Gestire la Variabilità

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Gestire la variabilità4 strategie di base per il settore dei servizi

Antonio Tresca, 2007 ©


Gestire la variabilità, perchè

• Cosa succederebbe se un produttore di scarpe avesse a che fare con dei clienti

che si aggirano per i capannoni, tra gli operai, intralciando lo svolgimento di

processi produttivi attentamente studiati e rodati?

• Per molte attività del settore dei servizi questa è la norma, pensate ad un

ristorante, un albergo, una compagnia aerea, ecc.

• Inoltre i clienti non sono tutti uguali, la pensano in modo diverso, hanno diverse

preferenze, diversi modi di fare. In breve portano all’interno del processo di

erogazione del servizio un grado maggiore di variabilità.

Gestire la variabilità è necessario perché il cliente “fa parte” del processo produttivo, partecipandovi

direttamente.


Gestire la variabilità, perchè

• Sulla variabilità, la teoria della produzione classica ha una posizione molto

chiara: va eliminata completamente, è nemica della qualità!

• Ma eliminare tutta la variabilità, oltre che impossibile, non sarebbe saggio. La

variabilità va affrontata, anche perchè il cliente giudica la qualità del

servizio proprio in base a come la variabilità introdotta dalle proprie

preferenze personali viene gestita e soddisfatta.

Gestire la variabilità in modo efficace può costituire un vantaggio competitivo


Tipologie di variabilità

• La ricerca di Frances X. Frei della Harvard Business School, su cui si basa

questa presentazione, individua 5 categorie di variabilità:

•Variabilità dell’arrivo;

•Variabilità della richiesta;

•Variabilità delle capacità;

•Variabilità dell’impegno;

•Variabilità delle preferenza soggettive


Cinque tipi di variabilità

Alcuni clienti possono gradire un certo tono confidenziale, altri possono esserne infastiditi.

I clienti hanno opinioni diverse in merito a cosa significhi essere trattati bene o male in un ambiente di servizio.

Variabilità delle preferenze soggettive

Riportare al posto il carrello della spesa, avere cura degli ambienti in cui ci si trova, interagire con uno sportello bancomat, sono tutte attività che richiedono un certo grado di impegno da parte del cliente.

Se il cliente deve svolgere un ruolo interattivo nel servizio è lui che sceglie quanto impegno metterci. Potrebbe non avere voglia di impegnarsi pur avendone le capacità

Variabilità dell’impegno

Se un paziente è in grado di spiegare bene i sintomi il medico sarà in grado di essere più preciso nella diagnosi.

I clienti hanno capacità diverse, dovute a differenti conoscenze, attitudini, capacità fisiche. Alcuni clienti possono quindi svolgere da soli alcune attività mentre altri possono avere bisogno di aiuto.

Variabilità delle capacità

Al ristorante, se ognuno potesse ordinare quello che vuole per il ristoratore tutto sarebbe molto più complicato e costoso, perciò esiste il menu.

I clienti hanno preferenze diverse, questo tipo di variabilità riguarda tutte le possibili richieste personali che si discostano dallo standard di servizio.

Variabilità della richiesta

Alle casse o non c’è niente da fare o ci sono code lunghissime.

Non si può scegliere il momento in cui il cliente arriva; può capitare che molti clienti arrivino nello stesso momento, creando confusione.

Variabilità dell’arrivo

EsempioCosa significaTipo di variabilità


Affrontare la variabilità: le 2 strategie classiche

• Affrontare la variabilità indotta dai comportamenti dei clienti significa scegliere

tra due approcci classici:

• Assecondare le richieste dei clienti;

• Ridurre la variabilità attraverso dei “paletti” a ciò che il cliente può

richiedere.

Assecondare la variabilità

È la strategia usata dalle aziende che danno enfasi all’esperienza di servizio

Ridurre la variabilità

È la strategia usata dalle aziende che perseguono la

riduzione dei costi proponendo un modello low cost

I due approcci sono in costante tensione tra loro


Strategia classica 1: Assecondare la variabilità

• E’ fondamentale la bravura del personale che interagisce con il cliente.

