Corso di Laurea in Comunicazione Multimediale e Tecnologie dell'InformazioneTeorie e tecniche dei nuovi media

Media Production, a cura di D. Hesmondhalgh

L'audience vista dai media

(Jason Toynbee)

Marco Liotta Anno accademico 2011/121

Università degli Studi di Udine

22

David Hesmondhalghis Head of the Institute of Communications Studies, Professor of Media and Music Industries and the Director of The Media Industries Research Centre at the University of Leeds.

Introduzione

Jason Toynbee teaches in the

Sociology Department at the Open University. He writes about music and creativity.

3

In questo capitolo Jason Toynbee analizza il modo in cui le industrie dei media hanno cercato di affrontare il problema dell’audience e della sua misurazione utilizzando tecniche di ricerca e di rilevazione.

4

Tre Posizioni Principali

1)Posizione Liberista

2)Posizione dell'economia politica

3)Posizione fallimentare

5

1)Posizione Liberista

Sostenuta dalle industrie dei media

Ruolo primario delle agenzie pubblicitarie e dei ricercatori di mercato.

6

2)Posizione dell'Economia politica

La ricerca sull’audience da parte dei media non è altro che una forma di sfruttamento

Merce che viene venduta agli inserzionisti

7

3)Posizione Fallimentare

Le organizzazioni mediali sostengono che le loro ricerche producono conoscenze reali (il vero audience interpreta i messaggi in un modo e non sempre come si evince dai risultati).

• Ang sostiene nel suo studio del 1991 che la conseguenza è che le forme di rilevazione adottate dai ricercatori che lavorano per i media danno una visione errata della situazione.

8

Di queste 3 posizioni elencate da Toynbee, molto diverse fra loro, è possibile evidenziare un attributo comune:

L'incertezza

9

Perché l’incertezza è un punto così importante per i media?

Una motivazione è la distanza fra produttori e le audience in termini di tempo e spazio.

Esempio: il mercante di una bancarella.

10

11

Nei nuovi media la distanza fra emittente e ricevente non è così ridotta

Blumer definisce la folla atomizzata, cioè formata da individui anonimi provenienti da diverse classi sociali e fisicamente distinti l’uno dall’altro

12

Thompson ha ricavato da questo approccio riguardante l’audience di massa un punto di vista più sofisticato sul rapporto tra media e l’audience definito “quasi interazione mediata”, e caratterizzato da 4 punti:

comunicazione unidirezionale la separazione della produzione dalla ricezione la ripetibilità dei messaggi un orientamento verso un insieme di riceventi

potenziali indefinito

13

Nei media commerciali possiamo trovare due approcci alla ricerca sull’audience:

1)Quando le entrate derivano dalle vendite (CD, libri, Tv via cavo) l’obiettivo è quello di informarsi sulle preferenze dell’audience al fine di massimizzare gli acquirenti.

2)Quando invece le entrate derivano dalla pubblicità, come la tv commerciale e la stampa, l’obiettivo è diverso. Bisogna in questo caso vendere l’audience agli inserzionisti.

14

LO SGUARDO DEI MEDIA SULLA RICERCA DELL’AUDIENCE

15

I media giustificano la ricerca dell’audience sostenendo che le organizzazioni mediali devono capire cosa piaccia all’audience.

Produrre una quantità enorme di materiale per un audience minimo risulterebbe in uno spreco di denaro e risorse irrecuperabile per un’azienda.

16

IL PRE TESTING DEL PRODOTTO

• Tipo di ricerca sull’audience che viene effettuato prima che il prodotto venga messo in commercio.

• Ha come scopo quello di ridurre l’incertezza sulla domanda verso un target potenziale.

• In alcuni casi il pre testing non è funzionale (editoria,industria discografica).

• Per quanto riguarda le riviste, ciò che interessa agli inserzionisti è sapere chi legge cosa e quanto spesso, e non molto i dati di vendita della rivista stessa.

• Per quanto riguarda invece Tv, internet e la radio, non vi sono dati di vendita da analizzare-->effettuare ricerche

17

GLI INDICI DI ASCOLTO

La questione più importante per le aziende televisive è l’esigenza di dimostrare che i risultati della ricerca corrispondano a una rilevazione esatta dell’audience reale.

Il primo passo di questo tipo di ricerca è la scelta di un campione.

18

Il problema della società di produzione mediale era garantire che un campione di audience ristretto rappresentasse il mercato potenziale del prodotto mediale.

Ma con che criterio va selezionato?

