1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE – 12 DICEMBRE 2018 Confronto tra media mix I pubblici delle Tv Nielsen, 2017 Inves&men& pubblicitari La stampa § Mezzo altamente sele.vo, ideale per target specifici § Perme8e di fornire descrizioni de8agliate sui prodo. § Consente una presenza pubblicitaria anche con budget limita> § Si presta molto bene ad essere pianificata insieme alla televisione § Poco ada8o per trasme8ere emozioni.
Transcript
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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 12 DICEMBRE 2018
Confronto tra media mix
I pubblici delle Tv
Nielsen, 2017
Inves&men& pubblicitari
La stampa
§ Mezzo altamente sele.vo, ideale per target
specifici
§ Perme8e di fornire descrizioni de8agliate
sui prodo.
§ Consente una presenza pubblicitaria anche con budget limita>
§ Si presta molto bene ad essere pianificata
insieme alla televisione
§ Poco ada8o per trasme8ere emozioni.
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§ Ideale quando si dispone di budget contenu2.
§ Perme7e l’esposizione di numerose informazioni, anche tecniche,
impossibili per altri mezzi.
§ Si presta bene ad essere u2lizzata per beni che prevedono la ripe2zione
d’acquisto di un prodo7o in tempi lunghi.
§ Le ricerche consentono di definire con precisione i risulta2 di
comunicazione.
§ Perme7e di veicolare inser2, depliant, piccoli gadget.
§ Consente di o7enere spazi redazionali gratui2.
Indicazioni strategiche Plus quo(diani
§ Flessibilità del mezzo. I quo(diani vengono compos( la sera precedente l’uscita, quindi è possibile ada>are gli annunci ad esigenze dell’ul(mo momento.
§ Alto profilo dei le>ori. I le>ori di quo(diani hanno un profilo socio-culturale più elevato della media e spesso sono gli opinion leader dei gruppi cui appartengono.
§ Fedeltà dei le>ori. Per i le>ori abituali, leggere il proprio quo(diano è una sorta di “rito laico” che si ripete ogni maFna.
Minus quotidiani
§ Qualità della stampa. Limite soprattutto dei giornali del passato
§ Durata del messaggio. Limitata a un solo giorno
§ Spazi. Limitati in caso di diffusione locale o regionale
§ Parole più che immagini§ Penetrazione sulla popolazione minore
rispetto alla Tv
Plus periodici
§ Lunga vita del messaggio
§ Specializzazione e segmentazione
Minus periodici
§ Alto affollamento pubblicitario
§ Incertezza sulla natura informa7va o pubblicitaria di alcuni contenu7
La stampa, in generale
§ Include quo5diani, periodici, magazines e free press
§ La le8ura è in Italia un fenomeno di massa, anche se meno diffuso che in Europa e in declino
§ È difficile s5mare la quan5tà di stampa presente in Italia
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La stampa§ Il prontuario “Da1 e tariffe
pubblicitarie” riporta circa 1700 testate
§ Su queste non si hanno da1 cer1, se non le autodichiarazioni di diffusione e copertura del territorio
§ Per la pubblicità, le testate u1li sono quelle di cui si posseggono da1 di diffusione e leCura, raccol1 tramite ADS e Audipress
Le principali testate
ADS§ Accertamento Da- Stampa§ Nato nel 1975 per opera di UPA e
FIEG§ Oggi l’ADS comprende UPA,
Assocomunicazione, Unicom, Fieg, FCP
§ Cer-fica e divulga da- sulla stampa quo-diana e periodica
§ Monitora le testate che aderiscono volontariamente, ma l’adesione è quasi obbligata
ADS§ Da% su circa 300 testate, rela%vi a:
§ Tiratura media: totale delle copie stampate, al ne:o degli scar% di macchina§ Diffusione: totale delle copie diffuse in Italia e all’estero (diffusione pagata,
vendite in blocco, diffusione gratuita, vendite da abbonamento)
§ Due %pi di da%: dichiarazioni di editori ed esi% delle cer%ficazioni§ Gli accertamen% si riferiscono a un anno solare e consistono nel controllo delle
dichiarazioni degli editori (controllo interno e controllo a campione sui distributori, i rivenditori e gli abbona%)
ADS§ I tempi per l’analisi
superano i 12 mesi
§ I costi delle verifiche sono sostenuti dagli editori
§ In caso di discordanza, si fanno supplementi di analisi ed eventualmente si pubblica l’esito negativo su alcune riviste specializzate
Audipress
§ Indagine periodici e Indagine quotidiani.
