Costruire Personas e Customer Journey MapStrumenti di Human-Centered-Design

Elena Zordan - User Experience Designer, Sketchin

Michela Perotti - User Researcher, Sketchin

Elena Zordan User Experience Designer

Michela Perotti User Researcher

aiutiamo le aziende a definire e progettare con i loro utenti esperienze digitali di successo grazie al nostro approccio di design evolutivo

comprendere bisogni e comportamenti delle persone per identificare insight

Ricerca

esplorare scenari presenti e futuri per sviluppare visioni e strategie

Strategia

progettare e prototipare esperienze d’uso e di consumo

Design

Concretamente...

Case-history

La Gazzetta dello Sport

progettare una nuova esperienza d’uso per i lettori digitali de La Gazzetta dello Sport con un approccio organico e comprensivo di tutti i touchpoint del sistema

goal

User Experience- un cambiamento continuo verso un approccio ubiquo - valorizzazione di contenuti editoriali

#1 - Concept (fase di gara)

Gazzetta, a new experience

2 user stories & scenarios

envisioning

scenario la storia di Mario e Luigi

Mario è un grande tifoso, ma preferisce il suo divano allo stadio.

Una vita frenetica lo spinge a cercare costantemente la comodità e la praticità, indipendentemente dai

costi.

Cosa fa?Legge le notizie del giorno dal suo smartphone

Guarda gli eventi sportivi in televisione, grazie all’abbonamento satellitare

Acquista applicazioni sia su smartphone che su tablet

Utilizza spesso servizi pay-per-view, sia per quanto riguarda l’intrattenimento domestico che le notizie

E’ costantemente connesso ad internet, sia per svago che per lavoro

Vive lo sport attivamente, compiendo regolare attività fisica

Utilizza i social network, ma solo per contattare facilemente la cerchia ristretta di amici

Cosa usa?iPhone

iPad

Smart TV

Mac Book Pro

Di cosa ha bisogno?Mario vuole dei servizi ben integrati, che valorizzino i soldi che ha speso in tecnologia. Non ha problemi a pagare abbonamenti per contenuti, ma esige che siano di ottima qualità.

Chi è?Mario è un professionista sempre impegnato, con poco tempo libero a disposizione. Ha un buon lavoro, che gli permette di spendere soldi in tecnologia ed intrattenimento.

MarioEtà: 38 Lavoro: Architetto

design immersive

design story-based

design full screen

design personal area

design custom notification

design live event

design live social viewing

design momentum

design seamless sync

design complementarity

design device shifting

!

...make it real!

#2 - Progetto

Gazzetta, a new experience

Gazzetta dello Sport

Analisi situazione attuale

comprendere bisogni e comportamenti delle persone per identificare insight

Ricerca

Ricerca

Tecniche e strumenti

tecniche e strumenti

interviste questionari test con utenti focus group field study field notes empathy map ...

Interviste Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/user-interviews/

Questionari Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/surveyquestionnaries-onlineoffline/

Focus group Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/focus-group-2/

Test con utenti Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/test-di-usabilita/

Field studies (ricerche etnografiche) Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/field-study/

Field notes Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/field-notes/

Empathy map Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/empathy-map/

Cosa vede

Cosa sente

Cosa pensa

Cosa prova

Obiettivi

Ostacoli/Difficoltà

www.sketchin.ch/tools

!“Il progetto non consiste nell’uso esclusivo di questa o di quella tecnica, ma nella scelta, da parte del progettista, di una strategia o sequenza che egli ha buone ragioni per ritenere il miglior metodo possibile per formulare e risolvere questioni pertinenti al suo problema “ !- John Chris Jones !!!!!Jones, J. C., A method of systematic design, in Conference on design methods (a cura di J. C. Jones e D. G. Thorley), Oxford 1963 (tr. it.: Un metodo di progettazione sistematica, in La metodologia del progettare, Padova 1967, pp. 53-77).

