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COME FARE MARKETING INTERNAZIONALE A

BASSO BUDGET

Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei

commenti di chi ne ha curato la stesura.

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0

a cura di Bonucchi & Associati srl

Orientamento al marketing e ricerca

Approccio al marketing

internazionale

Posizione della ricerca di mercato

Etnocentrico La ricerca non è strategica, bastano i dati relativi al mercato nazionale

Policentrico Condotto mercato per mercato, separatamente

Global La ricerca è un momento strategico, non basta la giustapposizione di ricerche nazionali

Lo schema del piano di sviluppo

• Informazioni

• (servono a prendere) Decisioni

• (che si concretizzano in) Azioni

• (che necessitano di) Controllo

ANALISI

• Chi siamo• l’internazionalizzaz

ione• la ricerca e la

definizione della priorità tra mercati

PIANIFICAZIONE

In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione

PROGRAMMAZIONE

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse

CONTROLLO

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

Schema completo

Paesi Potenziali• Marketing• Ecofin• Organizzazione

analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo)

IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA

quali informazioni servono?

quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing?

quali mancano?ricerca sulla domanda

lavoro sul campo

ricerca bibliografica

ricerche esistenti

ricerca ad hoc (svolta da specialisti)

“do-it-yourself”

Decidere se internazionalizzare

Con quale piano marketing

Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM

Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda

Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda

Ricerche esistenti, commissionate a

specialisti, fai-da-te, mistery client…..

Ricerche esistenti, interviste a

intermediari commerciali, ricerca

distributori

Fasi principali del processo di selezione dei mercati:

• Revisione marketing sul mercato interno

• Analisi opportunità/situazione all’estero

• Creazione identikit-paese

• Definizione delle priorità tra mercati

• Stesura piani-paese

Revisione marketing sul mercato interno

• Serve a classificare l’attuale strategia di marketing come: etnocentrico, policentrico, global.

• Con questa revisione si prende atto della propensione dell’impresa verso l’internazionalizzazione, oppure delle barriere.

• Emergono i punti deboli dell’impresa nei confronti della pianificazione di marketing internazionale.

Analisi opportunità all’estero

È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non.

Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti.

Creazione identikit-paese• Per la rosa determinata di mercati, si

procede ad una analisi comparativa rispetto al mercato nazionale, comprendente, ad esempio:

Non dimenticare• caratteristiche generali del paese

• fattori demografici• stili di vita

• competitor locali e non• marche presenti

• normative relative al prodotto• normative relative all’importazione

• strutture distributive• mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione

• normative relative alla comunicazione…

Definizione delle priorità tra mercati

• Create e discusse le schede paese, si incrociano con le caratteristiche dell’impresa e l’attuale strategia di marketing, definendo le aree prioritarie per l’espansione sui mercati esteri.

Selezione delle aree000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000

analisi opportunità/ brainstorming

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Identikit paese

A A Piani paese (integrati nel business plan)

Matrice multicriteriale (eventualmente)

Internet e ricerca

• Reperire informazioni• Monitoraggio concorrenza e analisi di sett

ore• Reperire ricerche • Reperire schede paese• Effettuare programmi di ricerca utilizzando

Internet come un intervistatore• Ascolto della conversazione on line e

crowdsourcing

Motori di ricerca

• classificazione

• metamotori

• routine dei motori

• non esiste il motore migliore

Reperire schede paese

• Possono prendere la forma di veri e propri libri, oppure documenti scaricabili gratuitamente da Internet.