• Come ogni bravo commerciante infatti l’operatore deve essere in

grado di riconoscere quale tipo di cliente si trovi ad assecondare in

quel momento, in modo da “guidarne le preferenze” accontentandolo il

più possibile.

• In questo modo il costo della variabilità ricade interamente

sull’azienda, che deve convincere i clienti a pagare un prezzo più

alto in cambio di un servizio eccellente;

• Queste strategie, dette accomodanti, sono più indicate in ambiti con

un’alta variabilità delle preferenze soggettive.


Strategia classica 2: Ridurre la variabilità

• La riduzione della variabilità è la soluzione che consente di:

• Tenere a bada i costi;

• Ridurre la complessità dell’ambiente di servizio;

• Arginare la variabilità della richiesta, mettendo dei paletti a ciò che i

clienti possono o non possono richiedere (il menu);

• Attrarre i consumatori attenti ai prezzi, e per questo disposti a

rinunciare a qualcosa

• Linee aeree low cost, multisala nelle ore non di punta, outlet per

l’abbigliamento, hotel e viaggi last minute, sono tutti esempi in cui il cliente

accetta una riduzione della “libertà di chiedere ciò che vuole” – la sua

variabilità – in cambio di un prezzo più basso, anche a rischio di vivere

un’esperienza di servizio inferiore.


Risolvere la tensione: altri 2 approcci innovativi

• La tensione tra qualità del servizio ed efficienza dei costi non deve essere

intesa come un contrasto netto tra costi e qualità, i modelli di business delle

aziende innovative suggeriscono altre 2 soluzioni di compromesso che vale la

pena esplorare:

Strategia innovativa 1:

Riduzione senza compromessi

Strategia innovativa 2:

Accomodamento low-cost

• punta a ridurre la variabilità senza rinunciare a

nulla dell’esperienza di servizio. Ciò è possibile

scegliendo di servire una tipologia omogenea di

clienti, con gradi simili di preferenze, di capacità,

di richiesta e di impegno.

• tende a ridurre la variabilità (ed i costi di

servizio) convincendo il cliente a “servirsi da sé”

in qualche maniera. Questa strategia è molto

efficace in caso di alta variabilità dell’arrivo,

della richiesta e dell’impegno.


Le 4 strategie possibili per gestire la variabilità

• Ecco la mappa delle 4 possibili strategie per gestire la variabilità, in particolare

le soluzioni trasversali, quelle situate sulla diagonale della matrice,

consentono di mediare la tensione tra efficienza e qualità:

Costo del servizio- +

Qu

alit

à d

el s

erv

izio

-

+ Accomodamento low-cost


Accomodamento classico

Riduzione classica

Fonte: F.X. Frei, Harvard Business Review, Dic. 2006


Esempi: Ikea

• In Ikea la strategia prevalente è l’accomodamento low-cost;

• Ikea è famosa per la sua strategia di accomodamento low cost, punta molto sul self service dei clienti.

• In questo modo asseconda la variabilità della richiesta e delle preferenze personali, attraverso soluzioni modulari personalizzabili enfatizzando il concetto di libertà e design per tutti;

• Anche la variabilità dell’impegno viene molto sollecitata, per ridurre i costi Ikea punta molto a motivare i clienti nel rendersi autonomi, limitando la complessità del lavoro del personale interno, che interviene solo se richiesto.


Esempi: Dell

• Dell ha applicato una strategia di accomodamento low cost riguardo alla

manutenzione dei pc acquistati dai clienti.

• Dell non aveva un servizio di manutenzione su larga scala e non sarebbe stata

in grado di gestire la crescente variabilità della richiesta dei clienti con

malfunzionamenti, quindi doveva scegliere tra due opzioni:

• Assecondare la variabilità, mantenendo il servizio di manutenzione, anzi

ampliandolo se necessario;

• Ridurre la variabilità, chiedendo ai clienti di prenotare per tempo gli

appuntamenti in modo da pianificare meglio gli interventi.

