Post on 12-Feb-2017
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Nati per evolvere
Se la tua azienda fosse una persona
• BRAND IDENTITY • BRAND PORTATORE DI SENSO • ARCHTYPAL BRANDING • CREARE UNA RELAZIONE • CONTENT MARKETING • CUSTOMER EXPERIENCE • LABORATORIO: Facciamo un esperimento
ARGOMENTI DEL SEMINARIO
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Il brand è un universo di valori e codici di comunicazione che fanno capo ad un’azienda,
contribuiscono a renderla riconoscibile e distinguibile e ne definiscono il posizionamento.
BRAND STRATEGY
Non esistono due marchi uguali
IL PRIMO PRODOTTO E’ IL BRAND da una strategia PRODUCT-ORIENTED ad una BRAND-ORIENTED [
MARCHIO MARCA
Portatore di PROPRIETA’
Portatore di SENSO
su basi FUNZIONALI
su basi VALORIALI
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BRAND STRATEGY una serie di PROMESSE forti e credibili [
BRAND POWER
IDENTITY
IMAGE
EQUITY
DISTINTIVITA’
FEDELTA’
REPUTAZIONE
SUCCESSO
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BRAND EQUITY IL PATRIMONIO della marca [
BRAND EQUITY
IL PATRIMONIO DELLA MARCA
BRAND IDENTITY
BRAND IMAGE
I CODICI CONNOTATTIVI
PERCEZIONE ESTERNA
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BRAND EQUITY Gli elementi per valutarla [
“La marca ha un suo vero mondo possibile, che la marca stessa non si costruisce da sola, ma sono i consumatori che attribuiscono al mondo della marca una vera esistenza” *
* Andrea Semprini, La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Franco Angeli, Milano 1996
Gli elementi per valutare l’equity di un brand sono molteplici, alcuni dei quali sono:
- VALORI di marca - IDENTITÀ di marca - NOTORIETÀ - PERSONALITÀ di marca - COERENZA - FEDELTÀ alla marca - CONOSCENZA di marca - QUALITÀ percepita - ASSOCIAZIONI di marca - ESPERIENZA di marca - ecc.
(i campi valoriali che la marca presidia) (la brand identity) (la brand awareness) (che si esprime nel suo modo di essere e comunicare) (agire sempre in maniera coerente ai propri valori) (brand loyalty: capacità di creare community con i target) (brand knowledge=brand awareness+brand image) (le esperienze d'uso) (se pensi Barilla a cosa pensi?) (brand experience)
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BRAND POSITIONING Il modo in cui il BRAND si colloca nella mente delle persone [
Per definire il POSIZIONAMENTO di un brand occorre porsi delle domande:
- CHI SIAMO? - COSA FACCIAMO? - A CHI PARLIAMO? - COME SI COMPORTANO I NOSTRI COMPETITOR? - PERCHE’ CI DEVONO SCEGLIERE?
IDENTITA’ LA PROMESSA TARGET SCENARIO COMPETITIVO DIFFERENZIAZIONE
Per poi proseguire con altri FATTORI:
- LA COMUNICAZIONE (stile comunicativo, codici visivi e testuali, immagini, ecc.) - IL PACKAGING - LE STRATEGIE DI PRODOTTO, DISTRIBUZIONE E PREZZO - ALTRI FATTORI INTERNI (pr, marketing interno, ecc.) - O ESTERNI (gestione crisi, campagne avverse, ecc.)
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“Le strategie di marketing dovrebbero mirare al cuore e allo spirito dei consumatori, adottando un approccio più profondo, emozionale e spirituale,
in cui il brand diventa il supporto ai progetti di senso delle persone, passando da una strategia di brand positioning ad una di sense providing” - Mirko Pallera, Create!