15 interviste

attività di ricerca

2 test con utenti

attività di ricerca

field research attività di ricerca

desk analisys ricerca dati quantitativi

comportamenti e trend di settore

considerazioni preliminari device e momenti differenti

TABLET MOBILE COMPUTER

Sha

re O

f D

aily

Dev

ice

Traf

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10%

9%

8%

7%

6%

5%

4%

3%

2%

1%

0%12:00 AM 6:00 AM 12:00 PM 6:00 PM

Share of U.S. Device Page Traffic for the Newspaper Category Over a Day (Weekday)Source: comScore Custom Analytics, U.S., January 24, 2012 (Tuesday)

considerazioni preliminari proseguimento della lettura

Sincronizzazione

considerazioni preliminari multi-task and multi-screen Fonte: report Nielsen “2012 Year in Sports” - State of the Media

Smartphone Laptop /Notebook PC

Internet EnabledConnected TV

Tablet Gaming Console

16% 16% 12% 9% 7%

Preferred Device for Checking Sports Scores

Gazzetta dello Sport

Costruzione personas

4 personas

creazione profili

personas individuazione archetipi

creazione profili

personas generazione profili

creazione profili

Età Occupazione

“Lorem ipsum dolor sit amet

sed etiam”

Cosa usa

...

Cosa fa

Di cosa ha bisogno

• ...

• ...

Chi è

...

Nome, archetipoTipologia utente

Motto/citazione

42 anni Consulente

“Passione, emozione e concentrazione, una buona

abitudine di vita”Cosa usa

Consulente presso una multinazionale, passa molto tempo della giornata nelle sale di aspetto di stazioni e aeroporti. Appasionato di sport, nella stagione invernale organizza la maggior parte dei fine settimana in montagna dove pratica Snowboard.

Cosa fa

Di cosa ha bisogno

• Smartphone

• Tablet

• Condivide passione sportiva con gli amici

• È connesso con social network per vedere cosa succede negli eventi che non può seguire in live

• Visualizza i principali titoli sportivi

• Legge approfondimenti relativi su eventi sportivi rilevanti

• Accede ai suoi preferiti dove ha impostato le home page dei siti che legge frequentemente

• Cerca video di molti sport, predilige il sito Redbull dove c’è molta varietà

Chi è

Durante le trasferte approfitta dei momenti di attesa per leggere gli articoli sportivi sull’ipad, preferisce avere una panoramica generale senza troppo approfondimento.

Luigi, il coachTipologia utente: Cherry picker

28 anni Impiegato

“Lo sport è una metafora di vita che insegna molte cose: le

vittorie, le sconfitte, il sacrificio, lo spirito di squadra!”

Cosa usa

Impiegato presso una grande azienda, Giovanni divide il proprio tempo tra il lavoro e gli allenamenti di calcio serali due volte a settimana, una passione che lo accompagna da quando era ragazzo.

Cosa fa

Di cosa ha bisogno

• Smartphone

• Computer / Portatile

• Giornale

• Utilizza smartphone durante il giorno per vedere aggiornamenti

• Gioca al Fantacalcio

• Legge approfondimenti sul giornale

• Visualizza i Tweet sugli eventi sportivi

• Guarda le partite su Sky con gli amici

• Cerca informazioni sul calcio mercato

Chi è

Durante la settimana desidera mantenersi aggiornato sulle ultime notizie attraverso il suo smartphone che consulta nel corso della giornata.

Nella pausa pranzo legge qualche articolo sul giornale al bar per vedere i commenti degli eventi di maggiore rilievo.

Nel fine settimana segue le partite della propria squadra e tiene monitorati i Tweet per vedere i risultati delle altre squadre.

Andrea, il tifosoTipologia utente: Fan

34 anni Educatrice

“Lo sport è un momento intriso di emozioni”

Cosa usa

Educatrice in un centro d’infanzia, supervisiona e coordina le attività formative delle classi. Ha l’orario organizzato con dei turni che spesso gli consentono di avere il mattino o il pomeriggio libero. Gioca nella squadra di pallavolo, partecipa agli allenamenti infrasettimanali e alle gare nei fine settimana.

Cosa fa

Di cosa ha bisogno• Computer

• Giornale

• Legge le principali testate

• Approfondisce le informazioni da fonti autorevoli e redazionali

• Pratica sport almeno due volte a settimana

• Segue qualche partita di calcio con il fidanzato e gli amici

Chi è

Segue molto lo sport e le piace essere aggiornata sulle principali informazioni che riguardano la pallavolo e altre discipline quali nuoto, sci e vela.

Simpatizza per la squadra del fidanzato che saltuariamente segue allo stadio.

