Luglio/Agosto 2007 MARK UP 29 - Cavalieri Retailing · da Nielsen a febbraio 2007 ... troduzione...

Luglio/Agosto 2007 29MARK UP

Luglio/Agosto 200730 MARK UP

Davide Cavalieri,Cavalieri Retailing

A quasi un anno dall’apertu-ra del primo corner farma-

cia targato Coop (settembre2006), la liberalizzazione deifarmaci da automedicazione èormai una realtà irreversibileanche per il mercato italiano. E-sauritosi il periodo delle prote-ste, stiamo vivendo una fase chepotremmo denominare “Pda”cioè pensiero - decisione - azio-ne. Operando in qualità di so-cietà di consulenza specializza-ta anche nel canale farmacia,

notiamo come molti titolari sia-no intenti nello studio di unastrategia per preparare l’aziendaal nuovo scenario competitivo,per giungere a decisioni coeren-ti con il nuovo posizionamento econ le esigenze del consumatoree per agire su un mercato dive-nuto nuovamente mobile e aper-to a nuove opportunità. Rispettoalla situazione attuale, non devetrarre in inganno il dato fornitoda Nielsen a febbraio 2007(1,9% degli acquisti Otc avvienefuori il canale farmacia) chepremierebbe ancora la farmaciacome riferimento principale per

la salute degli italiani. In questafase occorre leggere i dati con laconsapevolezza che l’entrata sulmercato della Gd ha introdottoun concorrente organizzato e ingrado di investire a lungo termi-ne per il raggiungimento di ri-sultati soddisfacenti. Gli scenariche potrebbero delinearsi da quial 2009 possono essere trattidall’analisi dei dati e dei reportelaborati dai principali istitutidi ricerca. Prevalentemente e-mergono due orizzonti possibiliche originano da valutazioni ini-ziali comuni. Si ipotizza che daqui a due anni le maggiori cate-

ne operanti in Italia continue-ranno nel loro piano di sviluppocon nuove aperture (proiezioniNielsen parlano di 580 cornerda qui al 2009) e che il consuma-tore si abitui a considerare il far-maco Otc come un bene di con-sumo; inoltre il know how accu-mulato dalla Gd dovrebbe por-tare a un miglioramento dellepolitiche assortimentali e a unallargamento delle referenzetrattate.

Se queste ipotesi si conferme-ranno, Iri Infoscan prevede l’in-nalzamento delle quote dellaGd: nel 2007 dal 4,5 al 5,1% e nel2009 dal 7,4% al 9,7%. Un’altraproiezione Nielsen prevede unavalore da qui a tre anni (2009-2010) pari al 20% sull’automedi-cazione.

BEST CASEE WORST CASE

Tirando le somme, lo scenario“conservativo” prevede una quo-ta di mercato della Gd nel 2009dal 5,7% al 6,5% (proiezione Ca-valieri & Associati) producendouna perdita per singola farmacia(media del fatturato per farma-cia su automedicazione pari a125.000 euro) da 7.125 euro a8.125 euro. Questo scenario è ot-timistico ma anche realistico,soprattutto se compariamo i da-ti fra Italia e Portogallo (un ben-chmark particolarmente signifi-cativo esposto più avanti) che a

Dossier

IL CAMBIAMENTO È UN ELEMENTO DI ROTTURA CHE DIVENTAUN’OPPORTUNITÀ SE COMPRESO IN PROFONDITÀPROSPETTIVE

Il canale farmacia deve adeguare rapidamente il proprio modello di business per non farsi sorprendere dal mercato

La fiducia è il valore aggiunto

“”

Informazione è potere: in un mercato soggetto a cambiamenti

e turbolenze l’informazione è una propria e vera arma

per la sopravvivenza e lo sviluppo


Dossier

Il mercato in farmacia - Anno 2006Quote vendite a volumi dei segmenti

ALTRI OTC

5,6%

FARMACI CON RICETTA

59,7%

FARMACI DI AUTOCURA

13,8%DIETETICI

5,2%PARAFARMACI

8,5%

IGIENEE BELLEZZA

7,2%

TOTALE VOLUMI: 2,3 miliardi di confezioni

TREND A VOLUMI (%)Farmaci con ricetta +3,9Farmaci autocura -4,1Altri Otc +5,5Dietetici +4,7Parafarmaci +1,6Igiene e bellezza +4,4TOTALE MERCATO +2,7

Il mercato in farmacia - Anno 2006Quote vendite a valori dei segmenti - Prezzi al pubblico

ALTRI OTC

5,7%

FARMACI CON RICETTA

70,5%

FARMACI DI AUTOCURA

8,2%DIETETICI

2,2%

PARAFARMACI

6,7%

IGIENEE BELLEZZA

6,7%

TOTALE VALORI: 24,4 miliardi di euro

TREND A VALORI (%)Farmaci con ricetta -0,5Farmaci autocura -7,4Altri Otc +9,0Dietetici +3,3Parafarmaci +5,6Igiene e bellezza +6,1TOTALE MERCATO +0,2

Font

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Font

ede

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i:Im

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ealth

17 mesi dalla liberalizzazioneregistra una quota mercato parial 2,88%. Lo scenario più estre-mo potrebbe prevedere una quo-ta Gd nel 2009 dal 12,8% al17,5% (proiezione C&A) produ-cendo una perdita per il fattura-to della farmacia da 16.000 euroa 21.875 euro. Queste sono le i-potesi sul campo e le cifre ipote-tiche su cui basare strategie dirisposta al mercato. •

Le variabilistrategiche

Ma quale sarà ilvantaggio com-petitivo del ca-nale farmaciasul quale pun-tare per vincerela sfida? Pren-dendo in consi-derazione trevariabili strate-giche quali am-biente, concorrenza e consumatore, èfacile concludere che il canale farmaciapuò incidere solo sul terzo e lo deve fa-re operando su un processo di trustbuilding. La gestione della fiducia è laleva attraverso la quale le farmacie po-tranno costruire un reale vantaggiocompetitivo del canale nei confrontidell’ambiente e dei concorrenti. Taleparametro è quindi la vera opportunitàdi business per l’imprenditore. Utiliz-zando l’analisi Swot (punti di forza, de-bolezze, opportunità e pericoli) si po-trebbe ipotizzare da qui al 2009 un’ulte-riore accelerazione liberalizzatrice(“prescrizioni al supermarket”) e un’in-troduzione delle private label (“aspirinaCoop”) con ulteriore pressione su fattu-rato e margine.Ma la leva “fiducia” può sviluppare le a-ree potenziali e ancora in parte ine-spresse dell’azienda farmacia; autome-dicazione allargata (Otc + naturale), in-troduzione del category management,sviluppo dei reparti parafarmaceutici(dermocosmetico, omeopatico ecc.).


Danilo Fatelli

In Italia il fenomeno distributi-vo della parafarmacia è salito

agli onori della cronaca solo re-centemente a seguito delle pole-miche suscitate dal decreto Ber-sani sulla liberalizzazione dellavendita dei prodotti farmaceuti-ci da banco. Al di fuori dei confi-ni nazionali la parafarmacia èpresente dalla fine degli anni ’80in tutta Europa anche con deno-minazioni diverse; negli Stati U-niti da un periodo molto più lun-go con la denominazione didrugstore.

La parafarmacia non nascecome attività in concorrenzacon la farmacia per la vendita difarmaci o parafarmaci, ma co-me risposta alla crescente do-manda di prodotti per la cura, lasalute e l’igiene della personacon connotazioni qualitative ecommerciali che, per diffusio-ne, dimensione ed efficacia

IL CONCEPT PROSSIMO VENTURO DELLA PARAFARMACIA NON È IN CONCORRENZA CON IL CANALE FARMACEUTICO TRADIZIONALEPROSPETTIVE

L’universobenessere trovaspazio in luoghi

in grado di coniugare nuovi

format e servizi innovativi

La parafarmacia rispondeai nuovi stili di vita

“”

Al di fuori dei confini nazionali la parafarmacia è presente dalla fine

degli anni ’80 in tutta Europa anche con denominazioni diverse

Dossier


commerciale il canale farma-ceutico tradizionale non riesce asoddisfare interamente. La pre-senza e la diffusione in Europadelle parafarmacie (negozi spe-cializzati nella vendita di pro-dotti dell’universo igiene, bel-lezza e salute) sono indipenden-ti dalla normativa sulla venditadei prodotti farmaceutici. Que-sti ultimi, quando venduti, nonincidono significativamente sulbusiness della parafarmacia inquanto la loro marginalità è ri-dotta dalla pressione competiti-va delle farmacie tradizionali eda costi di gestione superiori.

La normativa europea sulla

La genesi del concept 1

PARAFARMACIAIgiene, cosmesi,

bellezza, parafarmaco

LA GENESI DELCONCEPT:

LA PARAFARMACIARACCHIUDE DIVERSI

UNIVERSIMERCEOLOGICI

FIGURA 1

commercializzazione dei farma-ci, un tempo indirizzata a pro-teggere il monopolio delle far-macie, si sta aprendo a una pro-gressiva liberalizzazione volutadai governi per allineare anchequesto settore all’apertura dimolti altri mercati e anche peralleggerire il crescente peso deisistemi sanitari nazionali deter-

minato dall’invecchiamento del-la popolazione e da molti altrifattori sociali.