§ Campioni indipendenti rappresentativi della popolazione italiana di almeno 14 anni
§ Interviste face to face 2 volte l’anno
§ Metodo CAPI
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§ L’indagine Audipress esplora le modalità di le4ura degli italiani, partendo dalla testata.
Audipress
Par$colarità:§ Fonte di provenienza
della copia § Analisi della le6ura
secondo gli S$li di vita Eurisko
§ Analisi del responsabile degli acquis$
Audipress
§ Lettori giorno medio del quotidiano X. Media delle persone che hanno letto il quotidiano X in ciascuno dei 7 giorni precedenti l’intervista.
§ Lettori totali giorno medio. Media delle persone che hanno letto un qualunque quotidiano in ciascuno dei 7 giorni precedenti l’intervista.
§ Duplicazioni di lettura. Quante persone rientrano contemporaneamente nei Lettori g.m. di 2 quotidiani.
§ Copertura del quotidiano X. Rapporto % fra i Lettori g.m. del quotidiano X e i Lettori totali g.m.
§ Penetrazione del quotidiano X. Rapporto % fra i Lettori g.m. del quotidiano X e l’Universo.
Rilevazioni su quoDdiani§ Lettori ultimo periodo del periodico X. Quante persone hanno letto il
settimanale X nei 7 giorni precedenti l’intervista, oppure il mensile X nei 30 giorni precedenti l’intervista.
§ Lettori totali ultimo periodo. Quante persone hanno letto un qualunque settimanale nei 7 giorni precedenti l’intervista, oppure un qualunque mensile X nei 30 giorni precedenti l’intervista.
§ Duplicazioni di lettura. Quante persone rientrano contemporaneamente nei Lettori di 2 periodici.
§ Copertura del periodico X. Rapporto % fra i Lettori del periodico X e i Lettori totali
§ Penetrazione del periodico X. Rapporto % fra i Lettori del periodico X e l’Universo
Rilevazioni su periodici
§ RCS: Corriere della Sera, della Gazze0a dello Sport, dell’Unione sarda e di
City
§ Manzoni: Repubblica e una tren<na di testate regionali o locali (l’Alto Adige,
Dolomiten, Il MaCno di Padova, La Nuova Sardegna, ecc.)
§ Sole 24 Ore System: Sole 24 Ore
§ PK: La Stampa e circa 20 testate pluriregionali (la Gazze0a del Mezzogiorno,
l’Unità, il Tempo, Il Secolo XIX, il Corriere dello Sport
§ Piemme: Il MaCno, Il Messaggero, Leggo, GazzeCno, Corriere Adria<co, Il
nuovo GazzeCno di Puglia
§ SPE: Il Giorno, La Nazione, Il Resto del Carlino
Concessionarie quo<diani
Tra le altre:§ Mondadori (il Giornale), PRS (Il
Foglio), Class pubblicità (Italia Oggi, MF)
Concessionarie quotidiani
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§ Mondadori: Panorama, Donna Moderna, Grazia, Casaviva, Focus, Tv Sorrisi e Canzoni, Star bene, Cosmopolitan, Chi, Famiglia Cristiana…
§ RCS: Amica, Bravacasa, Il Mondo, Novella 2000, Oggi, Max
§ Hachette Rusconi: Gente, Gente motori, Gente viaggi, Gioia, Elle, Marie Claire, Eva Tremila.
§ è un’evoluzione delle forme statiche di poster e cartelloni.
§ Il messaggio è mostrato all’utente su schermi LCD o attraverso videoproiezioni.
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Forma&
Outdoor television
§ è un sistema di videocomunicazione che permette la trasmissione di canali televisivi dedicati
§ Comprende, oltre all’elemento pubblicitario, un vero e proprio palinsesto televisivo
OOH
Molti altri supporti si prestano a forme di comunicazione outdoor non convenzionale
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Nuove tecnologie Nuove tecnologie
§ Internet of things§ Es. Supermercati
Tesco, che, in Inghilterra, hanno usato schermi Lcd con micro telecamere per la scansione del viso di chi li guarda, cambiando la pubblicità visualizzata.
