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LA RETE COME OPPORTUNITÀ DI BUSINESS

Oltre il Risparmio Gestito: il Consulente Finanziario Digitale

Maggio 2017

3 R D P L A C E

Data powered by

Definizioni EDI - External Data Intelligence

Menzioni

Ricerche

Sentiment

Canale

Influencer

Opportunità legate alla diffusione dell’Online in Italia

Introduzione

Metodologia

Sommario

I canali

Il periodo considerato

Area geografica e lingua

Una domanda digitale da coprire: il Consulente Finanziario può e deve intervenire

I trend del 2016: se li conosci, li sfrutti

Numeri del Risparmio Gestito nel Digitale

I Prodotti Finanziari nel Digitale

Fondi d’investimento

I Derivati

Gli altri prodotti finanziari

I Prodotti Finanziari e l’importanza della segmentazione dell’utenza digitale

01 - 04

05 - 06

09 - 14

17 - 29

Il cliente finale chiede più attenzioni e alternative valide

Trasparenza: i clienti finali non conoscono MiFID II

Vicinanza al Cliente: fiducia da riconquistare

Educazione Finanziaria: conoscere per investire

Personalizzazione del Servizio: Uomo vs AI

Quali sono le principali tematiche discusse in rete associate al risparmio gestito? 32 - 42

Overview Canali: Forum e Social su tutti

Social: una prateria da esplorare

Twitter

Facebook

Youtube

Forum: una “prospect farm” potenziale

News: dove posizionare la propria competenza

Blog: dove creare cultura finanziaria

Quali sono i canali digitali dove si concentrano le menzioni sul Risparmio Gestito in rete? 45 - 58

Tematiche, Canali, Influencer: come vengono sfruttate queste informazioni

nei mercati digitalmente più evoluti. Il caso US.

Sito o Blog: IT (3*) vs. US (5*)

Facebook: IT (2*) vs. US (5*)

Twitter: IT (2*) vs. US (4*)

Youtube: IT (1,5*) vs. US (3*)

Instagram: IT (0*) vs. US (2*)

Altro (Campagne Adv, etc.) IT (1*) vs. US (2*)

Alessandro Arrigo

Pierluigi Vacca

Stefano Terreri

Federica Scuri

Rothschild Asset Management

3rdPLACE

FinScience

Il presidio dei Vendor 61 - 68

69 - 70Conclusioni

71People

72Company Profile

01

INTRODUZIONE - MAGGIO 2017

Per External Data Intelligence (EDI) si intende

l’analisi di qualsiasi dato strutturato (es.

numeri) o non strutturato (es. un testo) pubbli-

camente accessibile nel contesto digitale.

Questo stesso studio è un EDI e di conseguen-

za si basa esclusivamente su contenuti che gli

autori degli stessi hanno deciso di rendere

pubblici.

Introduzione

Definizioni

In rete tutto quello che viene

digitato su una tastiera, fisica o

virtuale che sia, dà origine ad un

contenuto, al pari di qualsiasi file

che venga caricato da un

computer locale o di qualsiasi

esperienza sia trasmessa in

live streaming.

Un’analisi EDI quindi è

configurabile come un insieme

di tecniche e strumenti, mutevoli

nel tempo, volti a spiegare un

fenomeno di natura digitale e a

capirne gli eventuali riflessi su

un determinato business offline.

Rispetto anche solo a 10 anni fa, oggi è possi-

bile produrre e distribuire contenuti in maniera

molto agevole (basti pensare ai live streaming

di Facebook, per i quali è sufficiente uno

smartphone) e verso un pubblico sempre più

vasto e digitalmente acculturato.

digitalmente evoluto, almeno quanto il desti-

natario del contenuto stesso. E questo a

prescindere dal tema trattato.

Ai fini del presente studio quindi, si propongo-

no delle definizioni di allineamento, intese a

facilitare il corretto trasferimento dei concetti,

nonché la corretta lettura e fruizione degli

stessi da parte del lettore.

Il Consulente Finanziario che intenda sfruttare le potenzialità del

contesto digitale deve innanzitutto apprenderne le dinamiche di

produzione e distribuzione dei contenuti.

EDI - External Data Intelligence

02


Pertanto una menzione può essere rappresen-

tata da un articolo su un quotidiano online, da

un post su un blog, da un tweet, da un com-

mento su un forum, etc.

Chiaramente non è possibile rilevare e consi-

derare nel computo menzioni prese ad esem-

pio da pagine private di Facebook o da chat

chiuse su Whatsapp o ancora da messaggi

email, semplicemente perché le stesse sono

legalmente indisponibili.

E’ utile sottolineare che le menzioni sono state

collezionate rispettando la legge sulla privacy

vista la natura pubblica dei dati e quindi la loro

disponibilità.

Nel caso delle ricerche, si tratta di dati che i

motori di ricerca scelgono di rendere pubblica-

mente disponibili e che quindi non possono

essere in alcun modo confutati da parte di chi

li raccoglie e li esamina.

Pertanto la “Sentiment Analysis”, contenuta

all’interno del presente documento, rappresen-

ta un’analisi qualitativa che misura lo stato

Per menzione si intende uno

specifico contenuto digitale che

incorpora parole, frasi e/o

concetti rilevanti rispetto al

perimetro d’analisi concordato;

nel nostro caso il risparmio

gestito

Per Sentiment si intende il

percepito (positivo, negativo o

neutro) che l’utenza in rete

esprime verso una determinata

tematica, brand, prodotto o

servizio.

Una ricerca è una query (ovvero

un’interrogazione) che viene

eseguita su un motore di ricerca

al fine di ottenere dei risultati di

cui consultare i contenuti per

esteso.

Menzioni Ricerche

Sentiment

03


Il canale è il medium di

distribuzione di un contenuto

digitale prodotto.

Per influencer digitale intendiamo

quindi uno o più account operanti

su uno o più canali digitali che

creano o diffondono contenuti

digitali, i quali vengono così fruiti

da un elevato numero di utenti

target.

Canale

Sono esempi di canali digitali i social network

(Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Linke-

dIN, ecc.), gli aggregatori (Tripadvisor,

Amazon, Revoo, ecc.), i blog, i forum, qualsiasi

sito web, le applicazioni mobile per smartpho-

ne e smartTV (comunemente conosciute

come “App”). Un EDI prende tipicamente in

considerazione esclusivamente un sotto-

insieme rappresentativo di canali web, ovvero

di quei canali consultabili tramite URL (o

indirizzo web).

Rimangono quindi escluse ad oggi le App a

vario titolo ed in generale tutti i canali chiusi,

ovvero quei canali che non espongono conte-

nuti, se non dietro inserimento di credenziali di

accesso (come ad esempio le community

private).

Un influencer in ambito digitale non è detto

che sia una singola persona fisica. La pratica

diffusa di utilizzare pseudonimi in rete può

favorire l’aggregazione di più soggetti. Si

pensi a questo proposito ad uno dei più

famosi blog alternativi di economia e finanza:

Zerohedge. Il numero esatto e l’identità degli

autori e contributori è ad oggi sconosciuto,

ma è ben nota la loro influenza sulle decisioni

di investimento dei soggetti digitalmente e

finanziariamente più evoluti.

che si limitano a diffondere contenuti prodotti

da altri, dandogli visibilità sui vari canali

digitali.

Allo stesso modo non è detto che l’influencer

coincida anche con l’autore di un contenuto;

esistono tantissimi influencer che si limitano

a diffondere contenuti prodotti da altri, dando-

gli visibilità sui vari canali digitali.

Influencerd’animo degli utenti digitali circa il mondo del

risparmio gestito.

04


Per quanto riguarda le fasce di

età, quella che vede una

maggiore crescita nella Total

Digital Audience è quella

rappresentata dalle persone di

età compresa tra i 55 ed i 74 anni

Opportunità legate alla diffusione dell’Online in Italia

Gli ultimi dati Audiweb disponibili mostrano come oggi ben 42,6

milioni di italiani dichiarino di avere accesso ad internet

(l’88,7% della popolazione nella fascia di età compresa tra gli 11 e i 75 anni).

Audiweb quantifica inoltre il traffico digitale in

22,1 milioni utenti unici medi giornalieri, con

una buona ascesa del traffico proveniente da

dispositivi mobili (smartphone e tablet), +8,1%

anno su anno, e marcata diminuzione del

traffico proveniente da personal computer

(PC), -11,2% anno su anno. Complessivamente

la Total Digital Audience è però risultata in

aumento dell’1,7% anno su anno.

Il Sud ed il Centro Italia sono le aree geografi-

che a maggiore crescita di traffico digitale

complessivo, rispettivamente +8% e +8,3%,

facendo presagire un trend di avvicinamento

rispetto al Nord Ovest ed al Nord Est, che

hanno fatto registrate a loro volta valori di

+5,1% e +2,6% rispetto al 2015.

Tale fascia, costituita mediamente da 31,7

milioni di audience giornaliera, passa online

quasi 2 ore al giorno ed ha visto una crescita

del 56,5% di utenti unici provenienti da dispo-

sitivi mobili. A tale fascia di età ne va poi

affiancata un’altra di interesse per i Consulen-

ti Finanziari, ovvero quella delle persone

comprese tra i 35 ed i 54 anni, la cui Total

Digital Audience ammonta ogni giorno media-

mente a 59,5 milioni e che trascorre quotidia-

namente online ben 2 ore e 22 minuti, risul-

tando altresì la fascia di maggiore fruizione in

senso assoluto dei dispositivi mobili (26,7

milioni).

Sul digitale è possibile intercettare

principalmente persone non in target

per un consulente.

Mito da sfatare

http://www.audiweb.it/news/diffusione-e-total-digital-audience-a-dicembre-2016/*http://www.audiweb.it/dati_it/total-digital-audience_it/* *

*

**

05

METODOLOGIA - MAGGIO 2017

MetodologiaI dati provenienti dai canali elencati, per il periodo considerato ed utilizzando il filtro sulla lingua italia-

na e sulle tematiche relative ai prodotti finanziari, costituiscono il campione probabilistico rappresen-

tativo, impiegato ai fini del presente documento di analisi digitale. Per l’analisi qualitativa sui conte-

nuti, il campione è stato ulteriormente circoscritto con approccio ragionato, selezionando i contenuti

appartenenti ai cosiddetti “testimoni privilegiati” (nel nostro caso gli “influencer”) ed arrivando a

costituire circa il 10% del totale menzioni.

Come accennato in fase di definizione del concetto di canale, un EDI considera un sotto-insieme di

canali rappresentativo. I dati accumulati ed analizzati provengono esclusivamente da canali consul-

tabili tramite URL (altrimenti conosciuto come indirizzo web), che risultino pubblicamente accessibi-

li. Questo significa che sono esclusi i dati provenienti da ambienti per accedere ai quali è necessaria

l’immissione di qualsivoglia username e/o password.

Di seguito la lista dei canali considerati da

3rdPLACE nello studio EDI:

Google

(esclusivamente il motore di ricerca)

Twitter

Facebook

Instagram

Youtube

Blog

News site

Forum

I canali

06

METODOLOGIA - MAGGIO 2017

Sono state considerate ricerche e menzioni

riferite principalmente al periodo 1 febbraio

2016 - 31 gennaio 2017. La scelta di conside-

rare un intero anno di dati è figlia della volontà

di identificare ed isolare al meglio eventuali

influenze stagionali nel modo in cui le persone

cercano o scrivono contenuti digitali.

In termini di volumi si è proceduto anche ad un confronto anno su anno. Di conseguenza sia le ricer-

che che le menzioni sono state misurate anche per il periodo 1 febbraio 2015 - 31 gennaio 2016.

Nell’eseguire tale confronto, sono stati considerati nel conteggio anche i volumi relativi al giorno 29

febbraio 2016, il cui analogo non è riscontrabile per l’anno 2015.

Quando si trattano dati digitali, non è sempre

possibile risalire al luogo in cui gli stessi

vengono prodotti e molte volte si rischia di

ottenere anche dei falsi positivi. Per questo

motivo si preferisce non parlare di area

geografica dell’analisi, bensì di lingua consi-

derata. Infatti il criterio basato sulla lingua è

di gran lunga più accurato e, nel caso di

lingue ad alta concentrazione territoriale,

come l’italiano, utilizzato per questa analisi

EDI, produce risultati ben più rappresentativi.