L’UNIVERSO IGIENE, BELLEZZA E SALUTE

In tutte le declinazioni della pa-rafarmacia è presente una gam-ma merceologica che coincidesolo in parte con l’aggregato chenell’albero dei consumi Ecr vie-ne definito “cura della persona”rispetto al quale l’elemento dimaggiore differenziazione è lapresenza dei prodotti per la salu-te. Questi sono suddivisi in unaserie molto ampia di merceolo-gie in cui sono inclusi i prodottida banco, gli integratori, le vita-mine, gli alimentari destinati adalcune popolazioni, gli antidolo-rifici fino ai sanitari (aerosol,misurazione della pressioneecc.). Attualmente la composi-zione della gamma dei prodottiofferti dalla parafarmacia si dif-ferenzia da quella trattata dagli

altri canali, ma non da quelladella farmacia con la quale con-divide qualificazione e posizio-namento sia dei marchi sia deiprodotti.

La distribuzione moderna rea-lizza una sintesi fra prodotti dilargo consumo e prodotti spe-cializzati per il canale farma-cia/parafarmacia, sia nelle gran-di superfici dove non sono invendita i prodotti da banco siaparzialmente anche nelle mediesuperfici dove sono presenti re-parti di parafarmacia. A causadell’ampliamento dell’offerta av-venuta negli ultimi anni dei pro-dotti per l’igiene, la bellezza e lasalute, la domanda si è polariz-zata sui prodotti di largo consu-mo con un buon rapporto prez-zo/qualità o sui prodotti di gam-ma alta e specialistici a dannodei prodotti con posizionamentointermedio. Il rafforzamentodella rilevanza della farmacia edella distribuzione moderna frai canali di commercializzazioneconferma questo andamento. Lafarmacia, i cui eccellenti risulta-

FARMACIA

PROFUMERIA

DRUGSTORE

All’origine dell’espandersi di questo fenomeno distributivo vi è ilrafforzarsi di una macrotendenza dei consumi su cui confluisco-no nuovi stili di vita che, in modo trasversale, coinvolgono un nu-mero sempre più ampio di persone.

Stili di vita che hanno come elementi propulsivi l’edonismo el’individualismo la cui affermazione nasce dalla prevalenza delpiacere, della bellezza e della giovinezza a cui sono collegati inmodo diretto e strumentale il sesso, l’avventura, il divertimento, il“carpe diem” e, infine, l’immagine.

L’insieme di questi “valori”, che in Italia hanno un impatto sullapopolazione ancora inferiore rispetto al resto dell’Europa, sonoalla base del successo di tutti i prodotti che soddisfano l’universodi consumi “igiene, bellezza e salute” da cui nasce il fenomenoparafarmacia nelle sue diverse forme e dei luoghi deputati alla lo-ro fruizione: spa e beauty farm.

I macrotrend dei consumi

Dossier


ti sono conseguiti a perimetro divendita costante a differenza diquelli della distribuzione mo-derna, è il polo di riferimento diquesto grande bacino di consu-mi. Un primato che potrà esseremantenuto anche dopo l’entratain vigore delle liberalizzazionisolo se la farmacia saprà evol-versi, come è accaduto nei prin-cipali paesi europei, riassumen-do in sé tutte le funzioni richie-ste dalla commercializzazionedi questi prodotti. Dopo i tenten-namenti iniziali dovuti alla scar-sa convinzione circa l’aperturadel mercato, molti farmacisti eorganizzazioni di distribuzionesi sono messi in moto per ade-guare le farmacie alla nuova sfi-da. Di recente, a Milano, l’inse-gna Essere Benessere, antesi-gnana in Italia della parafarma-cia, ha inaugurato un “megasto-re della salute” di 850 metri qua-drati che rappresenta il punto dipartenza dell’ammodernamentodel sistema italiano delle farma-cie. In Francia il clima competi-tivo, creato dalla parafarmaciasui prodotti a più alto reddito econ gestione cash, ha indotto lefarmacie a inserire reparti di pa-rafarmacia, a fare un spietataguerra di ribassi dei prezzi delfarmaco e ad aggregarsi in grup-pi di grande dimensione conqui-standosi così una forte competi-tività nei confronti di tutta laconcorrenza.

POSIZIONAMENTO E CANALIZZAZIONE

I prodotti venduti dalle farmacieper la cura del corpo e per la bel-lezza hanno una correlazione in-diretta con l’ambito della salute.Tale situazione dipende dallescelte delle grandi multinazio-nali e dei grandi distributori delsettore cosmetico farmaceuticoche hanno preferito, anche at-traverso l’acquisizione di azien-

L’evoluzione dei format

FIGURA 3

La genesi del concept 2

FIGURA 2

UNIVERSO BENESSEREprofumeria, cosmetica,paramedicali, sanitari

beauty clinic

UNIVERSO SALUTEprofumeria, cosmetica,

sanitari, alimentari,autoanalisi e infomedica

PROFUMERIADRUGSTORE

FOCALIZZAZIONESULLE ESIGENZE:BENESSERE E SALUTE, DUEOBIETTIVI PER DUE FORMAT

L’EVOLUZIONE DEI FORMAT:IL TRATTOCARATTERISTICODELL’UNIVERSOPARAFARMACEUTICOÈ LA SPICCATAECLETTICITÀRISPETTOAI CANALI

PARAFARMACIA

FARMACIACON REPARTO

DI IGIENE,SALUTE

E COSMESI

PARAFARMACIACON OTC

PROFUMERIACON REPARTO DIPARAFARMACIA E BEAUTY CLINIC

M SALIMENTARICON REPARTO

DI PARAFARMACIA

IPERCON

PARAFARMACIA

FARMACIA/PARAFARMACIA

DROGERIEMARKT

FARMACIA

PARAFARMACIA

Dossier


de e marchi, specializzare e qua-lificare i loro prodotti e le lororeti di vendita nei diversi canali.Un esempio di questa strategia èrappresentato da L’Oréal che hauna gamma di prodotti moltoampia, ripartita in una ventinadi marchi dedicati ai quattroprincipali canali di commercia-lizzazione: farmacia, distribu-zione moderna, profumeria eprofessionale.

I gruppi farmaceutici e le a-ziende nazionali, nonché granparte del sistema d’intermedia-zione, hanno viceversa puntatoprevalentemente sulla canaliz-zazione esclusiva in farmaciadei loro prodotti e dei loro mar-chi. Tale scelta è probabilmenteda rivedere in funzione dell’am-piezza del mercato parafarma-ceutico veicolato attraverso lagrande distribuzione.

Nell’ambito delle farmacie leforme di commistione fra vendi-ta di prodotti farmaceutici, salu-tistici, profumeria e cosmesihanno origine lontana nel tem-po. Uno dei leader mondiali delsettore, l’inglese Boots, ha ini-ziato l’attività nella metàdell’800 come farmacia per tra-sformarsi progressivamente inun combistore. L’insegna che haspostato il core business dai far-maci ai prodotti di igiene, co-smesi e bellezza è presumibil-mente la catena di drugstoreDuane & Reade che ha aperto ilsuo primo punto di vendita nel1960 a Manhattan e che, presen-te nella sola area di New York,ha oggi 230 punti di vendita. In

sintesi, l’evoluzione dell’appara-to distributivo dei prodotti del-l’universo igiene, bellezza e salu-te si può così rappresentare: laparafarmacia, quale forma dicommercio specializzato, hapreso avvio sull’onda del cre-scente interesse dei consumato-ri per i prodotti della cura e be-

nessere del corpo che si è mani-festata a partire alla fine deglianni ’80 in Europa. Un altro fat-tore propulsivo è correlato al fo-cus delle farmacie tradizionali,contingentate e non tutte inte-ressate ad ampliare la loro offer-ta al di fuori del farmaco chehanno, di fatto, prodotto un vuo-

FIGURA 4

La composizione e la canalizzazione dei prodotti dell’universo igiene, bellezza e salute

LE MERCEOLOGIE COMMERCIALIZZATE NEI CANALI

D M PROFUMERIA FARMACIA PROFESSIONALE

VISOCORPOCAPELLITRUCCO/COSMESISOLARIUOMO

FEMMINILEBOCCA/DENTIPULIZIA DEL CORPODEODORANTIBAGNO DOCCIABAMBINOUOMOPROFUMERIA ALCOLICA

DIMAGRANTIVITAMINEINTEGRATORIPRODOTTI DIETETICIPIANTE E OLI ESSENZIALISANITARIALIMENTARIFARMACIA SOP(senza obbligo di prescrizione)FARMACIA OTC(farmaci da banco)

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SPECIALIZZAZIONI E ORIENTAMENTI: ERBORISTERIA, AROMATERAPIA, FITOTERAPIA ECC.

COMPOSIZIONE ECANALI DELL’UNIVERSO

IGIENE, BELLEZZA ESALUTE: IN FUNZIONE

DEL CANALE CAMBIA LADECLINAZIONE DELLA

PROPOSTA

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to d’offerta colmato dalle diversetipologie di punti di vendita chetrattano la gamma dei prodottidell’universo parafarmaceutico.Laddove la farmacia, per tempo,ha ampliato la sua offerta oltre ilfarmaco e ha ammodernato ilformat, come in Inghilterra oSvizzera o come sta accadendo

Dossier


in Francia, lo spazio per la para-farmacia si è molto ridotto. Pe-raltro la possibilità di venderefarmaci da banco e/o farmacisenza obbligo di prescrizione, inconcorrenza di prezzo, estensio-ne della gamma e di location conla farmacia, rilancia, viceversa, ilruolo della parafarmacia. In Ita-lia e negli altri paesi d’Europa, incui non è avvenuta la liberalizza-zione dei prodotti farmaceutici,la distribuzione moderna premeaffinché ciò accada, attratta dalladinamicità del giro d’affari e dal-la marginalità dei prodotti ven-duti nelle farmacie e favorita dal-

l’interesse dei governi di allegge-rire il peso della sanità pubblica.