• Il focus può essere– finanziario– geografico– turistico– politico– di settore

• Si distinguono in:

– Schede in italiano destinate ad aziende

italiane

– Schede originate nel paese oggetto di indagine (con approccio da attrazione di capitali)

– Schede di “terze parti”

• Per individuarle possiamo: – utilizzare un motore di ricerca, immettendo

come parola chiave "schede paese", per cercare materiale in italiano

– utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "doing business in" (naturalmente completando con il nome del paese che ci interessa, ad esempio "doing business in Brazil"), per cercare materiale in inglese

– utilizzare siti specifici

Siti per le schede paese

•Factbook

•Organismi internazionali•Camere di commercio estere•Associazioni Italia/…

Siti per le schede paese

• http://www.nationmaster.com/index.php • www.mondimpresa.it • www.assindan.it • www.unioncamere.it (

http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx) • www.globus.camcom.it • www.ice.it • www.informest.it • www.italasia.it • www.massmarket.it • Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunt

Reperire le ricerche

• Identificare report di ricerca disponibili• Acquistare in linea prodotti di ricerca o

parti di essi• Risultati di ricerche di mercato di enti

nazionali ed internazionali– Istat (http://www.coeweb.istat.it/),

Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa, ACNielsen, ecc.

Reperire ricerche esistenti• Grandi database a pagamento:

– www.databank.it (italiano)– www.imrmall.com – http://www.researchandmarkets.com/– http://www.marketresearch.com/– http://www.rncos.com/– http://www.marketsmonitor.com/– www.dialog.com – http://www.internationalbusinessstrategies.com – http://www.marketresearchworld.net/index.php – http://www.informestconsulting.it/index/banca-mondiale

La valutazione dell’ambiente competitivo

• Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un ambiente, che influenza pesantemente il successo dell’impresa stessa.

• Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte dell’imprenditore.

• L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per l’impresa

• E all’estero?...

A cosa serve l’analisi di settore per l’estero

• A valutare l’attrattività dell’area• A migliorare le decisioni di marketing• A individuare la necessità di partner e il

loro profilo

L’analisi di settore

• È un’attività professionale, dove l’esperienza pesa notevolmente

• I rischi che corre l’inesperto sono:– Perdere il contatto con l’obiettivo

dell’analisi– Farsi sommergere da una massa di dati

non lavorabile– Non decidersi ad andare sul campo– Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche

Indice dell’analisi di settore

• Definizione del settore • Delimitazione dello studio

• Storia del settore• Normative

• Operatori del settore, mappatura concorrenti• Intensità della concorrenza nel settore

• “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori di successo

• Giudizio di attrattività del settore• Bibliografia ed elenco delle fonti

Specificamente per l’estero• Confrontare la definizione del settore• Identificare la filiera• Capire quali elementi della filiera potrebbero essere

partner• Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul

ruolo della distribuzione all’interno del settore• Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla

provenienza da un’area territoriale• Concentrarsi sulle differenze in termini di

concentrazione e frammentazione• Identificare tra le barriere all’entrata quelle che

impattano maggiormente sulle aziende estere

Le fonti bibliografiche• report, studi di settore e testi specialistici• pronunce antitrust• tesi di laurea• pubblicazioni di associazioni di categoria• riviste di settore• stampa economica• documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici

od organismi governativi• documenti di provenienza aziendale• repertori• portali verticali, blog, conversazione on line

Il lavoro sul campo• Interviste agli esperti• Coloro che per qualsiasi ragione vedono il settore una prospettiva

privilegiata– ex-dipendenti di aziende del settore– associazioni di categoria– ……

• Osservazione concorrenti• Coloro che tendono a soddisfare lo stesso bisogno che soddisfa la

nostra impresa– Monitoraggio

• Visitando di persona i luoghi delle attività• Attraverso la navigazione all’interno del sito• Con reperimento di comunicati stampa,

sponsorizzazioni, eventi, ecc.– Mistery Client (telefono, e mail, visite in loco fingendosi

potenziale cliente o pubblico).