Il periodo considerato

Area geografica e lingua

Numeri del Risparmio Gestito nel Digitale

EXECUTIVE SUMMARY - MAGGIO 2017

La domanda di servizi finanziari quindi può

dirsi pronta e ricettiva nei confronti delle infor-

mazioni di natura finanziaria.

Solo nel corso del 2016 sia le

ricerche che le menzioni relative a

temi finanziari sono cresciute

rispetto al 2015, rispettivamente

+ 10% e + 15%.

In questo quadro, le tematiche affini al Rispar-

mio Gestito costituiscono con il 39% una fetta

rilevante dei contenuti digitali prodotti relativi

alla finanza, non molto lontano dal 61%

rappresentato dai contenuti afferenti al

Trading Online, settore che, al contrario del

Risparmio Gestito, ha ricevuto una buona

spinta in termini di esposizione digitale. Le

potenzialità per il Risparmio Gestito quindi ci

sono tutte e vanno sfruttate.

I cambiamenti che l’industria finanziaria ha visto realizzarsi dal

2008 ad oggi hanno avuto un riflesso importante nell’ecosistema

digitale, anche nel nostro Paese.

Anticipare i trend digitali è un

primo passo per ottimizzarne le

strategie ed intercettare

correttamente la domanda da

parte del Consulente Finanziario

Digitale.

Nel corso del 2016 è stato inoltre possibile

isolare dei macro-trend, alcuni dei quali è lecito

supporre che si ripetano anche in futuro, come

il calo della domanda digitale nei mesi pre-

estivi o l’aumento delle attività di ricerca e

produzione contenuti in corrispondenza dei

principali eventi finanziari e di settore.


Per entrambe le categorie è stato necessario selezionare una serie di macro-categorie utili al collezionamento dei dati avvenuto attraverso un algoritmo proprietario presente all’interno di un software denominato FinScience.

Di seguito le principali categorie relative al Risparmio Gestito:

Le potenzialità per il Risparmio Gestito quindi ci sono tutte e vanno sfruttate.

Nel corso del 2016 è stato inoltre possibile

isolare dei macro-trend, alcuni dei quali è

lecito supporre che si ripetano anche in

futuro, come il calo della domanda digitale nei mesi pre-estivi o l’aumento delle attività di ricerca e produzione contenuti in corri-spondenza dei principali eventi finanziari e di settore.

Anticipare i trend digitali è un

primo passo per ottimizzarne le

strategie ed intercettare

correttamente la domanda da

parte del Consulente Finanziario

Digitale.

Mercato azionario

Mercato obbligazionario

Mercato dei prodotti derivati


Fondi pensione

ETF

Gestioni patrimoniali

Prodotti assicurativi

e quelle relative al Trading online:

Trading azionario

Trading obbligazionario

Trading dei prodotti derivati

Trading su materie prime

Forex Exchange

NUMERI DEL RISPARMIO GESTITO NEL DIGITALE - MAGGIO 2017

09


L’ecosistema degli investimenti finanziari

comprende una vasta gamma di prodotti e

servizi dedicati al consumatore, il quale molto

spesso non dispone del corretto livello di

consapevolezza finanziaria che gli consenti-

rebbe di interloquire fluidamente con il consu-

lente nella gestione del proprio patrimonio.

Sia i consulenti finanziari che gli investitori

La “distanza” nell’interlocuzione

tra consulente finanziario e

risparmiatore è vissuta come un

disagio da ambo le parti e si

conferma anche solo

considerando i volumi italiani di

ricerche e contenuti digitali

generati, in aumento nel 2016

rispetto al 2015 (+10% di ricerche,

+15% di menzioni).

Mito da sfatare

Gli investitori italiani non raccolgono

informazioni online per prendere le loro

decisioni di investimento finanziario.

utilizzano i canali digitali per colmare questo

gap, anche se ad oggi questo è vero soprattut-

to da parte dei potenziali investitori, che si

affidano alle arene digitali per acquisire infor-

mazioni relative alle migliori modalità di inve-

stire i propri patrimoni.

Come vedremo meglio nel capitolo riservato al

dettaglio delle tematiche emerse, il risparmia-

tore vive una fase di fiducia calante (ed in

continuo trend negativo) nei confronti degli

istituti finanziari; ne consegue che la ricerca di

informazioni chiare e trasparenti sui prodotti

finanziari è un tema molto discusso sui vari

canali digitali considerati nell’analisi.

A tal proposito, soprattutto nel nostro Paese, il

web ha ricoperto un ruolo fondamentale nella

diffusione delle informazioni e delle notizie

riservate in precedenza solo ad un pubblico di

nicchia. 3rdPLACE, con l’elaborazione di

questo studio, si pone come scopo quello di

quantificare e valutare l’interesse degli utenti

online rispetto ai prodotti e servizi finanziari

presenti sul mercato, con particolare attenzio-

ne a quelli più comunemente offerti dai consu-

lenti finanziari alla propria utenza.

Il primo passo è stato quello di raccogliere ed

immagazzinare il campione di dati e questo ha

Una domanda digitale da coprire: il Consulente Finanziario deve intervenire

10


Il Trading Online ha avvicinato il piccolo inve-

stitore verso l’acquisto di prodotti finanziari,

supportando tale pratica con campagne di

comunicazione digitale. Nonostante questo

però, il mondo del Risparmio Gestito conta

ancora più di un terzo delle conversazioni a

tema finanziario presenti in rete. Evidenza

che sottolinea come il canale digitale, ad oggi,

rappresenti uno dei più interessanti mezzi di

comunicazione, anche per un settore più

tradizionale come quello degli investimenti

Trading Online:

compare nel 62% delle

ricerche e menzioni a tema finanziario

Risparmio Gestito: compare nel 38% delle

ricerche e menzioni a tema finanziario

milione tra ricerche e menzioni in target (più

visto arrivare nei sistemi impiegati più di

precisamente 1.002.744).

Per fornire un primo ordine di grandezza del

fenomeno digitale relativo al solo Risparmio

Gestito, lo stesso è stato confrontato con un

altro fenomeno digitale, che ne risulta diretto

competitor sul target di riferimento, ovvero il

Trading Online:

Mito da sfatare

Gli investitori italiani che utilizzano

i canali digitali sono interessati

esclusivamente al trading online.

finanziari e anche in virtù del fatto che il setto-

re del Risparmio Gestito italiano ancora non

sembra aver nemmeno cominciato ad espri-

mere il proprio potenziale comunicativo ed

interattivo verso il pubblico digitale.

Menzioni sul Trading

Online (225.997)

Menzioni ricevute

Numero di menzioni ricevute:

36%

64%

Menzioni sul

Risparmio Gestito

(125.702)

Ricerche sul Trading

Online (395.704)

Numero di ricerche effettuate:

Ricerche sul

Risparmio Gestito

(255.341)

60%

40%

Ricerche effettuate

651.045

351.699

11


La digitalizzazione crescente da parte del risparmiatore italiano ha messo in evidenza come il consu-

lente finanziario possa esercitare la propria professione anche attraverso il web. A tal proposito è

necessario essere al corrente delle stagionalità che anche questo settore incorpora.

Risparmio gestito: le numeriche a confronto

Il Risparmio Gestito sul digitale cresce a tassi molto simili rispetto a quelli generali presentati nel

paragrafo precedente e questo è ancora una volta un buon indicatore della presenza di potenzialità

inespresse.

I trend del 2016: se li conosci, li sfrutti

2015 2016

109.630

125.702

Menzioni:

2015 2016

231.728

255.341

Ricerche:

+14,66%

rispetto

al 2015

+10,19%

rispetto

al 2015

Le numeriche associate a queste statistiche, in particolare alle ricerche online, mostrano come

l’interesse dell’utente nei confronti del Risparmio Gestito sia molto rilevante, segno di una domanda di

informazioni che, come abbiamo visto, tende a crescere nel tempo, anche in assenza di particolari

spinte comunicative sul settore. Probabilmente la minor quota di Menzioni sul Risparmio Gestito è

quindi figlia proprio della minore copertura sull’argomento da parte dei Consulenti Finanziari, mentre è

molto più facile riscontrare la presenza di siti verticali dedicati al mondo del Trading Online.

12


Ma vediamo nel dettaglio gli andamenti di Ricerche e Menzioni legate al Risparmio Gestito.

Menzioni in rete

Ricerche in rete

0

5k

10k

15k

20k

25k

30k

35k

40k

45k

Ricerche risparmio gestito

0

2k

4k

feb 16 mar 16 apr 16 mag 16 giu 16 lug 16 ago 16 set 16 ott 16 dic 16 gen 17 feb 17

6k

8k

10k

12k

14k

16k

18k

1 2 3

1 2 3

Menzioni risparmio gestito

feb 16 mar 16 apr 16 mag 16 giu 16 lug 16 ago 16 set 16 ott 16 dic 16 gen 17 feb 17

13


Eventi politico-economici

Fiere di settore

Punto di minimo del mercato azionario americano

BREXIT

Elezioni presidenziali americane

*

https://www.organismocf.it/web/area_pubblica/base/home*

Al fine di comprendere le cause che determinino gli andamenti dei grafici qui pubblicati, è necessario

conoscere i principali eventi, accaduti nel corso del 2016, che hanno riguardato il mondo del Rispar-

mio Gestito.

I principali eventi politico-economici che hanno caratterizzato il 2016 hanno avuto forte influenza sui

mercati finanziari. Di seguito l’elenco degli eventi di maggiore interesse e con maggiore importanza

finanziaria:

Un interesse minore, ma comunque importante, è stato ricoperto da eventi stagionali/straordinari che

hanno richiamato l’attenzione degli addetti ai lavori e della loro clientela:

Crescita delle menzioni e delle ricerche dovuta al cambio della denominazione della

categoria da “promotore” a “consulente” finanziario.

Gli eventi di maggiore importanza possono essere suddivisi in due grandi categorie:

1

Decrescita delle menzioni e delle ricerche a causa dell’avvento della stagione estiva, periodo

in cui i risparmiatori hanno altre spese da affrontare (IMU, TARI, vacanze, ecc.)

2

Incremento delle menzioni e delle ricerche a causa delle fiere di settore che caratterizzano

l’ultimo trimestre dell’anno.

3

14


2016

Punto di minimo del mercato azionario

americano

Salone del risparmio 2016

BREXIT

Febbraio

Aprile

2017

Luglio

Fee only 2016 “Citywire Milan

Equities”

SettembreConsulentia 2016, Citywire

Consulenza evolutiva line 2016

Settimana SRI (Sustainable and Responsible

investment) e Patrimonia Summit

Ottobre

Elezioni presidenziali americane

Novembre

Conoscere cosa cercano le persone e di cosa

esse discutono permette di impostare delle

strategie digitali, finalizzate ad intercettarli

proprio nel momento in cui i potenziali investi-

tori esprimono il bisogno. Questo vale tanto in

fase di acquisizione della clientela, quanto in

fase di fidelizzazione.

Non è sufficiente avere un sito web per attirare

clienti, ma si dovrebbe invece avere cura di

creare un sito SEO friendly, ad esempio nei cui

contenuti siano utilizzate le più comuni parole

chiave che gli utenti digitano sui motori di

ricerca, in modo da accrescere le probabilità di

comparire nella pagina dei risultati del motore

stesso e di essere poi cliccati, visitati e

contattati. Le pratiche digitali a supporto delle

strategie di business non si limitano ovvia-

mente al sito web, ma coinvolgono tutta una

serie di canali digitali dove, numeri alla mano,

la domanda di servizi finanziari prolifera e si

muove.

Oltre ai consulenti finanziari, anche le Società

di Gestione del Risparmio dovranno rivedere

le loro strategia di marketing e comunicazio-

ne in modo da incorporare il canale digitale

come un’opportunità di business per contra-

stare i loro competitor.

Per il Consulente Finanziario

diventa dunque fondamentale

capire dove e quando intercettare

la domanda (in alcuni casi

anticipandola con approccio

imprenditoriale) e conoscere

altresì le regole di ingaggio e le

finalità precipite di ciascun

canale digitale.