Sull’onda di queste motivazio-ni, la commercializzazione deiprodotti dell’universo igiene, bel-lezza e salute ha coinvolto pro-gressivamente più canali e diver-si format che dal più consolidatoal più evoluto sono: farmacia, pa-rafarmacia, profumeria, parafar-macia delle grandi superfici ali-mentari e dei grandi magazzini,reparto cura della persona dellemedie superfici alimentari, dro-gherie, negozi moderni specializ-zati e negozi del benessere e dellasensorialità. La corsa al controllo

del mercato delle fasce più dina-miche e redditizie dei prodottiper l’igiene, la bellezza e la saluteè partita e si preannuncia moltocombattuta. L’opportunità che siapre per la distribuzione moder-na, alla luce dell’attuale legisla-zione, è solo parziale in quanto lacomplessità dei rapporti con il si-stema distributivo dei prodottidel canale farmacia/parafarma-cia (in cui è in corso un forte pro-cesso di concentrazione) richiedecompetenze specifiche e adegua-te dimensioni organizzative.

La presenza costante di un far-macista in punti di vendita con o-

rario continuato e prolungato elo spazio e la logistica necessarial rifornimento comportano co-sti che solo vendite molto impor-tanti giustificano e che non mol-te grandi superfici garantiscono,limitando così il numero di para-farmacie che potranno essere u-tilmente realizzate.

Ma il fenomeno parafarmaciaha già avuto il merito di attirarel’attenzione della distribuzionemoderna su questo mercato in e-voluzione e di indurla a riqualifi-care, in termini di assortimento epresentazione, il reparto igiene,bellezza e salute. •

FIGURA 5

Le strategie di posizionamento e di canalizzazionedel Gruppo L’Oréal

PRODOTTI PROFESSIONALI

KERASTASEParis

L’ORÉAL PROFESSIONELParis

REDKEN5TH Avenue NYC

MATRIX

PRODOTTI DI LARGO CONSUMO

GARNIER

MAYBELLINENew York

L’ORÉALParis

SOFTSHEEN CARSON

PRODOTTI ALTO DI GAMMA

LANCÔMEParis

RALPH LAUREN

SHU UEMURATokio - Paris - New York

BIOTHERM

CACHAREL

KIEHL’SSINCE 1851

HR - ELENA RUBINSTEIN

GIORGIO ARMANIparfums

COSMETICA DERMATOLOGICA

VICHYLABORATORIES

LA ROCHE-POSAYLABORATOIRE PHARMACEUTIQUE

THE BODY SHOP

Le strategie di posizionamento e di canalizzazione del Gruppo L’Oréal: anche grazie alla ricchezza del portafoglio dimarchi specializzati per canale e posizionamento, L’Oréal ha conquistato la leadership mondiale della cosmetica. Ilgruppo ha di recente rinnovato, con l’ingresso di Annette Roux, figlia del fondatore dei cantieri navali Beneteau, il con-siglio d’amministrazione, nel quale sono presenti, con altri, i rappresentanti dell’élite dell’industria francese: Peter Bra-beck per Nestlé, Franck Riboud per Danone, Louis Schweitzer per Renault e Xavier Fontanet per Essilor, leader mon-diale delle lenti oftalmiche.

Dossier


Danilo Fatelli

L’ apertura dei mercati stamettendo in discussione i

format tradizionali aprendo lastrada a nuove tipologie di pun-to di vendita anche ibride (far-maco e parafarmaco più altre ti-pologie di prodotto). Allo statoattuale è possibile definire unasegmentazione in base alla clas-sificazione merceologica e alcontesto in cui il punto di vendi-ta è inserito. Più precisamente:1) farmacia: con reparto di para-farmacia inserito o annesso nel-lo stesso locale;2) parafarmacia: negozio specia-lizzato di medie dimensioni (da100 a 400 metri quadrati), cheprevalentemente non vende far-maci da banco. In Italia è sbar-cato di recente lo specialistafrancese Parashop;,3) profumeria: negozio specia-lizzato di medie dimensioni (da

150 a 400 metri quadrati) con e-stensione della gamma ai repartidi parafarmacia e beauty clinic;4) parafarmacia delle grandi su-perfici alimentari e dei grandimagazzini. Vende anche prodot-ti farmaceutici da banco in pre-senza di un farmacista, con as-sortimento esteso, la presenzaprevalente di marchi del canaledella farmacia e presta servizi diautoanalisi e cura;5) reparto cura della persona

Dossier

I PRIMI PUNTI DI VENDITA DI FARMACI SOP E OTCNELLA GD UTILIZZANO SPAZI ESPOSITIVI SIGNIFICATIVILAYOUT

I corner parafarmaciasono integrati

Nella grandedistribuzione laparafarmacia

è allestitanell’area

‘cura della persona’.In prospettiva

il benesserediventa unacategoria

“

”

LAYOUT DEL REPARTOPARAFARMACIAALL’INTERNO

DELL’IPERCOOP DEL CENTRO

COMMERCIALEBELGIOIOSO

DI CARPI(MO)

PARAFARMACIA01

PARAFARMACIA02

PARAFARMACIA03

PROFUMERIA

CASSA

delle medie superfici alimentari.Senza farmaci da banco e/o far-maci, senza obbligo di prescri-zione con marchi promiscui(prevalentemente grande consu-mo e profumeria);6) drogherie, negozi modernispecializzati. Con reparto di pa-rafarmacia senza farmaci dabanco e/o farmaci senza obbligodi prescrizione con marchi pro-miscui (prevalentemente grandeconsumo, profumeria e marchi

I primi cornersviluppano i formatdedicati alla curadella persona in ampi spazi

LEGENDAI COLORI DEI LAYOUT


Dossier

Integratori

Igene orale Sanitari

Fitocosmesi

Integratori

Igene orale (spazzolini, colluttori, dentifrici)

Bambino Cura dei piedi Prodotti medicaliProdotti da banco

Cura

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Carta

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Trattamenti dermatologici

Assorbenti/pannolini

Igie

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Sapone da toilette/bagno Spugne e accessori bagnoDoccia-bagnoschiuma

Trucco Shampoo/trattamenti e balsamo per capelliColoranti

Freschezza, deodoranti, borotalco

Uomo pre/post rasaturaCura del viso

Cura del corpo

Isolepromo Cassa

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IL CORNER PARAFARMACIA DICARREFOUR A LIMBIATE (MI).

LA PARAFARMACIA È“IMMERSA” NELLA

PROFUMERIA

ESEMPIO DI ALLESTIMENTO PERPRODOTTI PARAFARMACEUTICI DI UNAMODERNA FARMACIA DI ROMA

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Dossier

IN FRANCIA LEPARAFARMACIERAPPRESENTANO UNFENOMENO CONSOLIDATOE DIFFUSO. NELLAFOTOGRAFIA, UN PUNTO DI VENDITA A PARIGI

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IL REPARTO PARAFARMACIA DI PARASHOP ALL’INTERNO DEL CENTRO COMMERCIALE LES QUATRE TEMPS A PARIGI

propri). Questa tipologia costi-tuisce un canale di grande im-portanza in Germania; uno deiprotagonisti del canale in Euro-pa - Schlecker - ha aperto in Ita-lia una catena;7) negozi del benessere e dellasensorialità, punti di venditache seguono il tema di modadella sensorialità, ispirandosi adiscipline quali lo yoga, la lumi-noterapia, la ginnastica con ilmetodo Pilates ecc. Vendonoprodotti e attrezzature per il be-nessere e la salute, collegati coni momenti in cui la loro fruizio-ne procura piacere e benessere(bagni, messaggi, ginnastica) ocon pratiche destinate a creareatmosfere distensive. Sono pun-ti di vendita eterogenei che inFrancia hanno assunto dimen-sioni di piccole catene (Reso-nances) presenti anche nei cen-tri commerciali.

In particolare quest’ultima ti-pologia potrà in un futuro pros-simo evidenziare ulteriori svi-luppi convergendo verso un for-mat sempre più eterogeneo intermini di prodotti/servizi offer-ti ma con una precisa focalizza-zione sul benessere e sul piaceredei clienti. •


Dossier

LA FARMACIA NEL CENTROCOMMERCIALE LA PRAILE DI

GINEVRA. A SINISTRA IL BANCODELLA FARMACIA, A DESTRA

L’ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI DIPARAFARMACIA

IL CORNERPARAFARMACIA

ALL’INTERNO DELCENTRO

COMMERCIALE E-LECLERC A GRAN

GEVRIER IN FRANCIA.AMPIO IL NUMERO DI

CATEGORIEMERCEOLOGICHE

TRATTATE

La vendita di farmaci Otc e Sop avvienein spazi confortevoli. In alcuni casi si ricorre

a elementi correlati alla sensorialità pertrasferire una sensazione di benessere

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Dermatologia Creme per il corpo Igiene intima

Bambino Igiene orale

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Dermato

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Vinoterapia

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Corridoio retrocasse

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Danilo Fatelli

La legislazione europea sulcommercio dei farmaci e de-

gli altri prodotti per la salute ètendenzialmente allineata ri-spetto ad alcuni concetti fonda-mentali. In particolare è la dife-sa del consumatore il filo con-duttore comune che si traducenella pianificazione geografica edemografica delle farmacie mi-rata ad assicurare una coperturaefficace del servizio e nella poli-tica dei prezzi, in tutti i paesiamministrati dallo Stato o daglienti territoriali, ma anche sunorme a difesa del sistema di-stributivo della farmacia.

