Università degli Studi di PaviaUniversità degli Studi di Pavia

Corso di Laurea Interfacoltà inCorso di Laurea Interfacoltà in

Comunicazione Interculturale e MultimedialeComunicazione Interculturale e Multimediale

Pubblicità Sociale e Immagine del Malato:Pubblicità Sociale e Immagine del Malato:Il Caso delle Campagne diIl Caso delle Campagne di

Pubblicità ProgressoPubblicità Progresso

RelatoreRelatore::Chiar.mo Prof. Giampaolo AzzoniChiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni

Tesi di Laurea diTesi di Laurea di::Michela MarabelliMichela Marabelli

Anno AccademicoAnno Accademico 2005/2006 2005/2006

IntroduzioneIntroduzione

La mia relazione si propone di:La mia relazione si propone di:

Definire cos’è il fenomeno della pubblicità sociale analizzandone Definire cos’è il fenomeno della pubblicità sociale analizzandone il linguaggio, le tipologie e i soggetti che la promuovono.il linguaggio, le tipologie e i soggetti che la promuovono.

Descrivere le principali caratteristiche di Pubblicità Progresso, Descrivere le principali caratteristiche di Pubblicità Progresso, che si può considerare il soggetto precursore della pubblicità a che si può considerare il soggetto precursore della pubblicità a scopo sociale.scopo sociale.

Delineare le modalità di realizzazione e le finalità della Delineare le modalità di realizzazione e le finalità della campagna che Pubblicità Progresso ha costruito intorno campagna che Pubblicità Progresso ha costruito intorno all’immagine e alla condizione del malato.all’immagine e alla condizione del malato.

Definire la pubblicità sociale:Definire la pubblicità sociale:difficoltà e confusione di generedifficoltà e confusione di genere

La pubblicità sociale si potrebbe definire con la La pubblicità sociale si potrebbe definire con la formula generica di “comunicati che riguardano formula generica di “comunicati che riguardano tematiche pubbliche realizzati nell’interesse tematiche pubbliche realizzati nell’interesse collettivo”, aggiungendo che essa non persegue collettivo”, aggiungendo che essa non persegue fini commerciali e non è destinata alla fini commerciali e non è destinata alla promozione di aziende o prodotti.promozione di aziende o prodotti.

Definire la pubblicità sociale:Definire la pubblicità sociale:difficoltà e confusione di generedifficoltà e confusione di genere

Ci sono però aziende commerciali che associano Ci sono però aziende commerciali che associano il loro marchio a tematiche di grande rilevanza il loro marchio a tematiche di grande rilevanza sociale.sociale.

Si pensi alle campagne della Benetton: nel corso Si pensi alle campagne della Benetton: nel corso degli anni hanno sempre proposto tematiche degli anni hanno sempre proposto tematiche legate ai problemi della società.legate ai problemi della società.

Definire la pubblicità sociale:Definire la pubblicità sociale:difficoltà e confusione di generedifficoltà e confusione di genere

Questo genere di messaggi sembrerebbe Questo genere di messaggi sembrerebbe accostarsi a quello della pubblicità sociale.accostarsi a quello della pubblicità sociale.

Nonostante le tematiche di fondo, però, essi Nonostante le tematiche di fondo, però, essi ricercano comunque una ricaduta in termini di ricercano comunque una ricaduta in termini di immagine e servono agli scopi commerciali immagine e servono agli scopi commerciali dell’azienda.dell’azienda.

Il linguaggio della pubblicità socialeIl linguaggio della pubblicità sociale

La pubblicità sociale si trova davanti al problema di La pubblicità sociale si trova davanti al problema di diffondere informazioni sui diritti e doveri dei cittadini, di diffondere informazioni sui diritti e doveri dei cittadini, di sensibilizzare l’opinione pubblica riguardo a temi delicati e sensibilizzare l’opinione pubblica riguardo a temi delicati e di promuovere iniziative in materia di igiene e di salute.di promuovere iniziative in materia di igiene e di salute.

Non si tratta di merce facilmente reclamizzabile.Non si tratta di merce facilmente reclamizzabile.