OffertaGli spazi des/na/ alla pubblicità esterna possono essere vendu/ in due modi:
Modalità Libera
§ gli spazi vengono vendu/ singolarmente su richiesta dell’acquirenteModalità a Circui/
§ gli spazi vengono vendu/ a pacche@ di spazi pubblicitari distribui/ sul territorio in modo da coprire un’area geografica specifica (più o meno grande)
§ stazioni FS medie, metro NA, poster grandi formatiClear Channel Outdoor§ autostrade, arredo urbano, poster grandi formati, cartellonistica, luminosaA&P§ poster, cartellonistica, arredo urbano, luminosa
Tempi e spazi Il ciclo affissionistico inizia in un preciso giorno della settimana – di solito lunedì - e dura per due settimane
Necessita di una buona conoscenza del territorio (la dislocazione degli interessi, i possibili distrattori, l’andamento dei flussi)
Per la valutazione della audience, nel 2002, nasce Audiposter, una Joint Industry Committe, costituita da UPA, AAPI e Assocomunicazione.
Nel 2011 cambia nome in Audioutdoor
Ricerca sull’audience Audioutdoor§ Effettua il controllo e la certificazione
delle campagne§ Fornisce la guida “Disponibilità
impianti di affissioneӤ Monitora le campagne apparse in
affissione
§ Raccoglie la documentazione fotografica
§ Misura l’audience degli impianti di esterna
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§ Mappatura di 60.000 impianti in 42centri urbani.
§ Campione di 12.000 individui residenti nelle città in questione o nei rispettivi hinterland.
§ Campione rappresentativo della popolazione italiana con più di 14 anni che esce di casa almeno 1 volta a settimana (se residenti nel capoluogo), o si reca in città almeno una volta alla settimana (se residenti in provincia).
AudioutdoorL’indagine è svolta da GfK Eurisko
§ Prima fase della ricerca
Intervista personale domiciliare (CAPI), per acquisire i dati sociodemografici
§ Seconda fase della ricerca
Registrazione dati di un rilevatore satellitare consegnato agli individui campionati.
Audioutdoor
§ In ogni città la rilevazione è articolata in modo omogeneo per essere svolta durante tutto il corso di un anno e per annullare ogni possibile effetto derivante dalla stagionalità esistente ed influente sulle abitudini di spostamento.
Audioutdoor
§ I dati descrivono tracce geo-referenziate che rappresentano i tragitti dei singoli individui.
§ Tali tragitti sono abbinati alle informazioni socio-demografiche acquisite.
Audioutdoor
§ Si sovrappongono poi i tragitti individualicon la posizione degli impiantipubblicitari
§ Si considera il cono di visibilità degli impianti, un’area di raggio 100 metri e di angolo 140° rispetto all’asse di esposizione dell’impianto.
§ In base ai tragitti individuali, si verifica se velocità, direzione di marcia, illuminazione rendano possibile la visionedell’impianto (OTS).
Audioutdoor
La ricerca permette di rilevare:
§ OTS time: il tempo di permanenza nel cono di visibilità dei soggetti campionati
§ Frequenza: numero di volte che il soggetto ha potuto vedere l’impianto§ GRP: la quantità degli atti di esposizione
Audioutdoor
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Audioutdoor
È un ottimo sistema di rilevazione, ma ha un limite.Quale?
Si basa essenzialmente sul concetto di opportunità di vedere che non significa automaticamente probabilità di farlo
§ Un correttivo è il FATTORE K, il coefficiente relativo all’impatto visivo.