I Prodotti Finanziari e l’importanza della segmentazione dell’utenza digitale


Fondi d’Investimento e prodotti Derivati la fanno da padrona, con

rispettivamente il 47% ed il 29% di ricerche e menzioni digitali. As-

sieme costituiscono ben il 76% del campione.

L’interesse attorno ai Fondi d’Investimento si

sostanzia soprattutto in ricerche e menzioni

riferite ai Fondi Pensione ed agli ETF. Una

fascia d’età particolarmente interessante per i

primi è quella che va dai 25 ai 35 anni, mentre

per gli ETF vale la pena considerare tutti gli

over 25. Il sentiment digitale rispetto ai Fondi

Pensione risulta tendenzialmente positivo,

segno di una buona predisposizione del

risparmiatore nel trattare l’argomento.

L’opposto avviene in riferimento agli ETF, per i

quali vale un sentiment più negativo, figlio

soprattutto delle difficoltà nel reperire infor-

mazioni in merito alla liquidità dello strumento

e alla logica con cui viene creato. Da segnala-

re che di ricerche e menzioni sui Fondi

d’Investimento è generato da un pubblico fem-

minile.

Sui Derivati lo scenario è molto differente: la

percezione è diffusamente negativa per Futu-

res, Swap e Opzioni, ma lo stesso non vale per

i Certificates, unico strumento verso cui

sembra esserci una predisposizione più posi-

tiva. Tra le fasce d’età più giovani si nota un

interesse crescente verso le Opzioni, che sul

digitale stanno prendendo piede grazie a

software ad hoc. Quasi ¼ tra ricerche e men-

zioni proviene dal pubblico femminile.

Torna un generale percepito positivo per

quanto afferisce ad Assicurazioni Mutui, Vita

ed alle Obbligazioni, che assieme costituisco-

no il cluster degli Altri prodotti finanziari (24%

a completamento del campione). Tali prodotti

vengono trattati equamente da parte

dell’utenza maschile (53%) e femminile (47%).

Conoscere gli interessi e la

distribuzione socio demografica del

proprio target di riferimento è

fondamentale per il Consulente

Finanziario Digitale, in quanto gli (o

le) consente di tarare al meglio la

comunicazione, andando a “toccare

le giuste corde” e a massimizzare di

conseguenza i risultati in termini di

acquisizione e soddisfazione della

propria clientela.

1/3

I PRODOTTI FINANZIARI - MAGGIO 2017

17


I Prodotti Finanziari nel Digitale

Vediamo quindi di analizzare nel dettaglio,

tramite i paragrafi a seguire, ciascuna macro

categoria di prodotti finanziari. In ciascun

paragrafo, in base all’analisi di alcuni dei

contenuti intercettati, proveremo anche a

fornire un’interpretazione delle numeriche

associate a ciascun fenomeno digitale.

Di seguito le numeriche relative alla distribu-

zione dell’interesse in rete per i prodotti

finanziari:

Il risparmiatore italiano cerca informazioni

online riferite anche ai prodotti finanziari.

Come abbiamo avuto modo di verificare nei

precedenti capitoli, questa pratica assume un

trend crescente nei volumi, che attraversa

tutte le fasce d’età potenzialmente in target

per il Consulente Finanziario. Lo stesso dicasi

per le notizie, le domande, le discussioni ed i

dibattiti che si producono in rete attorno alle

tematiche che coinvolgono i possibili investi-

menti dei risparmiatori.

Il campione dei dati collezionati mette in

evidenza come i prodotti finanziari più discus-

si in rete siano i Fondi d’investimento, i quali

rappresentano quasi la metà delle menzioni

complessive. Seguono poi le discussioni affe-

renti ai prodotti Derivati e, come categoria

residuale, ad altri prodotti finanziari a minor

visibilità digitale: le Obbligazioni e le Assicura-

zioni sui Mutui o sulla Vita.

Derivati

(Opzioni, Futures, Forward, CDS etc.)

29%

47%


(Fondi Pensione, ETF, etc.)

24%

Altro

(Assicurazioni e Obbligazioni)

18


Vale ora la pena di rafforzare questa informazione con quella relativa alle fasce d’età di chi ha prodot-

to i contenuti riferiti ai Fondi Pensione:

Fondi pensione

ETF

Interesse


Vista l’enorme quantità di fondi d’investimento presenti sul mercato, in questo documento, verranno

analizzati soltanto quelli, che in rete, sono associati ai consulenti finanziari.

Nel descrivere i numeri del digitale associati ai Fondi d’Investimento conviene partire subito dal dato

di maggiore impatto: il 46% delle ricerche e conversazioni in rete associate ai Fondi d’Investimento è

riconducibile ai Fondi Pensione.

Fondi UCITS

FOF

Fondi bilanciati

Sicav

44%

23%

15%

8%

4%

4%

Altro(Fondi obbligazionari

e azionari)

2

18-25 anni 25-35 anni 35-45 anni 45-55 anniEtà

Fondi pensione 57% 28% 15%

%

19


Incrociando il dato del volume di interesse

relativo ai Fondi Pensione, con quello relativo

alla fascia d’età che va dai 25 ai 35 anni, si

ottiene una prima conferma importante: i

giovani introdotti al mondo del lavoro da meno

di 10 anni sentono di doversi informare oggi su

soluzioni integrative rispetto al solo tratta-

mento pensionistico pubblico.

Gli addetti ai lavori sono ben consci del feno-

meno, in quanto esso ha avuto molta risonan-

za anche sui media tradizionali, ma l’aspetto

interessante da considerare per un Consulente

Finanziario è quello relativo al media scelto

per informare ed informarsi: la rete.

Il bisogno di informarsi sui Fondi Pensione si è

acuito verso la fine di aprile 2016, in conse-

guenza di alcune dichiarazioni ufficiali del

Presidente dell’INPS, Tito Boeri, riprese dagli

organi di stampa ed afferenti alla generazione

dei cosiddetti Millenials, ma non solo. Vengo

no a tal proposito qui di seguito citati 2 esempi

rappresentativi dei contenuti maggiormente

dibattuti o condivisi in rete:

Una tematica ricorrente emersa dai dati ed

afferente ai Fondi Pensione riguarda il bisogno

di maggiore trasparenza, che i risparmiatori

sentono come fondamentale. Quello della

trasparenza è un discorso che avremo modo di

approfondire meglio nel capitolo riservato alle

principali tematiche associate al mondo del

Risparmio Gestito.

In generale però il sentiment relativo ai conte-

nuti facenti parte del campione ed analizzati

grazie a FinScience risulta tendenzialmente

positivo, segno di una buona predisposizione

nel trattare l’argomento da parte dell’utenza

digitale, che quindi ha anche modo di riportare

e diffondere esperienze positive in merito ai

Fondi Pensione.

Positivo Neutrale NegativoSentiment

Fondi pensione 28% 58% 14%

http://quifinanza.it/lavoro/la-generazione-1980-rischia-di-andare-in-pensione-a-75-anni/64072/

http://www.ansa.it/sito/notizie/economia/2016/04/24/buste-arancioni-inps-calcolo-pensione_48261cf4-aee1-4445-b301-b15b240e7609.html

*

“La generazione 1980 rischia di andare in

pensione a 75 anni”

“Arriva la busta arancione, ecco chi la

riceverà”

*

* *

* *

20


La liquidità del prodotto

La diversificazione dell’investimento

Rimanendo sulle tematiche emerse, risulta interessante fare subito un accenno a quelle relative agli

Exchange Traded Fund (ETF), ovvero i prodotti finanziari che, tra i Fondi, sono stati i secondi più

discussi in rete nel periodo di riferimento (24%), dopo i Fondi Pensione.

Gli ETF sono risultati spesso associati a due temi:

In altre parole, gli utenti online chiedono più informazioni sulla liquidità dello strumento finanziario e

una corretta diversificazione degli investimenti. Gli ETF risultano infine cercati e dibattuti pressoché

in egual misura da tutte le fasce d’età over 25.

A differenza di quanto visto per i Fondi Pensione, sugli ETF il sentiment negativo risulta quasi il

doppio rispetto a quello positivo. Per quanto emerso dal campione, la ragione sembra potersi indivi-

duare non in eventuali performance negative dei prodotti, bensì in una generale frustrazione nel repe-

rire informazioni affidabili in merito a liquidità e diversificazione degli investimenti.


ETF 15% 57% 28%


ETF 32% 30% 38%

21


Tra i Fondi d’Investimento, il 31% dell’intere-

sse è concentrato su altri prodotti, come

Fondi UCITS, FOF, Fondi bilanciati e Sicav.

Una delle possibili motivazioni della bassa

diffusione di tali prodotti nel contesto digitale

potrebbe risiedere nella minore educazione

finanziaria del risparmiatore italiano, rispetto

ad esempio ad un omologo inglese, verso

taluni prodotti finanziari, venduti o sponsoriz-

zati in genere dai Consulenti Finanziari. La

mancanza di massa critica relativa a ricerche

e conversazioni afferenti a questo tipo di

prodotti finanziari non ci consentono in

questa sede di indagare ulteriormente sulle

cause che hanno generato tali numeriche nel

campione di riferimento, non avendo sufficien-

ti contenuti a disposizione per ciascun tipo di

prodotto compreso in questa fascia. Lo

stesso dicasi per la categoria residuale Altro

(2%), costituita per lo più da ricerche e conte-

nuti riguardanti Fondi Azionari ed Obbligazio-

nari. Sarebbe comunque possibile eseguire

delle analisi EDI sui singoli temi, specificando

maggiormente il perimetro di analisi ed otte-

nendo così un nuovo campione di riferimento,

più verticale e focalizzato.

Ai fini del presente studio risulta comunque

stimolante, anche in questo caso, guardare al

dato sulla distribuzione dell’interesse per

fasce d’età. Questo 31% complessivo, che non

tratta di Fondi Pensione o ETF, sembra essere

ad appannaggio degli over 35, il che parrebbe

confermare il fatto che, su questi tipi di

prodotti, viene generalmente maturata una

competenza finanziaria in età decisamente

successiva a quelle propria delle fasi formati-

ve.

Un Consulente Finanziario

Digitale in possesso di queste

informazioni, può ad esempio

produrre contenuti ad hoc sul

proprio sito sulle migliori

strategie di diversificazione,

farsi così trovare dagli utenti

che cercano informazioni al

riguardo ed infine proporre a tale

utenza l’investimento in ETF a

copertura del bisogno.

22


Anche un’analisi del sentiment digitale, relativo sempre a queste classi di Fondi, sembra in qualche

modo confermare il percepito degli stessi in ambiti non propriamente digitali. Come detto per questi

strumenti finanziari non è possibile indagare ulteriormente sulle cause retrostanti il sentiment, ma si

tratta comunque di un dato interessante da esporre.

L’unico prodotto di questa fascia sul quale è possibile avanzare ipotesi di correlazione e causalità con

il sentiment è rappresentato dai Fondi FOF. Dai dati collezionati in rete emerge che il gli utenti guarda-

no di buon occhio questi prodotti supportati principalmente da Venture Capital che, grazie alla nasci-

ta di molte startup, hanno allargato il proprio portafoglio di investimenti.


Fondi FOF 10% 90%

Fondi UCITS 60%40%

Fondi bilanciati

Sicav

100%

54% 46%

37% 63%

Altro (fondi obbligazioari e azionari)

23



Fondi UCITS 24% 62% 14%

Fondi FOF 58% 40% 2%

Fondi bilanciati

Sicav

33% 56% 11%

10% 62% 28%

23% 64% 13%

Altro (fondi obbligazioari e azionari)

In quest’ultima parte del paragrafo dedicato ai Fondi d’Investimento torniamo ad un’analisi comples-

siva di tutti i prodotti menzionati. A questo proposito risulta importante fornire la distribuzione delle

discussioni per sesso: il 33% di ricerche e menzioni sui Fondi d’Investimento è generato da donne, il

67% da uomini.

24


I derivati

I Derivati sono strumenti finanziari strutturalmente complessi, ma funzionalmente semplici da comprendere.

Per questo motivo hanno avuto una grande

diffusione, anche in Italia sui mercati dei capi-

tali ed hanno acquisito un ruolo di assoluta

centralità nell’intera economia nazionale, in

quanto sottoscritti non solo da privati, ma

anche da soggetti di diritto pubblico, come i

Comuni o le Regioni, oltre che lo Stato stesso,

nonché da varie aziende da essi controllate.