• La soluzione prescelta fu quella di assecondare le richieste dei clienti senza

imporre loro di prenotare gli interventi, affidando però la manutenzione in

outsourcing a ditte specializzate, in grado di meglio fronteggiare i carichi di

lavoro.


Esempi: Illy “a casa Coffee Membership Program”

• Illy per il mercato USA ha adottato una strategia di accomodamento low cost

nella gestione della variabilità, creando un canale di vendita diretto:

• È un programma di loyalty, destinato agli amanti del caffè espresso, che consente di ordinare e ricevere il caffè direttamente a casa propria.

• Il rapporto con il cliente è completamente automatizzato, tipico dell’accomodamento low-cost;

• La qualità del servizio si mantiene alta grazie alle opzioni di assistenza attivabili su richiesta del cliente stesso.


Esempi: Tiffany & Co.

• Tiffany introdusse nel 2001 una linea di gioielli di argento che rese il brand accessibile anche a clienti con redditi “normali”;

• I punti vendita erano più frequentati del normale, tanto che il tradizionale servizio eccellente era in pericolo e con esso la customer satisfaction dei migliori clienti;

• Per arginare il problema Tiffany introdusse un cercapersone per avvisare il cliente dell’arrivo del suo turno, eliminando il problema delle lunghe code al banco;

• La soluzione, pensata per arginare la variabilità dell’arrivo, generò un problema più grave sulla variabilità delle preferenze personali dei clienti, offesi dall’eccessiva invasività;

• Il cercapersone fu eliminato e Tiffany scelse di potenziare i negozi di personale qualificato. Una soluzione di accomodamento classico per non perdere i clienti a maggior valore.


Esempi: Dean & Deluca

• In Dean & Deluca la strategia prevalente è la riduzione senza

compromessi: lo “one stop shop” degli amanti della buona cucina.

• Per gestire la variabilità della richiesta ha scelto una strategia di riduzione

classica, introducendo dei menu a prezzo fisso organizzati in: Breakfast Prix Fixe,

Luncheon Prix Fixe ed Executive Luncheon, tutti minimo per 6 persone

• Dean & Deluca riduce la variabilità

concentrando l’offerta su un profilo

di clientela ben preciso: amanti

della buona cucina e dello stile.

• A loro si offre un ventaglio ampio di

soluzioni: dal vino di qualità al

catering per feste o convention

aziendali, idee regalo originali,

oggetti di design, strumenti da

cucina di design, ecc.


Esempi: Starbucks

• Starbucks riduce la variabilità della richiesta attraverso un menu. Il menu è particolarmente ampio, in modo da coprire uno spettro di gusti superiore. Per limitare la variabilità ed industrializzare il processo ha concepito tre azioni:

• In questo modo Starbucks riesce a limitare la variabilità del cliente senza ridurre la qualità del servizio. È riduzione senza compromessi

• Ha brandizzato i prodotti, è più facile ed efficiente ordinare un Cinnamon Dolce Latte piuttosto che elencare ogni volta gli ingredienti corrispondenti;

• Ha inventato un protocollo di ordinazione tche rende le operazioni vengono più veloci ed economiche;

• Invoglia il cliente ad esprimere alle casse l’ordinazione seguendo il protocollo ottimale attraverso l’opuscolo “guida all’ordinazione” disponibile su ogni tavolo.


Esempi: Netflix

• Netflix, la prima catena di noleggio DVD online, adotta una strategia di

riduzione senza compromessi, focalizzandosi sui clienti che odiano pagare

penali per ritardo nella riconsegna

• Da una ricerca è emerso che i clienti

percepivano la multa per ritardata

consegna come una ingiusta limitazione

della libertà di tenere il film quanto

desiderassero, facendo emergere un

punto di vista nuovo ed una criticità nella

gestione delle preferenze soggettive.

