Youtube, Flickr, Slideshare);

7) C2C e-Commerce: siti per la compravendita via web di beni tra utenti (Amazon.com, eBay, uBid.com);

8) Mash-up: possibilità di combinare due diverse applicazioni per generarne una nuova e diversa (Housingmaps)

TAGGING: del.icio.us Del.icio.us è un servizio nato nel

2003 ad opera di Joshua Schachter

Acquistato da Yahoo! nel 2005

Social tagging e folksonomies Creare una propria lista di preferiti (bookmarks) online Accessibilità e condivisione Tag e descrizione delle pagine salvate

MASH-UP

Craigslist•Il più famoso sito di annunci economici

Google Maps•Servizio di geolocalizzazione di Google

Housing Maps•Un portale di annunci per la visualizzazione e geolocalizzazione delle proprietà immobiliari

MASH-UP: Craigslist...

...Google Maps...

...Housingmaps!

Evoluzione della specie: Trulia

http://www.trulia.com/

MA HA SENSO PARLARE DI CLASSIFICAZIONE DEL WEB 2.0?

In realtà, una classificazione univocamente accettata non esiste:◦ Utilizzo di criteri soggettivi e non oggettivi◦ Dinamicità e fluidità dell’ambiente

Le possibilità di creare nuove applicazioni e di trovare nuovi utilizzi portano al soddisfacimento di bisogni emergenti in modo innovativo, senza dover aspettare la risposta degli operatori tradizionali del mercato.

I MODELLI DI BUSINESS

Esigenza di definire dei “modelli di business”, a causa:◦ Della “destrutturazione e ricombinazione delle

catene del valore delle imprese” (Evans, Wurster, 1997)

◦ Della separazione tra flussi fisici e informativi dei prodotti;

◦ Di nuove figure di intermediazione;◦ Dello sdoppiamento delle reti di relazione cognitive

e fisiche tra gli attori economici

I MODELLI DI BUSINESS (2)

• Il business model consiste nel modo in cui le imprese gestiscono e allineano la sovrapposizione tra relazioni, piattaforme tecnologiche, strategia d’impresa e processi di business, al fine di realizzare profitti.– Relazioni: rapporti con gli interlocutori dell’impresa

(fornitori, clienti, competitors...)– Piattaforme tecnologiche: tecnologia impiegata– Strategia d’impresa: il modo in cui l’impresa affronta il

mercato– Processi di business: aspetti operativi– Profitti: revenue system

L’IMPATTO DEL WEB 2.0 SUI MODELLI DI BUSINESS

• RELAZIONI:– Piattaforme che consentono la creazione di

comunità con irrisoria facilità (Shirky, 2008);– Gli utenti non sono meri consumatori, ma

prosumers che possono assumere ruoli diversi.

• Il Web 2.0 abilita nuove relazioni tra utenti e imprese – PRESSIONE SULLA DEFINIZIONE DI MODELLI DI BUSINESS INNOVATIVI

WEB 2.0 E IMPRESE

• Le piattaforme 2.0 (YouTube, Facebook, MySapce, Wikipedia) rappresentano un’opportunità per le imprese per rinnovare e modificare il proprio rapporto con gli utenti.

• Innovazione nei modelli di business delle imprese:– Strategie legate al Freemium– Long tail– Crowdsourcing

FREEMIUM• Esistono due classi di utenti:

– “Free”, utilizzatori a titolo gratuito di un insieme di servizi base

– “Premium”, utilizzatori a pagamento di tutti i servizi offerti

• Incremento della base di utilizzatori

• Ottenimento di dati sugli utenti a scopi di marketing

ESEMPI DI FREEMIUM

• Siti di uploading– Rapidshare, Megaupload

• Siti di photo-sharing– Picnik, Photobucket

• Siti per il teamworking– MindMapper, Webpaint

LONG TAIL

• La digitalizzazione consente di gestire un catalogo di prodotti e servizi tendenzialmente infinito (costo marginale di gestione nullo). I prodotti di nicchia – la coda lunga dei prodotti – diventa più profittevole dei blockbuster (Anderson, 2006).