Attrattività del settoreFATTORI VALUTAZIONE DELL’ATTRATTIVITA’,

RISPETTO AL FATTORE

ALTA MEDIA BASSA

REDDITIVITA’

TASSO DI CRESCITA

GRADO DI CONCENTRAZIONE

DIMENSIONI DELLA DOMANDA

TENDENZA DELLA DOMANDA

BARRIERE ALL’ENTRATA

RISCHIO

NECESSITA’ DI LOCALIZZAZIONE

Qualche esempio

Azienda Xy: come procediamo?• Ricostruire l’analisi di settore anche per

l’Italia• Primo lavoro sui territori• Mentre si fa la ricerca emergono i

soggetti interessanti per la filiera: engineering, fornitori di altri impianti

• Abbiamo individuato uno specialista che costruisce impianti farmaceutici chiavi in mano all’estero (è una scelta di conserva completata da un engineering altoatesino che copre molto bene DACH)

Azienda ZY• Produce cosmetici speciali per farmacie

• Approccio global marketing

Azienda ZY: le opzioni classiche

• Distributore già introdotto nel canale farmacia

• Filiale con rete vendita esclusiva

• Agente generale con rete vendita multimandataria

• Ma se puntiamo a GB ci basta un grande cliente (Boots)

Azienda ZY: e se non fosse global

• Drogherie

• Profumerie in alcuni paesi asiatici, dove la struttura delle normali farmacie non è adatta a recepire prodotti di un certo livello

Azienda XX

• Dimensione ridottissima

• Qualità altissima

• Prodotti di nicchia: confetture da meditazione, mostarde, gelatine di vino

Azienda XX: prime opzioni che derivano dalla ricerca

• Private label per Harrod’s• Partnership con azienda italiana che ha

già una buona rete, eventualmente piggy back concordato con un produttore ed esportatore di vino

• Apertura di corner franchising, anche in alcuni alberghi

• Grossista estremamente specializzato, orientato all’Italia, ben introdotto nell’horeca

Azienda XX

• Ci servono ancora informazioni su consumi, trend, strutture distributive, horeca

• Partiamo con una prima scrematura dai cataloghi fiere (es. Cibus e Salone del Gusto)

• Procediamo con contatti e approfondimenti su un numero ristretto di soggetti

• Completiamo con un viaggio, preceduto da una scrematura su internet di strutture distributive e analisi dei contesti di consumo

• E’ stato individuato un report approfondito sull’evoluzione dei prodotti di enogastronomia e la percezione dei consumatori europei

Azienda HH

• Progetta e realizza giardini• Dimensione ridotta

Azienda HH: le opzioni

• Presenza diretta• Partnership con vivaisti e garden• Partnership con architetti e progettisti?• Come si può decidere? La ricerca ha

evidenziato grandi opportunità con grandi clienti come catene di alberghi e spa

• Un contatto direzionale con soggetti che si occupano di più realizzazioni è la scelta

TerritorialeOfferta

Domanda

Mktgbassobudget

Consigli

Strumenti di marketing a basso costo

RicercaPianificazione e programmazione

Avvertenze per l’uso

Dove si generano i costi?

Un caso aziendale: internazionalizzazione di un

evento sul mercato dell’acciaioQueste considerazioni seguono la riunione a distanza e le precisazioni ricevute. Si tratta di indicazioni e suggerimenti e non di attività consultiva, che può essere svolta solamente dopo uno studio accurato della situazione nell’ambito di una collaborazione contrattualizzata.L’obiettivo individuato è quello dell’internazionalizzazione dell’evento, cioè di dare un respiro internazionale, ovvero aumentare il numero dei visitatori stranieri in target.

Un caso aziendale (segue)Consigli in generale

• Produrre un vero e proprio piano marketing internazionale per l’evento

• Costruire una base di conoscenza su abitudini di navigazione e/o luoghi di aggregazione, associazioni, servizi dai quali transitano i profili che desideriamo interessare alla fiera. Ad esempio:

– Censire portali verticali all’estero– Studiare risultati di ricerca delle parole chiave nelle

lingue d’interesse in diversi portali e scremarli individuando siti interessanti per posizionare banner e pay-per-click

• Individuare buone pratiche attraverso lo studio delle politiche di internazionalizzazione di altri eventi

• Verificare l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca in un’ottica di internazionalizzazione

• Verificare la disponibilità di database profilati

Un caso aziendale (segue)

Consigli in particolare• Alimentare il database dei contatti

– Attraverso un “squeeze page” da posizionare sulla versione inglese del sito, cioè una pagina (ma anche un pop up) che prospetta la possibilità di scaricare lo studio sul mercato italiano e prevede una iscrizione leggera ma profilata

