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IL MARKETING

Dr Chiara Civera 1 07/05/2015

IL MARKETING: Programma incontri

• Introduzione al marketing •  definizione e sviluppo del concetto •  interazione con le altre funzioni d'impresa •  gli elementi del marketing mix •  il marketing e le strategie d'impresa •  matrice SWOT come strumento statico d'analisi

• La pianificazione strategica •  i livelli di strategic management •  strategia corporate e strategia di marketing •  strategie di sviluppo e strategie competitive •  il piano di marketing: cenni

• L’analisi del macro e micro ambiente



• Il mercato e i consumatori •  il comportamento del consumatore all'acquisto •  fattori che agiscono sulla decisione d'acquisto •  Customer Relationship Management •  il comportamento d'acquisto nel B2B •  relationship marketing e nuove opportunità

• Segmentazione e posizionamento •  variabili di segmentazione •  marketing di massa •  segmentazione multipla •  concentrazione in un solo segmento •  criteri per una segmentazione efficace •  posizionamento e riposizionamento strategico



• L’analisi del portafoglio prodotti •  Boston Consulting Group •  la matrice General Electric •  PIMS •  criticità e limiti delle matrici di portafoglio •  matrice SWOT come strumento dinamico d'analisi

• Prodotto •  ciclo di vita del prodotto •  la marca •  il branding •  il packaging •  posizionamento di prodotto •  lo sviluppo di nuovi prodotti



• Promozione •  principali forme di promozione •  Pubblicità •  obiettivi della promozione e mix •  piano di comunicazione: cenni •  nuove leve di promozione: la responsabilità sociale

•  Prezzo •  definizione del concetto di prezzo ed obiettivi •  come stabilire i prezzi? •  Break even point e curva di elasticità

•  Distribuzione •  scelta del canale distributivo •  supply chain: cenni •  intensità della distribuzione e strategie distributive


PIANO DI MARKETING GESTIONE DEL MARKETING



Prodotti grande pubblico

Prodotti professionali

Prodotti di lusso

Cosmetique active


L’ANALISI STRATEGICA

MATRICE “BCG”

MATRICE “GENERAL ELECTRIC”

PROFIT IMPACT ON

MARKET STRATEGY

“PIMS”

PORTFOLIO ANALYSIS


L’ANALISI STRATEGICA

PORTFOLIO ANALYSIS


•  Prima di stabilire la strategia di marketing mix, l-impresa completa il programma di marketing audit o sistema informativo di marketing (dall’analisi del mercato alla segmentazione e posizionamento) con l’analisi del proprio portafoglio prodotti (o SBU)

•  Il portafoglio prodotti deve essere bilanciato per quanto riguarda VENDITE, LIQUIDITA’ GENERATA e RISCHI CONNESSI ALL’ATTIVITA’

•  La composizione del portafoglio prodotti dell’impresa e le relative quote di mercato non sono mai stabili e costanti: CAMBIANO le preferenze dei consumatori, il mercato, il livello di innovazione e tecnologia

•  Strumento usato per valutare le strategie di una business unit o di un gruppo di prodotti all’interno di uno spettro/insieme di opzioni. • Si valuta tenendo conto di attrattività del mercato e posizione relativa dell’impresa. • E’ una forma di analisi differente dalla SWOT perché: Ø guarda nello stesso momento a business unit diverse o a gruppi di prodotti; Ø Valuta se l’impresa ha un cash flow equilibrato o no per alimentare gli investimenti in futuro

Dr Chiara Civera 11

L’ANALISI DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI

07/05/2015

LA MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)