Queste ultime tutelano la mar-ginalità dei farmaci e il ruolo diassistenza e consulenza del me-dico nei confronti del cliente at-traverso l’esclusiva della vendi-ta, oltre che dei farmaci, anchedei prodotti da banco e di quelladei prodotti senza obbligo diprescrizione che conferiscono alfarmacista prestigio professio-nale e fedeltà dei clienti.

Molte delle altre regole che di-sciplinano la vendita dei farma-ci tendono, viceversa, a conferi-

re al medico titolare di farmaciail monopolio nella gestione deiprodotti per la salute e di fattocostituiscono un impedimentoal naturale adeguarsi dellastruttura distributiva delle far-macie all’ammodernamento delsistema distributivo nel suocomplesso. In concreto questeregole impediscono la creazionedi catene e la realizzazione diquei livelli di concentrazioneche sono la premessa per la ra-zionalizzazione del sistema e ilconseguente abbattimento dei

costi, condizione necessaria alcontenimento dei prezzi dei far-maci e quindi del peso del siste-ma sanitario sui bilanci degliStati.

L’insieme delle norme vigentinei principali paesi d’Europa,anche in considerazione dellafornitura gratuita o a prezzi po-litici dei farmaci e del crescentenumero di persone che a causadell’invecchiamento della popo-lazione ne usufruiscono, ha con-ferito alla farmacia un ruolo digrande attrattore che le ha con-

LE LEGISLAZIONI IN MATERIA FARMACEUTICA DI ITALIA, SPAGNA,FRANCIA E GERMANIA CONDIVIDONO LE REGOLE GENERALISCENARI

Il format dellafarmacia dipendestrettamente dalquadro normativovigente che nevincola le evoluzionisoprattutto rispetto al compartoparafarmaceutico

In Europa la Gran Bretagnaè precursore nelle liberalizzazioni

“

”

In tutta Europa gli stimoli che spingono l’evoluzione del format della farmacia

sono comuni e legatiprevalentemente agli stili di vita

e all’invecchiamento della popolazione

Dossier


L’EVOLUZIONE DEL FORMATFARMACEUTICOESPRESSO DAIGRANDI NETWORKANGLOSASSONIPOTREBBEANTICIPARE UNTREND GLOBALE: LA FARMACIA COMECENTRO DELBENESSERE A CUISONO ASSOCIATEALTRE ATTIVITÀCOMMERCIALI.NELLA FOTO,L’INTERNO DI UNPUNTO DI VENDITADELLA CATENAWALGREENS

sentito di creare un canale dicommercializzazione di prodot-ti che sono gli stessi della para-farmacia. Il livello di liberalizza-zione della commercializzazio-ne dei farmaci ha quindi un ri-flesso diretto sulla consistenzadello sviluppo del format sullafarmacia.

Nel canale delle farmacie si ècreato un apparente paradossoconsistente nel fatto che mentrela distribuzione, con l’eccezionedel Regno Unito, è sostanzial-mente frazionata in tutti i paesid’Europa, l’ingrosso e la logisti-ca dei farmaci vedono la presen-za di pochi gruppi multinazio-nali di grandissime dimensioni eun sistema produttivo dominatoda poche multinazionali che la-sciano spazi marginali a piccolee medie insegne fortemente spe-cializzate e orientate esclusiva-mente al canale farmacia.

LO SCENARIO EUROPEO

SPAGNA Il binomio titolarità-proprietàdel farmacista è presente nellalegislazione spagnola che peròconsente la partecipazione, conlimitazioni, di terzi al capitaledella farmacia. Al di là di questoaspetto la legislazione spagnolaha connotazioni protettive ri-spetto alla farmacia, simili aquelle italiane; differentementedall’Italia, la vendita di prodottida banco non è consentita fuoridalla farmacia. Da oltre un de-cennio si sono sviluppate catenedi parafarmacie su base nazio-

nale e parafarmacie che sonopresenti anche in alcune catenedi ipermercati e nel leader delladistribuzione spagnola El CorteInglés.

FRANCIAI fondamenti della legislazionefrancese in materia sono simili aquelli indicati per la Spagna e aquelli vigenti in Italia. In Fran-cia, quindi, non sono presenticatene di farmacia anche se so-no presenti delle organizzazionid’integrazione della farmaciacon le funzioni d’ingrosso e diservizio, partecipate diretta-mente dai farmacisti in formesocietarie diverse da quelle del-

l’associazionismo vero e pro-prio. Un esempio di questa orga-nizzazione è rappresentata daPlus Pharmacie che raccogliel’adesione di oltre 500 farmacieconnotate da un marchio secon-dario Pharmavie; la grande mag-gioranza delle farmacie associa-te ha allestito un reparto di para-farmacia.

GERMANIALa legislazione di questo paese èsimile a quella italiana per quan-to riguarda la protezione delruolo della farmacia, ma più a-perta per quanto riguarda lapossibilità di costituire catene eorganizzazioni di farmacie.

Dossier


L’AMPLIAMENTODELLE SUPERFICI E DEGLI SPAZIRIPRENDELE LOGICHE DELLA MODERNADISTRIBUZIONE

ha garantito ai cittadini un altolivello di assistenza sanitaria.Per questi motivi in Inghilterrala farmacia si è sviluppata se-condo la logica della distribuzio-ne moderna, con riferimento piùal modello del drugstore ameri-cano che non a quello della tra-dizionale farmacia europea. InInghilterra è nata la prima cate-na di farmacia europea Bootscostruita sul core business dellaparafarmacia sulla quale innestatutte le categorie di prodotto e le

attività compatibili con la loca-tion e il bacino d’utenza. Oltrealla gamma delle merceologieaggiunte (bevande, snack, mate-riale elettrico, prodotti informa-tici e altro), alcune farmacieBoots contengono veri e proprinegozi di ottica e di audiome-tria. Nella farmacia e nella para-farmacia di Boots sono presentimoltissimi prodotti a marchioproprio e prodotti di marca in-dustriale veicolati in oltre120.000 farmacie in Europa. •

“

”

Lo sviluppo del format

farmaceutico in Gran

Bretagna si è evoluto

secondo le logiche delladistribuzione

moderna,grazie alle

liberalizzazioni

In Germania, da molto tempo,i prodotti che costituiscono il co-re business della farmacia hannotrovato un canale prioritario nel“drogerie markt” in cui sono pre-senti grandi organizzazioni -Rossmann, DM e altri - che si so-no espanse in quasi tutta Europa,ma prevalentemente nei paesidell’Est. La differenza fondamen-tale tra la “drogerie” e la parafar-macia consiste nel posiziona-mento: la prima commercializzaanche prodotti di largo consumoe a marchio o esclusivi. Sull’as-sortimento che costituisce il corebusiness le diverse insegne han-no inserito prodotti o servizi ca-ratterizzanti: dalla vendita su in-ternet allo sviluppo del materialefotografico e di materiale erotico.Di recente una di queste insegne,Schlecker, ha aperto in Italia 80punti di vendita.

INGHILTERRAÈ il paese d’Europa con la legi-slazione più liberale in materia e

Dossier


La commercializzazione dei farmaci e dei prodotti da banco Confronto Italia e principali paesi d’Europa

TITOLARITÀ/PROPRIETÀ

FARMACISTA CON UNA O PIÙ FARMACIE

CONTINGENTAMENTOTERRITORIALE/DEMOGRAFICO

NUMERO MEDIO DI ABITANTI PER FARMACIA

ORARI DI APERTURA

VENDITA DI PRODOTTI SOP FUORI DELLE FARMACIE

VENDITA DI PRODOTTIPARAFARMACEUTICI DA BANCO (OTC) FUORI DELLE FARMACIE

POSSIBILITÀ DI VENDEREFARMACI VIA INTERNET

PREZZO DEI FARMACIAMMINISTRATO

SONO PRESENTI CATENE DI PARAFARMACIA

INSEGNE PRINCIPALI

SONO PRESENTIPARAFARMACIE NELLADISTRIBUZIONE MODERNA

SONO PRESENTI CATENE DI FARMACIA CON REPARTO DI PARAFARMACIA

SPAGNA

Obbligatoria conpossibilità di

partecipazione dicapitale esterno

Un farmacistatitolare di una sola

farmacia

SÌ

2.143

Orario libero conobbligo di servizio

di guardia ecomunicazione

degli orari di apertura

NO

NO

NO

SÌ

SÌ

FARMAROSAFARMANATURAL

SANON

CARREFOUR (34)EL CORTE INGLÉS

SÌ

FRANCIA

Obbligatoria


farmacia

SÌ

2.670


di guardia ecomunicazionedegli orari di

apertura

NO

NO

NO

SÌ

SÌ

PARASHOPPARALAND

BEAUTELAND

CARREFOURAUCHANLECLERC

PHARMAVIE

GERMANIA

Obbligatoria

Un farmacista puòessere titolare di più

farmacie

NO

3.839



apertura

NO

Vendita libera deiprodotti da banco

con restrizioni

SÌ

SÌ

SÌ(Drogherie)

ROSSMANN DM

SCHLECKER(queste insegne sono

presenti in quasi tutti

i paesi d’Europa inclusiquelli dell’est)

SÌ

INGHILTERRA

Non obbligatoria

Un’impresa puòessere titolare di più

farmacie

NO

4.683



apertura

SÌ

Vendita libera deiprodotti da banco

SÌ

SÌ

SÌ

BOOTSLLOYD PHARMACY

Sono la formaprevalente

ITALIA

Obbligatoria


farmacia

SÌ

3.348



apertura

NO

Vendita libera deiprodotti da bancocon obbligo dellapresenza di un

farmacista

NO

SÌ

SÌ

ESSEREBENESSERE

CARREFOURAUCHANIPERCOOP

IPERFIN

SÌ

Dossier


Andrea Mirtillo,Cavalieri Retailing

L’attuazione del decreto Ber-sani ha proiettato l’Italia nel-

la lista degli Stati europei checonsentono la commercializza-zione dei farmaci Otc e Sop al difuori del canale farmacia.

