PROJECT WORK

EMBA SERALE 2015

ITALIANI ED EXPORT VERSO GLI USA. DUE ECCELLENZE DEL

MADE IN ITALY A CONFRONTO:

EATALY E CONSORZIO FRANCIACORTA

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Il Made in Italy Il «Made in Italy» comincia a muovere i primi passi già a partire dagli anni cinquanta, con la

progressiva emancipazione della moda italiana dal modello parigino, affiancato dal graduale sviluppo di arredamento e design.

Dai primi anni sessanta il settore alimentare ottiene la maggiore visibilità e riconoscimento.

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Domanda estera netta È costituita da export meno import È stata l’unica componente di spesa ad aver fornito un contributo al

sostegno del PIL nella recessione

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22.90%20.10%

Relazione di Banca D’Italia su variazioni nel quadriennio 2009-2013

Esportazioni di beni

Mercati di sbocco

Domanda estera netta (continua)

La relazione di Banca d’Italia evidenzia che le esportazioni di beni a prezzi costanti sono aumentate nell’ultimo quadriennio (+22,9% tra il 2009 e il 2013) più dei mercati di sbocco (+20,1%), determinando, dopo diverso tempo, un guadagno di quote in volume delle merci italiane

I mercati del nostro Paese (per il 40% costituiti dalle economie appartenenti all’area euro) sono, però, cresciuti meno del commercio mondiale (+28%), talché la quota italiana in volume commisurata al totale dei traffici internazionali ha subito un’erosione

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INQUADRAMENTO GENERALE DEL SETTORE ALIMENTARE IN ITALIA

Con un fatturato che nel 2012 si è attestato su 130 miliardi di euro l’Industria alimentare è un comparto

trainante dell’economia italiana

Offre al consumatore prodotti competitivi e garantiti in termini di sicurezza, gusto e qualità, rispondendo alle esigenze del mercato in continua evoluzione e

sperimentando nel rispetto della tradizione, le tecnologie più avanzate

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INQUADRAMENTO GENERALE DEL SETTORE ALIMENTARE IN ITALIA

(continua)

L’Industria è generalmente riconosciuta come l’ambasciatrice del Made in Italy nel mondo

Quasi l’80% dell’export agroalimentare italiano è rappresentato da prestigiose realtà ma di dimensione piccola e media

Le esportazioni dell’agroalimentare vedono 10 Paesi detenere il 50% della quota mondiale in valore, con gli Stati Uniti in testa (10%)

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Paesi che hanno incrementato di più le proprie importazioni nell’agroalimentare

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Series10%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18% 0.17

0.136

0.119

Cina

India

Russia

Paesi che hanno incrementato di più le proprie importazioni nell’agroalimentare

(continua) I Paesi che rimangono principali importatori (esclusa l’Italia) sono*: Stati Uniti Germania Giappone Cina Paesi Bassi Regno Unito Francia Belgio Spagna Russia Canada

*dati del Check up di luglio 2012 di Ismea - Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare - che analizza il mercato agroalimentare negli ultimi 10 anni.

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Paesi che hanno incrementato di più le proprie importazioni nell’agroalimentare

(continua)

La quota italiana al 2010 è del 3,3% e posiziona il nostro Paese al 10° posto tra gli esportatori mondiali

Nel 2012 la quota italiana nei prodotti dell’agricoltura è stata dell’1,7% e nei prodotti alimentari, bevande e tabacco del 3,8%*

* Dati Agenzia ICE, Rapporto Annuale 2013.