§ La creatività agisce sulla probabilità di vedere e interiorizzare il messaggio pubblicitario
FaCore K
Fattore K
§ IGPDecaux ha sviluppato un kit di strumenti che permettono di testare la leggibilità, la gammacromatica e l'impatto delle campagne Outdoor, prima dell'esposizione pubblicitaria
(considerando dimensione del font, colori e luce)
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Fattore K
La creatività ha un ruolo centralenell’OOH perché
§ deve innescare processi mentali più complessi rispetto ai messaggi proposti sugli altri mezzi
§ è in competizione con un contesto dinamico come quello di una città
Linee guida
Linee guida per la realizzazione di un buon manifesto, secondo IGP Decaux:
§ Semplicità
§ Sintesi
§ Decisione
§ Leggibilità
§ Contrasto cromatico
§ Chiaro rapporto figura-sfondo
§ Idee “grandi”
§ Gusto del limite
Esempi di cos+
§ Minimo 2 settimane (copertura di 1 città): 100.000€
§ La tv sta vivendo un cambiamento radicale per aumento dell’offerta e della qualità (HD, audio multiplo, interattività) e diversificazione delle forme di fruizione
§ Le emittenti generaliste, tuttavia, hanno ancora una posizione dominante sia in termini di ascolti, che di investimenti
Tv
Ogni rete ha un taglio editoriale e un pubblico specifici
§ RAI pubblico più maturo§ Mediaset target eterogenei, pensati per
il mercato
Accanto alle generaliste:§ Satellitare e digitale targettizzati§ Pay per view/ On demand
§ Iptv/ Web tv/ Tv via cavo
In particolare
§ Rai uno si rivolge ad un vasto pubblico per il suo palinsesto composto da un mix di generi e di argomenti. Target ampio e differenziato
§ Rai due è la rete Rai più attenta all’innovazione con la sperimentazione di nuovi linguaggi e di nuove tecnologie. Target giovani adulti
§ Rai Tre gode di un posizionamento esclusivo. Target istruito di età superiore alla media
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In particolare§ Rete 4 è focalizzata su telenovelas, sceneggiati e film.
Target più adulto - femminile
§ Canale 5 può essere considerata come rete di intrattenimento popolare (generalista). Target famiglie
§ Italia 1 emittente leader sul pubblico giovanile (15-34), audience molto interessante in termini pubblicitari, ma difficile da fidelizzare
§ LA7 avrebbe dovuto costituire il terzo polo. Profilo di approfondimento, informazione e impegno
Plus
§ Copertura: elevato livello di penetrazione della popolazione italiana in un breve tempo
§ Frequenza: utilizzando veicoli (le singole trasmissioni) che sono trasmessi a striscia nella settimana o acquistando pacchetti a rotazione, o combinando le due cose, si può raggiungere più volte lo stesso pubblico
§ Basso costo per contatto: è un mezzo adatto ai grandi pubblici che possono essere raggiunti ad un basso costo unitario
§ Creatività: parole, suoni e immagini possono emozionare e favorire la memorizzazione delle campagne
Minus
§ Soglia d’ingresso molto elevata rispetto ad altri mezzi
§ Esclusione di target di nicchia
§ Costi di produzione elevati§ Interattività (con il digitale) ancora
limitata e poco attraente se valutata rispetto ad Internet
Spot pubblicitario
§ È presente negli stacchi tra i programmi o nelle rela4ve pause
§ È organizzato in pacche7§ Il prezzo per la messa in onda
dipende dalla fascia oraria§ È realizzato in forma4 da 60’,
30’ (o inferiori)
Telepromozioni
§ Interventi durante spettacoli o programmi
§ Dai 30’ ai 2 min
§ Il conduttore presenta lo sponsor
§ Obbligo della scritta «messaggio promozionale»
§ Rientrano nell’affollamento pubblicitario
Televendite
§ Minimo 3 minuti
§ Sigla di apertura e chiusura§ Solo su tv commerciali
§ Rientrano nell’affollamento pubblicitario
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Campagne sociali
§ Trasmesse gratuitamente o con forti sconti
§ Hanno un interesse pubblico
§ Sono organizzate da istituzioni pubbliche come Governo o Ministeri
Altri forma+
§ Sovraimpressioni*
§ Diari 7x7*
§ Citazioni
§ Inviti all’ascolto*
§ Promos**
Product placement
§ Presenza di un brand o prodotto all’interno di una produzione cinematografica o televisiva
§ È ammesso nelle opere cinematografiche e televisive.
§ Non rientra nell’affollamento pubblicitario
Concessionarie
§ RaipubblicitৠPublitalia 80§ Cairo communication
Rilevazione degli ascolti§ Simile in diversi paesi occidentali§ Dopo diari autocompilati e interviste personali, meter e people meter
§ Oggi, rilevazione Auditel su un campione rappresentativo
§ Tramite il people meter rileva ogni giorno l’ascolto di tutti i canali di qualunque tv nell’abitazione della famiglia campione.
Auditel§ Le famiglie sono estratte in
modo casuale sul territorio nazionale
§ La rappresentatività si basa sull’incrocio di variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni), caratteristiche strutturali delle famiglie (età del capofamiglia e numero di componenti), dotazione di apparecchiature televisive
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AuditelMisura:§ Ascolti televisivi, relativi a
programmi, break e spot pubblicitari trasmessi dalle emittenti nazionali e locali in Italia.