Se in Italia il fenomeno delle li-beralizzazioni deve essere ancoracompreso, è comunque utile ca-pire, in prospettiva di bench-marking, che cosa sta accadendonel Vecchio Continente. La distri-buzione di farmaci al di fuori del-la farmacia è consentita in alcuniStati europei solo per alcuni me-dicinali dispensabili senza obbli-go di prescrizione e normalmen-te nell’ambito di alcuni esercizicommerciali non sempre appar-tenenti alla Gd.

Un primo dato interessantemette in rilievo come in alcuniStati europei la liberalizzazione

sia alla maggiore o minore dispo-nibilità da parte dei consumatoridi rivolgersi effettivamente a e-sercizi che non siano le farmacie.

Se si valutano nel complessogli Stati che fanno parte dell’U-nione europea, circa il 9% dellaspesa per i farmaci Sop transitaal di fuori della farmacia. Inclu-dendo anche Norvegia e Svizze-ra, l’entità media della spesa fuo-ri canale sale al 10%.

Come regola generale, negliStati europei dove non vige l’e-sclusiva delle farmacie non tutti ifarmaci Sop+Otc possono esseredispensati fuori canale. È infattiquasi sempre prevista una cate-goria di medicinali per i quali èstato mantenuto il diritto di e-sclusiva, diritto che però normal-mente non pregiudica la possibi-lità di reclamizzare quei farmacial pubblico.

Solo in Olanda dal 1997 e in

NOTEVOLE IL DIVARIO TRA I PAESI IN TERMINI DI VOLUME DI VENDITAAL DI FUORI DEL CANALE FARMACEUTICO

SCENARI

Le esperienzeeuropee in tema di liberalizzazioneevidenzianofenomeni positivinon sempre legatial fattore prezzo

Il mercato europeo dei farmaci Sop e Otc per l’automedicazione

Legislazioni a confronto

DIRITTO DI ESCLUSIVA DISTRIBUZIONE FARMACIE APERTE AL PUBBLICO FUORI CANALE

Spagna, Francia, Belgio, Austria, Olanda, Danimarca, Germania, Gran Grecia, Svezia, Finlandia Bretagna, Irlanda, Portogallo,

Svizzera, Norvegia, Italia

sia stata utile per omogeneizzareterritorialmente la commercia-lizzazione del farmaco stesso, so-prattutto in quei contesti in cui lacapillarità è notevolmente infe-riore a quella italiana.

Considerando la share of wal-let (la potenzialità di spesa delcliente), si evince che media-mente in Europa i farmaci senzaobbligo di prescrizione (Sop) in-cidono per il 15,8% del mercatocomplessivo. Al di sopra di que-sta media si collocano Francia,Germania, Gran Bretagna e Ir-landa, mentre l’Italia evidenziaun valore sotto la media europea(11,2%).

L’entità della spesa per l’insie-me Sop+Otc veicolati al di fuoridella farmacia è molto diversanei vari mercati e le differenze so-no da attribuire sia all’estensionedell’assortimento di prodotto peri quali è consentito il fuori canale

“Nei paesi in cui il mercato si è aperto sono emerseopportunità anche per il canale farmaceutico

Dossier

”


Norvegia dal 2003 tutti i farmaciSop sono in linea di principio di-spensabili fuori dalle farmacie.La normativa olandese prevedeche la distribuzione di farmacipossa avvenire soltanto attraver-so un drugstore con la presenza diun druggist qualificato o nella Gd,purché l’esercizio commercialesia provvisto di specifica licenza.

In Norvegia, per la distribuzio-ne dei farmaci, gli esercizi com-merciali devono avere una licen-za apposita. In ordine di tempo,l’ultimo Stato prima dell’Italia aintrodurre il fuori canale è stato ilPortogallo in cui non sono statiprevisti limiti per la distribuzionedei farmaci all’esterno delle far-macie se non l’età dei pazienti (ladistribuzione non è infatti con-sentita al di sotto dei 16 anni dietà) e la presenza di un farmaci-sta o tecnico di farmacia per ogniesercizio commerciale. I prezzidei farmaci sono stati liberalizza-ti, anche se al governo è stata af-fidata un’attività di sorveglianzasugli aumenti ingiustificati diprezzo. In Germania la dispensa-zione fuori canale può avveniresolo da parte di personale tecnicoqualificato, mentre in Danimarcadevono essere rispettati obblighidi assortimento per evitare che visia un’eccessiva selezione deiprodotti da parte della distribu-zione con conseguente riduzionedel livello di accesso dei paziential farmaco.

In genere, alla possibilità di di-spensare farmaci fuori del canalefarmacia corrisponde un sistemadistributivo meno regolamenta-to. In particolare, si osserva unacorrelazione abbastanza strettafra tre fattori: diritto di esclusivanella distribuzione dei farmaciSop, proprietà delle farmacie daparte dei farmacisti e divieto dicostituire catene di farmacie. Esi-stono tuttavia alcune eccezioni:in Belgio, per esempio, mercatoin cui esiste il diritto di esclusiva,è consentita la creazione di cate-ne di farmacie non necessaria-

Fonte: Commissione Ue, 2005


mente di proprietà di un farmaci-sta. In Francia è stata introdottala facoltà sia di aprire a non far-macisti il capitale delle società digestione delle farmacie purché ilprincipale proprietario rimangaun farmacista sia di creare catenedi farmacie. In Danimarca e inGermania sono ammesse piccolecatene di farmacie fino a quattroesercizi, di proprietà, però, di so-li farmacisti. In Portogallo vigeinvece il principio “un farmaci-sta, una farmacia” che regola an-che la normativa specifica di

molti altri Stati europei. Più com-plessa è invece la regolamentazio-ne dei prezzi e dei margini alla di-stribuzione. In genere, gli Stati incui i prezzi di cessione e i marginialla distribuzione non vengonoregolati sono, almeno in parte,quelli in cui è prevista la distribu-zione fuori canale. Tuttavia, an-che in questo caso esistono im-portanti eccezioni: in Francia, peresempio, i prezzi sono liberi e nonunici sul territorio, ma la distri-buzione dei medicinali è riservataalle farmacie. In Olanda le farma-

cie e i distributori sono liberi difissare i propri margini ma nor-malmente i prezzi sono uguali intutte le farmacie, anche se posso-no talvolta essere diversi rispettoa quelli praticati negli altri puntidi vendita.

FOCUS GRANBRETAGNA

In Gran Bretagna i farmaci sonoclassificati, a seconda del regime

Valori in percentuale relativi al 2005

SENZA FUORI CANALE CON IL FUORI CANALE

Numero abitanti per farmacia

La quota dei Sop rispetto all’intero mercato farmaceutico

Dossier


di dispensazione, in tre categorie:� farmaci soggetti a obbligo di

prescrizione (Prescriptiononly medicines o Pom);

� farmaci che possono esserevenduti al di fuori del canaledelle farmacie (General sale li-st medicines o Gsl) che com-prendono anche gli antinfiam-matori, disponibili come Gslsolo in piccole confezioni, al-cuni antistaminici, i disinfet-tanti e gli anestetici locali, ediversi prodotti per patologiegastrointestinali;

� farmaci non inclusi nelle dueclassi precedenti che possonoessere venduti solo attraverso ilcanale delle farmacie (Phar-macy medicines o P) per i qualinon viene richiesta la prescri-zione medica.I prezzi dei farmaci per la ven-

dita al pubblico sono stabiliti inbase alle dinamiche proprie diqualsiasi altro prodotto al consu-mo, senza essere assoggettati acontrolli particolari. I margini tra

imprese e distribuzione sono li-beramente determinati tra le par-ti: in media, le imprese hanno unmargine del 50% sul prezzo alpubblico, Nel 2001 è stato abolitoil resale price mainteinance, ov-vero il prezzo fisso e unico sul ter-ritorio per i farmaci da banco.Tale abolizione ha inizialmenteprodotto una sensibile riduzionedei prezzi al pubblico, che peralcuni farmaci è arrivata ancheal 50%, ma ha soprattutto gene-rato una distribuzione dei mar-gini sul prezzo di vendita dalleimprese alla Gd.

La possibilità di vendere i far-maci fuori dalle farmacie è estesaai soli medicinali Sop, anche se iprodotti etici possono essere di-spensati nelle farmacie presentinei punti di vendita della Gd.

La distribuzione fuori canaleper i prodotti consentiti può av-venire attraverso un qualsiasipunto di vendita al dettaglio esenza la presenza del farmacista.Di fatto, perciò, in Gran Breta-

gna, oltre alle 7.025 farmacie in-dipendenti, i farmaci Gsl vengo-no dispensati anche in:� catene di farmacie: in Gran

Bretagna non esistono vincolisulla proprietà delle farmaciee non viene applicato il princi-pio “un farmacista una farma-cia”. Le principali catene sonoquelle Lloydspharmacy, con1.482 punti di vendita, Allian-ce Boots the Chemist (2.249),L Rowland&Co. (386), Super-drugs (223);

� catene commerciali con o sen-za farmacie al proprio internoquali Tesco, con circa 200 pun-ti di vendita, Sainsbury con165, Coop Health Care con 151e DayLewis Group con 114.

Secondo i dati raccolti dall’ImsHealth, il canale farmacia, inclu-se le catene, rappresentava inGran Bretagna, nel 2005, il 71,5%del mercato complessivo dei far-maci Gsl.