BRAND PORTATORE DI SENSO
Mente, Cuore e Anima
BRAND COME PORTATORE DI SENSO confronto fra marketing 1.0 – 2.0 – 3.0 [
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
OBIETTIVO Vendere prodotti Soddisfare e fidelizzare I consumatori
Rendere il mondo un posto migliore in cui vivere
FATTORI ABILITANTI
Rivoluzione industriale Tecnologia dell’informazione
Nuova ondata tecnologica
MERCATO Mercato di massa con esigenze di beni fisici
Consumatore intelligente con esigenze anche immateriali
Essere umano nel pieno senso del termine, con esigenze materiali e spirituali
CONCETTO DI MARKETING
Sviluppo prodotti Differenziazione Valori
LINEE GUIDA DELL’IMPRESA
Caratteristiche dei prodotti
Posizionamento dell’impresa e dei prodotti
Missione, visione e valori dell’impresa
PROPOSTE DI VALORE
Funzionali Funzionali ed emotive Funzionali, emotive e spirituali
INTERAZIONE CON I CLIENTI
Transazione da uno a molti
Rapporto da uno a uno Collaborazione da molti a molti
PRODOTTO CONSUMATORE VALORI
MENTE CUORE ANIMA
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EMOTIONAL BRANDING Il Brand emoziona! [
“Il branding emozionale è l’insieme di tutte le attività volte a differenziare l’offerta di un’impresa attraverso la creazione di un legame affettivo e di fedeltà tra la marca e il consumatore, generando un dialogo continuo tra questi e facendo sentire il cliente come parte dell’impresa”*
* Marc Gobé, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, 2010
- ARCHETYPAL BRANDING
- MARKETING ESPERIENZIALE
- GUERRILLA MARKETING
- MARKETING VIRALE
IN QUESTA OTTICA ASSUMONO GRANDE
RILIEVO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE COME:
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ARCHETIPO dal greco arkhétypon
composto da arkhé (principio) e typos (modello)
ARCHETYPAL BRANDING
Gli archetipi sono attivatori di emozioni
ARCHETYPAL BRANDING Le tipologie di archetipo [
ARCHETIPO FUNZIONE MARCA
INNOCENTE Fede e ottimismo Mulino Bianco - CocaCola
ESPLORATORE Indipendenza Marlboro - Jeep
SAGGIO Comprensione Google - Wikipedia - Super Quark
EROE Coraggio Nike - FedEx
RIBELLE Anticonformismo Harley Davidson - Apple – Mtv - Virgin
MAGO Trasformazione Disney - Calgon
UOMO COMUNE Accettazione Moretti - Dove - Facebook
AMANTE Passione Victoria Secret’s
BURLONE Divertimento Diesel
ANGELO CUSTODE Protezione Emergency - Unilever - P&G
CREATORE Costruzione Lego - DEV4U
SOVRANO Controllo American Express
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[ ARCHETYPAL BRANDING Ritrovare l’equilibrio
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TENSIONE - EMOZIONE - CATARSI Ovvero il principio della viralità [
• Cosa manca alle persone in quel particolare momento della loro vita?
• Che tipo di crisi sta vivendo?
• Come possiamo alleviare le loro tensioni rafforzando il loro percorso evolutivo?
• Quali conflitti sociali, culturali e socio-economici esistono nelle vite delle persone nel mio mercato di riferimento?
• Come queste tensioni e conflitti si esprimono nella cultura delle persone, nel linguaggio, nella musica, nei comportamenti, ecc?
• In che modo la risposta a queste domande si riflette sul mio brand e si relaziona al mio business?
TENSIONE
EMOZIONE
CATARSI
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Oggi siamo nella fase del marketing spirituale e anche tu con la tua azienda puoi esserne un pioniere!
CREARE UNA RELAZIONE
Brand come leader dell’evoluzione
CREARE UNA RELAZIONE Le marche come movimenti sociali? [ [
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“Il Content Marketing è l'unica cosa che è rimasta del Marketing” Seth Godin
CONTENT MARKETING
Content is king!
CONTENT MARKETING Contenuti rilevanti e di qualità [
CONTENT MARKETING
COSA PUBBLICANO LE AZIENDE
COSA VOGLIONO
I CONSUMATORI
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DAL PRODUCT MANAGEMENT ALL’INFORMATION MANAGEMENT [
IL MODELLO DI MATURITA’ ORGANIZZATIVA DI UN’AZIENDA
CONTENT AWARE
THOUGHT LEADER STORYTELLER
Sensibilità al content marketing, usato come variante all’ADV tradizionale. Obiettivo SEO.
