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Corso di Strategie di

comunicazione e tecniche

di pubblicità a.a. 2017-2018

Docente Gianluca Comin

Comunicazione e cultura organizzativa

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Emerge l’esigenza di sviluppare strutture aperte, molto dinamiche e sempre meno gerarchiche

Gruppi di rappresentanza

Gruppi di pressione

Clienti

Concorrenti

Istituzioni

Soci

Finanziatori

Fornitori

Comunità locale

Partners

Dirigenti Dipendenti

IMPRESA

Influencers

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Impresa organizzata come

network

Impresa gerarchico-funzionale

Impresa organizzata su unità di

business

Caduta di autoritarismo come fonte esclusiva di autorità

Proficua partecipazione dialettica e interscambio

Sviluppo di organizzazioni più motivanti, creative e “apprendive” (knowledge management)

Evoluzione della struttura gerarchica aziendale

La comunicazione costituisce il collante delle organizzazioni e strumento di gestione delle

relazioni

Nel nuovo approccio alla strategia aziendale, dinamiche comunicative, coinvolgimento e condivisione diventano parole chiave

Passaggio da una struttura

piramidale…

…a struttura piramidale

“rovesciata”

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La comunità aziendale è:

• il primo pubblico strategico • un vettore decisivo di comunicazione verso altri

pubblici strategici

Diviene dunque necessario sviluppare un clima organizzativo coinvolgente ed attivo nell’ambito dei

processi interni

Il decentramento delle decisioni e del potere amplifica però la problematica della comunicazione

interna alle organizzazioni

Comunicare, a partire dalla «comunità aziendale»

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“la tecnica di comunicazione modella la forma e l’economia interna dell’organizzazione […]; in un’esauriente teoria dell’organizzazione la comunicazione occuperebbe un posto centrale, poiché la struttura, la

dimensione, il campo d’attività dell’organizzazione sono quasi interamente determinati dalle tecniche di comunicazione”.

C. Barnard

Cosa si intende per comunicazione interna?

Comunicazione che avviene entro i confini giuridici dell’organizzazione Direzioni:

• Top-down (avvisi, riunioni,intranet, ecc….) • Bottom-up (questionari, colloqui individuali e di gruppo, ecc….)

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Approccio Top–down

Omogeneizzazione Regole e strumenti Omologazione

I dipendenti sono i destinatari dei messaggi

Approccio Bottom-up

Creatività Condivisione Personalizzazione

I dipendenti partecipano proattivamente attraverso il rilascio di feedback

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Aumentare e consolidare il coinvolgimento dei collaboratori, il loro senso di appartenenza e la partecipazione al raggiungimento degli obiettivi d’impresa

Motivazioni alla comunicazione interna

Trasmettendo informazioni sulle

esigenze tecniche ed operative

Trasmettendo informazioni e notizie

su principi, politiche, strategie,

obiettivi

Trasmettendo valori ed entusiasmo

• La comunicazione diventa esclusivamente unidirezionale

• una “voce unica” per un’azienda unica • esclusività del canale informativo • messaggi formali e di carattere normativo

• La comunicazione è solo quella ufficiale

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Comunicare è (solo) trasmettere?

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Il modulo della comunicazione organizzativa: dal dipendente alla persona

Il modello di comunicazione organizzativa si sviluppa con la finalità di promuovere comportamenti attivi a tutti i

livelli da parte dei dipendenti e dei soggetti chiave aziendali

La qualità delle Risorse Umane dipende da un

clima organizzativo coinvolgente ed attivo

nell’ambito dei processi interni

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Imperativi:

• Favorire la creazione di relazioni

basate sulla reciproca fiducia e lo

scambio di feedback

• Coinvolgere tutti intorno ad una

progettualità

• Stimolare il senso di appartenenza

L’ascesa del nuovo modello di comunicazione organizzativa

• Anni ’50: La comunicazione interna è di tipo normativo, quindi finalizzata alla trasmissione di disposizioni e procedure, estremamente orientata al ruolo e senza la possibilità di instaurare un dialogo tra vertice e base aziendale.