L’ESPERIENZAOLANDESE

In Olanda tutti i farmaci vendibilisenza obbligo di prescrizione me-dica sono disponibili sia nelle far-macie sia nel “fuori canale” senzarestrizioni relative alle dimensio-ni delle confezioni, come accadeper esempio in Gran Bretagna,ma con forti limitazioni sui puntidistributivi. La dispensazione di

farmaci Sop è infatti consentitasolo nei drugstore, che devono a-vere una speciale autorizzazionee la presenza di almeno un impie-gato opportunamente specializ-zato (druggist) per ogni punto divendita, registrato presso la Ca-mera di Commercio.

In caso di provata scarsa coper-tura del territorio da parte dellefarmacie, anche i normali puntidi vendita al dettaglio possono ot-tenere licenze di vendita di pro-dotti medicinali Otc, però per nonpiù di 20 specialità.

A gennaio 2007 una proposta alungo discussa in sede parlamen-tare ha classificato i Sop in:� medicinali che possono essere

dispensati solamente attraver-so le farmacie (Ua);

� prodotti vendibili sia nelle far-macie sia nei drugstore (Uad);

� prodotti di libera vendita (Av).Dal 2005 la rimborsabilità dei

prodotti Sop è stata limitata a cin-que categorie terapeutiche (pre-valentemente gastrointestinali eantiallergici) e per le patologiecroniche.

La struttura distributiva finalecomprende 1.784 farmacie, unaogni 9.150 abitanti, delle quali il25% fa parte di catene; l’offerta ècompletata da circa 3.000 drug-store e dalla Gda.

Gli Otc + Sop vengono vendutial pubblico a prezzi liberamentefissati, che in genere sono peròquelli consigliati dall’Associazio-ne dei farmacisti. •


Quote mercato Sop+Otc mercato olandese

Drugstore

77,9%

Farmacie

16,6%

Valori in percentuale relativi al 2006

Gda

5,5%

Dossier

Fonte: Alliance-Boots, 2005

Le quote di vendita dei farmaci Sop+Otcal di fuori

del canale farmaceutico


DossierXXX XXXXXXXDossier

Dario UjiettoCavalieri Retailing

La possibilità di ricavare unaproiezione futura circa le e-

voluzioni del mercato farmaceu-tico è importante nell’attuale fasedi partenza. A tal fine assume unparticolare rilievo l’analisi del fe-nomeno in altri contesti nei qualil’esperienza accumulata, per mo-tivi storici, può essere illuminan-te per interpretare il futuro italia-no. Sotto questo punto di vista, ilPortogallo può essere un bench-mark, in quanto si tratta di unpaese con una legislazione in ma-

teria farmaceutica molto simileall’Italia ma nel quale la liberaliz-zazione delle vendite dei farmaciOtc nella grande distribuzione èavvenuta con un anno di anticiporispetto all’Italia.

Nel marzo 2005 il nuovo go-verno portoghese ha annunciatoa sorpresa la liberalizzazione daattuarsi entro l’ottobre dello stes-so anno; i prezzi diventano liberima “tenuti sotto osservazione”dalla Direzione generale dell’In-dustria e ogni esercizio commer-ciale ha potuto, previa autorizza-zione dell’Agenzia portoghesedel farmaco, vendere prodotti di

automedicazione sotto supervi-sione di un farmacista. L’obietti-vo del governo portoghese è si-mile a quello dichiarato dal mi-nistro Bersani: aumentare laconcorrenza fra canali al fine dispingere i prezzi verso il basso.Nello Stato iberico l’automedica-zione vale il 9% del fatturato del-la farmacia (il 10% in Italia),mentre la spesa pro capite è di 23euro (28 euro in Italia, 41 euromedia europea dei 15). L’annun-cio del governo portoghese ha inun primo tempo spiazzato la ca-tegoria farmacisti generandoforti proteste; successivamente èstata aperta una Commissione diinchiesta parlamentare per vio-lazioni sulla legge.

È interesse del farmacista ita-liano studiare i dati forniti dal-l’Infarmed (Istituto nazionaledella farmacia e del medicamen-to) anche per la significativa si-milarità fra Gd portoghese e ita-liana (entrambi gli Stati presen-tano rilevanti similitudini a livel-lo di formato e concentrazionegeografica). I rilevamenti Infar-med giugno 2006 (a nove mesidalla liberalizzazione) rilevano

NEL PAESE IBERICO LE LIBERALIZZAZIONI CONSENTIRANNO L’APERTURADI 150 PARAFARMACIE E 100 CORNER NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE

SCENARI

In Portogallo i prezzi dei farmaci sonorimasti invariatiA un anno dalleliberalizzazioni,dopo un periodo diturbolenza, i farmacistiportoghesi hannorivalutato il ruolodell’automedicazioneinvestendo sulleleve consiglio,layout ed esposizione

”

“Il canale farmacia portoghese

ha investito in 4 aree di miglioramento:consiglio, layout,

visual merchandising, politica di prezzo


DossierR

vendite in 51 negozi per 50.131confezioni con un fatturato com-plessivo pari a 219.806 euro rela-tivo ai prezzi di vendita al pubbli-co. Tale fatturato rappresenta lo0,07% del mercato Otc portoghe-se pari a 296 milioni di euro.

IL RIMBALZODEI PREZZI

Gli ultimi rilevamenti disponibililiberamente sul sito Infarmed(www.infarmed.pt) datati feb-

braio 2007 registrano 162.033pezzi trattati per un fatturato paria 711.526 euro (pari al 2,88% delmercato Otc portoghese). Interes-sante è rilevare anche la dinamicadei prezzi che dopo un forte caloiniziale è ritornata su livelli preli-beralizzazione (alcune catene ap-plicano anche prezzi superiori al-la media mercato).

Come in Italia, le liberalizzazio-ni non sono state bene accolte daifarmacisti. Fin da subito, però, di-verse associazioni e aziende far-maceutiche hanno iniziato a col-laborare per allineare l’azienda

farmacia alle esigenze del liberomercato distributivo. Le linee di-rettive degli interventi strutturalifurono il consiglio (formazionesulla professionalità), il layout, ilvisual merchandising e il cate-gory management e una politicadi pricing tarata sulla realtà localedella singola farmacia. La Gd por-toghese prevede l’apertura di unmassimo di 100 punti di vendita,mentre le parafarmacie dovreb-bero toccare le 150 unità massi-me; ma gli scarsi risultati potreb-bero portare a un rallentamentodei piani di sviluppo. •

Dossier

GLI STATI EUROPEI NEI QUALI LA LEGISLAZIONE CONSENTE LA VENDITA DEI FARMACI OTC NELLA GD

ITALIA

DANIMARCA

GERMANIA

GRANBRETAGNA

IRLANDA

NORVEGIA

OLANDA

SVIZZERA�

SVEZIA�

PORTOGALLO

GRECIA

FRANCIA�

BELGIO�

AUSTRIA�

SPAGNA�

IL TEMA DELLELIBERALIZZAZIONI

COINVOLGE MOLTI PAESI IN EUROPA.DOPO IL PORTOGALLO E

L’ITALIA, ANCHE LASVIZZERA DISCUTE

L’OPPORTUNITÀ DI APRIREIL MERCATO


Dossier

Francesco Oldani

Acirca un anno dalle liberaliz-zazioni attuate attraverso il

decreto Bersani, è possibile effet-tuare un primo bilancio dei risul-tati sull’apertura dei corner far-macia con farmaci Otc e Sop al-l’interno dei punti di vendita dellagrande distribuzione. A tal fine so-no esplicativi i dati rilevati da unarecente ricerca di Iri Infoscan chefotografa l’evoluzione del fenome-no. Ne abbiamo parlato con Mar-co Colombo, european productmarket manager di Iri Infoscan.

ANDAMENTOLENTO

La nascita dei corner per i far-maci Otc e Sop nella grande di-stribuzione è caratterizzata daun tasso di crescita costante macon una curva non particolar-mente ripida. Secondo MarcoColombo, la situazione si può in-terpretare facilmente: “I datimostrano un’evoluzione più len-ta di quanto ci si aspettava an-

che perché l’attività mediatica a-veva ingenerato forti aspettativeche sono andate deluse per di-versi motivi. In primo luogo ilfarmaco Otc da solo non garanti-sce una redditività adeguata acompensare i costi di un corneranche a fronte dei prolungati ora-ri di apertura dei punti di venditache sono ben più ampi dell’orariodi lavoro di un farmacista. Laconseguenza è che per gestire uncorner sono necessari più farma-cisti con un aggravio di costi”. Datale analisi ne discende che solo ipunti di vendita di grandi dimen-sioni potranno offrire ai loroclienti un corner farmacia, che sitraduce in un basso livello di co-pertura del servizio. Nel futuro, iltrend di crescita dei corner po-trebbe rimanere costante ren-dendo il servizio di vendita deifarmaci disponibile solo per unafrazione ridotta del bacino di u-tenza della grande distribuzione.Un fattore che potrebbe cambia-re notevolmente il trend delle a-perture è una variazione del qua-dro normativo a favore della ven-dita dei farmaci di fascia C. Tut-tavia, le posizioni espresse recen-

GLI ELEVATI COSTI DI GESTIONE DETERMINANO UN RALLENTAMENTO DELLA DIFFUSIONE DEI CORNER NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE

RICERCHE

Con i farmaci al supermercato ci guadagna(solo) il consumatore


temente dal ministero della Sa-nità sembrano escludere catego-ricamente questa ipotesi. E nonsi tratta di un dettaglio, in quantoi farmaci di fascia C costituisco-no per il consumatore una tipolo-gia di prodotto molto incidentesulle scelte, anche se non semprein maniera canonica: “Vi è daconsiderare che spesso non vi èuna precisa consapevolezza dellaclassificazione dei farmaci daparte del consumatore. Un esem-pio emblematico è quello del ni-mesulide nelle sue numerose va-rianti commerciali. Si tratta di unfarmaco di fascia C vendibile soloa fronte di prescrizione medicama spesso ‘concesso’ dalle farma-cie ai clienti conosciuti senza lapresentazione della ricetta. Ilconsumatore, abituato a tale con-suetudine, pensa di trovare l’Au-lin nella Gd e rimane deluso”.

