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Stereotipi di genere negli spot pubblicitari italiani

Date post:17-Jul-2015
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  • Raccolta dati

    Registrazione degli spot televisivi andati in onda nella settimana

    nella fascia oraria

    13 /19 ottobre 2014

    21:00/22:00

  • Analisi dei dati Analisi Generale

    65 Spot Unici 22,6 Durata Media in Secondi per spot

  • Analisi dei dati

    5010 Durata Totale Spot sulla settimana

    635 Durata Totale Bumper e Promo di Trasmissioni e Film in programmazione sulla settimana

    Analisi Generale

  • Analisi dei dati

    1,9 Ripetizione Media per spot 6 Ripetizioni Massime per spot Unieuro

  • Analisi dei dati Tipo di Prodotto

    35,4

    23,1

    9,2

    7,7

    6,2

    6,2

    4,6

    4,6

    1,5 1,5

    Alimentari e Supermercati

    Automobili e Trasporti

    Cura del corpo e Bellezza

    Finanza (banche/assicurazioni)

    Abbigliamento e Calzature

    Telefonia, Energia/Gas

    Tempo libero (viaggi, libri e videogiochi)

    Farmaci

    Associazioni ONLUS

    Abbonamento TV/Radio

  • Analisi dei dati Voce Fuori Campo

    3,1

    66,2

    27,7

    3,1

    Assente

    Maschile

    Femminile

    Maschile + Femminile

  • Analisi dei dati Voce Fuori Campo

    Abbiamo individuato solo 4 spot dove la voce fuori campo sensuale:

    in 3 casi maschile mentre in una sola femminile.

    Hugo Boss

    Trivago Pizza Cameo

    Yogurt Muller

  • Analisi dei dati Setting

    32%

    28%

    17%

    9%

    6%

    5% 3%

    All'aperto/Tempo libero

    Casa

    Altro

    Misto

    Lavoro

    Mezzi di trasporto

    Negozio/Ristorante

  • Analisi dei dati Protagonisti

    12%

    5%

    83%

    Nesuna Persona

    Attori/Animazione

    Attori

  • Analisi dei dati Protagonisti Presenza di Genere

    53 49

    6

    0

    10

    20

    30

    40

    50

    60

    Maschio Femmina Misto

  • Analisi dei dati Protagonisti - Et

    20

    1 1

    88

    1 0

    10

    20

    30

    40

    50

    60

    70

    80

    90

    100

    Bambini Adolescenti Giovani adulti Adulti Anziani

  • Analisi dei dati Protagonisti - Lavoro

    12%

    84%

    4%

    Situazione lavorativa

    Situazione non lavorativa

    Senza indicazioni di impiego

  • Analisi dei dati Protagonisti - Occupazione

    9%

    18%

    17%

    4% 4%

    48%

    Professionista o Managerdi alto livelloAttore/Atleta

    Impiegato

    Operaio

    Casalinga

    Altro

  • Analisi dei dati Protagonisti - Ruolo

    9

    7

    10

    3

    10

    5

    2

    16

    0

    2

    4

    6

    8

    10

    12

    14

    16

    18

  • Analisi dei dati Protagonisti - Ricompensa

    26

    40 41

    0

    5

    10

    15

    20

    25

    30

    35

    40

    45

    RICOMPENSA SOCIALE AUTO-RICOMPENSA RICOMPENSA PRATICA

  • Considerazioni Spot Auto

    14 65 Spot rientrano nella categoria

    75% dei casi la Voce Fuori Campo maschile. AUTO su

    Nel

    Quando lo spot rivolto ad un pubblico femminile, anche la voce fuori campo femminile e vengono presentate

    caratteristiche non tecniche.

  • Considerazioni Spot Auto

    Alcuni spot, inoltre, nascondono degli stereotipi che abbiamo pensato di portare alla luce.

    Nel particolare, dopo aver scelto i quattro spot per noi pi rappresentativi, abbiamo immaginato di invertire il genere

    dei protagonisti: i protagonisti maschili come donne e quelle femminili come uomini.

  • Considerazioni Spot Auto Volkswagen Golf

    La madre guida mentre il figlio le fa notare alcune caratteristiche dellauto (che la madre

    ignora). Il video termina con la frase A te basta sapere che una Golf. La pubblicit fa leva sullo stereotipo secondo il quale le donne non sono esperte di motori: tra i due il bambino lesperto, e non a caso maschio.