19

Consideriamo diversi fattori, primo fra tutti la dimensione.Il campione deve quindi essere abbastanza ampio da rappresentare in modo adeguato l’audience.

Nielsen utilizza un campione di circa 5000 famiglie (su 100 milioni di possessori di televisione presente negli stati uniti).

Campione ampio, ma bisogna garantire un campione casuale

Prima problematica dell’analisi del campione: come raccogliere le informazioni sui programmi che l’audience sta guardando.

Nella storia della rilevazione dell’audience sono stati usati due metodi principali, il diario e il meter.

20

1)Il diario è un libretto su cui un membro della famiglia annota tutti i programmi che si sono guardati in un periodo di sette giorni.

Questi diari sono un metodo di ricerca economico Ma con molti difetti!

Stress emotivo dei partecipanti nel momento della compilazione

Tendenza dei partecipanti a compilare il diario in un secondo momento.

• Questo sta a significare una catalogazione abbastanzaconfusa basata su ricordi, e non sull’effettiva visione oascolto del programma.

21

2)La seconda tecnica di ricerca è l’uso di un meter collegato al televisore.

Dal 1987 la Nielsen ha utilizzato il people meter per la ricerca sull’audience dei network nazionali. Questo dispositivo non solo registra continuamente quale canale si sta guardando, ma permette anche un certo grado di individuazione dei diversi componenti della famiglia.

Il people meter indica anche le caratteristiche demografiche di ogni individuo → metodo di rilevazione dell’audience più attendibile.

22

I Progressi delle tecniche di ricerca hanno portato a miglioramenti della qualità della televisione e ad una maggior soddisfazione dell’audience, oltre che all’identificazione di gruppi precedentemente “invisibili”.

Quindi è possibile capire che la ricerca dell’audience è prevalentemente quantitativa poiché rivela il numero di individui che guarda determinati programmi o emittenti a una determinata ora.

Ma come vengono espressi questi numeri? Il termine utilizzato nell’industria per descrivere i diversi tipi di rilevazione dell’audience è “indici”

23

-Contatti:Hut (households using television) % delle famiglie che in un dato mercato hanno un televisore acceso-Share: la quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma, rispetto al totale del pubblico presente davanti al televisore nello stesso intervallo di tempo considerato.

SHARE=ascolto medio di una emittente . 100Ascolto totale

-Rating: Percentuale delle famiglie in un dato mercato sintonizzate su un determinato canale (ovvero, tutte le famiglie che possiedono un televisore e non le famiglie che hanno un televisore acceso, come nel caso dello share)

24

-GRPs (GRoss Rating Points): somma degli indici di ascolto in un dato periodo di tempo (per esempio il lunedì dalle 8h alle 9h) o durante uno spot pubblicitario per un certo periodo di tempo (1 mese).-Reach: Percentuale di famiglie che possiedono un televisore e che si sono sintonizzati su un canale, un programma o una pubblicità almeno una voglia in un dato periodo.-Frequenza: numero medio di volte che una famiglia si sintonizza su un canale, un programma o una pubblicità in un certo periodo di tempo.

25

L’ASCOLTO MEDIO, ovvero il numero di spettatori presenti mediamente in ciascun minuto del programma.

Ascolto medio = copertura lorda/durata

LA PENETRAZIONE, ovvero il rapporto percentuale tra l’ascolto medio di un programma e la popolazione di riferimento

PENETRAZIONE=ascolto medio di una emittente . 100Popolazione

I MINUTI VISTI, ovvero il numero dei minuti che i diversi spettatori hanno trascorso in media davanti al programma.

MINUTI VISTI = ascolto mediocopertura netta

LA PERMANENZA, ovvero un indice della densità di consumo e della fedeltà del pubblico

PERMANENZA = ascolto medio . 100copertura netta

26

26 gennaio/1° febbraio 2004 dati

Friends: Indice 13.1, Share 21%

Famiglie:14 milioni

26 gennaio/1° febbraio 2004 dati

Superbowl: Indice 41.4,Share 63%

Famiglie 45 milioni

Il link seguente vi permette di avere

accesso agli spot della Fiat e della

chrysler trasmessi durante il

Superbowl 2012

http://www.ilfattoquotidiano.it/2012/

02/07/l%E2%80%99immagine-

dell%E2%80%99italia-super-bowl-

americano/189562/

27

LA RICERCA COME FORMA DI SFRUTTAMENTO

28

L’economia politica premette che le industrie dei media devono essere intese come istituzioni che hanno notevole potere sull’audience.

Ma da dove deriva questo potere?

