ELEMENTI DI GEOMARKETING
Un supporto concreto alle attività di vendita, marketing e comunicazione
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COS’E’ IL GEOMARKETING?
“IL GEOMARKETING
NON ESISTE”
“IL GEOMARKETING E’ SEMPRE ESISTITO”
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DEFINIZIONE DI GEOMARKETING
Strategia
DistribuzioneVendita
Comunicazione Servizio Clienti
Il Geomarketing è un approccio di marketing che prevede l’utilizzo della geografia per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative a:
COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING?
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Competenze di Marketing e Statistica
CartografiaTrattamento Dati
Software GIS e Statistici
Dati Interni• Anagrafici• Gestionali
Dati Esterni• Banche dati• Rilevazioni Field• Ricerche ad hoc
DATI DI FONTE INTERNA (AZIENDA)– Indirizzo Cliente (Carta Loyalty)– Comportamento di Acquisto (Dati di Scontrino)– Vendite (Dati di Scontrino)– Promozioni a cui ha partecipato– Fatturato complessivo del Pdv– …
DATI DI FONTE ESTERNA– Dati microterritoriali– Dati di potenziale territoriale – Segmentazione Socio‐Demografica della popolazione: POLIS di VALUE LAB– Ricerche Mercato– Rilevazioni Field dei Concorrenti– …
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Cosa serve per fare Geomarketing – Dati interni e esterniSOFTWARE DATI
ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
CARTOGRAFIA elettronica, con possibilità di scelta tra un ampio livello di dettaglio:
– Regioni Istat (20)– Provincie Istat (107)– Comuni Istat (8.101)– Sezioni di censimento Istat (381.860)
– Grafo stradale Navteq e TeleAtlas– Vestizione mappe Navteq e TeleAtlas
– Aree CAP Poste Italiane– Aree prefissi telefonici Telecom
– Poli di attrazione– Sistemi di lavoro– Distretti industriali
– Ilotipi VALUE LAB
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Cosa serve per fare Geomarketing ‐ CartografiaSOFTWARE DATI
ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
• E’ l’unità territoriale minima impiegata dall’Istat per l’organizzazione del censimento
• Corrisponde al massimo grado di dettaglio con cui vengono resi pubblici i dati rilevati
• Nel censimento del 1991 l’intero territorio nazionale è stato suddiviso in 323.395 sezioni
• Le sezioni 2001 sono 381.860 e da fine 2005 sono disponibili anche i dati del censimento della popolazione e industria e servizi
• Le sezioni abitate contengono mediamente 193 abitanti e 67 famiglie
• Ogni sezione è identificata da un insieme di indirizzi completi di numero civico
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Cartografia – Sezioni di Censimento
Cluster socio‐demografico POLIS ‐ Esempio Verona
SOFTWARE DATI ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
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Cartografia – Poli del Consumo
‐ Mediamente ogni polo raggruppa 9 comuni‐ Mediamente un polo contiene 61.380 abitanti
IL POLO è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i consumi su un Comune,definito CAPO POLO DI ATTRAZIONE
Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che, a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano:
– le dinamiche di business in termini di presenza di attrattori commerciali – i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità
Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.
Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 923 poli di attrazione.
SOFTWARE DATI ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
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Cartografia ‐ Sistemi del Lavoro
Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 686 sistemi del lavoro.
IL SISTEMA è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i flussi di lavoro su un Comune, definito CAPO SISTEMA
La capacità di attrazione è imputabile alla presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano manodopera in misura superiore all’offerta disponibile nelle immediate vicinanze.
Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che, a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano:
– presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano manodopera– i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità
Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.
SOFTWARE DATI ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
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Cartografia ‐ Grafo Stradale
• Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%)
• 9 classi funzionali delle strade
• Maggiore copertura attuale di numeri civici
• Minore utilizzo dei diversi nomi delle stesse strade
• Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%)
• 5 classi funzionali delle strade
• Minore copertura attuale di numeri civici
• Maggiore utilizzo dei diversi nomi delle stesse strade
VALUE LAB è in partnership con TeleAtlas e Navteq, a cui fornisce cartografie stradali.
– Applicazioni di Geomarketing e GeoIntelligence
– Soluzioni di normalizzazione, geocodifica e georeferenziazione Best Matching
– Servizi di normalizzazione e geocodifica
VALUE LAB contribuisce a tarare i tempi di percorrenza su entrambi i grafi attraverso le numerose esperienze empiriche su progetti per clienti.
SOFTWARE DATI ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
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Per qualsiasi progetto di geomarketing è INDISPENSABILE munirsi di applicazioni composte di
Software e Dati capaci di riconoscere e ricondurre un indirizzo comunque scritto, purché
identificabile univocamente, ad una descrizione ufficiale presente nel Database Territoriale.
oppure
Attivare un servizio in outsourcing.