In particolare il problema più frequente e critico del In particolare il problema più frequente e critico del messaggio a fini sociali è quello di dover dialogare messaggio a fini sociali è quello di dover dialogare prevalentemente con la sfera superegoica prevalentemente con la sfera superegoica dell'interlocutore.dell'interlocutore.

Il linguaggio della pubblicità socialeIl linguaggio della pubblicità sociale

Uso del registro doveristico. Uso del registro doveristico. Esso può essere declinato in:Esso può essere declinato in:

-- tono aggressivo ( tono aggressivo (mira a far sentire l'interlocutore inadempiente ad un suo mira a far sentire l'interlocutore inadempiente ad un suo dovere civile e sociale);dovere civile e sociale);

- - tono vittimistico (mira a suscitare senso di colpa nell’interlocutore).tono vittimistico (mira a suscitare senso di colpa nell’interlocutore).

Uso della meccanica dell’Uso della meccanica dell’happy endhappy end (mira a prospettare un finale (mira a prospettare un finale positivo per l’azione sociale).positivo per l’azione sociale).

Uso della proposta d’azione positivaUso della proposta d’azione positiva (consiste nel dare indicazioni (consiste nel dare indicazioni pratiche di come, dove e secondo quali modalità intervenire costruttivamente).pratiche di come, dove e secondo quali modalità intervenire costruttivamente).

Uso dell’appello al vantaggio personaleUso dell’appello al vantaggio personale (consiste nel prospettare al (consiste nel prospettare al destinatario il vantaggio che potrebbe trarre rispondendo concretamente alla destinatario il vantaggio che potrebbe trarre rispondendo concretamente alla richiesta che gli viene rivolta).richiesta che gli viene rivolta).

Le tipologie di pubblicità socialeLe tipologie di pubblicità sociale

La pubblicità socialeLa pubblicità sociale è in genere definita come “è in genere definita come “non non commercial advertisingcommercial advertising”” e puòe può scomporsi in tre scomporsi in tre sottocategorie.sottocategorie.

Public service advertisingPublic service advertising ( (fornisce, per il beneficio della comunità, fornisce, per il beneficio della comunità, un’informazione imparziale su tematiche di interesse collettivo).un’informazione imparziale su tematiche di interesse collettivo).

Advocacy advertisingAdvocacy advertising ( (verte su temi controversi, proponendo o verte su temi controversi, proponendo o sottolineando un punto di vista polemico e partigiano sull’argomento).sottolineando un punto di vista polemico e partigiano sull’argomento).

Pubblicità politicaPubblicità politica o o di partitodi partito (ha per oggetto un programma o (ha per oggetto un programma o un’ideologia opposte ad altre. un’ideologia opposte ad altre. ÈÈ emanata da soggetti politici quali partiti emanata da soggetti politici quali partiti o movimenti di vario genere).o movimenti di vario genere).

I soggetti della pubblicità socialeI soggetti della pubblicità sociale

I pubblici poteri: I pubblici poteri: sono gli sono gli apparati pubbliciapparati pubblici di governo, sia a livello di governo, sia a livello centrale che a livello locale (ministeri, regioni, province, comuni, centrale che a livello locale (ministeri, regioni, province, comuni, ecc.)ecc.)..

Le organizzazioni Le organizzazioni non profitnon profit: sono : sono fondazioni, associazioni, fondazioni, associazioni, movimenti di cittadini e gruppi sociali che si identificano con alcune movimenti di cittadini e gruppi sociali che si identificano con alcune issuesissues specifiche, e cercano di sensibilizzare l’opinione pubblica ai specifiche, e cercano di sensibilizzare l’opinione pubblica ai valori di cui sono portatorivalori di cui sono portatori..

I privatiI privati: sono le imprese private e le aziende commerciali. Esse : sono le imprese private e le aziende commerciali. Esse intervengono sul contesto sociale in cui operano sulla base sia di intervengono sul contesto sociale in cui operano sulla base sia di motivazioni puramente altruistiche, sia di promozione dell’immagine motivazioni puramente altruistiche, sia di promozione dell’immagine stessa dell’azienda.stessa dell’azienda.