• Netflix ha basato il suo modello di business dando al cliente la possibilità di tenere il

film quanto vuole senza penale. Poiché non si possono richiedere altri titoli senza aver

restituito i precedenti, la spinta a restituire prima il film deriva dalla necessità di

vederne altri e non dalla volontà di evitare la multa.



Costo del servizio- +

Qu

alit

à d

el s

erv

izio

-

+Accomodamento low-cost


Accomodamento classico

Riduzione classica



Riduzione classica

Se si richiede la prenotazione per un servizio, se si offrono prezzi più bassi nelle ore non di punta limitando la disponibilità dei servizi, se si forza il cliente ad accettare le condizioni attraverso un meccanismo di premio – punizione…


Se si crea una domanda complementare per modulare gli arrivi senza chiedere ai clienti di cambiare comportamento, se si limita l’ampiezza dei servizi senza intaccare la qualità dell’esperienza del cliente, se si targhetizza la clientela sulla base di capacità, aspettative e preferenze omogenee…

Accomodamento low-costSe si assumono lavoratori a basso costo, se si automatizzano le mansioni e se si creano molte opzioni di self service per il cliente…

Accomodamento classicoInveste sulle capacità dei dipendenti, assumendone di nuovi, addestrandoli a gestire molti tipi di situazioni; e se al cliente non viene richiesto di far niente…

La strategia adottata èSe l’azienda…


Un metodo di lavoro

• Gestire con successo la variabilità nei servizi vuol dire rendere vincente la

propria azienda, quindi dovrebbe essere la principale preoccupazione di

manager e operatori del settore.

• Un corretto modo di operare in questo senso prevede tre fasi:

Riconoscere le tipologie di variabilità

Definire un ruolo operativo da

affidare ai clienti

Testare e migliorare

l’implementazione



• È la fase di diagnosi, indispensabile per non prendere decisioni errate;

• Bisogna porsi delle domande come ad esempio:

• Cosa c’è di problematico nel comportamento attuale dei clienti?

• Quali ipotesi sulle cause dei comportamenti sono le più plausibili?

• Cosa potremmo fare per risolvere il problema?

• Quali processi interni o responsabilità vengono coinvolte?


Definire un ruolo operativo da affidare ai

clienti

Testare e migliorare l’implementazione



• È la fase in cui bisogna scegliere quali tra le 4 strategie fondamentali si intende

perseguire, delineando azioni concrete che portino vantaggi sia al cliente che

all’azienda. Ecco alcune domande – guida:

• Cosa guadagnano i clienti da questo nuovo ruolo?

• Si trovano meglio o peggio di prima?

• Cosa ci guadagna l’azienda con il nuovo ruolo dei clienti?

• È verosimile che il cliente accetti di comportarsi come vuole l’azienda? Ne percepirà il vantaggio rispetto a prima?


affidare ai clienti



l’implementazione



• Prima di applicare i cambiamenti su larga scala è igienico testarli su scala

ridotta, attraverso un test pilota.

• Ci sono 3 errori tipici da evitare quando si fa un test:

• Creare degli ambienti diversi dalla realtà quotidiana;

• Creare incentivi espliciti o impliciti verso clienti o personale

interno affinchè il test sia positivo;

• Progettare un test senza controlli.



affidare ai clienti


l’implementazione



• Più in generale i test pilota sono efficaci quando si può rispondere

affermativamente alle seguenti domande:

• Il test è stato realizzato in condizioni tipiche?

• L’obiettivo del test è imparare piuttosto che dimostrare il valore del nuovo sistema?

• È stato chiarito che la performance di manager e dipendenti non si basa sull’esito positivo del test?

• I clienti ed il personale di assistenza alla clientela sono stati coinvolti nella valutazione di quanto accaduto e nelle conclusioni del test?

• Quanti cambiamenti sono stati apportati in seguito all’esito del test? Se sono pochi la probabilità che il test sia stato eseguito per dimostrare la validità di un progetto anziché imparare sul serio sono più elevate.



affidare ai clienti


l’implementazione

Date post:	21-Jan-2018
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