    INVERSIONE Lo stesso spot non funzionerebbe allo stesso modo a ruoli invertiti: sarebbe meno efficace se fosse la bambina a ricordare al padre ignaro le varie caratteristiche del veicolo.

    Tecnicismi agli uomini, optional alle donne

  • Considerazioni Spot Auto Lancia Ypsilon ELLE

    In questa pubblicit una donna a bordo di un auto bianca si ferma per un pit-stop effettuato da 5 uomini in smoking. Al termine della sosta sia lei che la macchina sono truccati, e uno dei meccanici da lok alla donna che ammicca e riparte.

    La voce fuori campo presenta la macchina. Ypsilon elle, parfait pour elle In questo caso il target sicuramente femminile e, infatti non viene presentata nessuna caratteristica tecnica, ma viene solo descritta una macchina bella e alla moda, perfetta per una donna.

    Tecnicismi agli uomini, optional alle donne

  • Considerazioni Spot Auto Seat Leon

    In questo spot il padre sorprende il figlio che torna a casa allalba; il figlio dissimula rispondendogli che in realt pronto per unescursione in bici. Saliti in auto, il padre ritrova un orecchino e sembra congratularsi con occhio ammiccante della notte di divertimento del figlio.

    INVERSIONE A ruoli invertiti? A nostro parere non sarebbe stata realistica la rappresentazione della complicit madre-figlia dopo la notte brava di questultima: avremmo invece visto la madre che riprovera la figlia.

    Complicit Padre-Figlio

  • Considerazioni Spot Auto Citron C1

    La pubblicit riguarda la funzionalit di Park Assistant della C1. Al volante troviamo un ragazzo che, per sfruttare la nuova potenzialit della sua macchina, decide di parcheggiare tra le uniche due macchine presenti in un parcheggio desolato.

    INVERSIONE A ruoli invertiti una pubblicit che ci appare innocente e simpatica avrebbe invece fatto leva su un luogo comune per il quale le donne sono meno brave degli uomini a guidare, e in particolar modo a parcheggiare In realt, secondo un sondaggio di DirectLine, il 60% delle donne non ha mai avuto incidenti contro i 40% degli uomini.

    Le donne non sanno parcheggiare

  • Considerazioni Spot Cura e Bellezza - Farmaci

    9 65 Spot rientrano nelle categorie

    78% dei casi la Voce Fuori Campo maschile.

    CURA E BELLEZZA su

    Nel

    Quando gli spot presentano medicinali per le donne, queste sono ritratte in casa, al contrario luomo anche quando costretto a prendere medicine si reca lo stesso al lavoro.

    e FARMACI

  • Considerazioni Spot Cura e Bellezza - Farmaci Malox e Thermacare

    Il paragone fra gli spot di Malox e Thermacare evidenzia perfettamente la differenza di trattamento fra uomini e donne. Luomo, nonostante i problemi di stomaco, continua a lavorare grazie a Malox. La donna invece, bloccata dal mal di schiena, pu continuare a fare la mamma dopo lapplicazione di Thermacare

  • Considerazioni Spot Cura e Bellezza - Farmaci Vivin C

    Anche lo spot Vivin C segue il trend precedentemente descritto: le persone rappresentate come influenzate, infatti, sono unicamente donne e rigorosamente costrette a letto. Anche dopo che il medicinale ha fatto effetto, le donne sono mostrate in casa libere di continuare le loro faccende domestiche

  • Considerazioni Spot Cura e Bellezza Farmaci

    Hugo Boss | Boss Bottled

    uno spot rivolto ad un pubblico maschile e possiamo notare come il messaggio che viene trasmesso sia diversissimo da quello degli spot precedenti. Le caratteristiche che vengono presentate con maggior enfasi sono leleganza e il potere che usare questo profumo garantiscono. Paragonandolo agli omologhi femminili (Bulgari 2014), che sono incentrati sulla sensualit e sul fascino, si pu sottolineare ancora maggiormente la differenza di trattamento di genere.

  • Considerazioni Spot Alimentari

    22 65 Spot rientrano nella categoria

    70% dei casi la Voce Fuori Campo maschile. ALIMENTARI su

    Nel

    Quando la voce fuori campo femminile vengono presentate le caratteristiche nutrizionali o dietetiche del prodotto.