VOLUMI LIMITATI

I dati di vendita dei farmaci Otcall’interno della Gd evidenziatidalla ricerca Iri Infoscan espri-

mono un giro d’affari limitato ehanno una crescita che ricalcaqualitativamente il trend dellenuove aperture. In Italia il mer-cato dell’Otc vale circa 2 miliar-di di euro (dati Ims), mentre levendite generate nei corner han-no raggiunto 14 milioni di euro.“Lo scenario più realistico pre-vede 380 aperture di corner en-tro il 2008 e un’incidenza sullevendite di circa il 4% per la fine2007 e del 7,5% alla fine del2008”, precisa Colombo. Un al-tro indice particolarmente si-gnificativo è l’andamento dellevendite nell’anno che dà originea una curva decrescente. “Vi so-no due motivazioni per spiegaretale andamento. Nei primi mesidella rilevazione (autunno e in-verno) si genera il picco di con-sumo dei farmaci per la tosse el’apparato respiratorio; si trattadi una tipologia di farmaci dallaforte connotazione stagionale.Quest’anno abbiamo registratoun anticipo degli acquisti a otto-bre e inizio novembre ma suc-cessivamente la stagione favore-vole ha determinato un calo de-gli acquisti. La seconda variabi-

le incidente è legata alle superfi-ci di vendita dei corner che ri-sultano più contenute per lenuove aperture. Si ha un effettodi canalizzazione: a punti divendita più piccoli consegue ungiro d’affari ridotto”.

Ma cosa si vende nei corner

Dossier

L’universo corner farmacia nella Gd: il trend di crescita

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Universo corner

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Valo

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Aprile

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La marginalitàgenerata

dai farmaci Otc,stretti

nella morsadella

concorrenza,non garantiscela copertura

dei costi.Elevata la soglia

d’ingresso per la Gd in

termini di volumi daraggiungere

Font

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Info

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Font

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Info

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Vendite totali nei corner farmacia

“

”


farmacia della Gd? Analizzan-do i dati di vendita emergonotre macrocategorie che genera-no oltre il 75% del venduto;prodotti per la tosse, raffreddo-re e apparato respiratorio, a-nalgesici e farmaci per l’appa-rato digerente. Secondo Co-lombo il fenomeno si spiegaconsiderando l’offerta: “Il cor-ner della Gd ha un assortimen-to maggiormente compresso ri-spetto alla farmacia tradiziona-le. Inoltre, quest’ultima è ingrado di dare un servizio alconsumatore più elevato, nonsolo in termini di consiglio maanche di approvvigionamento.Spesso il cliente che non trovail farmaco può ordinarlo e riti-rarlo in giornata. Più difficil-mente tale pratica può essereattuata in un punto di vendita

appa

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30,2

34,8

31,9

23,3 24

,423

,7

19,1 18,7

18,9

8,2 6,07,4

4,5 4,0 4,3 4,3 3,9 4,2 3,5 2,6 3,2 3,3 2,7 3,1

1,2 1,1 1,1 0,6 0,4 0,5 0,5 0,2 0,4 0,5 0,5 0,5 0,40,3 0,4 0,3 0,2 0,3 0,2 0,1 0,2 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 % Vendite in valore gen-apr ’07% Vendite in valore sett-dic ’06% Vendite in valore da settembre 2006 a oggi

Tosse

,Raf

fredd

ore,

Tipologie di farmaci Otc

venduti nei corner Gd in %

Vendite medie a valore per corner. Farmaci Otc, valori in euro

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

9.39

6

9.68

5

9.31

4

9.19

2

7.99

4

7.90

5

7.24

3

6.69

5

1:03,

set.’0

61:1

0,set

.’06

1:17,

set.’0

61:2

4,set

.’06

1:01,

ott.’0

61:0

8,ott

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1:15,

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2,ott

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1:29,

ott.’0

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1:12,

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061:1

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7,dic

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1,dic

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1:07,

gen.

’071:1

4,ge

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1:21,

gen.

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1:04,

feb.’0

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1,feb

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1:18,

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mar.’

071:1

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5,ma

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1:01,

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071:0

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apr.’

071:2

2,ap

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1:29,

apr.’

07

Media settimanale Media mensile

6.48

112

.239

8.74

810

.189

9.32

29.

340

10.9

839.

043

9.37

59.

535

9.79

48.

211

9.71

79.

033

8.52

39.

076

10.1

039.

225

8.02

58.

236

7.60

38.

113

8.21

78.

294

7.53

47.

574

7.19

86.

938

6.86

37.

305

7.91

06.

921

6.45

86.

787

6.61

5

Font

e:Iri

Info

scan

Font

e:Iri

Info

scan

della grande distribuzione”.Appare molto interessantecomprendere le dinamiche divendita dei corner per le quali idati Iri Infoscan risultano elo-quenti: “Sappiamo che oggi uncorner Gd nell’ambito dell’Otcruota complessivamente pocomeno di 4 volte una farmacia;ciò significa che le vendite sonodi 4 volte superiori alla farma-cia. Se consideriamo prodotticon un brand molto noto (peresempio Aspirina, Enteroger-mina, Voltaren, Moment e al-tri) il rapporto arriva anche a12-15 volte. In altre parole, perogni scatola di Aspirina che sivende in farmacia, se ne vendo-

no 15 nel corner”, spiega Co-lombo. Evidentemente allespalle di questo fenomeno vi èun processo di banalizzazionedei farmaci Otc più noti che di-vengono suscettibili a logichedi approvvigionamento indi-pendenti dall’utilità contingen-te. Un ultimo dato che emergedalla ricerca è relativo al nume-ro medio di referenze trattatoche definisce due tipologie di-stinte di corner: la prima ha unassortimento essenziale di cir-ca 120 referenze, la seconda ar-riva a 300 offrendo al consuma-tore una scelta decisamente piùampia. In alcuni casi si arriva a400 referenze.

IL FATTORE PREZZO

Secondo i dati Ims in media losconto applicato sulle referenzepiù vendute nei corner Gd è del23% con un’oscillazione da unminimo del 20 a un massimo del30%. In farmacia lo sconto me-dio è del 6% ma le farmacie chelo praticano sono il 50%: in que-sti punti di vendita lo sconto èquindi del 10%. “La differenza disconto è significativa tra i cornere la farmacia e il consumatoreha sicuramente apprezzato laconvenienza. Così come la co-modità di trovare Otc nel super-mercato”, conclude Colombo. •

Dossier

Icon Added Value

L’ indagine su “Gli italiani ela farmacia” promosso da

Icon Added Value nel dicembre2006 offre interessanti spuntiper capire i rapporti fra gli italia-ni e il canale all’indomani del-l’ingresso Gd nell’automedica-zione.

Le 800 interviste effettuate (+200 di sovra-

campionamento)ha preso in consi-

derazione un cam-pione suddiviso in uo-

mini (56%) e donne(44%) e rappresenta un da-

to affidabile per ipotizzaretendenze e definire tattichee strategie.

Un primo dato rilevante (ta-bella 1) è la fedeltà verso unafarmacia di riferimento (57%del campione) e a due-tre far-macie di riferimento (26%); ildato è in netto recupero rispet-to al passato e testimonia laprogressiva concentrazione deiconsumatori verso pochi “puntisalute” in grado di far percepi-re professionalità e fiducia. Undato apparentemente in con-traddizione con la strategia del-la Gd che vede il prezzo comemotivazione d’acquisto preva-lente per il farmaco.

LA PROFESSIONALITÀ DEL FARMACISTA ASSUME IL RUOLO DI ELE-MENTO DISCRIMINANTE NELLA SCELTA DEL CLIENTE

RICERCHE

Per il consumatore conta la fiducia più del prezzo

La farmacia è il riferimento non solo per la cura ma anche

per il mantenimento di un buono stato di salute

OFFRIRE CONSIGLIO

Passando alla capacità di consi-glio al banco (tabella 2), punto diforza della professionalità delfarmacista, i giudizi del consu-matore appaiono molto positivi(il 22% del campione assegnavoto 10 alla capacità di consigliocontro un 3% di negativi), testi-monianza del fatto che il canalepuò contare su un patrimonio“fiduciario” intangibile ma ingrado di rappresentare un van-taggio competitivo duraturo edifficilmente replicabile. Ma, seil giudizio generale è ottimo, sinota che il consumatore non ri-tiene tutte le farmacie uguali percapacità di consiglio (62% delcampione, tabella 4) dimostran-do di aver iniziato un percorsodi segmentazione mentale chenel lungo periodo porterà sicu-ramente a vincitori e vinti sul ca-nale.

Risulta alto (ma non è una no-vità) il dato sulla soddisfazionedel cliente (91% del campione,tabella 5); la maggioranza deiconsumatori scontenti, inoltre,dichiara di essere rimasta insod-disfatta per un acquisto non le-gato a farmaci Otc o Sop.