La mancata corrispondenza tra la struttura del

prodotto e le finalità prefissate da chi lo ha

sottoscritto ha in molti casi portato ad un

rischio per l’equilibrio finanziario dell’investito-

re. Molte discussioni in rete equiparano i Deri-

vati a vere e proprie scommesse, in quanto

molto spesso coloro che sono deputati alla

valutazione della sottoscrizione non dispon-

gono della necessaria formazione matemati-

co-finanziaria, che è invece propria di chi crea

la struttura del Derivato.

Questa asimmetria funzionale è vista in rete

come una mancanza di trasparenza, che ha

fatto sì che le perdite originate dalla sottoscri-

zione dei Derivati originassero sempre più

scandali finanziari. Se circolano notizie di

bilanci aziendali o comunali o addirittura

nazionali messi a rischio dai Derivati, il piccolo

investitore è portato ad etichettare questi

prodotti come rischiosi e poco trasparenti,

quindi nel migliore dei casi a non considerarli

per i propri investimenti finanziari.

Citiamo a titolo di esempio uno dei contenuti

più distribuiti in rete sull’argomento:

“Derivati, la storia della Voragine che costa

agli italiani 4,7 miliardi l’anno”

Come abbiamo avuto occasione di apprezza-

re, il canale digitale sta assumendo un ruolo

sempre più importante per la divulgazione e la

ricerca di notizie da parte dell’investitore, a

prescindere dalla sua fascia età. Egli è così in

grado di reperire informazioni che solo qual-

che anno fa erano appannaggio perlopiù degli

addetti ai lavori.

Ben il 29% dei dati complessivi che sono stati

collezionati hanno come oggetto principale i

Derivati e con essi due tematiche ricorrenti:

Maggiore trasparenza sull’emissione di

prodotti derivati

Maggiori informazioni sul funzionamento

del prodotto

http://www.ilfattoquotidiano.it/2017/01/17/derivati-la-storia-della-voragine-che-costa-agli-italiani-47-miliardi-lanno/3321916/*

*

25


Di seguito, tra i Derivati, vediamo quali sono stati i prodotti che hanno generato un interesse maggiore

in rete nel periodo di analisi:

Futures

Swap

Interesse

Opzioni

Certificates

Altro

28%

25%

22%

19%

6%

La nascita di molte piattaforme indipendenti di

Trading Online, come Plus 500, 24Option,

Xtrade ecc., ha consentito l’abbattimento dei

costi delle transazioni finanziarie, consenten-

do nel contempo di fornire servizi ad hoc per

permettere al risparmiatore di investire anche

su prodotti più complessi come i Derivati.

Questo fenomeno ha favorito anche l’aggrega-

zione degli investitori in arene digitali temati-

che, nelle quali scambiarsi pareri ed informa-

zioni, soprattutto sui prodotti meno facili da

comprendere.

Questa nuova dinamica tutta digitale ha porta-

to l’interesse online nei confronti dei Futures e

degli Swap a crescere notevolmente, fino a

contare il 53% delle menzioni totali afferenti ai

Derivati.

Come abbiamo già evidenziato, tale livello di

interesse da parte dell’investitore è tendenzial-

mente declinato con sentiment negativo su

praticamente tutti i prodotti Derivati.

26


Fanno eccezione i Certificates, probabilmente grazie anche ad una regolamentazione più chiara ed

efficace da parte degli istituti di credito emittenti, la quale genera una percezione tendenzialmente

positiva da parte del risparmiatore.

Veniamo ora alla distribuzione per classi di età dell’interesse generato dai Derivati in rete.

Ponderando i volumi di ricerche e menzioni con il sentiment però, il risultato del percepito dell’utenza

digitale riferito ai Derivati rimane ampiamente negativo. Essi vengono visti come strumenti rischiosi

e poco trasparenti.


Futures 28% 31% 41%

Swap 20% 33% 47%

Opzioni 37% 44% 19%

Altro (Forward, e prodotti OTC ecc.) 26% 52% 22%

Certificates 16% 51% 33%


Futures 78%22%

10% 20%Swap 70%

27


Si rileva come il pubblico

maschile confermi la sua

propensione a trattare di Derivati,

essendo stato riconosciuto nel

78% dei casi, rispetto al pubblico

femminile che conta solo per il

22%.

18-25 anni 25-35 anni 35-45 anni 45-55 anni

Opzioni 50% 35%

Altro (Forward, e prodotti OTC ecc.) 79%

15%

10% 11%

Certificates 61% 10% 29%

Rispetto ad anni precedenti, la nascita di piat-

taforme digitali dedicate soprattutto alle Opzio-

ni Binarie ha fatto registrare un incremento del

numero di utenti che cercano o parlano di

Opzioni sul web e che appartengono alla fascia

d’età tra i 25 e i 35 anni.

L’utilizzo del canale digitale da parte della di

coloro che domandano prodotti Derivati ha

spinto realtà come BNL a dedicare un’intera

piattaforma ai Certificates emessi dal proprio

istituto, affinchè l’investitore potesse monito-

rare i prodotti in portafoglio senza dover ricor-

rere all’utilizzo di una consulenza offline:

https://investimenti.bnpparibas.it/. Il link

menzionato è stato individuato nelle conversa-

zioni afferenti al campione costituito da utenti

ai quali è stata attribuita un’età compresa tra i

35 e i 45 anni, i quali, come mostrano i dati,

sembrano essere anche il cluster più interessa-

to all’argomento.

Per i prodotti Over The Counter come gli Swap o

i Forward, l’interesse digitale si concentra in

fasce d’età più senior (prevalentemente over

45). Probabilmente ciò è dovuto alla comples-

sità di tali strumenti, ma anche al fatto che

occorra una cultura finanziaria più consolidata,

necessaria per poter sfruttare appieno questi

strumenti.

Infine, vale la pena fare menzione anche in

questo caso della distribuzione per sesso

dell’interesse relativo ai prodotti Derivati.

28


Assicurazioni

sui mutui

Interesse

Gli altri prodotti finanziari

Nel residuo 24% si rilevano per la maggior parte ricerche e conver-sazioni afferenti al comparto relativo alle Assicurazioni sui Mutui o sulla Vita e al comparto obbligazionario.

Assicurazioni

sulla vita (Polizza Vita, Polizza rivalutabile)

Obbligazioni(BOT, BTP, Titoli di Stato)

45%

31%

24%

Le Assicurazioni sui Mutui costituiscono il 45% dell’interesse di questa classe di prodotti. Come è

facile intuire, tale interesse è strettamente legato a quello relativo ai Mutui, soprattutto per quel che

riguarda domande inerenti Assicurazioni obbligatorie o non obbligatorie da sottoscrivere alla richie-

sta del Mutuo stesso. Le Assicurazioni sulla Vita costituiscono invece il 31% dell’interesse nel

gruppo. Dal campione analizzato risultano in associazione principalmente con menzioni relative a

richieste di “maggiori informazioni” sulla natura dello strumento e, residualmente, anche a “clausole

vessatorie”.

Il comparto Obbligazionario, invece, copre soltanto il 24% dell’interesse e include una serie di prodotti

finanziari come i Titoli di Stato, BOT e BTP che, nonostante restino tra i prodotti più sicuri sul mercato,

sono digitalmente meno centrali nelle conversazioni o nelle richieste di informazioni da parte degli

investitori. La causa principale della mancanza di interesse è dovuta principalmente alla discesa dei

tassi d’interesse fino a valori negativi (nell’ultima asta dei BOT il rendimento era pari a -0,055%)

29



Assicurazioni sui mutui 39% 41% 20%

Assicurazioni sulla vita 51% 29% 20%

Obbligazioni 14% 54% 32%

INVESTIRE IN BOT NEL 2017, UNA SCELTA ANACRONISTICA

Nella tabella successiva viene mostrato il sentiment rilevato ai prodotti appartenenti alla categoria

“Altro”.

Per concludere è necessario ricordare che ulteriori approfondimenti nella categoria “Altro” sono risul-

tati irrilevanti a causa della scarsità dei dati presenti in rete.

https://migliori-investimenti.com/2017/03/06/investire-in-bot-nel-2017-una-scelta-anacronistica/*

*


Emerge quindi un quadro

generale in cui l’utente online

chiede consigli finanziari, ma

nel contempo esprime timore nel

seguirli. La soluzione ideale per

il Consulente Finanziario Digitale

sembra essere quella di divulgare

sempre più cultura finanziaria,

stando anche sempre più vicino

all’investitore (ad esempio

tramite frequenti aggiornamenti

e comunicazioni) e rafforzando

nel contempo stima e reciproca

fiducia.

Quali sono le principali tematiche discusse in rete associate al risparmio gestito?

paure.

Il potenziale investitore vive un momento di

sostanziale paura. Paura di non avere tutte le

informazioni necessarie (30%), paura di non

essere sufficientemente seguito (26%), paura

di non comprendere anche le più semplici dina-

miche del mondo finanziario (25%) ed infine

paura di ricevere un servizio troppo standard

per le proprie esigenze (11%).

Queste paure, espresse sui canali digitali,

sembrano trovare sul digitale ben poche rispo-

ste da parte dei professionisti del settore, i

quali sono oltretutto visti con crescente diffi-

denza, soprattutto se associati a questo o

quell’istituto di credito. Fanno parzialmente

eccezione i Consulenti Finanziari indipendenti,

i quali, ben consapevoli delle principali rimo-

stranze che hanno allontanato i risparmiatori

dal mondo bancario, sfruttano tali paure come

talking point per posizionarsi ai loro occhi e

guadagnare in affidabilità.

MiFID II rappresenta un’opportunità in questo

senso, poiché consente anche al Consulente

Finanziario non indipendente di mostrare un

volto diverso rispetto al passato. Questo anche

alla luce del fatto che la maggior parte di inve-

stitori in rete sembra oggi essere pressoché

all’oscuro di MiFID II e dei suoi auspicati rifles-

si positivi sulle loro paure.

LE TEMATICHE EMERSE - MAGGIO 2017

32


Il cliente finale chiede più attenzioni e alternative valide

L’interesse in rete riferito al Risparmio Gestito si concentra sulle seguenti tematiche, identificate

come macro-cluster di conversazione:

In un contesto dove sparisce l’idea di investimento “ideale”, i risparmiatori italiani in rete

vogliono comprendere sempre di più le condizioni alla base dei prodotti che acquistano

o intendono acquistare.

Trasparenza30%

L’utenza digitale esprime la necessità di maggiore relazione con chi gestisce i propri

risparmi (aggiornamenti periodici, rapporto di fiducia, etc.) non tanto per eliminare le

incertezze legate a determinate scelte d’investimento quanto per ridurre o eliminare le

inefficienze (es. costi e rischi inutili).

Vicinanza al cliente26%

I risparmiatori italiani in rete sono meno passivi rispetto al passato e più attenti in mate-

ria di gestione del proprio risparmio e di condivisione di scelte d’investimento. Tale atten-

zione si traduce tanto nella richiesta di consigli da parte di esperti (73% del campione)

quanto nella necessità di reperire maggiori informazioni sui prodotti specifici (27% del

campione).

Educazione Finanziaria25%

Il Robo-Advisor rappresenta uno dei temi centrali quando si parla in rete di evoluzione del

servizio di consulenza finanziaria in ottica di maggiore attenzione alle esigenze specifi-

che del singolo risparmiatore. Però tale tema è oggetto di discussione soprattutto da

parte di “addetti ai lavori” (98% del campione) mancando quindi una reale consapevolez-

za da parte della “domanda” in rete circa le potenziali opportunità di uno strumento alter-

nativo alla consulenza.

Personalizzazione servizio11%

Altro8%

33


I risparmiatori domandano trasparenza sia in

associazione a prodotti specifici (Fondi

d’Investimento, Derivati, ecc.) sia in riferimen-

to alle condizioni relative all’acquisto degli

stessi (Commissioni, Costi, ecc.). Per far

meglio comprendere lo spirito con cui in rete le

persone domandano trasparenza, riportiamo

di seguito alcuni contenuti facenti parte del

campione di dati grezzi analizzati.