    Al contrario, quando la voce fuori campo maschile, ci che viene sottolineato la qualit e leccellenza degli ingredienti

    del prodotto e limportanza del brand.

  • Considerazioni Spot Alimentari Voce fuori campo femminile

    Nel caso dello spot Pavesini, viene presentato un mondo parallelo:

    per porre lenfasi sullo slogan Solo 9 calorie, tutti sono pi leggeri, sospesi in aria ed possibile volare.

  • Considerazioni Spot Alimentari Voce fuori campo femminile

    Unaltra situazione in cui viene utilizzata una voce fuori campo femminile, quando gli spot pubblicizzano prodotti di consumo per la famiglia, come nel caso di Bon Roll Aia e Marmorette.

    Dove c chiasso c mamma, se c mamma c Bon Roll AIA

    Marmorette crema e panna ad ogni cucchiaiata

  • Considerazioni Spot Alimentari Voce fuori campo maschile

    Nel caso della scelta della voce fuori campo maschile, si fa sempre leva sulla qualit di prodotti e brand.

    La bont del primo Ferrero Rocher di stagione

  • Considerazioni Spot Alimentari Voce fuori campo maschile

    Il segreto del nuovo rag nelle carni selezionate

    Irresistibile tentazione, deliziosa mozzarella, delicati pezzetti di pomodoro su una base sottile e croccante

  • Conclusioni 2

    8,4

    2

    32

    ,15

    15

    ,22

    24

    ,8

    22

    ,77

    22

    ,58

    19

    ,02

    9,6

    5

    8,6

    5

    7,4

    5

    4,1

    8

    6,7

    1

    3,9

    8

    7,7

    4

    6,5

    2

    6,3

    1

    11

    ,18

    3,8

    6

    2,3

    5

    3,1

    9

    8,3

    1

    6,4

    1

    6,1

    6,8

    2

    5,1

    5

    14

    ,46

    8,4

    5

    4,6

    3

    11

    ,43 12

    ,83

    18

    ,86

    12

    ,63

    7,3

    2

    11

    ,18

    27

    ,26

    6,4

    5

    5,6

    2

    10

    ,09

    12

    ,63

    5,0

    1

    7,4

    7

    5,9

    4

    L U N E D 1 3 M A R T E D 1 4 M E R C O L E D 1 5 G I O V E D 1 6 V E N E R D 1 7 S A B A T O 1 8 D O M E N I C A 1 9

    Rai1 Rai2 Rai3 Rete4 Canale5 Italia1

    Dati Auditel dal 13/10 al 19/10

  • Conclusioni

    Alla luce dei dati Auditel della settimana presa in considerazione, si nota come RaiDue, confrontata con le altre

    5 reti generaliste, non abbia brillato per ascolti e di conseguenza il suo peso nellinfluenzare la popolazione si

    pu considerare limitato.

  • Conclusioni

    A causa del regolamento della Fascia Protetta, comprensibile che le pubblicit con contenuto

    sessualizzante e/o oggettivante siano presenti in numero molto limitato e in maniera poco pronunciata.

    Fascia Protetta

  • Conclusioni

    La televisione, dalle 7:00 alle 22:30, per tutti La programmazione, pur nella primaria considerazione degli

    interessi del minore, deve tener conto delle esigenze dei telespettatori di tutte le fasce di et

    Dalle 19:00 alle 22:30, pur avendo particolare attenzione per il pubblico dei minori, presumibile che questo sia comunque supportato dalla presenza di un adulto

    Codice di Autoregolamentazione Tv e Minori Tra le altre cose stabilisce che:

    Fascia Protetta

  • Conclusioni

    Nel 2013 sono stati spesi dalle aziende italiane 33.567.194 euro in campagne pubblicitarie che rappresentavano come modello di riferimento maschile luomo professionista, luomo che si realizza attraverso le sue competenze e la sua determinazione. Nello stesso anno sono stati spesi sempre dalle aziende italiane 33.162.902 euro per veicolare come modello di riferimento femminile donne decorative, sessualmente disponibili, ragazze interrotte, o donne manichini. Donne esemplari per quanto concerne la fisicita, non per competenze specifiche.

    Spesa in pubblicit

    Indagine condotta da: Massimo Guastini, (Presidente Art Directors Club Italiano - Direttore Creativo&Partner @ cOOkies adv)

  • FINE GRAZIE

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