Stella Romagnoli...2. Identificare le buyer personas (target) 3. Studiare il customer journey delle...

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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1

Stella Romagnoli

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie

Stella Romagnoli

1. Dalla Comunicazione alla Comunicazione d’Impresa

27’’

La comunicazioneDa Wikipedia, l'enciclopedia libera.

• In italiano, comunicazione ha il significato semantico di "far conoscere", "render noto".

• La comunicazione è un processo costituito da unsoggetto che ha intenzione di far sì che il ricevente pensi o faccia qualcosa (Grice, 1975).

Perché l’impresa ha interesse a comunicare?

La Comunicazione d’Impresa

La comunicazione ha un ruolo fondamentaleper l’impresa

Attivare i contatti Gestire i rapporti Creare e mantenere la fiducia

Verso l’interno Verso l’esterno

La Comunicazione crea valore per l’impresa

Il risultato complessivo dell’agire dell’impresa può essere definito come “output sistemico”:

materiale e immateriale(es. prodotti e servizi per i clienti

Retribuzione e crescita professionale per i dipendentiInnovazione, occupazione per le istituzioni, ecc.)

Il VALORE che gli interlocutori dell’impresa assegnano a questo OUTPUT SISTEMICO è fortemente influenzato dalla comunicazione

NON è sufficiente SAPER FAREMa occorre FAR SAPERE

e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTAREaffinchè il VALORE possa essere trasmesso e

incrementato

La comunicazione DIFFONDE VALORE(rende esplicito il valore effettivo ed intrinseco)

e CREA VALORE(attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile,

relazionale, d’immagine, di conoscenza e di cultura d’impresa)

NON è sufficiente SAPER FAREMa occorre FAR SAPERE

e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE

affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato

Occorre FAR SAPEREe saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE

affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato

Ci sarà una parte dedicata acome comunicare in azienda:

come si preparano i documenti e le presentazioniE specialmente come presentarli di persona

• A chi comunica l’impresa?

TARGET della comunicazione d’impresa

I Target della Comunicazione d’Impresa

• Target interno:– Dipendenti

• Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche– Azionisti, finanziatori, proprietari

• Target esterno:– Clienti

• Attuali e potenziali• responsabili acquisto, influenzatori, ecc.

– Fornitori– Distributori– Istituzioni– Potenziali finanziatori– Opinione pubblica, gruppi di pressione– Concorrenti,…

I Target della Comunicazione d’Impresa

finanziatori

proprietà

Istituzioni

dirigenti

business patners

clienti

fornitori

concorrenti

Pubblico

Gruppi di rappresentanza

Gruppi di pressione

comunità locale

• cosa comunica l’impresa? E perché?

Ad ogni target una comunicazione mirata

E strumenti specifici

Il sistema integrato di tutte queste “comunicazioni” costituisce il processo di

COMUNICAZIONE AZIENDALE

Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Le modalità sono gli STRUMENTIdi comunicazione (MEDIA)

Definizione:L’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti dei propri interlocutori, nel perseguimento dei suoi obiettivi

• La comunicazione comprende l’insieme di attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa e i suoi pubblici, interni ed esterni

• E l’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno con il fine ultimo di evolvere se stessa

Ma NON solo: comunicare vuol dire anche dialogare, ascoltare, raccogliere stimoli

Le aree della comunicazione d’impresa

Le aree della Comunicazione d’Impresa

Per catalogare le aree della comunicazione d’impresa ci basiamo su:

1. Dove si trovano i destinatari2. Gli obiettivi e contenuto della comunicazione

1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione

COMUNICAZIONE INTERNA

COMUNICAZIONEESTERNA

impresa

1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione

COMUNICAZIONE INTERNA

impresa

proprieta’

dirigenti

Impiegati/operai

Forza vendita

COMUNICAZIONEESTERNA

2. Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti

– Comunicazione di marketing– Comunicazione gestionale– Comunicazione economico - finanziaria– Comunicazione istituzionale

La Comunicazione di Marketing

• E’ rivolta prevalentemente ai clienti– finali, intermedi, influenzatori– attuali e potenziali

• L’obiettivo è attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale

Obiettivi:

Notorietà, immagine, vendita, quota di mercato

La Comunicazione Gestionale

o Organizzativa o Interna• E’ riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta,

sono coinvolti nell’attività d’impresa con un elevato grado di integrazione– Comprende la comunicazione al personale (interna)– e anche quella destinata a: co-makers, fornitori, distributori,

consulenti, collaboratori, ecc

Obiettivi: consolidare e diffondere i valori e la cultura aziendale

Acquisire consenso, adesione, motivazione

La Comunicazione Finanziaria

Economico-Finanziaria o Societaria• E’ destinata ai portatori di capitale a rischio (azionisti,

proprietà) e di credito (istituti di credito, obbligazionisti), analisti finanziari e società di rating

• Obiettivo: migliorare le relazioni con i portatori (e gli influenzatori) di risorse finanziarie

Obiettivi:

Finanziamenti e incremento del valore dell’Impresa

La Comunicazione Istituzionale

• E’ rivolta a tutti i pubblici dell’impresa• Ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole,

la legittimazione e il consenso da parte di tutti gli attori sociali

• Può essere comunicazione di massa o molto mirata(es, comunicazione con le Istituzioni, lobbying, relazioni con i media)

• Può avere uno scopo generico o molto preciso (un evento particolare: es. comunicazione in caso di crisi)

Per ogni area di comunicazione(per ogni target) ci vuole un

piano di comunicazione dedicato

Ma i piani di comunicazione devono essere integrati tra loro

Tutte le diverse aree della comunicazione d’impresa

devono essere integrate tra loro

PIANO DI COMUNICAZIONE

CLIENTI FORNITORI

MEDIA / OPINIONE PUBBLICA

INVESTITORI

DIPENDENTIISTITUZIONI

Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target

Il Piano di Comunicazione Integrata

Le ultime tendenze in fatto di strategia di comunicazione

Dal piano di comunicazione alla brand choreography

• Una delle ultime tendenze, quando si parla di piano di comunicazione, è questo nuovo approccio olistico, incentrato sul cliente, che ha come obiettivo dare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto

• Per far questo bisogna• conoscere il cliente• I suoi bisogni, desideri, pain points• E cosa fa e quando

Non è certo un’idea nuova…

Soddisfare i bisogni del cliente era già alla base delle teorie del marketing dagli anni ‘50

Ma questa esigenza è sempre più sentita visto il moltiplicarsi

dei touchpoint di comunicazioneche sono sempre più

personalizzabili grazie ad internet

FINO A QUALCHE ANNO FA LA PUBBLICITA’ SU7 CANALI TELEVISIVI RAGGIUNGEVA OLTRE

IL 95% DELLA POPOLAZIONE

E LO STESSO MESSAGGIO

ANDAVA BENE PER TUTTI

Oggi - e sempre di più in futuro -bisognerà orchestrare i touchpoint di comunicazione della marca seguendo i comportamenti del target, che sono sempre meno lineari

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 37

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Communications Experience

Advocate

Stella Romagnoli

Il cliente è al centro del nuovo approccio omnichannel.

Il piano di comunicazione deve seguire il suo comportamento

(customer journey)

Questo è un approccio tipico per la comunicazione di marketing, ma gli stessi principi valgono anche per le altre aree della

comunicazione

Gli step del processo di Brand Choreography

1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca

2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i

touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno

dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned)

6. Sviluppare una strategia di total customer experience(non solo di comunicazione: tutte le fasi del customerjourney devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)

Gli step del processo di Brand Choreography

1. Trovare una brand value proposition vincente: la promessa della marca

2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i

touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno

dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui media Paid, Owned & Earned)

6. Sviluppare una strategia di total customer experience(non solo di comunicazione: tutte le fasi del customerjourney devono essere coerenti con la promessa di marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)

IMPOSTARE IL PIANO DI COMUNICAZIONE

1. TROVARE LA BRAND VALUE PROPOSITION

Tutto parte dalla marcadal suo posizionamento e dalla

sua proposta di valore(la promessa al consumatore)

Della marca aziendale parleremo la prossima volta

Adesso parliamo della vostra…

Sommario

• Abbiamo visto cosa si intende, a grandi linee, per Comunicazione d’Impresa

• Come, a seconda dei target, degli obiettivi e dei contenuti, ci sono diverse aree di comunicazione

• Che una strategia di comunicazione efficace integra aree e strumenti di comunicazione Vs. i target che vuole raggiungere

• Abbiamo anche introdotto un nuovo modo di concepire la strategia: labrand choreography

Giovedì prossimo parleremo del brand

Dopo il break vedremo come si fa una presentazione

Break 15’

Stella Romagnoli...2. Identificare le buyer personas (target) 3. Studiare il customer journey delle...

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