•  KEY WORDS: à Market Share à Market Growth

CG: +++ CU: - - - 0

CG: + CU: - - - - -

CG: +++ CU: - + +

CG: + CU: - 0



• Ritmo di sviluppo del mercato alto/quota di mercato alta (stars). Il mercato è in forte sviluppo e l’impresa controlla una quota elevata del mercato. Ha introdotto un prodotto nuovo o ha segmentato il mercato. E’ necessario adeguato cash-flow per aumentare la capacità produttiva, le spese di pubblicità, il capitale circolante. Sono necessarie anche altre fonti di finanziamento. • Ritmo di sviluppo del mercato basso/quota di mercato alta (cash cows). L’impresa è in grado di generare risorse finanziarie attraverso gli utili conseguiti poiché dispone di una larga quota di un mercato in lento sviluppo. Ciò avviene per due effetti congiunti: 1. le “curve di esperienza” fanno diminuire i costi di produzione; 2. il lento sviluppo del mercato non impone nuovi investimenti a differenza di quanto avveniva nel quadrante precedente.



• Ritmo di sviluppo del mercato basso/quota di mercato bassa (dogs). Le imprese operano in un mercato a basso potenziale di sviluppo di cui detengono inoltre una modesta quota. I profitti (e il cash-flow) di conseguenza sono bassi e non conviene fare nuovi investimenti. • Ritmo di sviluppo del mercato alto/quota di mercato bassa (wildcat businesses, question marks, problem children). L’impresa dispone di una modesta quota in un mercato in forte sviluppo. I bassi volumi di produzione danno modesti profitti e modesto cash-flow, mentre occorrerebbero notevoli risorse finanziarie per realizzare gli investimenti per conquistare una forte quota del mercato. Se ciò fosse possibile, l’impresa potrebbe passare al quadrante stars.




LE STRATEGIE PER I QUATTRO TIPI DI BUSINESS

• Protezione delle quote di mercato • Strategie di marketing mix più “consumer focused” • Nuovi utilizzatori

• Rilevanti investimenti • Integrazione orizzontale • Disinvestire • Abbandonare • Focus su nicchia • Ridurre costi al minimo

• Mantenere quota dominante • Innovazione e tecnologia • Leadership dei prezzi • Destinare la liquidità in eccesso

• Focus su nicchia • Ridurre i costi al minimo • Disinvestire: vendita della SBU • Abbandono: chiusura della linea dei prodotti


PORTAFOGLIO PRODOTTI

Vendite in milioni di euro

Numero di imprese concorren;

Vendite dei tre concorren; più importan; in milioni di euro

Tasso di crescita del mercato

Marca A 0,5 8 0,7 0,7 0,5* 15% Marca B 1,6 22 1,6* 1,6 1 18% Marca C 1,8 14 1,8* 1,2 1 7% Marca D 3,2 5 3,2* 0,8 0,7 4% Marca E 0,5 10 2,5 1,8 1,7 4%

Vendite in milioni di euro: 0,5+1,6+1,8+3,2+0,5 = 7,6

Quota della marca sul totale delle vendite dell'impresa A= 6,6% B= 21% C = 23,7% D = 42,1% E = 6,6%

Quote di mercato relaCve (rispeEo al concorrente principale dell'impresa)

A = 0,5/0,7 = 0,71

B = 1,6/ 1,6 = 1

C = 1,8/1,2 = 1,5

D = 3,3/0,8= 4 E = 0,5/2,5 = 0,2

Tasso di crescita medio di mercato = (15% + 18% + 7% + 4% +4%)/5 = 9,6%

B

C

D

0,00

10,00

25,00

0,10 1,00 10,00

E

A

Quota di mercato relativa

Tasso di crescita del mercato

STARS QUESTION MARKS

DOGS CASH COW

42,1%

23,7%

21,0%

6,6%

6,6%


QUALI INDICAZIONI FORNIRESTE IN SEGUITO A QUESTA ANALISI?