Pubblicità ProgressoPubblicità Progresso

Pubblicità Progresso ha introdotto nel nostro Paese il concetto di Pubblicità Progresso ha introdotto nel nostro Paese il concetto di comunicazione sociale.comunicazione sociale.

Essa Essa nasce agli inizi degli anni settanta come associazione senza nasce agli inizi degli anni settanta come associazione senza fini di lucro. La sua finalità è promuovere una corretta fini di lucro. La sua finalità è promuovere una corretta comunicazione sociale e sensibilizzare la coscienza dei cittadini su comunicazione sociale e sensibilizzare la coscienza dei cittadini su problemi morali, civili ed educativi, con l'ausilio dello strumento problemi morali, civili ed educativi, con l'ausilio dello strumento pubblicitario professionale.pubblicitario professionale.

Con la sua attività ha inoltre contribuito a sensibilizzare le istituzioni Con la sua attività ha inoltre contribuito a sensibilizzare le istituzioni sul valore della comunicazione e sull'efficacia del messaggio sul valore della comunicazione e sull'efficacia del messaggio pubblicitario svincolato da intenti puramente commerciali.pubblicitario svincolato da intenti puramente commerciali.

Pubblicità ProgressoPubblicità Progresso

Per la realizzazione delle sue campagne Pubblicità Progresso si avvale Per la realizzazione delle sue campagne Pubblicità Progresso si avvale dei professionisti del settore pubblicitario, i quali mettono gratuitamente dei professionisti del settore pubblicitario, i quali mettono gratuitamente a disposizione la loro esperienza, le risorse e i mezzi.a disposizione la loro esperienza, le risorse e i mezzi.

La diffusione delle campagne avviene gratuitamente con l'ausilio di tutti i La diffusione delle campagne avviene gratuitamente con l'ausilio di tutti i mezzi di informazione: quotidiani, periodici, televisioni, radio e affissioni.mezzi di informazione: quotidiani, periodici, televisioni, radio e affissioni.

Il Consiglio Direttivo, talvolta con l'ausilio di un comitato di esperti, mette Il Consiglio Direttivo, talvolta con l'ausilio di un comitato di esperti, mette a punto gli obiettivi e la strategia di comunicazione delle campagne.a punto gli obiettivi e la strategia di comunicazione delle campagne.

Le campagne sociali realizzate da Pubblicità Progresso rientrano in Le campagne sociali realizzate da Pubblicità Progresso rientrano in cinque grandi aree tematiche: i diritti delle minoranze, la difesa cinque grandi aree tematiche: i diritti delle minoranze, la difesa dell'ambiente, i problemi dell'infanzia, i diritti e doveri dei cittadini.dell'ambiente, i problemi dell'infanzia, i diritti e doveri dei cittadini.

Il caso della campagnaIl caso della campagna“VAI A TROVARE UN MALATO”“VAI A TROVARE UN MALATO”

Gli studi effettuatiGli studi effettuatisulla condizione e sull’immaginesulla condizione e sull’immagine

del malatodel malato

Il vissuto personale ed interpersonale del dolore, della Il vissuto personale ed interpersonale del dolore, della sofferenza e della morte è oggi censurato e negato nella sofferenza e della morte è oggi censurato e negato nella vita sociale e condiziona pesantemente la vita sanitaria.vita sociale e condiziona pesantemente la vita sanitaria.

La cultura scientifica che ci pervade censura il dolore e La cultura scientifica che ci pervade censura il dolore e la morte come una propria sconfitta.la morte come una propria sconfitta.

La malattia oltre alla sofferenza e al dolore fisico, che ne La malattia oltre alla sofferenza e al dolore fisico, che ne costituiscono l'aspetto più evidente, è anche una costituiscono l'aspetto più evidente, è anche una condizione esistenziale che genera dipendenza e condizione esistenziale che genera dipendenza e solitudine.solitudine.

Gli studi effettuatiGli studi effettuatisulla condizione e sull’immaginesulla condizione e sull’immagine

del malatodel malato

Le Le persone malate si trovano in ospedale per due motivi persone malate si trovano in ospedale per due motivi fondamentali: o per guarire o per condurre a termine con meno dolore fondamentali: o per guarire o per condurre a termine con meno dolore possibile una malattia incurabile.possibile una malattia incurabile.