§ Tutte le tipologie di trasmissione televisiva (via cavo, satellitare etc.)
§ Ascolti delle famiglie e degli ospiti.
Auditel
Non misura
§ Gli ascolti esterni all’abitazione principale§ Bambini al di sotto dei 3 anni
§ Emittenti italiane rilevate in altri Paesi
§ Collettività
§ Distrazioni
Strumenti
§ MDU (Monitor detec1on unit): rileva se acceso o spento e canale di sintonizzazione
§ Meter: unità centrale di raccolta e trasmissione dei da1. Interroga MDU, memorizza le informazioni su ascolto, canali e individui presen1.
§ Telecomando: registra la presenza dei componen1 della famiglia o di ospi1 davan1 alla televisione
Indicatori
§ Copertura: numero di telespettatori che hanno seguito per almeno un minuto una determinata trasmissione su una data emittente.
§ Contatti netti: numero di persone diverse tra loro (al netto della duplicazione) che si sono sintonizzate per almeno un minuto sulla rete o sul programma considerato.
§ Contatti lordi: somma dei contatti al lordo delle duplicazioni. Ovvero: se un individuo vede tre minuti di un programma viene contato tre volte e il volume d’ascolto equivale a quello di tre persone diverse
§ Ascolto medio (AM): rapporto tra la somma dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo temporale e il numero dei minuti dell'intervallo temporale considerato. Si calcola dividendo il numero dei contatti lordi per il numero dei minuti.
§ Percentuale Share (%SH): indica la quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma, rispetto al totale del pubblico presente davanti al televisore nello stesso intervallo considerato.
§ Percentuale di penetrazione (%PE): è il rapporto tra l’ascolto medio di un certo programma e la popolazione di riferimento
Indicatori Indicatori
§ Minuti visti: indicano il numero dei minuti che i diversi spettatori hanno trascorso, in media, di fronte al programma.
§ Permanenza: è l’indicatore percentuale della “densità” di consumo (intesa come il contrario della dispersione) o della fedeltà del pubblico.
§ Più alta è la permanenza, maggiore è la capacità del programma di tenere a sé gli spettatori. Tuttavia, quanto più una trasmissione è lunga, tanto più sarà difficile che trattenga gli spettatori per tutta la sua estensione. Per questo motivo la permanenza si può anche esprimere con il rapporto fra minuti visti e durata.
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Esempi di cos+
§ TV (rai+mds+la7): 1 settimana: 500.000€
§ TV Sky (ovviamente dipende dai canali): 1 settimana multicanale: 100.000€
§ TV Digitale terreste (dipende dai canali): 1 settimana multicanale: 100.000€
Cinema
§ Mezzo tradizionalmente in crisi
§ Parzialmente in ripresa grazie a multisala e 3d
Plus
§ Pubblici mirati
§ Target consumista§ Permette pianificazione regionale, locale, nazionale
§ Possibilità di sperimentazione
§ Product Placement
Minus
§ Pubblico in diminuzione
§ Impossibilità di scegliere il film accostato allo spot§ Alti costi di realizzazione
§ Mancanza di informazioni sul pubblico
Rilevazioni
Audimovie
§ Dal 2007§ Analizza i dati sugli spettatori
dei cinema italiani§ Utilizza i dati sui biglietti
venduti dal circuito Cinetel
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Rilevazioni
Non misura
§ Profilo degli spettatori
§ Percezione dell’offerta rispetto ai film
§ Percezione rispetto alle strutture
Rilevazioni
Dal 2008 GFK Eurisko§ Ricerca emozionale quali-
quan;ta;va sul ricordo della pubblicità.
§ Fornisce informazioni sui profili degli speEatori e sui vissu; del cinema.