Attraverso I contenuti, l’azienda aspira a diventare influencer nel proprio settore.
Il brand integra la strategia di contenuto all’interno del discorso di marca più generale.
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AZIENDE VS MEDIA COMPANY [
“Il vostro brand deve iniziare a pensare, agire e operare come una media company. La ragione è evidente. Oggi c’è un surplus di contenuti sul mercato, e i consumatori hanno limiti di attenzione. Se volete raggiungerli con il vostro messaggio di marca, dovete creare un ambiente dove creare, curare e aggrerare contenuti rilevanti - al tempo giusto, attraverso il canale adeguato, al consumatore interessato”*
*Michael Brito, Your Brand. The Next Media Company, Pearson, 2013
AZIENDE MEDIA
COMPANY
Creano contenuti non per generare profitti, ma per attrarre e trattenere
clienti e lead. Il contenuto supporta il
business.
Producono denaro direttamente dalla
creazione e diffusione di contenuti, attraverso il loro acquisto o con la
pubblictà.
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IL CIRCOLO VIRTUOSO [ [ MAPPA LA TUA
AUDIENCE
DECIDI TEMI, ARGOMENTI E OBIETTIVI
CREA I CONTENUTI
PROMUOVI I CONTENUTI
MISURA E VALUTA
RIUTILIZZA E RIPROPONI
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1. MAPPA LA TUA AUDIENCE - PERSONAS
Domande Risposte
A COSA SERVONO? A vestire i panni del pubblico
COME SI CREANO? Con analisi e ragionamento
QUALI STRUMENTI UTILIZZARE?
Google Analytics Facebook Insight
LE PERSONAS SONO “PERSONAGGI”
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2. DECIDI TEMI, ARGOMENTI E OBIETTIVI
CONTENT INVENTORY
- RELAZIONE E ENGAGEMENT
- INFORMAZIONE
- TRASPARENZA
- POSIZIONAMENTO
- VENDITA E GENERAZIONE DI LEAD
OBIETTIVI
Alberto Maestri, Francesco Gavatorta, Content evolution. La nuova era del marketing digitale, Franco Angeli, 2015
3. CREA I CONTENUTI [ [ - VIDEO - ARTICOLI DI BLOG e
ADVERTORIAL - INFOGRAFICHE - FOTOGRAFIE/IMMAGINI - CASE STUDY - PODCAST - WEBINAR/WEBCAST - E-BOOK e WHITE PAPER - FAQ
PRINCIPALI TIPOLOGIE DI CONTENUTO
CONTENT MIX Il principio 70/20/10 di Cola-Cola
LOW-RISK CONTENT
RISKY CONTENT
INNOVATIVE CONTENT
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4. PROMUOVI I CONTENUTI
- SITO WEB
- BLOG
- SOCIAL NETWORK
- COMMUNITY
- LINKEDIN PULSE E FACEBOOK NOTE
LE PRINCIPALI PIATTAFORME 3 TIPI DI TOUCHPOINT
TOUCHPOINT CORE
FUTURE LAB
TOUCHPOINT AMPLIFICAZIONE
Distribuzione organica Community in target
(valore) Utenza di nicchia (qualità)
Canali nuovi Paesi nuovi
Tecnologie nuove
Distribuzione paid Utenza Mainstream
(volume) Utenza ampia (quantità)
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5. MISURA E VALUTA
ELEMENTI DI CONTENT ANALYTICS
INDICATORI QUANTITATIVI
Quanti sono gli utenti che hanno fatto una specifica azione sul contenuto?
INDICATORI QUALITATIVI
Chi sono gli utenti che hanno fatto una specifica azione sul contenuto?
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5. MISURA E VALUTA
4 CATEGORIE DI METRICHE
CONSUMPTION METRICS
quanta gente sta visualizzando il contenuto e come si sono impegnati a farlo
Page views Visitors Video views Time on page Document views Downloads Page views/visitor Visitors returns Time on page/visitors
SHARING METRICS
quanto spesso gli utenti passano ad altri (condividono) il contenuto del sito web
Likes Share Tweets +1 Retweets Pins Mail forward Inbound links
LEAD GENERATION METRICS
con quale frequenza gli utenti dei social media si trasformano in lead (contatti reali)
Form completions RSS feed Blog comments Email subscription Qualitative feedback dai consumatori Blog subscription Convertion rate
SALES METRICS
con quale frequenza gli utenti dei social si trasformano in clienti paganti
Offline sales Online sales Customer retention Cost saving Content Marketing ROI
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6. RIUTILIZZA E RIPROPONI
FASE AS-IS
FASE TO BE
FASE CHANGE
Valutazione dei contenuti esistenti e delle azioni di Content Marketing effettuate.