• Fine anni ’50: le innovazioni tecnologiche e le nuove “filosofie” di gestione del personale iniziano a far avvertire il bisogno di informazione all’interno delle aziende

• Anni ‘60 – in un contesto di benessere economico e con l’intensificarsi delle strutture produttive le imprese pongono maggiore attenzione alle “risorse umane” impegnate nel processo produttivo.

• Anni ‘70 – un ruolo importante per lo sviluppo della comunicazione interna è giocato dalle lotte sindacali, con l’obiettivo di migliorare il dialogo tra le parti;

• Anni ‘80 – lo sviluppo dell’Internal Marketing ne fa un’attività finalizzata al miglioramento della qualità del lavoro e del prodotto, attraverso la cura delle relazioni con i “clienti interni”.

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Gli elementi chiave della comunicazione organizzativa

• Evoluzione della tradizionale comunicazione “interna”

• Promozione e sviluppo del patrimonio intangibile aziendale, attraverso processi diretti a migliorare la performance delle risorse umane

• Coinvolgimento di tutto il network intorno ad una progettualità

• Passaggio dalla passività alla attività (interpretativa, generativa)

• Attenuazione delle gerarchie

• Riconoscimento delle competenze (responsabilità individuali)

• Fine della massificazione (persone riconoscibili comunicano ad altre persone)

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In altre parole, è il campo della comunicazione che si allarga…

Comunicazione

come attività

organizzativa

Comunicazione come

pratica diffusa

Comunicazione

come trasmissione

• attività che incide nei

processi organizzativi

(conoscenze diffuse,

innovazioni locali, tecnologie a

supporto)

• pratica diffusa di

elaborazione della cultura

interna (conversazioni,

scambi informali, passaparola,

reti, narrazioni)

• attività di soggetti attivi in

tutte le parti

dell’organizzazione

La comunicazione diventa:

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Le dimensioni strategiche della comunicazione organizzativa

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Le aree di comunicazione organizzativa

Comunicazione funzionale

Comunicazione strategica

Comunicazione formativa

Comunicazione creativa

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I due livelli di comunicazione organizzativa

I contenuti della comunicazione interna vanno distinti in due grandi famiglie

Contenuti relativi ad una

comunicazione d’informazione

Contenuti relativi ad una

comunicazione di coinvolgimento

• Aumentano il livello di

conoscenza dei

destinatari

• Fatti, cifre, nomi, dati,

elementi di scenario

• Attivano energie

psichiche verso un

determinato obiettivo

• Valori, minacce, sfide,

rassicurazioni

Comunicazione ufficiale Conversazione informale

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Enabling ed empowering dei soggetti organizzativi

L’organizzazione deve creare le condizioni per lo sviluppo dei soggetti al suo

interno

Enabling

1. L’ambiente di lavoro:

• la struttura

• il design

• la disposizione degli spazi

2. Il clima organizzativo:

• Indagini di clima

• Communication audit

Empowering

1. Strutturale:

• tecniche manageriali

volte al potenziamento

del ruolo dei soggetti

2. Psicologico:

• Analisi della reazione

cognitivo-psicologica dei

soggetti, in risposta al

potenziamento del proprio

ruolo organizzativo

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Engaging internal stakeholder: promuovere innovazione e cambiamento

L’engagement degli stakeholder interni

può facilitare

l’organizzazione nel:

• ridurre il tasso di turn-over dei

dipendenti

• aumentare la capacità di

trattenere i talenti

• migliorare le performance

organizzative

Alla soddisfazione degli stakeholder interni è strettamente connessa la

soddisfazione dei soggetti esterni all’organizzazione

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Gli strumenti della comunicazione organizzativa

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Strumenti “freddi” Strumenti “caldi”

