UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale Comunicazione Interculturale e Multimediale IL DIRECT MARKETING: IL DIRECT MARKETING: IL CASO EMINFLEX IL CASO EMINFLEX Relatore: Relatore: Chiar.mo Prof. Maurizio E. MACCARINI Chiar.mo Prof. Maurizio E. MACCARINI Correlatore: Correlatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo BUCCHERI Chiar.mo Prof. Vincenzo BUCCHERI Tesi di Laurea di: Tesi di Laurea di: Marta VALLE Marta VALLE Anno Accademico 2004/2005 Anno Accademico 2004/2005
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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIAUNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Corso di Laurea Interfacoltà inCorso di Laurea Interfacoltà inComunicazione Interculturale e MultimedialeComunicazione Interculturale e Multimediale
IL DIRECT MARKETING:IL DIRECT MARKETING:IL CASO EMINFLEXIL CASO EMINFLEX
Relatore:Relatore:Chiar.mo Prof. Maurizio E. MACCARINIChiar.mo Prof. Maurizio E. MACCARINI
Correlatore:Correlatore:Chiar.mo Prof. Vincenzo BUCCHERIChiar.mo Prof. Vincenzo BUCCHERI
Tesi di Laurea di:Tesi di Laurea di:Marta VALLEMarta VALLE
Anno Accademico 2004/2005Anno Accademico 2004/2005
IL DIRECT MARKETINGIL DIRECT MARKETING
Strategia utilizzata da molte aziende per comunicareStrategia utilizzata da molte aziende per comunicaredirettamentedirettamente con i possibili consumatori attraverso ilcon i possibili consumatori attraverso ilcanale dei media. canale dei media.
Obiettivo: ottenere una risposta diretta, immediata eObiettivo: ottenere una risposta diretta, immediata emisurabile da parte del consumatore.misurabile da parte del consumatore.
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
Tesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005
• Strategia di comunicazione diretta al consumatoreStrategia di comunicazione diretta al consumatore
• Mancanza di intermediariMancanza di intermediari
• Utilizzo dei media (cataloghi, posta, telefono, televisione,Utilizzo dei media (cataloghi, posta, telefono, televisione,
Internet)Internet)
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
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CARATTERISTICHECARATTERISTICHE
• Il progressivo aumento della pressione concorrenzialeIl progressivo aumento della pressione concorrenziale
• Il continuo aumento dei costi necessari per raggiungereIl continuo aumento dei costi necessari per raggiungere i clienti attraverso la forza venditai clienti attraverso la forza vendita
• Lo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione di massaLo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione di massa
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
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MOTIVAZIONI DELLO MOTIVAZIONI DELLO SVILUPPO DEL DIRECT SVILUPPO DEL DIRECT
MARKETINGMARKETING
• MEDIA MONOVALENTI, ossia quei mezzi di comunicazione impiegatiMEDIA MONOVALENTI, ossia quei mezzi di comunicazione impiegati SOLO dal direct marketing. Essi si distinguono in:SOLO dal direct marketing. Essi si distinguono in:
- CLASSICI (cataloghi, direct mail)- CLASSICI (cataloghi, direct mail) - INNOVATIVI (telefono, videotex)- INNOVATIVI (telefono, videotex)
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
Tesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005
I MEZZI DI I MEZZI DI COMUNICAZIONE DEL COMUNICAZIONE DEL DIRECT MARKETINGDIRECT MARKETING
• MEDIA BIVALENTI, ovvero i mezzi utilizzati sia in pubblicità che nellaMEDIA BIVALENTI, ovvero i mezzi utilizzati sia in pubblicità che nella comunicazione diretta. Anch’essi suddivisibili in:comunicazione diretta. Anch’essi suddivisibili in:
I media sono l’unico mezzo che rende possibile la comunicazione traI media sono l’unico mezzo che rende possibile la comunicazione traazienda e consumatore, data la loro lontananza geografica.azienda e consumatore, data la loro lontananza geografica.
La televisione è lo strumento di direct marketing piùLa televisione è lo strumento di direct marketing piùutilizzato dalle aziende. utilizzato dalle aziende.