•  I 2 prodotti cash cow possano fornire cash flow alle altre ASA

•  Le ASA B, C, D sono leader di mercato; possono aumentare la quota di mercato e le vendite capitalizzando sul livello di innovazione e grado di soddisfazione dei consumatori

•  C e D, potrebbero offrire liquidità ad A e B per passare nel quadrante star

•  L’ASA E ha basse quote di vendita ma altrettanto basso drenaggio di liquidità pertanto può essere mantenuta in vita



LIMITI! • Strategia suggerita su soli due fattori • Molte difficoltà per definire il mercato e misurarne lo sviluppo • Non si tiene conto dei vantaggi competitivi derivanti da diversificazione • I dogs possono attrarre compratori • Regole valide per i forti volumi di produzione • Non è detto che lo sviluppo sia l’obiettivo! • …ed i rivali non reagiscono????


Investimento sviluppo

Attendere/ selezionare

Mietere/ disinvestire

ALTA

POSIZIONE COMPETITIVA DELL’IMPRESA

ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE

MEDIA

BASSA

BASSA MEDIA ALTA

LA MATRICE GENERAL ELECTRIC


Dr Cecilia Casalegno

LA MATRICE GENERAL ELECTRIC (SEGUE)

ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE NEL LUNGO PERIODO

• Quote di mercato e ritmo di sviluppo

• Margini di profitto del settore

• Intensità della concorrenza (tipologia, grado di concentrazione, sostituti da nuova tecnologia…)

• Fattori stagionali e ciclici

• Fattori tecnologici (maturità, complessità, differenziazione..)

• Compatibilità tra value chain del settore e delle SBU

• Compatibilità delle risorse

• Condizioni ambiente esterno

• Nuove opportunità

• Minacce alla stabilità del settore

• Grado di rischio e di incertezza Dr Chiara Civera 22 07/05/2015

LA MATRICE GENERAL ELECTRIC (SEGUE)

POSIZIONE COMPETITIVA IMPRESA • Quota relativa mercato

• Controllo competenze e capacità necessarie

• Buoni margini profitti cfr concorrenti

• Caratteristiche prodotti/servizi superiori

• Posizione relativa di costo

• Disponibilità di risorse per alimentare fattori successo

• Immagine/reputazione

• Capacità di negoziazione

• Elevato know how del management


•  E’ un database che analizza i risultati di una sbu e li correla alle caratteristiche del mercato e alle strategie di marketing. • Contiene informazioni come: dimensione, quota di mercato, costi R&D, pubblicità, ampiezza gamma di prodotto. • Le analisi PIMS possono essere usate per valutare: Ø Il valore di una sbu in differenti posizioni competitive; Ø Il verosimile potenziale di redditività di un’opzione strategica; Ø La redditività di lungo termine di una strategia di integrazione orizzontale o verticale.

PIMS: Profit Impact of Market Strategy



FORZA COMPETITIVA

PRODUZIONE SNELLA

ECCELLENZA DELLE RISORSE UMANE

ATTRATTIVITA’ DEL MERCATO



• Differenziazione di mercato • Tasso di crescita del mercato • Condizioni all’entrata • Unioni • Intensità del capitale • Ammontare degli acquisti

• Prezzi • Costo di ricerca e sviluppo • Introduzione di nuovi prodotti • Cambiamento nella qualità e varietà di prodotti/servizi • Spese di marketing • Canali di distribuzione • Integrazione verticale • Produttività della forza lavoro

• Redditività (ROS, ROI, etc.) • Sviluppo • Cash flow • Incremento di valore • Prezzo delle azioni

• Percezione relativa della qualità • Mercato finanziario • Impatto del capitale • Costo relativo

Struttura del mercato Performance Strategia e tattica

Posizione competitiva


Portfolio analysis: criticità

•  La loro utilità è elevata se si usano come strumenti diagnostici (fotografia) e per dare un panorama della posizione attuale. Servono per comunicare.

•  Non incorporano disponibilità delle risorse, attitudine al cambiamento e al rischio e non tengono conto delle opportunità e delle minacce che riserva il futuro.

•  Non sono molto usati nella pratica perché difficili da applicare alle scelte delle imprese.


SWOT ANALYSIS

•  Analisi dell’ambiente: tendenze, fattori, elementi sui quali il management non può agire.