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Italian Sounding:Definizione

Si definisce come l’utilizzo di denominazioni geografiche, immagini e marchi che evocano il mondo italiano per promuovere e commercializzare prodotti in realtà non italiani

Vale oltre 54 miliardi di Euro

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Inquadramento generale del settore vitinicolo in Italia

Rappresenta il 10% del fatturato del settore alimentare. Analisi SWOT del settore vitivinicolo italiano:

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Punti di forza:

-Elevata varietà-Più vini di qualità-Alto valore aggiunto produzione-Alto contenuto simbolico produzioni-Posizionamento consolidato Punti di debolezza:

-Elevata frammentazione tessuto produttivo-Elevato potere contrattuale del trade-Scarsa incidenza di politiche promozionali comuni

Minacce:

-Riduzione dei consumi interni-Crescente concorrenza da parte di nuovi Paesi-Perdita di quote di mercato nei tradizionali mercati di sbocco-Utilizzo improprio delle denominazioni nazionali

Opportunità:

-Ingresso nel settore vinicolo di grandi gruppi del beverage-Protezione e alla valorizzazione del Made in Italy-Apporto di nuovi capitali di investimento-Sviluppo del turismo legato ai territori di produzione

Il caso Eataly e il concetto di Country Origin of Effect:

Il concetto di COO è collegato al fatto che un consumatore attribuisce un differenziale di valore – positivo o negativo – ad un prodotto o servizio per il semplice fatto di essere stato realizzato in un determinato Paese o di essere comunque associato alle sue tradizioni

Eataly nasce per rappresentare un incontro nel settore agroalimentare tra le piccole botteghe artigianali e la Grande Distribuzione Organizzata (GDO)

Di fatto è una catena di punti vendita di medie e grandi dimensioni specializzati nella vendita e nella somministrazione di generi alimentari italiani di alta qualità

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Il caso Eataly e il concetto di Country Origin of Effect(continua)

Le aziende acquisite nel corso degli anni, a partire dal 2004, risultano essere ad oggi 19, per la cui selezione è stato sfruttato il network di Slow Food, tra le quali:

Pastifico Afeltra di Gregnano Vini San Romano Vini Cantine del Castello di Santa Vittoria La Granda, carni bovine Acqua Lurisia Salumi Antica Ardenga Luca Montersino per Eataly, pasticceria Vini azienda agricola Brandini Vini Serafini e Vidotto Birra Lurisia Azienda Agricola e caseificio Agrilanga

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Il caso Eataly e il concetto di Country Origin of Effect(continua)

Le caratteristiche alla base della scelta sono sostanzialmente tre:

Qualità dei prodotti valutata attraverso degustazioni comparate e cieche

Sostenibilità ed aderenze all’artigianalità delle tecniche produttive

Capacità di garantire qualità elevata e continuità nel rifornimento (elemento chiave dato che il problema risiede nell’incapacità della catena distributiva)

Le aziende acquisite da Eataly forniscono circa il 25% dei prodotti che la stessa rivende, il rimanente 75% è fornito da circa 2000 produttori

L’intento è stato raggiunto, ed è stato quello di colmare il gap delle deficienze del sistema distributivo italiano

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Mercati esteri 9 punti vendita nel mercato giapponese e diverranno un franchising. Nel mercato USA sono presenti 2 punti vendita di proprietà di EATALY,

entrambi tramite il controllo di una Joint Venture con i partners locali, tra i quali la B&B restaurants, posseduta da Batali e Bastianich

EATALY NEW YORK, aperto il 31 agosto 2010 al numero 200 della Quinta Strada

EATALY CHICAGO, aperto il 2 dicembre 2013 nella east Ohio Street di Chicago

La strategia di penetrazione in un mercato straniero è varia a secondo del luogo: nel territorio nazionale tutti i negozi sono posseduti dalla società Eataly Distribuzione Srl; all’estero l’entrata non risulta quasi mai essere diretta, ma mediata da accordi strategici quali Joint Ventures e Franchising

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Il fattore Country of Origin del settore agroalimentare italiano 16

Sulla base di un’indagine effettuata nel 2011 da Futurebrand risulta essere il secondo al mondo, inferiore solo alla Francia:

Mission e Vision La Mission e la Vision dell’eat, shop, learn, enfatizza il ruolo della didattica alimentare all’interno del negozio, cioè educare la clientela e permettere un processo di acquisto conscio ed indipendente per mezzo:

Della comunicazione all’interno del negozio, attraverso manifesto, slogan e specializzazioni che si trovano prevalentemente sugli scaffali

Delle cosiddette scuole (aule didattiche in cui vengono realizzate una serie di lezioni frontali di cucina)