Aree da presidiare, canali da adoperare.
Creazione di un vero e proprio Piano Editoriale, con pubblicazione del calendario e la sua frequenza.
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La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono ogni loro interazione con un brand o un’azienda
dove? come? quando?
CUSTOMER EXPERIENCE
Ripeterei l’esperienza con l’azienda?
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CUSTOMER EXPERIENCE DOVE?
DOVE? Il viaggio del cliente
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CUSTOMER EXPERIENCE COME?
COME? la piramide della customer experience
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soddisfa le esigenze
“è stato gradevole”
“non ho dovuto faticare”
“ho raggiunto il mio obiettivo”
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CUSTOMER EXPERIENCE QUANDO?
QUANDO?
Ogni touchpoint è un occasione per il cliente di esperienza con il brand.
Ogni tappa del viaggio del cliente
contiene un numero di touchpoint (ovvero di occasioni!) sorprendente
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CUSTOMER EXPERIENCE aziende cliente-centriche
1. ASCOLTARE OGNI CONSUMATORE
2. DIFFERENZIARE IL PROPRIO PRODOTTO/SERVIZIO
3. DIMOSTRARE IL VALORE DELLA PROPRIA OFFERTA
4. DIMOSTRARE PASSIONE E CREATIVITA’
5. DIMOSTRARE IMPEGNO PERSONALE
PER COSTRUIRE UNA POSITIVA CUSTOMER EXPERIENCE:
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Torniamo alla domanda iniziale: Se la tua AZIENDA fosse una PERSONA?
LABORATORIO
Facciamo un esperimento
LA CUSTOMER EXPERIENCE E LE PROMESSE DEL BRAND [
[ SE LA TUA AZIENDA FOSSE UNA PERSONA…
Descrivi con un aggettivo ciascuna di queste caratteristiche:
- Che look e stile avrebbe?
- Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe di fronte alla vita?
- Che orientamento avrebbe verso il futuro?
- Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe verso gli altri?
- Come definiresti il “cuore” di questa persona?
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ATTEGGIAMENTO VERSO LA VITA
ORIENTAMENTO AL FUTURO
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LA CUSTOMER EXPERIENCE E LE PROMESSE DEL BRAND [
[ SE LA TUA AZIENDA FOSSE UNA PERSONA…
Descrivi con un aggettivo ciascuna di queste caratteristiche:
- Che look e stile avrebbe?
- Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe di fronte alla vita?
- Che orientamento avrebbe verso il futuro?
- Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe verso gli altri?
- Come definiresti il “cuore” di questa persona?
LOOK E STILE
ATTEGGIAMENTO VERSO LA VITA
ORIENTAMENTO AL FUTURO
RISPETTO AGLI ALTRI
BRAND CORE
informale
curioso
improntato all’innovazione
collaborativo
sincero
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LETTURE PER APPROFONDIRE
• Andrea Semprini, La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Franco Angeli, Milano 1996
• Margaret Mark & Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, McGraw-Hill, New York 2001.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3.0, Il Sole 24 Ore, Milano 2010 • Marc Gobé, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People,
Allworth Press, 2010 • Mirko Pallera, Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo un posto
migliore), Sperling & Kupfer, 2012 • Michael Brito, Your Brand. The Next Media Company, Pearson, 2013 • Ann Handley, C.C. Chapman, Content Marketing. Fare business con i contenuti per il
web, Hoepli, 2012 • Seth Godin, La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone,
Sperling & Kupfer, 2015 • Alberto Maestri, Francesco Gavatorta, Content evolution. La nuova era del marketing
digitale, Franco Angeli, 2015
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Grazie per l’attenzione!
Buon pranzo :)