Cosa serve per fare Geomarketing – Trattamento DatiSOFTWARE DATI
ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
• Riconoscimento: capacità algoritmica di ricercare, all'interno della banca dati degli indirizzi, l'indirizzo "uguale o più somigliante" a quello specificato in input;
• Normalizzazione: processo che consiste nel “riportare” la descrizione della Località/Comune e del Toponimo Strada presente nella banca dati territoriale.
• Capifica: processo che consiste nel “rendere un indirizzo postalizzabile secondo lo standard richiesto dalle Poste”, attribuendo il CAP a livello località e per le 27 città “multicap” il CAP stradale nel caso delle Poste Italiane, oltre alla descrizione della Località Postale.
• Geocodifica: processo di “codifica” di tutti gli elementi che compongono l’indirizzo riconosciuto: Codice Regione, Codice Provincia, Codice Comune, Codice Strada (DUG e Toponimo), Codice sezione, Id Arco.
• Georeferenziazione: processo finalizzato al collegamento delle informazioni nominative e territoriali ad una cartografia.
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Trattamento Dati – Fasi PrincipaliSOFTWARE DATI
ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
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Trattamento Dati ‐ Georeferenziazione
Dato attributo Dato spaziale
Cartografiadei Comuni Italiani
Abitanti per Comune
Vendite per Cliente
Chiave Chiave
Comune Comune
Dato attributo
Esempio: Arricchimento Comuni con dati di Vendita
Tramite un processo di “matching” si associa la localizzazione ad altre entità (es. sezione di censimento, particella catastale, etc.), utilizzare per induzione numerose altre informazioni.
Processo di ARRICCHIMENTO TERRITORIALE
SOFTWARE DATI ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
• Qualificazione:
– individuare e separare gli elementi che compongono l’anagrafica (Ragione Sociale/Cognome, Nome, Titolo, Forma Giuridica, etc.);
– attribuire il Codice Sesso;
– codificare e normalizzare alcuni elementi (Titolo, Forma Giuridica, etc.);
…Attraverso algoritmi software specializzati e Tabelle (Nomi, Titoli, Dug, etc.).
• Validazione:
– ricercare un’anagrafica all’interno di una Banca Dati Anagrafica;
– arricchire l’anagrafica con le informazioni provenienti dalla Banca Dati nella quale è stata trovata (telefono, categoria merceologica, etc.)
…Attraverso la metodologia di Match‐codifica.
• Deduplica:
– individuare all’interno di una o più Banche Dati Anagrafiche le anagrafiche più somiglianti a quella da ricercare;
– individuare le anagrafiche doppie per ricondurle ad unità, riducendo i costi di gestione e di contatto (mailing, telemarketing, etc.)
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Trattamento Dati Anagrafici – Fasi PrincipaliSOFTWARE DATI
ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
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Cosa serve per fare Geomarketing – Software GIS
•MAPPE
• TABELLE
• QUERY
• REPORTING
User Geographic Information System (GIS)
DB Connection
Cartografiee Dati
Visualizzazione
Per fare geomarketing è necessario disporre di uno strumento informatico specifico che rientra nella categoria dei sistemi informativi geografici (GIS), software in grado di associare informazioni a delle mappe e di gestire questa combinazione di cartografie e dati.
SOFTWARE DATI ESTERNI
DATI INTERNI
TRATTAMENTO DATI
CARTOGRAFIA
APPROCCIO METODOLOGICO PER L’USO DEL GEOMARKETING
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Dati di fonte aziendale
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Dati di fonte esterna
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Zone Geografiche
Business InformationData Base
MappeDati StatisticiListeRicerche
Data Mining
GIS
Modelli
Query &Reporting
MERCATOAZIENDA
IL GEOMARKETING NEL PROCESSO DI MARKETING
Il contributo del Geomarketing nelle tre fasi del processo di marketing:
• Analisi della Domanda
• Analisi della Concorrenza
• Analisi della Performance di Vendita
• Analisi della Distribuzione
• Analisi delle Ricerche di Mercato
• Budget Commerciali
• Previsioni di Vendita
• Definizione obiettivi
• Differenziazione sforzi e investimenti
• Rete di Vendita
• Rete di Punti Vendita
• Canali
• Logistica
• Servizio al Cliente
• Comunicazione
• Direct Marketing
AnalisiPianificazione Controllo Gestione
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Via Durini, 23 – 20122 MilanoTel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84
Piazza Marconi, 5 – 00144 RomaTel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00
www.valuelab.it
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