In ambedue i casi la scienza può fare molto dal punto di vista medico, In ambedue i casi la scienza può fare molto dal punto di vista medico, ma non abbastanza.ma non abbastanza.

SSenza trovare dentro di sé un motivo per vivere, o per sopravvivere, enza trovare dentro di sé un motivo per vivere, o per sopravvivere, le persone malate in poco tempo si degradano sia dal punto fisico che le persone malate in poco tempo si degradano sia dal punto fisico che psichico. Manca loro la motivazione per vincere la malattia.psichico. Manca loro la motivazione per vincere la malattia.

È solo È solo il contatto con i parenti o con i volontari che crea quel tessuto il contatto con i parenti o con i volontari che crea quel tessuto di contenimento psicologico che allontana la disperazione facendo di contenimento psicologico che allontana la disperazione facendo posto alla speranza e alla voglia di reagireposto alla speranza e alla voglia di reagire..

Gli studi effettuatiGli studi effettuatisulla condizione e sull’immaginesulla condizione e sull’immagine

del malatodel malato

La società in cui viviamo miticizza la salute: ognuno si La società in cui viviamo miticizza la salute: ognuno si ritiene un superman intoccabile e invulnerabile alla ritiene un superman intoccabile e invulnerabile alla malattia. malattia.

Il problema della solitudine dei malati non è percepito, di Il problema della solitudine dei malati non è percepito, di conseguenza essi vengono lasciati soli e spesso conseguenza essi vengono lasciati soli e spesso dimenticati.dimenticati.

Bisognerebbe suscitare consapevolezza intorno Bisognerebbe suscitare consapevolezza intorno all'universalità del problema “malattia” e sensibilizzare i all'universalità del problema “malattia” e sensibilizzare i cosiddetti “sani” sulla necessità di stare a fianco di chi cosiddetti “sani” sulla necessità di stare a fianco di chi soffre.soffre.

L’elaborazione della campagnaL’elaborazione della campagna Pubblicità Progresso ha incentrato la campagna sul tema della Pubblicità Progresso ha incentrato la campagna sul tema della

solitudine del malato, predisponendo una serie di iniziative di solitudine del malato, predisponendo una serie di iniziative di comunicazione che ruotano attorno al concetto: comunicazione che ruotano attorno al concetto: “I MALATI PIÙ “I MALATI PIÙ GRAVI SONO QUELLI CHE LASCIAMO SOLI COI LORO PENSIERI”.GRAVI SONO QUELLI CHE LASCIAMO SOLI COI LORO PENSIERI”.

La campagna si propone l'obiettivo di:La campagna si propone l'obiettivo di: -- informare sull'efficacia terapeutica di una presenza umana, informare sull'efficacia terapeutica di una presenza umana,

amorevole, sollecita, accanto al malato;amorevole, sollecita, accanto al malato; -- segnalare che anche piccoli gesti possono determinare segnalare che anche piccoli gesti possono determinare

grandi effetti;grandi effetti; -- fornire una serie di indicazioni pratiche (veri e propri consigli fornire una serie di indicazioni pratiche (veri e propri consigli

ed "istruzioni") per un corretto esercizio della solidarietà ed "istruzioni") per un corretto esercizio della solidarietà quotidiana.quotidiana.

L’elaborazione della campagnaL’elaborazione della campagna

Questi obiettivi sono stati tradotti in un Questi obiettivi sono stati tradotti in un headline headline molto semplice e diretto, "Vai a trovare un molto semplice e diretto, "Vai a trovare un malato", che è stato applicato e sviluppato malato", che è stato applicato e sviluppato attraverso uno spot tv da 30", una campagna attraverso uno spot tv da 30", una campagna stampa su quotidiani e periodici, affissioni stampa su quotidiani e periodici, affissioni statiche e dinamiche ed un'iniziativa statiche e dinamiche ed un'iniziativa below-the-below-the-lineline..