Rilevazioni
§ Eurisko§ 110.000 interviste fra Gennaio e Dicembre (no Agosto)§ 10.000 interviste mensili
§ 500 interviste domiciliari§ Campione dai 14 anni§ Territorio nazionale
Investimenti
§ Ruolo marginale del cinema per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari§ Dal 2003 aumento grazie alla nascita dei Multiplex
§ Mercati principali: automobili, bevande, alimentari e oggetti personali
§ Grandi concessionarie: Sipra, International Cinema Uci, Moviemedia, PRS
Formati
§ Pubblicità tradizionale: prima del trailer
§ Pubblicità durante i trailer
§ Pubblicità a inizio film: prima dei titoli di testa del film
§ Periodicamente sfidata da altri media§ Tv (anni 50)§ Walkman (anni 80)
§ iPod (2000)§ Streaming (Spotify, Deezer, oggi)
Radio
§ Servizio pubblico nazionale§ Radio commerciali§ Radio comunitarie
§ Radio confessionali§ Radio associative
Plus
§ Duttilità – si rivolge a pubblici eterogenei in vari momenti della giornata§ Ubiquità – non solo casalingo grazie alla sua natura multidevice§ Audience elevate
§ Targettizzabilità geografica§ Costi produttivi inferiori rispetto alla tv§ Fidelizzazione elevata degli ascoltatori ai programmi
Minus
§ Mezzo secondario non strategico
§ Utilizzo come sottofondo
Rilevazioni
§ Prima rilevazione nel 1975 ad opera di RSUO (Rai, Sipra, Upa, Assap)§ Audiradio nasce nel 1988 patrocinata dagli Editori, dall’Upa, dalle
concessionarie e dalle agenzie per rilevare gli ascolti sia a carattere nazionale che locale
§ Liquidazione di Audiradio nel 2011
Audiradio
§ Campione: 120.000 individui intervistati telefonicamente tramite sistemaCATI suddivisi in egual misura in 6 bimestri
§ DOXA e Unicab: responsabili dell’analisi dei dati§ 11anni in su: fascia della popolazione presa in osservazione§ Quarto d’ora medio: nuovo indicatore fornito, diviene quello più importante
per la pianificazione pubblicitaria§ Problematiche: difficoltà a ricostruire la settimana d’ascolto trascorsa anche
a causa dell’elevato numero di emittenti da rilevare.
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Radiomonitor Eurisko
§ Principale distinzione: non è soggetta alla vigilanza dell’Agcom.§ Oltre agli ascolti, indaga il profilo degli ascoltatori, i luoghi d’ascolto e i
device utilizzati.§ Campione: 120.000 individui >14 anni§ Meter: aggiunta la rilevazione su 10.000 individui tramite il dispositivo;
possibile valutare adesso il device utilizzato e il luogo d’ascolto
Indicatori
§ Ascoltatori complessivi§ Ascoltatori del giorno medio§ Ascoltatori per quarto d’ora
§ Ascoltatori nei 7 giorni§ Durata media di ascolto§ Ascoltatori per luoghi e device§ Ascoltatori per fascia di un’ora§ Ascoltatori delle singole emittenti per fasce orarie di tre ore
Formati
§ Pubblicità tabellare: è la pubblicità che si ascolta abitualmente, consiste inuna serie di comunicati inseriti in break genericamente compresi tra i 90 e i210 sec. per le emittenti Rai e fino a 7 min per quelle private.
§ Anche le campagne sociali rientrano nella pubblicità tabellare
Formati§ Sponsorizzazioni: si distinguono in Billboards e Radiopromozioni
§ Billboards CEE: consistono nella citazione del marchio o del logo, nessunoslogan o presentazione di prodotti/servizi; vengono inseriti in apertura diprogramma come offerta («questo programma è offerto da») o in chiusuracome ringraziamento. Non vanno confusi con gli inviti all’ascolto, che invececontengono slogan. Rientrano nell’affollamento pubblicitario
§ Radiopromozioni: consistono nel coinvolgimento di un brand (unprodotto/servizio) all’interno del programma. (Ne sono un esempio i
giochi a premi durante i programmi) Rientrano nell’affollamentopubblicitario.
Formati
§ Citazioni: messaggi di 30, 60, 90 o 120 secondi inseriti all’interno di un programmadai conduttori.
§ Comunicati singoli: durano circa 10 sec. (mini spot) e vengono trasmessi all’internodei programmi.
§ Reminder o spot jingle: messaggi di 5 sec. posizionati all’interno del programma§ Promo: messaggi di 5 sec. collegati al comunicato di autopromozione del
programma§ Operazioni speciali e co-marketing: il marchio di un emittente viene associato
quello di un’azienda o di uno specifico prodotto. in genere, durante questa tipologiedi campagne, vengono utilizzate tutte le forme precedenti. ne è un esempio lapresenza di un emittente presso un acquapark (RadioDeejay e AcquaFan diRiccione)
§ Insieme di a1vita che comportano l’u8lizzo di pia:aformee so<ware per l’acquisto automa8zzato di spazi media digitali a:raverso Ad Exchanges che me:ono in comunicazione buyer e seller.