La farmacia (tabelle 6 e 7) èconsiderata un luogo di cura


Dossier


2. Come giudica la capacità del suo farmacista di dare consigli e suggerimenti:

può dare un voto da 1 a 10

CAMPIONE SOVRAGENERALE CAMPIONAMENTO

GD/DOBBaassee:: nn.. == 880000 220011MENO DI 6 (%) 3 3

6-7 (%) 19 23

8 (%) 34 36

9 (%) 14 17

10 (%) 22 17

NON SA/NON CHIEDE CONSIGLIO AL FARMACISTA (%) 8 4

VOTO MEDIO 8,2 8,0

Sempre elevato il voto attribuito alla capacità di consiglio del proprio farma-cista e il giudizio tende a essere più alto per chi si rivolge sempre alla stessafarmacia. Questi, inoltre, si lasciano consigliare molto dal proprio farmaci-sta, sono convinti che le farmacie si differenzino per assortimento e capa-cità di consiglio, quindi raramente escono insoddisfatti dalla farmacia.

Frequentano la farmacia qualche voltaSi rivolgono a 2-3 farmacie di riferimentoConsiderano le farmacie molto diverse per capacità di consiglioPreferiscono trovare marche anche al di fuori della farmacia

dal 47% del campione (50% conil dato del sovracampionamen-to) e un luogo per mantenere u-no stato di benessere dal 25%(22% con il dato del sovracam-pionamento). Il 54% del cam-pione (61% nel sovracampiona-mento) si reca in farmacia percurare un problema di salutegià presente, mentre il 23% perchiedere consiglio al fine dimantenere uno stato di benes-sere.

Sono dati significativi per af-fermare che il canale è vistosempre più come il riferimentonon solo per la cura di un pro-blema ma anche per mantenereuno stato di benessere generalesempre più importante nel per-cepito dei consumatori.

Questo è il vero punto che dif-ferenzia farmacia e Gd nellamente dei consumatori. Se ilconsumatore si reca quindi infarmacia per ottenere consigli eper curare o mantenere un certo

Dossier

Oltre i farmaci “banalizzati”,il consumatore cerca

un consiglio competente e lo cerca nel farmacista.

Un professionista che ha conquistato un’elevata

reputazione

1.Per questo tipo di acquisti lei...


GD/DOBBaassee:: nn.. == 880000 220011SI RIVOLGE SEMPRE ALLA STESSA FARMACIA (%) 57 55

SI RIVOLGE ALLE DUE-TRE FARMACIE CHE FREQUENTA NORMALMENTE (%) 26 23

VA UN PO’ DOVE CAPITA (%) 16 20

DIPENDE DAL TIPO DI ACQUISTO (%) 1 2In aumento anche le persone che si dimostrano fedeli a un’unica farma-cia e sono sempre donne con più di 60 anni, di fascia socio-economicamedio-bassa, che vivono nel sud Italia.

L’osservatorio sul rapporto italiani/farmacia

livello di salute, risultano total-mente differenti le motivazioniche lo spingono all’acquisto in u-na grande superficie. Le primetre risposte alla domanda (tabel-la 8) specifica hanno registrato ifattori “comodità” (50%), “no-vità/curiosità” (21%) e “conve-nienza economica” (21%) cometop of mind.

Appare del tutto inutile com-petere con la Gd con promozionie taglio prezzi, dal momento chenella mente dei consumatori far-macia e Gd non sono alternativema complementari. Se il “consi-glio al cliente” rimane il primodriver di fidelizzazione per con-solidare e mantenere un rappor-to di fiducia, il cliente si attendeinnovazioni in aree strategichequali:- esposizione dei prodotti;- informazione scientifica;- prossimità/leggibilità del puntovendita;- capacità di problem solving. •

“

”


Dossier

3.

4.

5.

Sempre pensando a questi prodotti, le farmacie

sembrano tutte uguali come assortimento?


GD/DOBBaassee:: nn.. == 880000 220011

SÌ (%) 38 36NO (%) 53 57NON SA (%) 9 7

E come capacità di dare consigli e informazioni

(le sembrano tutte uguali)?


GD/DOBase: n. = 800 201

SÌ (%) 35 30NO (%) 53 62NON SA (%) 12 8L’assortimento si conferma di anno in anno sempre più segmentato,come anche la capacità di consiglio del farmacista, soprattutto per chigià oggi frequenta la Gd/Do per gli acquisti nell’area della salute, perchi si rivolge di solito alla stessa farmacia e preferisce trovare marcheanche al di fuori della farmacia.

6. Lei pensa che la farmacia dovrebbe

essere soprattutto un luogo dove...


GD/DOBBaassee:: nn.. == 880000 220011

CHIEDERE UN CONSIGLIO PER PREVENIRE UN PROBLEMA DI SALUTE 13 10CHE SI PRESENTERÀ IN FUTURO (%)CHIEDERE UN CONSIGLIO PER CURARE UN PROBLEMA DI SALUTE 47 50GIÀ PRESENTE (%)CHIEDERE UN CONSIGLIO PER MANTENERE 25 22UNO STATO DI BENESSERE (%)TUTTE LE TRE COSE (%) 15 18

7. E lei prevalentemente si reca in farmacia per...


GD/DOBBaassee:: nn.. == 880000 220011

CHIEDERE UN CONSIGLIO PER PREVENIRE UN PROBLEMA DI SALUTE 10 7CHE SI PRESENTERÀ IN FUTURO (%)CHIEDERE UN CONSIGLIO PER CURARE UN PROBLEMA 54 61DI SALUTE GIÀ PRESENTE (%)CHIEDERE UN CONSIGLIO PER MANTENERE 23 20UNO STATO DI BENESSERE (%)TUTTE LE TRE COSE (%) 13 12

La farmacia è considerata più un luogo di cura soprattutto da chi va alsupermercato, sia come attesa sia come realtà.

Pensando all’ultimo anno, le è capitato di uscire deluso,

insoddisfatto o irritato per qualche motivo dalla farmacia

(a prescindere dal tipo di acquisto)?


GD/DOBBaassee:: nn.. == 880000 220011

SÌ (%) 9 12NO (%) 91 88Sempre meno i casi di insoddisfazione tra i frequentatori della farma-cia, maggiore tra chi acquista i farmaci senza obbligo di prescrizioneanche nella Gd/Do… e tra questi la maggior parte (circa il 50%) dà al far-macista giudizio inferiore a 7.

La maggioranza dichiara di avere acquistato soprattutto prodotti diver-si dai farmaci senza obbligo di prescrizione.


Dossier

8.Ci può spiegare in due parolele ragioni/motivazioni

sottostanti?

CAMPIONE GENERALE

BBaassee:: nn.. == 226622

COMODITÀ (%) 50OTTIMA INIZIATIVA/NOVITÀ/NON AVREI NESSUN PROBLEMA/MI FIDEREI/UTILE (%) 21CONVENIENZA ECONOMICA/RISPARMIO/ MAGGIOR CONCORRENZA/CONFRONTO FRA I PREZZI (%)* 21MI RASSICURA L’EFFETTIVA PRESENZA DI UN FARMACISTA SUL POSTO (%) 8IN OGNI CASO COMPREREI SOLI I FARMACI CHE GIÀ CONOSCO (%) 6SONO PRODOTTI SICURI/SE LI VENDONO SONO APPROVATI 2BISOGNEREBBE PERÒ CAPIRE L’EFFETTIVA COMPETENZA DEL FARMACISTA (%) 1IL FARMACO È SICURAMENTE IDENTICO A QUELLA DELLA FARMACIA (%) 1

CAMPIONE GENERALE

BBaassee:: nn.. == 116622

MAGGIOR FIDUCIA NELLA FARMACIA/NEL FARMACISTA/ NON MI FIDO DEL SUPERMERCATO (%) 18NON AVREI NESSUN PROBLEMA MI FIDEREI (%) 14NON SONO D’ACCORDO (%) 6OCCORRE VERIFICARE SE IL FARMACO È DAVVERO IDENTICO A QUELLO VENDUTO IN FARMACIA/IL FARMACO È SICURAMENTE IDENTICO 4A QUELLO VENDUTO IN FARMACIA (%)**COMPREREI SOLO I FARMACI CHE GIÀ CONOSCO (%) 4MI RASSICURA L’EFFETTIVA PRESENZA DI UN FARMACISTA SUL POSTO (%) 3NON LI HO ANCORA VISTI/PER IL MOMENTO NE HO SOLO SENTITO PARLARE/SONO ABITUATO 2A VEDERLI IN FARMACIA (%)SONO PRODOTTI SICURI/SE LI VENDONO SONO APPROVATI (%) 1DIPENDE DA COME VERRÀ GESTITA L’INIZIATIVA (%) 1RISCHIO DI ABUSO/PERICOLOSO (%) 1NON SO/NON MI INTERESSA/MI LASCIA DEL TUTTO INDIFFERENTE/NON È IMPORTANTE 46DOVE VENGONO VENDUTI (%)

* Motivi di approvazione ** Motivi di indifferenza

La Gd diventa un canale di vendita complementare

alla farmacia e non alternativo

Oggi la farmacia rappresentail punto di vendita specializzato

che può consolidare il posizionamentosu più elementi

Il consiglio del farmacista è consideratovalido ed è apprezzato.

La maggioranza del campione afferma che per ottenere un

buon consiglio si rivolgerebbe in ogni caso alla farmacia

Sulla base di più variabili, qualil’assortimento, l’esposizione dei prodotti,l’informazione scientifica, la prossimità, lacapacità di problem solving, la farmacia

può valorizzare il posizionamento...

...senza trascurare l’aspetto prezzo (gli sconti), una variabile sempre più critica

anche per gli acquisti dell’area salute

“

“Alcune conclusioni

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Luglio/Agosto 2007 MARK UP 29 - Cavalieri Retailing · da Nielsen a febbraio 2007 ... troduzione...

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