• Produrre un webinar (un seminario residente sul web) ricavato dallo studio sul mercato dell’acciaio italiano

• Pubblicare una presentazione ppt (di alta qualità) su Slideshare.net, linkata alla squeeze page

• Lanciare una campagna di pay-per-click (su Google attraverso AdWord e in altri siti da individuare) legato allo studio sul mercato italiano dell’acciaio. In questo modo agli utenti che avranno digitato parole chiave da definire su www.google.com oppure su google nazionali scelti a seconda della necessità apparirà un collegamento sponsorizzato. La landing page non sarà la home page di ma la pagina dalla quale è possibile scaricare lo studio sul mercato dell’acciaio italiano

• Rendere più internazionale l’attuale sito web

Un caso aziendale (segue)Consigli in particolare

• Riprendere e approfondire l’operazione di direct marketing già realizzata

– Attuando un recall su chi non ha richiesto lo studio, dato che è passato del tempo occorrerà ripetere la spedizione prima del recall

– Rivedendo l’operazione nella sua meccanica e allargandola ai nuovi contatti

• Inserire lo studio sul mercato dell’acciaio nei vari mail di prodotti di ricerca (Euromonitor, www.internationalbusinessstrategies.com) e verificare se è possibile agire in co-marketing con soggetti come www.ducker.com o www.dialog.com. Nella pratica si tratta di intercettare i soggetti interessati al mercato italiano dell’acciaio e guidarli verso la pagina dalla quale si scarica lo studio e ci si registra

Un caso aziendale (segue)Da prendere in esame

• Organizzare un road show sull’evento• Attivare sul sito un Virtual Press Office

• http://www.facebook.com/photo.php?pid=4929974&id=403268194749

•http://www.marketingroutes.com

•http://marketing-crazy.blogspot.com/

•http://marketing-crazy.blogspot.com/ e http://www.joelapompe.net/page/6/ per la versione

slovena del 2005

•http://marketing-crazy.blogspot.com/

91 discutibili [mini]tesi1

Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile.

Gianluca Diegoli, dicembre 2008www.minimarketing.it

Dove si generano i costi nel marketing internazionale?

• Ritardi/mancanza di pianificazione

• Complessità

• Corto circuito di comunicazione/flussi d’informazione di scarsa qualità

• Invenzione dell’acqua calda

Una premessa

• Basso budget oppure no budget?

Come decidere gli investimenti di marketing

• Investimenti, non spese!

• Stanziamento pubblicitario– Possibile/Cassa– Confronto con concorrenza– Legge di Peckam– Obiettivi e metodi– Percentuale sul fatturato

Avvertenze per l’uso

• Il marketing a basso budget richiede più:– Pianificazione– Conoscenze, competenze e abilità– Sforzo progettuale– Controllo costante– Creatività– Rapporto fiduciario con i fornitori

Rapporto fiduciario con i fornitori

• Investire sulla selezione

• Rilasciare briefing precisi

Azienda Fornitore

Dove risparmiare: pianificazione

• Solo chi ha grandi budget può permettersi di non pianificare e improvvisare

• I costi della pianificazione sono molto più bassi degli sprechi che aiutano a evitare

• Nel marketing internazionale i ritardi provocano costi significativi

ANALISI

• Chi siamo• l’internazionalizzazio

ne• la ricerca e la

definizione della priorità tra mercati

PIANIFICAZIONE

In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione

PROGRAMMAZIONE

risorse

CONTROLLO

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Piani tecnici • Organizzazione

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione

risorse

Paesi Potenziale• Marketing• Ecofin• Organizzazione

risorse

Schema completo

IL MARKETING MIX

PRODOTTO PREZZO

DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE

MARKETING MIX

CONTENUTI DEL PIANO DI MARKETING

• Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato

•Definizione delle ipotesi• Analisi FDOM

• Obiettivi aziendali•Obiettivi di marketing

• Segmentazione • Politica di prodotto, prezzo, distribuzione

e comunicazione

Dove risparmiare: comunicazione interna

• Migliorare il flusso delle informazioni

• Meno viaggi e riunioni

• Più riunioni on line

• Più esplicitazione e documentazione

Dove risparmiare: ricerca

• Più analisi di settore e meno ricerca di mercato

• Attenzione al sistema informativo

• Ricerca “fai-da-te”