Barbara, la sportivaTipologia utente: Surfer

1 mappa di fruizione dei contenuti

analisi

analisi

Fruizione odierna dei contenuti

Andrea

Fan

Luigi

Cherry Picker

Barbara

Surfer

h

t

7–8 8–10 10–11 11–13 13–15 15–17 17–18 18–20 20–23

Prima mattina

Titoli principali

Titoli principali Titoli principali

Approfondimento

Titoli principali

Short news

Titoli principali

Approfondimento

Aggiornamenti

Approfondimento

Homepage

Approfondimento

Notizie sportive

Approfondimento

Partite

Short news

Homepage

Prima pagina

Approfondimento

Homepage Approfondimento Notizie sportive

Partite

Mattina Pausa pranzo Pomeriggio Prima di cena Dopo cena

Gazzetta dello Sport

Mappatura dell’esperienza d’uso

3 mappe dell’esperienza

customer journey

Customer journey

Elementi costitutivi

Selezionare il profilo di riferimento

1. PERSONAS

Esplicitare l’obiettivo o il compito che la persona intende perseguire

2. OBIETTIVO/TASK

Identificare il numero di azioni che permettono alla persona di portare a termine l’attività

3. STEP

Visualizzare touchpoint e canali che la persona utilizza per raggiungere il proprio obiettivo o per soddisfare il proprio bisogno

4. VISUALIZZAZIONE

Identificare criticità esistenti e ipotizzare opportunità di sviluppo

5. OPPORTUNITA’/CRITICITA’

Experience map - personas

Experience map - obiettivi

Experience map - dimensione temporale

Experience map - scenario

Experience map - touchpoint

customer journey

applicazioni

La mappa d’esperienza

La mappa d’esperienza

Gazzetta dello Sport

Nuova strategia digitale

esplorare scenari presenti e futuri

per sviluppare visioni e strategie

Strategia

Mappare comportamenti e bisogni delle diverse tipologie di utenti ha permesso di ottenere un “quadro di sintesi” del “sistema Gazzetta” (touchpoint/contenuti erogati) e di identificare criticità e opportunità progettuali a partire dalle quali è stata sviluppata la nuova strategia digitale.

identificare opportunità per una nuova strategia

change notizia quotidiana e in tempo reale

Approfondimento Aggiornamento Ulteriore approfondimento

8:30 10:00 21:00

Gazzetta dello sport

Distribuzione contenuti: tempo

h

t

7–8 8–10 10–11 11–13 13–15 15–17 17–18 18–20 20–23

Prima mattina Mattina Pausa pranzo Pomeriggio Prima di cena Dopo cena

Fruizione titoli e brevi

Fruizione contenuti

Fruizione titoli e brevi

Fruizione contenutinews + video

Fruizione titoli e brevi

Fruizione contenuti news + video

Fruizione contenutinews + video

Fruizione contenuti video

Altro

concept

Flusso di contenuti

FRUIZIONEANTEPRIMA

Lancio copertina 5:00 Lancio quotidiano

10:00 Aggiornamento

Sfogliatore con

rich media

14:00 Aggiornamento

19:00 Edizione serale

21:00 Tempo reale

Esplorazione sezioni del giorno

Scoperta approfondimenti

e commenti

Micro interazione con sondaggio

Sezione

Conclusioni

La mappatura dell’esperienza è uno strumento strategico per identificare e condividere criticità e opportunità all’interno del complesso panorama di interazione dell’utente con un prodotto, un servizio o un sistema. Il cuore dell’experience map è costituito dalla customer journey, un viaggio

archetipale che rappresenta il percorso di tutti coloro i quali desiderano

raggiungere un determinato obiettivo o soddisfare uno specifico bisogno.

personas e customer journey come strumenti strategici

!

!

creare uno strumento condiviso per visualizzarel’esperienza utente

il valore della mappatura dell’esperienza

!

!

utilizzare un format comprensibile e intuitivo

il valore della mappatura dell’esperienza

!

!

esplicitare i comportamenti degli utenti in diversi canali, in uno o più touchpoint

il valore della mappatura dell’esperienza

il valore della mappatura dell’esperienza

!

!

identificare specifiche aree di opportunità e sviluppo

!

!

empatizzare con l’utente per progettare nuove esperienze olistiche

il valore della mappatura dell’esperienza

9.05.2014

Presentazione: Elena Zordan, Michela Perotti

Contatti: elena@sketchin.ch, michela@sketchin.ch,