La campagna stampaLa campagna stampa

Per la campagna stampa sono state pensate Per la campagna stampa sono state pensate sette diverse situazioni tipiche della vita di sette diverse situazioni tipiche della vita di famiglia e del rapporto con gli amici, piccole famiglia e del rapporto con gli amici, piccole attività in cui coinvolgere il malato per farlo attività in cui coinvolgere il malato per farlo riavvicinare ad una routine che è stata interrotta riavvicinare ad una routine che è stata interrotta dalla sua condizione di debolezza.dalla sua condizione di debolezza.

Vogliono rappresentare una sorta di vademecum Vogliono rappresentare una sorta di vademecum per l'utilizzo pratico dell'invito di Pubblicità per l'utilizzo pratico dell'invito di Pubblicità Progresso. Progresso.

Le affissioni staticheLe affissioni statichee dinamichee dinamiche

Le affissioni statiche ripropongono il messaggio Le affissioni statiche ripropongono il messaggio fondamentale della campagna, mentre quelle fondamentale della campagna, mentre quelle dinamiche, sui tram cittadini, invitano ad utilizzare il dinamiche, sui tram cittadini, invitano ad utilizzare il mezzo pubblico per andare a trovare un malato.mezzo pubblico per andare a trovare un malato.

I segnalibriI segnalibri Oltre all’azione sui mass media tradizionali, in accordo con la Oltre all’azione sui mass media tradizionali, in accordo con la

Mondadori Libri, sono stati distribuiti presso molte librerie, dei Mondadori Libri, sono stati distribuiti presso molte librerie, dei segnalibri con una delle segnalibri con una delle head-linehead-line della campagna: “Il prossimo della campagna: “Il prossimo libro leggilo con un malato, gli farà sicuramente bene”.libro leggilo con un malato, gli farà sicuramente bene”.

Lo spotLo spot Lo spot veicolato da Pubblicità Progresso vuole scuotere le coscienze di Lo spot veicolato da Pubblicità Progresso vuole scuotere le coscienze di

chi guarda chi guarda mostrando cosa significa mostrando cosa significa la solitudine del malato e come può la solitudine del malato e come può essere semplice porvi rimedio. Esso non si limita a richiamare ad un essere semplice porvi rimedio. Esso non si limita a richiamare ad un dovere ma fa comprendere che l'atto di solidarietà deve essere arioso e dovere ma fa comprendere che l'atto di solidarietà deve essere arioso e allargato anche ad altri.allargato anche ad altri.

ConclusioniConclusioni

Questa campagna viene giudicata da parte del pubblico la migliore e la più Questa campagna viene giudicata da parte del pubblico la migliore e la più apprezzata tra quelle prodotte nel corso degli ultimi anni da Pubblicità apprezzata tra quelle prodotte nel corso degli ultimi anni da Pubblicità Progresso.Progresso.

Ciò sembra suggerire come siano le comunicazioni sociali relative a temi di Ciò sembra suggerire come siano le comunicazioni sociali relative a temi di tipo umanitario e provviste di forti implicazioni emotive ad essere più tipo umanitario e provviste di forti implicazioni emotive ad essere più facilmente premiate in termini di facilmente premiate in termini di goodwillgoodwill espresso dal pubblico. espresso dal pubblico.

Tuttavia, rimane difficile stabilire se, al di là di un generico gradimento, la Tuttavia, rimane difficile stabilire se, al di là di un generico gradimento, la comunicazione sociale incida realmente nelle abitudini delle persone, che comunicazione sociale incida realmente nelle abitudini delle persone, che pure ne riconoscono il valore e ne apprezzano il significato.pure ne riconoscono il valore e ne apprezzano il significato.

Non si deve dimenticare come l’aiuto che la pubblicità sociale può fornire, Non si deve dimenticare come l’aiuto che la pubblicità sociale può fornire, pur essendo rilevante, è necessariamente limitato. Essa infatti può pur essendo rilevante, è necessariamente limitato. Essa infatti può diventare realmente efficace solo se incorporata in un progetto strategico di diventare realmente efficace solo se incorporata in un progetto strategico di educazione sociale più ampio, che veda l’impegno concomitante di tutte le educazione sociale più ampio, che veda l’impegno concomitante di tutte le parti sociali e non solo di alcuni settori della società.parti sociali e non solo di alcuni settori della società.