Lo scenario così delineato vede in particolar

modo i risparmiatori esprimere la necessità di

una maggiore tutela quando si tratta di inve-

stimenti, nonché di un’educazione finanziaria

più profonda, che accresca la consapevolezza

in chi investe, vincendo così la diffidenza

verso l’impiego del risparmio.

Il Consulente Finanziario assume quindi un

ruolo centrale nell’intercettare le esigenze di

una domanda, vogliosa di comprendere un

contesto di mercato sempre più complesso e

caratterizzato da un’offerta di prodotti più

vasta e articolata rispetto al passato, che se

da un lato è vero che può creare disorienta-

mento, dall’altro crea anche curiosità e voglia

di colmare un gap formativo che è emerso

anche grazie al fatto che tipi di investimento

storici, come quello nel settore immobiliare,

vengono cercati e discussi sempre meno, il

che tra l’altro è in linea con il trend del mercato

offline post crisi.

Trasparenza: i clienti finali non conoscono MiFID IILa Trasparenza conta il 30% delle conversazioni totali, andando a costituire il tema più sentito nel

campione di riferimento all’interno del perimetro di analisi. Il tema Trasparenza si trascina poi al

seguito praticamente tutti i restanti temi legati alla consulenza finanziaria.

34


allego l'immagine dell'etf in questione rispetto all'indice.

come sempre non capisco lo scostamento. apparentemente

in 3 anni ci sono 10 punti di scarto. come è possibile visto lo

0,2% di commissioni?

Twitter - Utente:@GLLampitelli

Forum Finanza Online

riguardo le commissioni etf fineco..ma nel valore di carico fanno testo anche le

commissioni?perchè io non capisco questo 2.90 di minimo dove lo inseriscono..io

inserisco un ordine da 1000 e mi trovo in conto un addebito da 1000”

#banche sono d'accordo con Giulia.

Si parla di fondi comuni,fondi pensione,piani di accumulo,asset

building...la parola chiave...trasparenza”


@INGDIRECTItalia Non ho capito:

perché mi trovo dei piccoli addebiti per commissioni internet?”

Twitter - Utente: Phootial

35


Citiamo a questo proposito uno dei contenuti

che ha ottenuto maggiore visibilità in questa

nicchia di conversazioni, composta quasi

esclusivamente da chi offre prodotti

finanziari:contesto di mercato sempre più

complesso e caratterizzato da un’offerta di

prodotti più vasta e articolata rispetto al

passato, che se da un lato è vero che può

creare disorientamento, dall’altro crea anche

curiosità e voglia di colmare un gap formativo

che è emerso anche grazie al fatto che tipi di

investimento storici, come quello nel settore

immobiliare, vengono cercati e discussi

sempre meno, il che tra l’altro è in linea con il

trend del mercato offline post crisi.

“Consulenza finanziaria: con la Mifid2 e

nuovo Albo unico più trasparenza e servizi

per i clienti”

I dati raccolti online quindi certificano un

approccio corretto di MiFID II, valutato tale in

quanto sembra andare rapidamente nella dire-

zione auspicata dai risparmiatori italiani. A

giudicare dai contenuti analizzati però, dato

che nella gran parte di essi non viene fatta

menzione di MiFID II, si presume che vi sia

l’esigenza da parte del Consulente Finanziario

di migliorare la comunicazione verso il cliente

finale nel condividere con lui (o lei) iniziative di

questa portata, sfruttandole per posizionarsi

presso clienti esistenti o da acquisire.

Questo anche alla luce di una nota importan-

te: i risparmiatori italiani imputano la mancan-

za di trasparenza quasi sempre ad una banca

o ad un Consulente Finanziario che agisce per

conto di una banca. I Consulenti Finanziari

indipendenti sembrano conoscere bene

questa dinamica e difatti puntano molto sul

concetto di Trasparenza come elemento

diversificante rispetto ai Consulenti non

indipendenti.

Come fare per compilare correttamente il contratto di

acquisto di azioni e fondi? Evitare di entrare in banca”

Twitter - Utente: OceanoAeon

Gli addetti ai lavori non sono

certo nuovi a questo tipo di

esigenza dell’investitore o

potenziale tale, tanto è vero che

uno dei sottotemi più ricorrenti

per il periodo di analisi, associato

al tema Trasparenza, è quello

relativo a MiFID II.

http://www.finanza.com/promotore-finanziario-fondi-comuni-investimento/Italia/notizia-fondi/Consulenza_finanziaria_con_la_Mifid2_e_nuovo_Albo_unico_piu-457936*

*

36


Vicinanza al Cliente: fiducia da riconquistare

Alcuni ecosistemi digitali, in particolare i

Social Media ed i Forum, rappresentano oggi

degli importanti termometri atti a misurare il

grado di soddisfazione o insoddisfazione

verso servizi di consulenza finanziaria, erogati

tanto da strutture bancarie quanto da profes-

sionisti del settore. Da questo punto di vista,

così come rilevato in merito alla Trasparenza,

è importante sottolineare come oltre il 50%

delle menzioni rientranti in tale categoria sia

associato ad esperienze negative che

l’utenza in rete esprime, soprattutto in rela-

zione al rapporto avuto con le banche, laddo-

ve la consulenza finanziaria, in paritcolar

modo quella indipendente, viene percepita

invece come un importante supporto, diretto

non tanto ad eliminare le incertezze quanto a

ridurre o eliminare le inefficienze (es. costi e

rischi inutili).

AvvertenzeAduc.it - Commenti Utenti (federico6198)

La consulenza finanziaria, soprattutto se prestata secondo modalità di

indipendenza e di oggettività, può contribuire a ridurre i costi sopportati dal

cliente e l’asimmetria informativa. In un certo senso si potrebbe affermare che la

domanda di consulenza dovrebbe essere maggiore proprio da parte della clientela

meno informata e meno finanziariamente evoluta

Le reti di #promotorifinanziari sono il fulcro dell'evoluzione

del #risparmio gestito bene!

Twitter - Utente: @Alba_Buccio

37


i depositi bancari poi sono sintomo di incapacità negli inve-

stimenti finanziari o di scarsa fiducia verso consulenti.

Twitter - Utente: @ES1670

Smetteredilavorare.it

ma essendo passato da un promotore finanziario a un consulente indipendente ,

posso dire che è 100 volte meglio il consulente indipendente ! Vado a elencare le

differenze : Aggiornamenti periodici , assistenza giornaliera se richiesta ,ti senti

seguito , ascoltato , consigliato per il meglio (il promotore c'è quando c'è o

quando hai della liquidità sul conto da investire)

Blog segretibancari.it - Utente: Giovanni

Posso garantire che chi si è fidato di questi “esperti” ha ricevuto solo scottanti

delusioni, non solo per la scarsa convenienza dei prodotti finanziari acquistati

dietro loro consiglio, ma anche per il comportamento tenuto da queste persone

nel momento in cui si chiedevano spiegazioni dettagliate sui prodotti da loro

pubblicizzati.

Anche in questo caso, probabilmente tutti i Consulenti Finanziari sono ben consci delle dinamiche

che si sono create in merito, soprattutto del fatto che la percezione di lontananza che hanno i clienti

bancari abbia acuito la mancanza di fiducia verso gli istituti di credito e di conseguenza verso chiun-

que operi per loro conto. Molti utenti, identificati in seguito come Consulenti Finanziari, utilizzano per

questo la parola “fiducia” nei loro contenuti digitali rivolti al risparmiatore.

“Consulenza finanziaria, nel rapporto con il cliente è solo questione di fiducia”

http://www.wallstreetitalia.com/nel-rapporto-con-il-cliente-e-solo-questione-di-fiducia/*

*

38


Educazione Finanziaria: conoscere per investire

Tale attenzione si traduce tanto nella richiesta di consigli da parte di esperti (73% del campione) che

nella necessità di reperire maggiori informazioni sui prodotti specifici (23% del campione).

Questa necessità di vincere l’asimmetria informativa soprattutto tra mondo bancario e risparmiatore,

nonché il conflitto di interessi che vede l’operato del Consulente Finanziario in contrasto con gli obiet-

tivi e le aspettative dei propri clienti, impone una nuova relazione con l’advisor, il quale, attraverso il

digitale, sia finalmente in grado di raggiungere e soddisfare un risparmiatore sempre più desideroso

di comprendere e di seguire le scelte di investimento che gli vengono proposte.

Essendo però la fiducia (data o non data) una conseguenza di singoli atteggiamenti, come emerge dai

dati collezionati, il concetto di Vicinanza al Cliente è un elemento fondamentale per guadagnarsi la

sua fiducia.

L’analisi delle menzioni digitali

restituisce un contesto che vede

i risparmiatori italiani in rete

meno passivi rispetto al passato

e più attenti in materia di

gestione del proprio risparmio

e di condivisione di scelte

d’investimento.

Come investireste un piccolo capitale da 50.000

euro...sentiamo il vostro parere...?

Yahoo Answer

Consigli di esperti:

39



Ciao a tutti, avrei bisogno di qualche consiglio sulle varie opzioni per gestire i

risparmi mensili. In breve, i miei genitori hanno da poco finito di pagare un

mutuo e, ormai liberi dall'impegno, vorrebbero continuare ad accantonare men-

silmente una somma nell'ordine di poche centinaia di euro al mese.

Cosa sono gli ETF? Come si comperano? Come faccio a

capire se un ETF è liquido?

Twitter - Utente: @mister_trend

Titoli di stato: i rendimenti in Italia sono ormai troppo bassi.

Cosa mi consigliate riguardo ai bond di altri paesi?

Yahoo Answer

Dove investireste i vostri risparmi mensili?

Yahoo Answer

Informazioni prodotti finanziari:

40


In un contesto digitale dove la domanda di

risparmio gestito richiede sempre più traspa-

renza, vicinanza e consapevolezza da parte

professionisti del settore, il Robo Advisor

sembra non essere oggi percepito come la

soluzione. Infatti solo il 2% delle menzioni che

affrontano il tema è riconducibile a risparmia-

tori.

Il rimanente 98% fa riferimento a conversazio-

ni e/o contenuti digitali pubblicati da “addetti

ai lavori” nonché da canali di informazione

specializzata.

Ciò significa che oggi in rete è molto basso il

livello di consapevolezza riguardante uno

ETF E FONDI OBBLIGAZIONARI mi spiegate una cosa?

non mi è chiaro il meccanismo della loro quotazione e

variazione.


Personalizzazione del Servizio: Uomo vs. AI

Mito da sfatare

Il Robo Advisor è la risposta!

strumento alternativo tanto al Consulente

Finanziario quanto al fai-da-te, così come

invece sembra alta la percezione che alcune

componenti del servizio (es. rapporto umano,

incontri fisici, approfondimenti, ecc.) siano

ancora difficilmente sostituibili con la tecno-

logia.

41


Per @pwc_press un Robo-Advisor non possa performare

meglio di un consulente. Sarà vero?

Twitter - Utente: @Jacopomus

Il robo advisor non può sostituire il consulente

in carne e ossa

Yahoo Answer

Con i robo advisor è possibile parlare di piano

per la pensione?


42


Facendo un confronto con paesi quali UK e USA si evince quanto il tema del Robo Advisor sia decisa-

mente esploso oltremanica, mentre in Europa non rappresenta ancora un centro di interesse rilevan-

te. In particolare si riporta di seguito la numerosità delle menzioni raccolte sull’argomento nel periodo

considerato:

USA

1.117.000

ITALIA

3.850Menzioni

UK

5.860

Menzioni

Menzioni

Negli Stati Uniti i Robo Advisor sono diventati

una realtà importante e molte società di ven

ture capital hanno deciso di puntare su questo

settore. Essendo gli USA un mercato pioniere

in termini di innovazione, è indubbio che tali

servizi sono destinati a diventare sempre più

oggetto di interesse, dibattito ed infine utiliz-

zo anche sul mercato italiano, soprattutto nei

confronti di una generazione Millennials, dove

il digitale diventa parte del vissuto quotidiano.

Pertanto è indubbio che si sia di fronte ad un

cambio di paradigma che necessita un

approccio nuovo da parte del Consulente

Finanziario, finalizzato a sfruttare le opportu-

nità digitali per potenziare e facilitare

l’espressione di elementi “umani” quali fidu-

cia, relazione ed empatia, ad oggi ancora diffi-

cilmente sostituibili da un’intelligenza artifi-

ciale.