ESEMPI DI LONG TAIL

• Apple store

• Amazon

CROWDSOURCING(1)

• Il crowdsourcing consiste nell’esternalizzare un’attività precedentemente svolta da propri dipendenti o presso un proprio partner commerciale, a una rete indefinita di persone , mediante un appello aperto a tutti (Howe, 2006).

• La rete consente di trarre beneficio dall’intelligenza collettiva (Levy, 1997).

CROWDSOURCING(2)• Perchè la folla(=crowd), da entità irrazionale

acquista “saggezza”? Cosa ci siamo persi??

• La risposta è nella rete: Internet consente il coordinamento e la gestione di1. Eterogeneità della conoscenza2. Indipendenza3. Decentralizzazione4. Aggregazione

CROWDSOURCING(3)

• Internet crea l’INFRASTRUTTURA TECNOLOGICA che consente assecondare (=fit) i principi di apertura del sistema.

• Internet abilita le CONDIZIONI SOCIALI tali per cui le persone possono mettere a frutto il proprio talento.

DIFFERENZE TRA CROWDSOURCING E OPEN

SOURCE• Open Source è sempre

collaborativo• Il contributo delle

persone non è mai retribuito

• L’impresa non acquista (in genere) i diritti di proprietà

• Crowdsourcing è generalmente competitivo

• Il contributo delle persone è remunerato

• L’impresa acquista (in genere) i diritti di proprietà

• Threadless.com è un’azienda che vende t-shirt on-line e che esternalizza alla folla l’attività stilistica

• Le t-shirts vengono votate

• I migliori designers ricevono premi in denaro

ESEMPI DI CROWDSOURCING: THREADLESS.COM

ESEMPI DI CROWDSOURCING: ARDUINO

• Start-up nata in Italia• Progettazione del chip

in creative commons• Sviluppo del chip

crowdsourced• Spostamento del core

business dal prodotto fisico all’attività di consulenza

http://www.arduino.cc/

ESEMPI DI CROWDSOURCING:ZOOPPA

• Social advertising• Organizzazione di

contest• Utenti creano

contenuti• Business-to-

business

http://zooppa.com/

INNOVARE I MODELLI DI BUSINESS:

CASO OPEN WATERBIKE• Open source sui

beni fisici• Progettazione

diffusa• Contributi

volontari

http://www.openwaterbike.com/?set_language=it

QUALI LE CONSEQUENZE PER LE IMPRESE? (1)

Rimodellazione del modello di e-business Accedere a nuove fonti di valore (monetario??): reputazione,

syndication, conoscenza, trust Generare forte domanda di connessione Fronteggiare nuove forme di competizione

Cambiamenti nelle imprese Consapevolezza degli strumenti Adozione precoce e diffusa Sperimentazione e implementazione Applicazione della “coda lunga” in più ambiti

• Come creare e sostenere il vantaggio competitivo?– Organizzazione non gerarchica, non anarchica -

apertura regolamentata alla collaborazione e alla partecipazione attiva degli utenti

– Ridurre gli ostacoli alla partecipazione – promuovere la diversità come stimolo al confronto, far fruttare il capitale sociale

– Non limitare l’impresa nei propri confini – mantenere permeabilità e apertura con il mondo esterno (Chesbrough, 2006)

• Come creare e sostenere il vantaggio competitivo?– Considerare gli aspetti dinamici – aggiornarsi su

come evolve il rapporto con la comunità, valutarne le implicazioni

– Progettare attorno alla collettività, non all’individuo – Focalizzarsi sugli aspetti condivisi della comunità

Approfondimenti

• Peer production: Benkler Y., (2008). La ricchezza della rete. EGEA. Versione inglese scaricabile gratuitamente: http://cyber.law.harvard.edu/wealth_of_networks/Main_Page

• Crowdsourcing: Howe J., (2008). Crowdsourcing. Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business. Crown Business, NY

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