• Ricerca attraverso internet (ROL)

La ricerca di mercato

• La ricerca comporta costi ma risparmia costi infinitamente più grandi

• Come sfruttare le ricerche esistenti

Ricerche a basso budget

• Quando conviene il “fai-da-te”

• Monitoraggio web

• Monitoraggio forum

• Ricerca attraverso Internet

Dove risparmiare: approccio di marketing internazionale

• Etnocentico

• Policentrico

• Global

Dove risparmiare: strumenti di marketing

• Guerrilla marketing

• Co-marketing

• Viral marketing

• Word-of-mouth

• Customer involvement

• Relazioni Pubbliche in miniatura

• Direct Marketing

Consigli pratici

• Affidarsi alla ricerca, affinarla, cercare di conoscere meglio il mercato (sia sul fronte dell’offerta che su quello della domanda)

• Preferire attività flessibili e scalabili, come il marketing diretto

Consigli pratici

• Esternalizzare alcune attività di marketing, cercando di non impoverire la cultura di marketing aziendale

• Preferire attività mirate in termini di target e di mercato

Consigli pratici

• Mantenere un arco temporale misto: un occhio a oggi e uno ai prossimi tre anni

• Continuare a investire in formazione, aumentare la cultura di marketing

• Non credere di aver bisogno di un reparto marketing per fare marketing

Consigli pratici

• Esplicitare e formalizzare il processo di marketing in un piano marketing: se un’azienda non ne è dotata è proprio il momento di crisi che lo deve produrre

• Preferire l’approccio global marketing

• Preferire fornitori di servizi che possono coprire più aree geografiche, e ragionano in termini di global marketing

Consigli pratici

• Ottimizzare le modalità di comunicazione interna e le modalità di gestione del flusso delle informazioni

• Esaminare ed esplorare le possibilità di Web marketing

• Per ogni fatto, notizia e azione, “spremere” tutto il valore di comunicazione

Consigli pratici

• Se si utilizza un consulente non chiedere “ricette” di marketing, ma piuttosto un servizio “chiavi in mano” per acquisire un metodo e creare un patrimonio di conoscenza

• Impostare gli strumenti a medio termine, leggermente sovradimensionati

LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA

Forme di comunicazione più adatte ai piccoli budget

Passaparola

Pubbliche relazioni – Ufficio Stampa

Direct marketing

Below the line/materiale punto vendita

Web marketing

Direct Marketing

• Con il DM ci mettiamo direttamente in comunicazione con il consumatore di cui conosciamo lo stile di vita e i bisogni. Lo approcciamo chiamandolo per nome, singolarmente e altrettanto singolarmente gli proponiamo prodotti o servizi in offerta e lo studiamo.

• Il DM prende aspetti di:– Ricerca di mercato– Comunicazione– Promozione– Distribuzione

• I risultati del DM vengono misurati e analizzati• Le informazioni vengono raccolte in Data Base o archivi

aziendali (dati sul consumatore ma anche informazioni sul comportamento di acquisto)

Come risparmiare con il co-marketing

• Le sinergie del co-marketing

• Qualche esempio

• Complessità di gestione

siti e portali

Blog, social networking

below the web

Web: un “iceberg”

L’evoluzione degli strumenti e degli ambienti

• Web 1.0

• Web 2.0

• Web 3.0

NUOVI MODI DI

FARE MARKETING

Pay-per-click

Advertising on line

Social

networkInternet PR

Marketing virale

Chat per customer care

Guerrilla marketing

Marketing tribale

Mobile marketing Temporary

shopQR CODE

Blogosfera

Corporate Blog

Ebook e Print on demand

COME FARE MARKETING INTERNAZIONALE A

BASSO BUDGET

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