Sui canali dove vengono generati contenuti prevalentemente dal

basso (ad approccio bottom-up) sono state riscontrate il 57%

delle menzioni complessive.

Quali sono i canali digitali dove si concentrano le menzioni sul Risparmio Gestito in rete?

Un altro 22% di menzioni appartiene a canali digitali più tipicamente “mainstream” come quello News,

dove vengono comunque avviate delle discussioni, ma le stesse risultano quasi sempre di importan-

za molto minore rispetto alla notizia principale. Infine un buon 17% di menzioni lo si rileva sui Blog ed

il residuo 4% su altri canali digitali (perlopiù generici website rientrati nel monitoraggio).

Il canale News assume leggermente più rilievo

(28%) nelle conversazioni riguardanti i prodot-

ti Derivati. E’ in generale il canale nel quale un

Consulente Finanziario ha l’occasione di posi-

zionare la propria competenza agli occhi di un

pubblico finanziariamente più “maturo”.

News

Il canale Social rappresenta un vero e proprio

territorio inesplorato dal punto di vista di una

strategia digitale integrata, utile tanto in ottica

di lead generation, quanto di retention. Inoltre

la contesa per guadagnare potenziali investi-

tori sembra essersi concentrata su Twitter e

ciò può essere dovuto in parte alla presenza di

domanda maggiore rispetto ad altri contesti

digitali simili.

Social

CANALI ED INFLUENCER - MAGGIO 2017

Sui Forum (comprese piattaforme di Q&A

come Yahoo Answers) sembra ad oggi essere

presente molta domanda, non coperta con

adeguate risposte da parte dei professionisti

del settore finanziario, i quali potrebbero sfrut-

tare l’occasione per guadagnare prospect.

Forum

I Blog rappresentano una dimensione più

personale nella comunicazione tra autore e

lettore e possono essere sfruttati in ottica di

retention, soprattutto alla luce del fatto che,

come abbiamo visto nel capitolo precedente, i

risparmiatori domandano competenza finan-

ziaria per loro stessi.

Blog

Questi, così come altri canali digitali, andrebbero integrati tra loro in una strategia di comunicazione

mirata, la quale abbia bene in mente l’obiettivo per cui viene predisposta. Attivare un canale digitale

non è obbligatorio, soprattutto se poi non si riesce a gestirlo correttamente. In questo senso però

esistono diverse soluzioni tecnologiche in grado di facilitare la gestione centralizzata del proprio eco-

sistema digitale, una volta che siano stati ben definiti gli obiettivi da perseguire. Le barriere tecnologi-

che di ingresso nel mondo digitale si fanno sempre più sottili.


45


I canali digitali dove si concentrano le menzioni sul Risparmio Gestito nel periodo di riferimento sono

i seguenti:

Overview Canali: Forum e Social su tutti

Canali Digitali

29%Social

28%Forum

22%News

17%

Blog

4%

Altro

% sul Totale Menzioni

Il 57% delle menzioni risulta

concentrato in ambienti

conversazionali puri come

Forum e Social Network.

Entrambi rappresentano dei luoghi digitali

dove tipicamente l’utenza si incontra per inte-

ragire, richiedere e condividere informazioni

ed esperienze, oppure dibattere su tematiche

specifiche. Questo avviene molto anche su

canali quali News e Blog, che assieme cubano

il 39% delle menzioni, ma in forme e con dina-

miche differenti, in quanto solitamente il dibat-

tito parte da una comunicazione “top-down”

(la news o il post) da parte del proprietario o

collaboratore della property digitale. Tale

comunicazione risulta in genere più ricca e

strutturata rispetto al semplice post sociale e

questo dà origine a differenti tipi di conversa-

zioni rispetto quelle tipiche di Forum e Social.

46


Se consideriamo il canale News

come il classico canale

“top-down”, è possibile

affermare che circa i 3/4 delle

menzioni afferenti al Risparmio

Gestito sono generate su canali

tipicamente “bottom-up”, il che

se vogliamo è anche indice del

bisogno da parte del

risparmiatore di fonti alternative

di informazione.

Vediamo quindi di analizzare la distribuzione

delle menzioni per ciascun canale digitale

identificato. In questa sede parliamo ovvia-

mente solo di menzioni e non anche di ricer-

che, poiché queste ultime afferiscono esclusi-

vamente al mondo dei motori di ricerca (es.

Google) e non agli ambienti conversazionali.

Risulta interessante notare come i pesi di

ciascun canale varino a seconda della macro

categoria di prodotti finanziari di cui gli utenti

parlano. Vediamo a questo proposito un parti-

colare relativo ai Fondi d’Investimento:

I Fondi d’investimento sono oggetto di discussione soprattutto sui Forum verticali legati alla Finanza

e su piattaforme Social quali Twitter. Rispetto a tale categoria di prodotti finanziari, le menzioni asso-

ciate ai Blog rappresentano una quota marginale.

Social

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Forum News Blog Altro

29%32%

22%

12%

3%

% Fondi

47


Uno scenario differente lo si ottiene analizzando i canali conversazionali relativi ai Derivati:

Relativamente agli altri prodotti finanziari (principalmente Obbligazioni ed Assicurazioni Mutui e

Vita) la distribuzione cambia nuovamente:

Le menzioni legate ai Derivati hanno una distribuzione pressoché omogenea tra i vari canali, con delle

concentrazioni soprattutto sui canali News specializzati in finanza e poi su Twitter.

Social

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%


25%

20%

28%

24%

3%

% Derivati

Social

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%


30% 28%

18%

22%

2%

% Obbligazioni ed Altro

48


Questo tipo di prodotti rappresenta un tema principalmente discusso su Forum e Social, in maniera

simile a quanto registrato in merito ai Fondi d’Investimento, ma a differenza di questi ultimi, non si

rileva una quota marginale di menzioni sui Blog, bensì sui canali News, tanto verticali quanto genera-

listi. Questo è un segno del maggiore interesse generato dal basso, piuttosto che proveniente dal

mainstream.

Con i prossimi paragrafi entriamo più nel dettaglio di ciascun canale digitale.

Questo è dovuto alla presenza tanto di soggetti “istituzionali” (consulenti, SGR, canali di informazione

verticale, ecc.) che iniziano a presidiare il mezzo, quanto di potenziali investitori che richiedono infor-

mazioni o segnalano esperienze specifiche. Canali quali Facebook, Youtube, Instagram ecc. rappre-

sentano una quota non rilevante pur incorporando un alto potenziale di distribuzione, segnale questo

di un potenziale ancora inespresso.

Twitter rappresenta di gran lunga la piattaforma dove si concentrano le discussioni sul tema rispar-

mio gestito.

Social: una prateria da esplorare

91%% su totale mezioni

4%

% su totale mezioni

4%

% su totale mezioni

1%

% su totale mezioni

49


Di seguito i principali Influencers in termini di menzioni prodotte sulle differenti piattaforme Social:

Twitter

Canali Informativi % su totale Menzioni Twitter Followers

Advisor Online

Advise Only

InvestingItalia

Bluerating

FinanciaLounge

6% 10.160

37.948

2.209

5.843

5.591

6%

4%

3%

3%

Consulenti Finanziari % su totale Menzioni Twitter Followers

Stefano Di Russo

Alessandro Pelia

Domenico Sermiento

Pasquale Greco

Vincenzo Cuomo

2% 1.039

3.174

1.003

305

418

2%

2%

1,80%

1,50%

50


I Top 5 Influencers di ciascuna categoria (Canali Informativi e Consulenti Finanziari) coprono in

totale solo il 31% del totale menzioni generate e distribuite su Twitter. Ciò significa che il mondo del

risparmio gestito non è polarizzato su uno o più punti di riferimento influenti, operanti su tale piatta-

forma. E’ bensì parcellizzato su una lunga coda di soggetti (privati, organi di informazione verticale,

opinionisti, politici, consulenti, ecc.) che, nel corso del periodo considerato, hanno prodotto delle

menzioni sul tema. Ciò rappresenta un’opportunità di presidio del mezzo e di aggregazione dei biso-

gni ancora inesplosa.

Facebook

Canali Informativi % su totale Menzioni Facebook Fans

Il Sole 24 ORE

Corriere della Sera

La Repubblica

4% 698.302

2.374.444

3.185.613

4%

FinecoBank 40.1312%

Banca Mediolanum 117.9542%

2%

Beppe Grillo 1.989.7802%

Alessandro Di Battista 1.327.8561%

Le Top 10 pagine pubbliche da cui sono state raccolte le menzioni sul risparmio gestito sono così

composte:

51


Consulenti Finanziari % su totale Menzioni Facebook Fans

Domenico Sermiento Educatore

e Consulente finanziario

Riccardo Ottonello

Consulente Finanziario

Federico Ferro - Consulente Finanziario

Banca Widiba SpA

33% 504,00

1.453

638

8%

1%

Solo 3 pagine su 10 sono rappresentate da professionisti del settore che insieme coprono il 42% del

totale menzioni associato a tale piattaforma, dimostrando quindi un utilizzo costante del canale da

parte di questi soggetti come strumento di marketing e comunicazione. La parte rimanente è distri-

buita tra testate di informazione generalista, specializzata e personaggi della politica italiana.

Pertanto anche Facebook, come del resto Twitter, rappresenta un’enorme opportunità per i consulen-

ti finanziari di attrarre nuovi clienti e fidelizzare gli esistenti, opportunità che può essere massimizza-

ta quanto più la comunicazione avviene in maniera simultanea tra più piattaforme dando anche la

possibilità ai risparmiatori non solo di interagire direttamente con il consulente (Live Chat) ma anche

di esprimere giudizi sul suo operato (es. reviews, rating, ecc.).

52


YouTube

Canali Informativi% su totale Menzioni YouTube

Iscritti al canale

VideoFinanza

Advisor OFC

Salone del Risparmio

6% N/A

200

302

5%

Professione Finanza 954%

5%

Finanza Online TV 2.6414%

BlueRating N/A4%

I Top 10 canali da cui sono state raccolte le menzioni sul risparmio gestito sono così composti:

Visualizzazionimedie

145

73

84

77

451

227

Consulenti Finanziari

Maurizio Poli

Pietro Di Lorenzo

Francesco Cenerin

2% 62

143

184

1%

Studio Degiorgis 286

75

785

N/A

1970,80%

0,80%

% su totale Menzioni YouTube

Iscritti al canale

Visualizzazionimedie

53


Categoria Forum % su totale Menzioni Social

Verticali

Q&A (Domande e Risposte)

Generalisti

79%

17%

2%

Forum % su totale Menzioni Forum

Finanzaonline

Mai Dire Borsa

Yahoo Answers

52%

19%

17%

Solo un 5% è rappresentato da canali aperti e gestiti da professionisti del risparmio a testimonianza

di quanto oggi il video-marketing non sia ancora sfruttato per creare e/o potenziare il personal-

branding diretto non tanto alla vendita diretta di un prodotto quanto alla vendita della propria immagi-

ne, del proprio “marchio”, della propria professionalità e competenza.

Circa l’80% delle menzioni sul risparmio gestito è associato a Forum verticali sul mondo della Finan-

za mentre il 17% proviene da servizi di Q&A (es. Yahoo Answers, Quora, ecc.).

Di seguito la distribuzione del totale menzioni Forum sui singoli canali specifici:

Forum: una “prospect farm” potenziale

54


Investire Oggi

Passione Borsa

Forum IW Bank

4%

3%

1%

Mondo Poste.it

Rete Professionisti /Forum

Dilatua

1%

1%

Intopic 1%

1%

Circa il 90% delle menzioni raccolte ed analizzate si concentra sui primi tre Forum, di cui due verticali

sul mondo finanziario (Finanzaonline, Mai Dire Borsa) e uno di Q&A (Yahoo Answers), ovvero un

servizio gratuito che permette a qualsiasi utente registrato di porre una domanda a cui tutti gli altri

membri del servizio possono rispondere.