Di eventi spot (cooking shows) Del reparto vendita libri

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Problematiche e principali soluzioni

I prezzi nella categoria freschi (poiché portano maggiori problematiche per il passaggio della dogana). Si affrontano con:

Ricerca di alternative locali artigianali valide sia di gradimento al pubblico che coerenti con la Mission di EATALY

Inserimento di prodotti che in Italia sono considerati da grande distribuzione (es. Barilla) ma che all’estero tornano ad essere visti come prodotti di nicchia e rappresentativi del Made in EATALY

L’importatore di fiducia è ATALANTA CORPORATION, caratterizzato da maggiore know-how e capacità di abbattere i costi attraverso un utilizzo intelligente dei containers (che possono essere sempre pieni)

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CONSORZIO FRANCIACORTA: CARATTERISTICHE ED ANALISI STRATEGICA

Il Consorzio per la tutela del Franciacorta è una società consortile che ha lo scopo di valorizzare e tutelare la crescente produzione vitivinicola del territorio franciacortino

È prodotto con uve Chardonnay e/o Pinot nero

È consentito anche l’uso del Pinot bianco fino ad un massimo del 50% dell’uvaggio

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CONSORZIO FRANCIACORTA: CARATTERISTICHE ED ANALISI STRATEGICA(continua)

Dall'indagine 2014 emerge un generale rafforzamento del posizionamento di alto livello del Franciacorta dal punto di vista: Enogastronomico (gusto, abbinamenti, eccellenza del prodotto) Valoriale, per cui Franciacorta è sinonimo di qualità e prestigio. Per notorietà

del marchio Franciacorta è al primo posto, secondo gli italiani.

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Series10%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0.89

0.86

0.7

0.45

0.33

0.09

0.95

3

Indagine AstraRicerche 2014

Asti

Champagne

Prosecco di Conegliano Valdob-biadene

Oltrepo DOC

Trento DOC

Altalanga

Franciacorta

La Mission e la Vision del Franciacorta:scelte relative all’internazionalizzazione

Marketing strategico: rendersi preferibile rispetto allo Champagne, diretto concorrente

Puntare agli Stati Uniti d'America, secondo le annate, quarto o il quinto produttore del mondo. In particolare la California, che da sola arriva ad oltre il 90% della produzione totale del Paese. Ma anche lo stato dell'Oregon e di Washington.

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Conclusioni Strategia in 10 punti:

Chiarire la propria mission e vision, coltivando la propria unicità ed eliminando i competitors con formule innovative o cercando i vantaggi competitivi sui medesimi non Made in Italy

Capire quando è il momento di consorziarsi per sfruttare sinergie e punti di forza comuni per la difesa del marchio, della qualità del prodotto e la promozione attraverso l'organizzazione di eventi e fiere

Scegliere mercati in cui la redditività è superiore. Vincere la sfida diversificata! Comprendere a fondo come il mercato in questione percepisce l' Italian Flavour Fare massa critica, allargando il proprio raggio d'azione verso GDO, fornitori,

consumatori e integrarsi a valle o a monte, acquisendo il controllo di pezzi di filiera Difendere la qualità con disciplinari e valutazioni/degustazioni comparate e cieche che

possano dimostrare gli investimenti effettuati e preservare il valore aggiunto della produzione, enfatizzandone l'artigianalità

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Conclusioni Strategia in 10 punti:

Creare partnership strategiche con chi è già presente nel mercato e lo conosce attraverso joint ventures o franchising

Sviluppare la conoscenza del territorio di provenienza della propria produzione, legandolo all'immaginario che il consumatore straniero ha dell'Italia o di quella determinata zona. Attuare politiche di promozione e di commercializzazione adeguate

Sfruttare il Country of Origin Effect e cercare di capire come il mindset del Paese in questione percepisce il prodotto

Impostare un'adeguata strategia comunicativa cercando di capire quali siano gli strumenti più adatti per il target di consumatori ideali. Forzare la brand recognition (Facebook, Twitter, Instagram) e la vendita tramite web

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