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
Tesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005
IL DIRECT MARKETING IL DIRECT MARKETING TELEVISIVOTELEVISIVO
Tipico strumento del direct marketing televisivo è la Tipico strumento del direct marketing televisivo è la TELEVENDITA, una vendita totalmente realizzata TELEVENDITA, una vendita totalmente realizzata attraverso la televisione e il telefono.attraverso la televisione e il telefono.
TELEMARKETING INBOUND (in entrata) => strategia cheTELEMARKETING INBOUND (in entrata) => strategia cheutilizza il telefono in abbinamento con altri media,utilizza il telefono in abbinamento con altri media,in questo caso con la televisione. in questo caso con la televisione. Esso è caratterizzato dall’uso passivo del telefono da parteEsso è caratterizzato dall’uso passivo del telefono da partedell’azienda: è il consumatore che chiama e non viceversa. dell’azienda: è il consumatore che chiama e non viceversa.
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
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TELEVENDITE: Strategia di TELEVENDITE: Strategia di Telemarketing Inbound o Direct Telemarketing Inbound o Direct
Response Advertising?Response Advertising?
DIRECT RESPONSE ADVERTISING => ‘pubblicità aDIRECT RESPONSE ADVERTISING => ‘pubblicità a risposta diretta’. risposta diretta’.
Un esempio di utilizzo empirico della strategia di directUn esempio di utilizzo empirico della strategia di directmarketing attraverso delle televendite.marketing attraverso delle televendite.
Grazie soprattutto a questa strategia, Eminflex detieneGrazie soprattutto a questa strategia, Eminflex detieneda oltre 10 anni la leadership del proprio mercato dida oltre 10 anni la leadership del proprio mercato diriferimento, ovvero il mercato italiano del materasso a riferimento, ovvero il mercato italiano del materasso a molle.molle.
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
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IL CASO EMINFLEXIL CASO EMINFLEX
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
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BREVE STORIA BREVE STORIA AZIENDALEAZIENDALE
1973 => fondazione di Eminflex1973 => fondazione di Eminflex
1973-1983 => in questi anni veniva utilizzato un canale classico di vendita1973-1983 => in questi anni veniva utilizzato un canale classico di venditalungo a due stadi.lungo a due stadi.
1983 => il fondatore decide di cambiare strategia di vendita e di utilizzare1983 => il fondatore decide di cambiare strategia di vendita e di utilizzarequindi un canale diretto (direct marketing), eliminando tutti gli intermediariquindi un canale diretto (direct marketing), eliminando tutti gli intermediarie ricorrendo allo strumento delle televendite.e ricorrendo allo strumento delle televendite.
1994 => Eminflex raggiunge la leadership del mercato italiano del materasso1994 => Eminflex raggiunge la leadership del mercato italiano del materassoa molle.a molle.
2002 => Il Gruppo CEM S.p.A. acquista i marchi Permaflex, materasso indirizzato2002 => Il Gruppo CEM S.p.A. acquista i marchi Permaflex, materasso indirizzatoai negozi specializzati e Ondaflex, rivolto invece alla GDO. ai negozi specializzati e Ondaflex, rivolto invece alla GDO.