•  Analisi interna: fattori sui quali il management ha diretto controllo.

•  SWOT è uno strumento di diagnosi semplice. •  S = Strenght (forze) •  W = Weakness (debolezze) •  O = Opportunities (opportunità) •  T = Threats (minacce)


SWOT ANALYSIS

•  Analisi esterna: ü Valutare le tendenze esterne sulla base di dati empirici ü Non basarsi soltanto su dati del passato ma

interpretare i “segnali deboli” che consentano di fare previsioni almeno a due anni

ü Valutare l’azione di ciascun trend sul settore o sul mercato e considerare i trend come possibile fattore chiave del successo

ü Essere selettivi e dare particolare attenzione ai fattori di successo nel futuro invece di concentrarsi su fattori attuali di successo


SWOT ANALYSIS

•  Analisi interna: ü Essere certi che l’analisi non sia semplicemente una

descrizione del business attuale ü Non esitare a individuare i punti di forza sui quali

costruire e migliorare l’offerta ü Essere certi di concentrare l’attenzione sulle

competenze dell’impresa necessarie per creare valore invece di basarsi su aspetti superficiali


SWOT ANALYSIS

Ø Per una corretta analisi esterna: è necessario individuare i trends futuri di settore e di mercato. Non è accettabile lavorare solo sull’estrapolazione di dati passati (anche se sono importanti).

Ø Per una corretta analisi interna: la tecnica usata è l’analisi dei concorrenti come benchmark. Bisogna concentrarsi su aspetti specifici che riguardino le strategie di marketing.


SWOT ANALYSIS

STRATEGIE

SO

STRATEGIE

WO

STRATEGIE

ST

STRATEGIE

WT

OPPORTUNITA(O)

FORZE (S) DEBOLEZZE (W)

MINACCE (T)


CASO VICHY CAPITAL SOLEIL: ANALISI SWOT DINAMICA


PUNTI DI FORZA (S) 1) Mission ben definita e obiettivo “educazione” Mission ben definita: salute della pelle Obiettivo: educare 2)Elevata capacità comunicativa Visibilità elevata via comunicazione, messaggi chiari Impiego della comunicazione sui media 3) Brand medico ma anche popolare: attenzione alla moda distribuzione capillare anche se esclusiva (si trova solo in farmacia) 4) Prezzo competitivo Prezzo:16-18 euro; offerte e special price 5) Accesso facile ai prodotti e alle informazioni 6) Appartenenza ad un grande gruppo/ risorse elevate da investire (Comunicazione, tecnologie, presenza internazionale) 7) Leadership nei mercati europei in maggiore crescita


PUNTI DI DEBOLEZZA (W) 1)Recente esperienza nel campo della cura della pelle 2)Scarsa collaborazione con i dermatologi 3)Profumo all’interno dei solari 4)Ruolo passivo della casa madre 5)Scarsa flessibilità degli ordini Magazzino e scadenze di pagamento brevi 6)Scarsa capacità di risposta ai “marchi-farmacia”


OPPORTUNITA’ (O) 1)Consumatore sempre più consapevole 2)Sviluppo del segmento maschile Mutamento del business concept 3)Protezione dai raggi UVA Conformazione in anticipo sui tempi stabiliti 4)La ricerca scientifica come vantaggio competitivo su cui

costruire la comunicazione 5)Mercato dei teenagers scoperto 6)Nuovi bisogni: comodità ed efficacia Sviluppo di spray e lozioni 7)Crescita del segmento kids meno sensibile alla variabile prezzo rispetto al resto del mercato Dr Chiara Civera 36 07/05/2015

MINACCE (T) 1)Concorrenza agguerrita in crescita (Avéne) brand che eccelle nella ricerca scientifica, soprattutto quando deve

superare fasi di stallo 2)Mercato stagionale 3)Necessità di notevole capitale da investire 4)Multirazzialità 5)Incongruenze di tipo estetico con l’esposizione solare



OPPORTUNITA’ (O) –  CAMPAGNE DI SENSIBILIZZAZIONE E LINEE DI PRODOTTI MIRATE SUI TEEN – AGERS: spot vivaci ed attraenti, promuovere iniziative come fidelity card, premi a punti, business games per scuole medie superiori, abbinamento con le specifiche utilità per problemi cutanei.