Secondo Garnham (1990) le industrie dei media non solo producono merci – come programmi, libri, Cd, film – ma hanno un ruolo fondamentale nella promozione attraverso la pubblicità.

La pubblicità agevola quindi un processo di mercificazione: cioè che sempre più persone comprano sempre più cose.

29

Questa posizione dell’audience viene vista come il destinatario di messaggi di parte che promuovono il consumo, sotto una visione estremamente critica.

•Dallas Smythe (1995) afferma inoltre, avvalorando le tesi di Garnham, che l’audience dovrebbe essere considerata come il destinatario dei messaggi delle merci, ma anche che i suoi membri devono trasformarsi in consumatori che scelgono attivamente da una varietà crescente di beni nei negozi (e ora anche nei negozi online).

•In definitiva, l’audience diventa una merce che i media vendono agli inserzionisti.

30

L’influenza della pubblicità sui quotidiani e sui lettori

•James Curran (1986) sostiene che la pubblicità abbia avuto una forte influenza sulla struttura dei media britannici fin dalla nascita della televisione commerciale, nel 1956.

•La nuova emittente ITV attirava le entrate pubblicitarie, togliendole di fatto ai media tradizionali, come la stampa popolare, che perse 5 testate tra il 1960 e il 1964.

•Per sopperire a questa crisi i quotidiani abbassarono il livello delle tariffe pubblicitarie, in modo da attirare più inserzionisti, ma perdendo così ulteriormente i margini del profitto.

31

Un altro esempio da analizzare riguarda le così dettemerci-audience.

• Gruppo di lettori piccolo ma esclusivo, pubblicizzando prodotti di alto livello.

La stampa in questo modo cerca di contrastare l’enorme potere mediatico che ha avuto la televisione nei confronti dell’audience, cercando di “tabloidizzarlo”. Fondamentale diventa in queste circostanze definire una strategia chiave per comprendere nel miglior modo possibile le persone e capire come sfruttare questa conoscenza.

•Pubblicità e messaggi subliminali

32

33

•Nel 1980 Todd Gitlin effettuò uno studio particolare che confermarono in parte le tesi dei ricercatori dell’economia politica.

•Gitlin intervistò diversi membri del personale di un network televisivo americano, e concluse che la preoccupazione sulla dimensione del pubblico produceva un effetto nocivo sui contenuti e portava a una riprogrammazione costante ai danni dello sviluppo della televisione di qualità.

“Quel che è certo è che anche l’aumento di un solo punto nell’indice di ascolto, sostenuta nel corso di un intero anno, potrebbe valere 50 milioni di dollari o più secondo le tariffe pubblicitarie del 1981; di conseguenza, quando un programma è marginale e i dati sono ambigui, è facile che le pressioni reali e attese degli inserzionisti facciano la differenza”

34

L'AUDIENCE ISTITUZIONALE:UNA DISPERATA FINZIONE?

35

Il libro di Ien Ang “Cercasi Audience disperatamente” fece molto scalpore nell’ambiente dei media quando venne pubblicato nel 1991.

•Questo libro era uno studio sulla televisione che contraddiceva sia la posizione dell’industria dei media, che Ang chiama “punto di vista istituzionale”, sia quella critica.

•Entrambe le posizioni affermano infatti che esiste un’audience riconoscibile, ovvero un gruppo di persone coeso e misurabile occupato nell’attività di prestare attenzione ai testi mediali.

•Per Ang questo punto di vista è una finzione, e critica fortemente la posizione economia politica non solo per il fatto che mediante la merce-audience si ottengono enormi guadagni sfruttando l’imperativo capitalista, ma che vi è un vero e proprio “controllo attraverso la conoscenza” (Focault)

36

Particolare esempio a cui Ang attinge dagli studi di Focault nello scritto (“Sorvegliare e punire”) è quello del Panopticon, una prigione modello delineata dal filosofo Jeremy Bentham alla fine del 18°secolo.

In questa prigione le sentinelle sono posizionate in una torre centrale, con le celle disposte in cerchio intorno a essa. Riparati da veneziane, i sorveglianti del Panopticon possono vedere i prigionieri senza essere visti.

37

Secondo Ang quindi la ricerca sull’audience rappresenta una forma di sorveglianza.

L’obiettivo è quello di trasformare i sorvegliati in oggetti, calcolabili, controllabili mediante la rilevazione.

Il people meter è stato il progresso tecnologico che più si avvicina a questa ideologia

Dallo zapping allo zipping (portare avanti o indietro velocemente una trasmissione registrata su supporto magnetico) per evitare la pubblicità.