§ Includono sia meccanismi ad asta (RTB) sia accordi pre-negozia8 (Programma8c Deals) su alcune variabili, che vengono esegui8 e o1mizza8 tramite pia:aforme.
Funzioni, strumenti, obiettivi Rilevazioni Audiweb§ RICERCA DI BASE Ricerca quantitativa a cadenza trimestrale in
collaborazione con DOXA basata su 10mila interviste face to face; fornisce i dati sull’accesso a internet.
§ CATALOGO Costituito da informazioni su tutta l’offerta editoriale internet; è strutturato per gerarchie di navigazione e organizzato per categorie di contenuti e macro-aggregazioni.
§ PANEL Rilevazione oggettiva su un campione rappresentativo della popolazione (circa 45mila), misura il consumo di internet da Pc, Smartphone e Tablet.
§ SISTEMA CENSUARIO Rilevazione oggettiva di tutta l’attività sui siti censiti da Audiweb.
Rilevazioni
§ ACTIVE REACH La percentuale di utenti attivi che ha visitato un sito.
§ BROWSER UNICI
§ DURATA DELLA VISITA
§ PAGINE VISTE
§ PENETRAZIONE UNIVERSO Percentuale di utenti, rispetto all'universo totale degliutenti potenziali, che in un determinato arco temporale ha visitato un sito o unaparte di sito.
Rilevazioni
§ STREAM VIEWS Rappresenta l’avvio di una riproduzione audio-video in
conseguenza di una richiesta utente.
§ TEMPO MEDIO PER PAGINA E TOTALE
§ TOTAL DIGITAL AUDIENCE Il totale degli utenG unici che hanno navigato solo da
PC, solo da smartphone, solo da tablet o da tuK i device rilevaG al neLo delle
sovrapposizioni.
È una tendenza
Il linguaggio delle immagini prevale sul linguaggio verbale
Iconismo
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Verbalismo (origini – 1400-1850) e iconismo (Medioevo –cartellonismo – oggi) si alternano costantemente
Con momenti di equilibrio (XX secolo)
Iconismo
Fino alla metà dell’Ottocento domina il testo
Salvo eccezioni
Iconismo
Pompei – I sec. d.C. Manifesto di un negozio di tessuti
Con sovrapposizione di una pubblicità elettorale solo verbale
Annuncio per Cioccolato in polvere, apparso sul “Daily Courant” nel 1705
§ Dopo la metà dell’Ottocento la litografia e, più tardi, la fotografiaportano alla rivincita del visual
§ I testi sono molto scarni e i visual molto ricchi, al limite dell’espressione artistica
• Negli anni ’50, con la “rivoluzione creativa”, argomentazione e qualità estetica si fondono
• Testo e visualcollaborano
• La tendenza americana giunge in Europa negli anni ‘60
Iconismo
Oggi
Il trionfo dell’immagine è dovuto:
§ alla diffusione degli audiovisivi (abitudine al linguaggio iconico)
§ all’internazionalizzazione delle campagne (problemi linguistici)§ All’indebolimento della reason why (diminuzione della necessità di
spiegazione/informazione)
Se bastano 3 colori per farvi capire un film, immaginate cosa possono fare 16 milioni di colori
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Iconismo
§ Non solo su stampa o affissioni
I nuclei
§ In passato, il cartellonismo§ Oggi, la pubblicità di moda
L’iconismo oggi
§ In ogni caso, oggi, l’immagine è non solo protagonista, ma anche portatrice di significato
§ Il messaggio spesso si fa implicito
§ Richiede una partecipazione attiva alla decodifica da parte del destinatario
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L’iconismo oggi
§ Il messaggio (la promessa) è: § con i supplementi dell’”Espresso” capirai le opere d’arte fino in
fondo
L’iconismo oggi
§ Il messaggio (la promessa) è: § il mercato agricolo di Calgary è aperto anche d’inverno
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L’iconismo oggi
§ Il messaggio (la promessa) è: § con i cibi Whiskas il tuo ga;o mangerà cibi auten=ci e naturali
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L’iconismo oggi
§ Il messaggio (la promessa) è: § Colgate impedisce che i denti si tingano anche con l’uso costante
dei peggiori coloranti
L’iconismo oggi
§ Il messaggio (la promessa) è: § Con Lego puoi fare tutto: basta un po’ di fantasia
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L’iconismo oggi
§ Il messaggio (la promessa) è: § Il suono delle casse Rowen è puro come dentro lo strumento.