–  APPOSITA INFORMAZIONE E LINEE DI PRODOTTI PER IL MONDO MASCHILE: soluzione da applicare sul volto dopo la rasatura con doppio effetto: dopobarba e protezione da sole, smog e agenti inquinanti

–  COMUNICAZIONE MIRATA SULLA CORRETTA PROTEZIONE ANCHE DAI RAGGI UVA

–  ATTIVITA’ DI R&S CONTINUA –  INTRODURRE NUOVE DOSI E NUOVI KIT:

spray comodi da utilizzare che vengono sempre più apprezzati dai consumatori

–  CRESCENTE ATTENZIONE SUI BAMBINI: prodotti sempre più protettivi e comodi da utilizzare continuando l’attività promozionale nelle scuole, unendo la dimensione ludica a quella educativa

–  AUMENTO GAMMA PROTEZIONE VISO: impulso al segmento creme viso in rapida crescita in Europa

MINACCE (T)



OPPORTUNITA’ (O) –  COSPICUI INVESTIMENTI IN R & S: sviluppo di prodotti più comodi da usare

–  MIGLIORARE IL RUOLO DELLA CASA MADRE E IL RAPPORTO CON LA DISTRIBUZIONE: dilazioni di pagamento prolungate

–  MIGLIORARE LA CAPACITA’ DI RISPOSTA AI MARCHI – FARMACIA: prodotti innovativi nel design o contenenti tecnologie migliori e più moderne, oppure adottando innovazioni di processo capaci di abbattere i costi di produzione ed, eventualmente, il prezzo finale in modo da renderlo più competitivo rispetto alle private labels ed essere così in grado di attrarre un pubblico più giovane

–  MIGLIORARE I RAPPORTI CON I DERMATOLOGI: sfruttando l’evoluzione dei segmenti kids, uomo e teenagers.

MINACCE (T)



OPPORTUNITA’ (O)

MINACCE (T) - INNOVAZIONE E MIGLIORAMENTO DELL’EFFICIENZA: Investire per ottenere innovazioni di prodotto e di processo (per ridurre i costi di produzione e, magari, i prezzi). Dotarsi di nuovi software di che consentono di ridurre il lead time e gli stock - SVILUPPO DI NUOVI UTILIZZI E NUOVI BISOGNI: uso più frequente delle creme solari durante la giornata e soprattutto un uso prolungato nel tempo:“TOTAL AND CONTINUATIVE PROTECTION” + campagne di comunicazione mirate - INCREMENTO DELLA R & S rafforzare gli accordi finanziari con le altre società del gruppo e se possibile portando avanti iniziative di ricerca comuni. - ATTENZIONE VERSO ESIGENZE O BISOGNI

PARTICOLARI fattore anti-invecchiamento contenuto nei solari per le pelli più scure e meno sensibili; sulla protezione elevata per le pelli più chiare e desiderose di rimanerlo, attraverso prodotti specifici.



OPPORTUNITA’ (O)

MINACCE (T) - TROVARE SOLUZIONI ADEGUATE PER OGNI TIPO DI PELLE: schermo totale curativo per sopperire al problema dell’incongruenza tra l’esposizione al sole e trattamenti estetici - MIGLIORARE I RAPPORTI CON LA DISTRIBUZIONE: migliorando la flessibilità di ordini e pagamenti. - REALIZZARE KIT PROMOZIONALI DI TRATTAMENTO QUOTIDIANO: kit di trattamento quotidiano per pelle e capelli linea profumata, linea neutra


Date post:	16-Feb-2019
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