FabbricaFabbrica ConsumatoreConsumatore
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
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LA STRUTTURA DEL GRUPPOLA STRUTTURA DEL GRUPPO
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
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LA STRATEGIA LA STRATEGIA AZIENDALEAZIENDALE
Materasso Infinity singolo Materasso Infinity singolo Anziché a € 240 a soli € 188Anziché a € 240 a soli € 188(+ contributo spese di € 18)(+ contributo spese di € 18)
Materasso Infinity matrimonialeMaterasso Infinity matrimonialeAnziché a € 480 a soli € 376Anziché a € 480 a soli € 376(+ contributo spese di € 36)(+ contributo spese di € 36)
E se si acquista 2 materassi singoli o un matrimoniale compresi nel prezzoE se si acquista 2 materassi singoli o un matrimoniale compresi nel prezzosi riceveranno anche:si riceveranno anche:• 2 soffici guanciali2 soffici guanciali• un coprirete in feltroun coprirete in feltro• un coprimaterasso in spugna di cotoneun coprimaterasso in spugna di cotone• Elekta, la rete a doghe maggiorateElekta, la rete a doghe maggiorate• Preziosa 4 stagioni, le due trapunte in seta e cashmere unibili tra loroPreziosa 4 stagioni, le due trapunte in seta e cashmere unibili tra loro• Il copripiumino double-faceIl copripiumino double-face
FATTORI DI SUCCESSOFATTORI DI SUCCESSO
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
Tesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005
• Utilizzo del mezzo televisivo attraverso le televenditeUtilizzo del mezzo televisivo attraverso le televendite
• La presenza quotidiana delle televenditeLa presenza quotidiana delle televendite
• Prezzo contenutoPrezzo contenuto
• L’offerta L’offerta
• Possibilità di pagare a rate con bollettini postaliPossibilità di pagare a rate con bollettini postali
• La continua ricerca tecnologicaLa continua ricerca tecnologica
• Brevi tempi di consegna: due stabilimenti di produzioneBrevi tempi di consegna: due stabilimenti di produzione
• Call-center attivo 24 ore su 24Call-center attivo 24 ore su 24
• Il consolidato legame tra Publitalia, concessionaria degli spazi Il consolidato legame tra Publitalia, concessionaria degli spazi
pubblicitari delle reti Mediaset, ed Eminflexpubblicitari delle reti Mediaset, ed Eminflex
• La mancanza di intermediari nel canale di vendita può compromettereLa mancanza di intermediari nel canale di vendita può compromettere
la fidelizzazione del clientela fidelizzazione del cliente
• I grandi investimenti necessari per l’acquisto degli spazi pubblicitariI grandi investimenti necessari per l’acquisto degli spazi pubblicitari
• L’entrata di nuovi concorrenti nel mercatoL’entrata di nuovi concorrenti nel mercato
• Il progressivo spostamento della domanda verso i segmenti alti delIl progressivo spostamento della domanda verso i segmenti alti del
mercatomercato
• La continua ripetizione delle televendite: il conseguente cambio di La continua ripetizione delle televendite: il conseguente cambio di
canale o addirittura lo spegnimento del televisore canale o addirittura lo spegnimento del televisore
• L’offerta proposta potrebbe essere considerata troppo convenienteL’offerta proposta potrebbe essere considerata troppo conveniente
CONCLUSIONICONCLUSIONI
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
Tesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005
Dopo le varie analisi Dopo le varie analisi il direct marketingil direct marketing può essere considerato può essere considerato una buona strategia che le aziende possono decidere di adottare. una buona strategia che le aziende possono decidere di adottare.
Infatti, si è visto con ‘Infatti, si è visto con ‘il caso Eminflexil caso Eminflex’ un utilizzo empirico di tale’ un utilizzo empirico di talestrategia che ha portato a questo Gruppo ottimi risultati, tanto strategia che ha portato a questo Gruppo ottimi risultati, tanto da fargli raggiungere e mantenere la da fargli raggiungere e mantenere la leadership del mercatoleadership del mercato di riferimento (mercato del materasso a molle). di riferimento (mercato del materasso a molle).
L’uso combinato del direct marketing con le televendite ha creatoL’uso combinato del direct marketing con le televendite ha creatoun vero e proprio caso. un vero e proprio caso.
CONCLUSIONICONCLUSIONI
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
Tesi di Laurea di Marta ValleA.A. 2004/2005
Esiste un Esiste un fattore positivofattore positivo di successo che considerato in relazione di successo che considerato in relazione al lungo periodo al lungo periodo può trasformarsi in un effetto negativopuò trasformarsi in un effetto negativo considerabile il più minaccioso per il futuro di Eminflex.considerabile il più minaccioso per il futuro di Eminflex.
Infatti, il forte legame che unisce Publitalia ad Eminflex ormai da Infatti, il forte legame che unisce Publitalia ad Eminflex ormai da oltre 20 anni potrebbe rompersi in futuro: oltre 20 anni potrebbe rompersi in futuro:
• Eminflex si troverebbe quindi senza partners televisivi; Eminflex si troverebbe quindi senza partners televisivi; • questo comporterebbe una diminuzione della sua presenza sulloquesto comporterebbe una diminuzione della sua presenza sullo schermo;schermo;• si troverebbe senza un proprio canale di vendita.si troverebbe senza un proprio canale di vendita.