L’iconismo oggi
§ Sfocia nell’enigma
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´
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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
§ Eccesso di enigmaticità
Rischi dell’enigma
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§ Eccesso di richiesta di collaborazione
Rischi dell’enigma§ We do work
that people like to spend time with
§ Facciamo del lavoro su cui la gente ama passare del tempo
§ Ideazione dell’enigma sbagliato
Rischi dell’enigma
Cruciverba PoloOrizzontali
2 Tessuto grezzo fatto con lana di cammello o capra, tradizionalmente indossato dagli arabi (3 lettere)Verticali
1 Ampia cintura legata sul dietro con un fiocco piatto come parte della veste tradizionale giapponese (3 lettere)
Piccola ma tosta
Soluzioni: Aba - Obi
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Perché l’enigma funziona?
Gestaltpsicologie = psicologia della forma
1912 in Germania
K. Koffka – W. Köhler – M. Wertheimer
§ Cerca di comprendere il funzionamento della mente studiando come le parti si unificano nel tutto per formare l’esperienza cosciente
§ Eredita da Kant il concetto di sintesi a priori (l’atto di conoscere è un’attività unitaria e unificata)
§ Da Brentano la psicologia dell’atto (vs contenuto)
Perché l’enigma funziona?
§ L’essere umano non percepisce, né ragiona per unità isolate, ma per insiemi o forme
§ L’insieme è più della somma delle sue parti
§ Una stessa parte ha caratteristiche diverse se presa singolarmente o inserita nel tutto e una stessa parte, inserita in due diverse totalità, può assumere caratteristiche diverse
Teoria della Gestalt
§ Gli insiemi aperti (incompleti) sono inquietanti e sgradevoli
§ Gli insiemi chiusi (completi) sono “buoni” e rassicuranti
§ Noi tendiamo a completare le forme non chiuse
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Problema/soluzione
§ Un problema (ad es. il bucato sporco) è come un insieme aperto che il pubblico sente il bisogno di chiudere/risolvere
Collaborazione
§ Se si spinge il destinatario del messaggio a collaborare alla sua decodifica e alla sua chiusura si otterrà un ricordo maggiore e più persistente
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Iperbolismo§ Esasperazione della figura
retorica dell’esagerazione§ Il linguaggio pubblicitario è
iperbolico per natura§ L’iperbole è ammessa
dall’Autodisciplina, a pa;o che sia riconoscibile
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Da 0 a 60 mph in 4,7 secondi.
Iperbolismo
§ Scarsità di elementi verbali§ Pervasività delle immagini§ Bisogno di interpretazione
§ Scarsità di reason why§ Tarsferimento della demonstration su piani scopertamente iperbolici§ A volte l’esagerazione sconfina nella costruzione narrativa dichiaratamente
assurda§ Confine sottile fra iperbole e assurdo
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L’understatement
§ Efficace anche l'opposto dell’iperbole§ L’understatement (finta modes9a) § Dire meno di quel che si vuol far capire
§ Per alcuni studiosi è un’iperbole esso stesso
´Da 0 a 100 nel tempo necessario.
Trad. lett.: Tu la conosci. Tu ti fidi.
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La pubblicità è …
Una forma di comunicazione persuasiva (di massa), funzionale ad un progetto più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un pagamento
La pubblicità è …
§ Una forma di comunicazioneè sempre vero
§ (di massa)è sempre meno vero
§ di tipo persuasivosempre più la persuasione passa da argomentazione a ethos – pathos –memoria – piacere estetico – con l’aggiunta del coinvolgimento - ma sempre di persuasione si tratta
§ che fa parte di un piano più vastoè sempre vero
§ e che deve pagare il proprio diritto a comunicareè spesso, ma non sempre, vero
La pubblicità è …
§ Breve§ Pervasiva§ Intrusiva§ Ripetitiva
La pubblicità è ancora…§ Breve?§ Dipende. Sì nel caso degli spot, no, nel caso delle forme più recenti e meno
convenzionali§ Pervasiva?§ Sì, sempre di più§ Intrusiva?§ Sì, nelle sue forme tradizionali, talvolta nelle sue forme non convenzionali,
raramente nel caso di branded content e comunicazione pull
§ Ripetitiva?§ In larga misura sì, ma non nell’unconventional