Il binomio degli strumenti “freddi” e “caldi” della comunicazione organizzativa

• Informare e regolare i

flussi informativi

• Trasmettere con efficacia

notizie, procedure e

disposizioni

• Modello di comunicazione

analitica, descrittiva,

asettica e oggettiva

• Sviluppare maggiore

coinvolgimento

• Rendere partecipi

• Attenuare le conflittualità

• Stimolare un clima

proattivo

• Modello di comunicazione

informale, colloquiale,

emotiva

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Strumenti “freddi”

• Strumenti iconici

- logo e marchio

- manifesti e cartellonistica

- modulistica e stampati

- avvisi, bacheche, pannelli

luminosi, Sms

- lettere e circolari

• Stampa aziendale:

- newsletter

- house organ (“giornale

dell’organizzazione”)

- riviste

- opuscoli e libri

- rassegna stampa

- agenda del Quadro

- libretto di accoglimento

- i business creeds

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Strumenti “freddi”

• Info-points

- luoghi fisici e aree dedicate per

acquisire le informazioni più

importanti riguardo

all’organizzazione

• Audiovisivi

- televisione a circuito chiuso (casi di

Tv aziendali: Enel, Monte dei Paschi

di Siena)

- film e video istituzionali

- videoconferenza

• Strumenti telematici (e-mail)

• Blog aziendale

- Web 2.0 applicato alle aziende

- Caso Microsoft con “Channel9”

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Strumenti “caldi”

• Comunicazioni dirette

- colloqui, riunioni, meeting

- task force, team, passaparola

• Eventi

- convention

- presentazioni

- celebrazioni e premiazioni

- family day (caso Fiat in occasione

del lancio della Punto)

• Community e social media interni

• Archivio storico e museo aziendale

• Training, formazione e valutazione

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• Potente strumento per rinforzare

e differenziare le strategie di

comunicazione interna

• Crea e diffonde valore ed è un

modo per differenziarsi;

• Propone un tipo di percezione,

oltre che visiva, soprattutto

sinestetica e prossemica.

• Attualmente in Italia se ne

calcolano circa 100: l’archivio-

museo della Piaggio, il museo

Zucchi, di Alessi, del cappello

Borsalino, ecc…).

Il museo aziendale

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Il piano di comunicazione organizzativa

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Il piano di comunicazione organizzativa

1. Briefing: raccolta e analisi delle informazioni

2. Pianificazione: definizione degli obiettivi, scelta delle strategie e individuazione degli strumenti

3. Attuazione

4. Controllo e valutazione

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1. Briefing

• Il brief o briefing: ricerca, individuazione e disamina di tutte le informazioni utili per inquadrare il contesto entro e in funzione del quale elaborare il piano di comunicazione organizzativa

• Fase delicata e cruciale del lavoro

• Dalla sua accuratezza e precisione dipendono l’efficacia e quindi il buon esito del progetto: più elementi conoscitivi rilevanti saranno acquisiti e correlati, più la fotografia risulterà “fedele all’originale” e quindi attendibile e rappresentativa

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2. Pianificazione

• Attraverso il processo di pianificazione, vengono individuati ed esplicitati gli obiettivi da perseguire attraverso il piano di comunicazione organizzativa e le conseguenti azioni da mettere in atto per realizzarli

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3. Attuazione

• Consiste nella definizione e messa in atto del programma di lavoro necessario per la realizzazione del piano

• L’attivazione di ciascuno strumento e lo svolgimento delle azioni necessarie per la sua implementazione, l’attribuzione dei compiti e delle responsabilità ai vari attori coinvolti e la definizione dei tempi di esecuzione di ogni attività sono e devono essere il risultato di un percorso di condivisione, confronto e mediazione fra i diversi soggetti chiamati in causa dal progetto

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4. Controllo e valutazione

• Rappresentano un momento di verifica finale sul livello di raggiungimento degli obiettivi prefissati (è comunque necessario eseguire una sorta di pre-test del piano o di alcune delle sue parti)

• Il controllo e la valutazione forniscono anche elementi e indicazioni utili per elaborare il piano di comunicazione organizzativa per il periodo successivo

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