38

•Ang ha condotto le sue ricerche prima dell’avvento di Internet, e non ha potuto considerare questa nuova strada dei prodotti mediali e dell’audience che ne deriva.

•Nel caso della rete, l’alto grado di interattività e l’estrema moltitudine di siti web rendono la rilevazione dell’audience ancora più complicata.

•Le prime ricerche su Internet utilizzavano l’indice di successo di un sito, ma il conteggio delle visite su un sito non dice assolutamente nulla riguardo alla qualità di utilizzo o all’identità dell’utente.

Alla fine degli anni 90 è stato inventato un particolare

software che esegue le stesse funzionalità del people

meter, e che viene installato nei PC dei partecipanti alla

ricerca. Tuttavia la mole di siti web di conseguenza

necessita di garantire un campione ancora più grande per le

rilevazioni. (Napoli, 2003).

Estrazione contenuti online Eventi in Streaming

40

Possiamo quindi dire che esiste un Audience?

•Nelle sue conclusioni Ang sostiene che guardare la televisione è un processo culturale complesso e dinamico, del tutto radicato nella confusione della vita quotidiana.

•Morley nel 1990 riprende questo concetto e afferma inoltre che il semplice fatto di avere una Tv accesa non vuol dire necessariamente che vi sia un’audience. Potrebbe essere utile secondo Hesmondhalgh provare ad analizzare un altro

media, come la radio.

41

Vi sono prevalentemente due categorie di radioascoltatori: i

1)radioascoltatori fedeli ad una determinata emittente2)radioascoltatori occasionali

•Questa differenziazione più marcata induce i ricercatori a pensare ad un gruppo di persone che prestano attenzione verso i media in modo più o meno coerente, a seconda di come sono, del loro carattere e dei loro gusti.

•Toynbee continua il suo studio analizzando quindi l’audience più da vicino.

42

Con l’introduzione delle nuove tecnologie dei media e delle strategie di marketing, i media hanno indubbiamente subito numerosi cambiamenti nel corso degli ultimi 30 anni.

Vi sono innanzitutto due grossi avvenimenti da evidenziare:

1. La crescita del neoliberismo (ovvero quell’insieme di idee che legittimano la proprietà privata ed il mercato)

2. La crescente conglomerazione e concentrazione della proprietà dei media nelle mani di un numero ristretto di grandi società con varie holding dei media.

Ma quanto sono significativi questi cambiamenti per il modo in cui i media si occupano di audience??

43

Per Watt (1994) il cinema fornisce degli esempi molto interessanti.Per primo il concetto di film “High Concept”, ovvero basati su un’idea semplice che può essere spiegata e testata globalmente sul mercato senza problemi. Il risultato è quindi una crescente formularizzazione delle produzioni.

Le strategie di marketing e di pre-testing nella grande azienda che è Hollywood ne sono un esempio.

Per un importante scena di “King Kong” del 1933 il regista

decise di rigirare la suddetta scena poiché durante

l’anteprima del film, il pubblico reagì disgustato alle

immagini degli umani, all’inseguimento del gorilla, che

venivano attaccati da insetti giganti e dinosauri.

Oltre al pre-testing, l’industria Hollywoodiana ha sfruttato

anche le tecniche di branding, ovvero il reclutamento di

star di Hollywood utilizzate come “merce interna”.

45

CONCLUSIONI

46

Toynbee analizza in questo capitolo le tensioni fra la conoscenza dell’audience e l’incertezza, che sono importanti caratteristiche della comunicazione mediata. Ed in un certo senso i 3 approcci analizzati si collocano fra questi due poli.

1. La posizione dell’industria dei media è di fiduciosa sicurezza nell’efficacia della ricerca sull’audience in termini quantitativi, permettendo quindi di finanziare i propri programmi con la pubblicità.

2. Secondo la posizione critica dell’economia politica dei media, la conoscenza dell’audience da parte delle industrie è sinonimo di controllo e sfruttamento, e che l’audience viene venduto agli inserzionisti.

3. Ang infine sostiene il fallimento continuo dei media, che non riescono a comprendere l’audience, data l’elevata complessità e la resistenza ad una classificazione e monitoraggio di massa.

47

Pur essendoci dei cambiamenti in corso, è difficile valutare la dimensione ed il significato dell’audience, e tuttavia Toynbee conclude affermando che mentre le grandi società stanno commercializzando prodotti simbolici in un’intera gamma di attività mediali, i lavoratori creativi e le audience hanno minor potere e capacità di modellare la forma e la qualità delle loro relazioni.

48

Grazie

Per l'attenzione