Il presidio di tali canali diventa cruciale poichè è proprio su di essi che si concentrano le istanze e/o

le richieste di consigli e di informazioni da parte del target di riferimento per i consulenti finanziari. In

alcuni casi gli utenti si scambiano esperienze, notizie e chiarimenti tra di loro senza però che ci sia

l’intervento di un professionista a guidarli verso le scelte più corrette. Un caso virtuoso di utilizzo dei

forum è legato al campo medico dove sempre più pazienti, medici, specialisti si incontrano in rete per

condividere esperienze, sintomi, fare domande e conoscere il parere di esperti del settore (es.

forumsalute.it, dica33.it, etc.)

55


Categoria News % su totale Menzioni News

Generalista

Verticale

52%

48%

Oltre il 50% delle menzioni legate al canale News è associato a testate di notizie generaliste. Di segui-

to la distribuzione delle menzioni tra le prime 10 testate:

News: dove posizionare la propria competenza

Top 10 Canali % su totale Menzioni News

Libero Italy

Borsa Italiana

Trend Online

Bluerating

Il Sole 24 Ore

La Stampa

12%

7%

6%

4%

4%

Milano Finanza 2%

3%

56


Top 10 Canali % su totale Menzioni News

Investment & Advice

Intermedia Channel

Reuters Italy

2%

2%

2%

Blog : dove creare cultura finanziaria

Pur rappresentando il canale più “istituzionale”, il mainstream/vertical News è interessante da moni-

torare perché consente di rintracciare commenti agli articoli da parte dell’utenza in rete i quali rappre-

sentano un importante patrimonio informativo per decodificare determinati “umori” verso la gestione

del risparmio e/o verso prodotti finanziari specifici. La confutazione o la conferma di quanto viene

espresso in un articolo finanziario può quindi posizionare il Consulente Finanziario agli occhi degli

altri lettori.

Categoria Blog % su totale Menzioni News

Verticali

Generalisti

82%

17%

I nostri sistemi di raccolta dati riconoscono un sito come Blog quando vengono identificate alcune delle tecnologie che vengono comunemente adottate per questo tipo di piattaforma ed al contempo non sono in grado di identificarla come testata giornalistica registrata.

*

*

57


Top 10 Blog % su totale Menzioni Blog

Advisor Online

Soldi Web

24%

Market Insight 10%

Dove investire 5%

15%

ETF News 6%

Rischio Calcolato

Finanza in Chiaro 1%

Federico ferro 1%

2%

Finanza e Lambrusco 1%

Segreti Bancari 1%

Oltre l’80% delle menzioni raccolte ed analizzate si concentra su Blog verticali sul mondo della finan-

za.

Di seguito la distribuzione delle menzioni tra i primi 10 Blog:

Oltre l’80% delle menzioni raccolte ed analizzate si concentra su Blog verticali sul mondo della finan-

za.

Di seguito la distribuzione delle menzioni tra i primi 10 Blog:

58


Si rileva che Advisor Online copre circa il 25% delle menzioni raccolte ed analizzate, rappresentando

quindi uno dei canali di riferimento legati al mondo del risparmio gestito in rete (essendo anche una

delle presenze più rilevanti in termini di menzioni raccolte su Twitter). Se oggi il mondo Blog riveste

un peso percentuale inferiore rispetto agli altri canali digitali è perchè si rileva uno scarso o non

corretto utilizzo da parte dei professionisti del risparmio che, quando se ne dotano, provvedono ad

aggiornamenti poco frequenti e quasi mai integrati con le loro presenze Social.

Il Blog dovrebbe essere uno spazio digitale tramite il quale il Consulente Finanziario comunica con la

propria base di clienti finali o anche di semplici utenti (magari candidati prospect). Se usato con

costanza, magari in associazione con invii newsletter mirati, risulta un buon canale per colmare il

famoso gap di educazione finanziaria che esiste tra il professionista e l’investitore italiano medio,

creando nel contempo fidelizzazione.

Sito o Blog: IT

Area personale (e personalizzabile) di ogni

Consulente Finanziario, dalla quale una strate-

gia digitale integrata non può prescindere.

Il presidio dei Vendor


Anche il settore del Risparmio Gestito ha iniziato ad utilizzare i canali digitali come strumento per

ottimizzare il business. Infatti negli Stati Uniti tanto le Società di Gestione Risparmio (SGR) che i Con-

sulenti Finanziari utilizzano strumenti quali siti, blog e social media al fine di rafforzare il proprio “per-

sonal branding”, intercettare possibili prospect e costruire relazioni di valore con la propria base clien-

ti. In Italia la “presenza digitale” dei professionisti del Risparmio è ancora esigua e poco attiva, non

ancora pienamente consapevole delle opportunità e dei benefici che è possibile ottenere attraverso

la rete. In particolare:

vs. US

Facebook: IT

Area personale (e personalizzabile) di ogni

Consulente Finanziario, dalla quale una strate-

gia digitale integrata non può prescindere.

vs. US

LinkedIN: IT

Principale canale social professionale,

anch’esso imprescindibile per consolidare

l’immagine di ogni Consulente Finanziario.

vs. US

Twitter: IT

Comunicazione incisiva, rapida e diretta sono

le caratteristiche distintive di questo canale, il

quale, così come Facebook, può essere utiliz-

zato per fornire supporto o condividere le

proprie opinioni su eventi finanziari di stretta

attualità o trending.

vs. US

vs. US

vs. US

vs. US

Instagram: IT

Questo canale ancora non ha espresso il suo

pieno potenziale nel mondo finanziario, ma

può rappresentare un ottimo modo per divul-

gare ad esempio i risultati ottenuti da un Con-

sulente Finanziario, in un contesto digitale

poco formale.

YouTube: IT

Chi fa comunicazione, sia essa di natura finan-

ziaria o meno, non può prescindere dal canale

Altri canali: IT

Sia in Italia che in US le campagne marketing

che sfruttino canali come la Search o le DEM

(Direct Email Marketing) sono poco battute e

di conseguenza rappresentano un’opportunità

interessante per il Consulente Finanziario. Più

utilizzate invece risultano le Newsletter invia-

te alla propria base utenza, efficaci in ottica di

retention.

video, il quale può essere facilmente integrato

anche nelle altre property digitali. Ottimo canale

per accrescere l’educazione finanziaria del

target.


61

IL PRESIDIO DEI VENDOR - MAGGIO 2017

Nel razionalizzare le informazioni fornite nei capitoli precedenti, partiremo dall’analisi della presenza

digitale dei principali influencer US in tema di Risparmio Gestito. Questo ci consentirà di avere un

benchmark a cui fare riferimento per comprendere appieno il modo in cui un Consulente Finanziario

può sfruttare i principali canali digitali a sua disposizione.

Procederemo dunque con l’esporre le risultanze derivanti da un’ulteriore analisi quali/quantitativa,

effettuata su un campione rappresentativo dei Top 25 player digitali del Risparmio Gestito US e delle

Top 40 SGR US, tarando le valutazioni per ciascun canale.

Tematiche, Canali, Influencer: come vengono sfruttate queste informazioni nei mercati digitalmente più evoluti. Il caso US.

Sito o Blog: IT

In US tutte le Top 40 SGR dispongono di un

sito web, in Italia siamo al 77% circa (31 su

40).

Disporre di un sito web per una società, in qua-

lunque settore essa operi, è il minimo digitale,

poiché consente di essere trovati (più o meno

facilmente) da parte di chiunque utilizzi un

motore di ricerca con keyword legate al brand.

Consente inoltre di disporre di un luogo digita-

le in cui sono raccolte le informazioni principa-

li legate alla società (i canonici “chi siamo”,

“servizi offerti”, “prodotti”, “dove siamo”,

“governance”, “investor relations”, ecc.),

nonché dei moduli per la raccolta di dati

personali indirizzati a stimolare un primo

contatto.

vs. US

Nel caso dei singoli Consulenti

Finanziari, la presenza digitale

attraverso un sito web/blog

risulta meno rilevante, tant’è vero

che sia in Italia che in US solo il

60% circa dei Top 25 Consulenti

Finanziari Digitali ha un sito o

blog.

62


Attivata la presenza digitale su un dominio

proprietario, diventa fondamentale la distribu-

zione multicanale di una porzione dei conte-

nuti su piattaforme terze per intercettare la

propria utenza finale di riferimento, garanten-

do omogeneità e freschezza di contenuti ed

informazioni su tutti i presidi digitali su cui si

opera.

Pur esistendo delle soluzioni succedanee a

copertura dei bisogni digitali essenziali (es.

utilizzo dei social network), la presenza di un

sito web/blog proprietario risulta in ogni caso

cruciale per il Consulente Finanziario al fine di

poter rafforzare il proprio “brand” in un

ambiente proprietario, indipendente e comple-

tamente personalizzabile (scelta di colori,

immagini, video ecc.), abbattendo il rischio di

improvvisi cambi di policy o di condizioni com-

merciali su piattaforme terze, dove non si ha

pieno governo della piattaforma.

Tutti i Top 25 Consulenti Finanziari Digitali US e le Top 40 SGR dispongono di un account LinkedIN,

che utilizzano al fine di guadagnare visibilità presso clienti già acquisiti o per sfruttare il network dei

follower al fine di procacciarsi clienti nuovi:

Informazioni profilo LinkedIN

Dal profilo personale del Consulente Finanziario è possibile ritrovare informazioni dettagliate

sul proprio curriculum vitae, le esperienze professionali passate, le abilità che lo contraddistin-

guono (e che possono essere confermate dagli altri utenti della sua rete), nonché i risultati

raggiunti.

Aggiornamenti del proprio status LinkedIN

Pubblicare contenuti, notizie, informazioni legati al mondo del Risparmio Gestito contribuisce

ad accrescere non solo la visibilità del Promotore Finanziario, ma anche la propria influenza ed

autorevolezza nei confronti del proprio target di riferimento.

Partecipazione a Gruppi di Discussione

Le discussioni ed il confronto attivo con altri utenti possono fornire un’ utile fotografia sulle

competenze del Promotore Finanziario, in modo da potersi distinguere dalla competition.

Linkedin: IT vs. US

63


In Italia il 50% dei Top 25 Consulenti Finanziari Digitali e delle Top 40 SGR dispone di un account

LinkedIn, che però viene poco aggiornato, diventando un canale passivo piuttosto che un efficace

mezzo per poter raggiungere e comunicare con il proprio target di riferimento.

In US tutte le Top 40 SGR dispongono di una pagina pubblica su Facebook gestendola attivamente,

mentre in Italia solo il 25% circa (10 su 40).

Essendo l’Italia un mercato digitalmente meno evoluto degli Stati Uniti, è evidente come le aziende, in

particolare quelle legate al Risparmio Gestito, ancora non colgono le opportunità legate al presidio di

tale Social Network, che può rappresentare un’efficace strumento di marketing e comunicazione per

attrarre potenziali prospect e fidelizzare il rapporto con la propria base clienti. Infatti diverse AMC

americane utilizzano il canale per comunicare la propria Brand-identity, evidenziando possibili aspetti

distintivi rispetto alla concorrenza.

Facebook: IT vs. US

Post su LinkedIN Pulse

Funzionalità di pubblicazione post, ufficialmente disponibile solo in US, che consente a chiun-

que di utilizzare LinkedIN come fosse il proprio blog. In US la cosa è apprezzata a tal punto che

ben 10 Consulenti Finanziari tra i Top 25 non sentono la necessità di avere anche un proprio

blog esterno a LinkedIN. Coloro i quali invece possiedono un proprio blog, possono sfruttare

Pulse per una pubblicazione sincronizzata dei contenuti, andando a rafforzare la distribuzione

degli stessi.

64


Relativamente ai Consulenti Finanziari, tanto

in US quanto in Italia solo il 50% dei Top 25

Professionisti del Risparmio Gestito gestisce

attivamente una pagina Facebook pubblica.

Oggi esistono dei casi di successo internazio-

nali che provano quanto l’utilizzo delle Pagine

Facebook possa produrre risultati interessanti

anche in settori più “tradizionali”. Per esempio

la canadese Christine La Libertè ha sfruttato la

crescita della fascia di over 65 su Facebook

(i cosiddetti “Silver Surfers”, che utilizzano tale

Social Network per rimanere in contatto con i

In US il 90% delle Top 40 SGR e dei Top 25 Consulenti Finanziari sono presenti ed utilizzano attiva-

mente Twitter. Mentre in Italia solo il 40% di entrambe le categorie analizzate è attivo su tale piatta-

forma.

Sulla base delle proprie caratteristiche peculiari (messaggi immediati e brevi, di lunghezza massima

di 140 caratteri, o 120 inserendo un link o una immagine) Twitter è un social network maggiormente

adatto per:

In Italia Twitter viene utilizzato soprattutto per selezionare e diffondere contenuti o news prodotte da

terzi.

Esistono dei casi di successo in cui la distribuzione di contenuti risponde ad una precisa strategia di

“relationship building”. Ad esempio Natalie Jamison, Wealth Advisor canadese con oltre 20 anni di

Twitter: IT vs. US

propri cari), creando una pagina ricca di conte-

nuti (immagini, video, consigli, ecc.) la quale si

è trasformata in una vera e propria communi-

ty, utile a fidelizzare la base clienti e rappre-

sentante un megafono per attrarne di nuovi.

Anche in Italia si rileva un aumento della

fascia d’età over 65 che predilige Facebook

come Social Network, andando così a

rappresentare un’interessante opportunità da

cogliere, sulla scia di quanto avvenuto Oltreo-

ceano.

Condividere news ed informazioni legate agli eventi in ambito finanziario;

Arricchire tali informazioni con la propria opinione, in modo da rivelare sia la propria capacità di

aggiornarsi che il proprio livello di competenza;

Rispondere brevemente a domande e dubbi di potenziali clienti.

* **

https://www.nytimes.com/2016/04/15/technology/why-do-older-people-love-facebook-lets-ask-my-dad.html?_r=0

http://www.blitzquotidiano.it/media/anziani-su-facebook-e-youtube-1-su-10-e-connesso-2446563/

** *

65


In US oltre il 70% delle Top 40 SGR sfrutta il Canale Youtube per pubblicare aggiornamenti, interviste,

approfondimenti, ecc. in formato Video. In Italia la percentuale si aggira tra il 20 ed il 30%.

Nonostante la crescita di consumo di Video

online*, oggi la principale piattaforma di distri-

buzione di tale formato è poco utilizzata dai

Professionisti del Risparmio che, nella mag-

gior parte dei casi, pubblicano di rado conte-

nuti, magari legati alla propria vita personale e

non professionale. Le opportunità offerte da

YouTube sono legate soprattutto

nell’accrescere quel bisogno di educazione

finanziaria espresso dai risparmiatori, così

“I found that Twitter was a great way to start conversations, gather opinions and

improve my public image. Approximately $3 million in asset under management

have come to me as a direct result of being on Twitter”

Allo stesso modo, tanto negli US quanto in Italia, solo un 20% dei Consulenti Finanziari utilizza un

proprio canale Youtube per rafforzare il proprio “personal branding” attraverso contenuti Video.

YouTube: IT vs. US

esperienza, ha costruito molte relazioni di valore con oltre 3.000 persone attraverso Twitter. La strate-

gia non è solo distribuire quotidianamente informazioni interessanti legate alla “financial life” della

propria audience, ma anche incoraggiarla a sua volta a condividere contenuti rilevanti, dando pubbli-

co credito a quei contenuti ritenuti maggiormente utili. Tale strategia non solo ha trasformato il suo

canale in una community verticale, ma è stata anche funzionale ad accrescere il suo seguito e la sua

reputazione.

Secondo Comscore, nel periodo Gennaio 2016 vs Gennaio 2015, si registra un incremento

del 18% in termini di utenti e del 21% in termini di Video fruiti*

come evidenziato nei capitoli precedenti. Infat-

ti alcuni promotori finanziari, soprattutto

all’estero, cominciano ad utilizzare tale canale

per condividere piccoli tutorial finanziari

indirizzati ai potenziali clienti, dato che il video

rappresenta sicuramente un ottimo strumento

per entrare in contatto, valutare la competenza

ed infine scegliere il giusto Consulente Finan-

ziario.

Natalie JamisonWealth Advisor

66


Da questo punto di vista un caso di successo è rappresentato dal canale “SuperMammaTV”, la cui

missione è incoraggiare le donne verso una vita basata su “financial freedom”, offrendo quindi conte-

nuti video di natura educativa diretti a promuovere l’indipendenza finanziaria partendo dalla creazio-

ne di un portafoglio d’investimento.

Il Canale è gestito

dalla financial

advisor australiana

Canna Campbell e

ad oggi vanta di un

seguito di oltre

70.000 iscritti.

Commenti:

USA

68


In particolare in Italia, dato che le ricerche su Google da parte degli utenti interessati al Risparmio

Gestito sono cresciute anno su anno (come evidenziato nei capitoli precedenti), esiste una “doman-

da” in cerca di informazioni, contatti ecc. che non viene servita dall’”offerta”, rappresentando quindi

un’opportunità di business mancata. Tale opportunità può essere colta sfruttando le potenzialità del

marketing digitale, che consente sia di colpire solo le audience più interessanti, che di indirizzare a

ciascuna di esse dei messaggi promozionali personalizzati.

In generale, tanto in Italia quanto in US, non si rileva una presenza significativa di campagne di marketing digitale indirizzate a promuo-vere tanto le SGR quanto il singolo Consulente Finanziario.

vs. USAltro (Campagne Adv, etc.:: IT

67


Nonostante questo esistono dei casi in cui dei financial advisor hanno saputo utilizzare tale piatta-

forma in modo realmente innovativo. E’ il caso di Shannon Lee Simmons, financial advisor canadese

che nel 2015 ha lanciato la New School of Finance online, la quale dà la possibilità di accedere a

consigli finanziari e di imparare a gestire i propri risparmi. Il suo account Instagram @therealselfies

evidenzia i reali costi che si celano dietro determinati stili di vita, rendendo possibile non solo un

Tanto in US quanto in Italia, Instagram (Social network fotografico) viene sfuttato poco o nulla (come nel caso italiano) dal mondo dei Consulenti Finanziari e del Risparmio gestito.

Instagram: IT vs. US

“financial advice” visuale, ma comunicando soprattutto il lato “personale” ed umano di un advisor

professionale.

69

CONCLUSIONI - MAGGIO 2017

La digitalizzazione crescente da parte del risparmiatore italiano mette in evidenza come il Consulente Finanziario possa esercitare la propria professione anche attraverso il web.

Conclusioni

Solo nel corso del 2016 sia le ricerche che le menzioni relative a temi finanziari

sono cresciute rispetto al 2015, rispettivamente + 10% e + 15%. La domanda di

servizi finanziari quindi può dirsi pronta e ricettiva nei confronti delle informazioni

di natura finanziaria.

C’è interesse in rete verso il mondo del Risparmio

Gestito?1

Quali sono i principali oggetti d’interesse?

Il risparmiatore italiano cerca informazioni online riferite ai prodotti finanziari.

In particolare:

47% Fondi d’investimento (Fondi Pensione, ETF, ecc.)

29% Derivati (Opzioni, Futures, Forward, CDS ecc.)

24% Altro (Assicurazioni e Obbligazioni)

2

70


Quali sono le principali tematiche espresse dai

risparmiatori in rete?

ll potenziale investitore vive un momento di sostanziale paura:

Queste paure, espresse sui canali digitali, sembrano trovare sul digitale ben poche

risposte da parte dei professionisti del settore.

di non avere tutte le informazioni necessarie (30%);

di non essere sufficientemente seguito (26%);

di non comprendere anche le più semplici dinamiche del mondo finanziario (25%);

di ricevere un servizio troppo standard per le proprie esigenze (11%).

Esistono oggi delle reali opportunità per i Consulenti

Finanziari legate al digitale?

Come dimostrato da casi di successo oltreoceano, la rete rappresenta per i consu-

lenti finanziari un’enorme opportunità di soddisfare le esigenze del proprio target di

riferimento, rafforzare il proprio “personal branding”, costruire e sviluppare relazioni

con la clientela reale e potenziale e massimizzare i risultati di business.

3

5

Il 57% delle menzioni risulta concentrato in ambienti conversazionali puri come

Forum e Social Network. Entrambi rappresentano dei luoghi digitali dove tipica-

mente l’utenza si incontra per interagire, richiedere e condividere informazioni ed

esperienze, oppure dibattere su tematiche specifiche.

Quali sono i canali digitali dove si concentra

maggiormente tale interesse?4

71

PEOPLE - MAGGIO 2017

People

in 3rdPLACE dalla creazione della startup in qualità di Project Manager diviene in seguito

Partner ed Head of Technology con l’obiettivo di sviluppare progetti di natura tecnologica ed

innovativa nell’ambito delle più complesse attività di web marketing.

E’ oggi Direttore Generale della startup innovativa FinScience.

Alessandro Arrigo3rdPLACE Partner, FinScience Co-Founder

Nel 2004 partecipa alla start-up di Google Italia come responsabile della crescita di key

accounts italiani ed internazionali del settore Media, Entertainment e Telco. Dal 2008 è

Partner e Head of Operations di 3RDPLACE per garantire la gestione e lo sviluppo di progetti

di consulenza orientati a generare valore di business dai dati digitali. Oggi è responsabile di

un team di 15 persone nonché della relazione di business diretta con i principali clienti.

Pierluigi Vacca3rdPLACE Partner

Federica Scuri3rdPLACE UX Designer

Stefano Terreri3rdPLACE Business Analyst, FinScience Asset Specialist

Dopo aver conseguito la specilizzazione nel settore vanta una spiccata esperienza nella

crazione di Digital Exsperience acquisendo skill come content strategy, user interface

design, usabilità e testing, entra in 3rdPlace come Experience Designer.

Dopo aver conseguito un MBA presso la Luiss Business School ed un’esperienza lavorativa presso la divisione Corporate&Investment Banking in BNP-Paribas nel 2014 come Financial Analyst entra in 3rdPlace come Business Analyst.

Il suo ruolo comprende una serie di attività legate all’analisi di Big Data utili a guidare lo sviluppo dei processi di business delle aziende.

72

COMPANY PROFILE - MAGGIO 2017

Company Profile

Rothschild Asset Management propone soluzioni di investimento innovative, frutto di una visione indipenden-

te e di lungo periodo, studiate per rispondere alle esigenze di ogni cliente.

Forte della sua presenza internazionale, Rothschild Asset Management offre servizi personalizzati di gestione

e consulenza d’investimento a un’ampia clientela composta da investitori istituzionali, intermediari finanziari

e distributori. Grazie alla profonda conoscenza dei clienti maturata, Rothschild Asset Management declina il

proprio sviluppo attorno a tre competenze complementari: gestione attiva e di convinzione, architettura aperta

e soluzioni di investimento quantitative basate su modelli di rischi. Rothschild Asset Management coniuga

esperienza e tecnologie all’avanguardia per elaborare vere e proprie soluzioni di investimento su misura per

ogni cliente.

3rdPLACE è una società di consulenza strategica specializzata nelle attività di Digital Intelligence. Fondata nel

2010 dalla passione e dall’impegno di ex Senior Manager di Google Italia, l’azienda vanta un team di lavoro in

continua crescita, composto da professionisti con un’alta specializzazione e motivazione.

L’azienda punta alla creazione di valore di business per le aziende attribuendo significato azionabile ai dati

provenienti dall’ecosistema digitale.

3rdPLACE è uno dei pochi rivenditori in Europa autorizzati da Google alla vendita e alla gestione di Google

Analytics Premium.

3rdPLACE è Partner della FIEG (Federazione Italiana Editori e Giornali) per la realizzazione di un accordo

strategico con Google volto a promuovere un approccio innovativo per la stampa italiana nell'era digitale.

Finscience S.r.l. è una startup innovativa nata il 7 Marzo 2017 dall’impegno di quattro founders e di una

holding denominata iXoogler.

FinScience è un application software di interpretazione di dati strutturati (numeri) e non strutturati

(conversazioni) che mira ad ampliare il set informativo a supporto delle attività di analisi dei mercati finanziari

fornendo interpretazioni dei dati digitali funzionali alle scelte di investimento. Il prodotto così denominato vede

confluire in esso due concetti chiave: Finance e Data Science, che a loro volta coinvolgono fortemente temati-

che tecnologiche riconducibili al Big Data ed allo Smart Data.

3 R D P L A C E


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LA RETE COME OPPORTUNITÀ DI BUSINESS Oltre il Risparmio ... · comprese tra i 35 ed i 54 anni, la...

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